20162016#/6如何寫出有“帶貨”能力的文案?相比“品牌文案”看重的“走心”、“調性”、“金句”，產品文案更重視對銷售的促成。通俗地講，就是產品文案是否具備“帶貨”能力?用戶看了你的文案，會不會心癢難耐地點擊“購買”按鈕?撰寫產品文案的最大難點，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的“說明書”。想寫出具有“帶貨”能力的文案，需要妥善處理4個關鍵點：產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。針對這4個要點，運用不同的策略和技巧，才能正確地“翻譯”產品信息，讓文案成為引發用戶購買沖動的“誘餌”。1產品定位利用“對標公式”逃離“知識詛咒”初級的產品文案常犯的一個錯誤，就是下意識地認為用戶對產品的認知和自己處在同一水準。但實際上文案工作者已經積累了大量關于產品的信息，而用戶對產品卻是完全陌生的。一書的作者將這種情形叫做“知識的詛咒”(CurseofKnowledge）：如果我們對某個對象很熟悉，我們就會很難想象在不了解的人的眼中，這個對象是什么樣子。我們被自己所掌握的知識“詛咒”了。在知識的詛咒下，產品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個基礎問題：這個產品到底是什么。因此在描述產品定位時，要盡量避免抽象、專業的詞匯，為產品尋找“對標物”，用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品。例如，在無人機作為消費品尚不被大眾熟知的階段，就巧妙地寫出了“會飛的照相機”這樣的定位語。利用“照相機”這樣一個大眾已經熟知的物品作為對標，同時加上定語“會飛的”，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象，知道這個產品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。2產品功能降低理解成本避開“抽象”的雷區產品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無論他們是否已經對你的產品產生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言，文案的用詞越具體、簡單，信息傳達的效果越好。當然如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力，或者在社交媒體上得到主動傳播，還可以采用夸張甚至“魔性”的表達方式來描繪產品利益點。3使用場景場景有正負之分“細節”是靈魂提起產品的使用場景，其實可以分為兩大類：一類是“如果擁有這個產品，你會如何舒心”;另一類是“如果你沒有這個產品，你會如何糟心”。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶產生“代入感”，從而引發購買行為。“場景”的重要性許多人都知道，但如何寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題。的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。也就是說，“細節”的多寡其實決定著你的文案是否具有“代入感”。細節越豐富，消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產生代入感。如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿“細節”的文案，勾起用戶對牛排的食欲：鑄鐵源源不斷的熱量曼妙的美拉德反應為牛排催生出100多種肉香粗海鹽區分了層次感出鍋時，油已被瀝干這是星期五，犒勞自己的晚餐美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節構建起一場被牛排守護的美好晚餐場景，而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的。除了描寫正面愉快的場景，很多時候文案更聚焦于描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用去想象，但痛苦卻是他們親身經歷過的。提起負面場景，文案大神NeilFrench曾為加拿大航空寫過一則長文案：這是一個航空位不管別人怎么說在上面坐了整整十二個小時后你都會開始憎惡它不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨里不管融入多少想象在提前準備好的美味食品里不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影總之這是個你必須呆上十二個小時的地方像釘子一樣釘在那個座位上沒有什么事情像飛行一樣漫長難受但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍在我們體型巨大的班機上在頭等艙和商務艙我們安排為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多通過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過種種細節讓用戶進入這則文案構建的場景，回想起自己曾在該場景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘務人員比其他任何航班都多”這一產品優勢。4產品價格偷換消費者“心理賬戶”輕松撬開錢袋產品沒有價格優勢，或者比同類產品貴，怎么辦?如何說服消費者這筆錢花得值?這是也是許多產品文案面臨的難題。如果你是一家培訓機構的文案，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該如何說服用戶掏出這筆錢?159說貴其實不貴，但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值，更何況大多數用戶對知識的付費意識并不強烈。這個時候，文案就需要偷換一下用戶的“心理賬戶”了。“心理賬戶”(MentalAccounting)是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論，是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。比如人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場。但如果是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。因此如果用戶覺得159元的課程不便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出15