廣告推廣策略1溝通目錄二期推廣總結三期優勢分析競爭環境分析市場突圍策略具體推廣執行2二期推廣總結3較為成功地改變了一期相對年輕化的形象，使二期品牌印象實現升級；樹立了良好的客戶口碑，品牌認知度進一步提高；“家簡生活”深入人心，在市場上與競爭對手樹立了較強的產品差異化形象；萬科品牌文化和一貫的品質觀得到強化，金色家園在佛山萬科系中以鮮明的品牌形象吸引了屬于自己的目標市場。4推廣的原則和策略5基于金色家園二期已建立的品牌認知和形象，深度挖掘金色家園3期的產品力，把和消費者溝通的利益點集中到最有影響力的一點上，塑造一個鮮明而豐滿的金色家園的形象，從而不僅讓消費者知道金色家園好，更知道金色家園好在哪里！我們努力的方向6解決任務的思維發散框架品牌策略消費者洞察競爭環境分析自身檢視7三期自身檢視（品牌DNA）成熟住區：一二期已日趨成熟豐富產品：強勢產品組合，85-165㎡的豐富產品線優越戶型：花園洋房，南北朝向，生態設計，人性化設計，高附加值生態園林：東南亞風情園林景觀/多功能陽光泳池時尚泛會所：融匯豐富娛樂休閑設施，健康活力生活寬樓距：比二期更寬敞居住視野萬科品牌：萬科的品牌號召力，金色家園打造的市場知名度享受價值——廣佛RBD板塊持續升溫享受交通——便捷交通網，廣佛地鐵1號線輻射區域享受智慧——桂城東被確立為佛山核心科教板塊加速發展享受教育——南海實驗幼兒園即將動工享受優雅——桂城東中心公園明年2月開放內部優勢外部優勢8三期自身檢視(品牌DNA)萬科產品質素產品附加值園林會所配套科教版塊價值核心價值這就是三期產品在市場上的核心競爭賣點公園/名校等城市配套9三期自身檢視(強勢分析)■從產品戶型上來看，三期的產品跨越較大，有體量較大的中小戶型，從目前市場以大戶型為主流的市場態勢分析，精致小戶型由于總價低并且稀缺而將受到市場追捧；■金色家園三期與二期相比，社區內規劃了功能豐富多彩的娛樂休閑康體設施，是三期最大的亮點，憑著金色家園已沉淀的品牌文化內涵，此優勢可最大限度放大；■在原有廣佛RBD的規劃優勢上，近期政府對桂城東科教版塊的規劃為本板塊注入價值空間，營造了更具有競爭力的人文環境。10三期自身檢視(弱勢分析)部分產品靠馬路，聲音嘈雜周邊配套仍不完善價格定位不具競爭優勢產品愈趨同質化，特點不顯著11知己知彼百戰不怠市場競爭環境分析12樓市的競爭，首先是板塊的競爭東平新城亞藝板塊千燈湖板塊城北板塊價位上存在高度競爭，屬成熟板塊，亦是品牌地產林立之地稀缺景觀資源和中心城區定位，透支地塊前景，有一定競爭中央商務區定位，有稀缺性資源競爭。對本板塊競爭較大價格優勢明顯，時代地產/中恒地產品質有較強號召力，性價比的類比爭搶城中客源桂城東板塊由此可見，每一個居住板塊，既有獨到優勢，又有其不容忽視的劣勢;桂城東板塊位置得天獨厚，同時受到周邊幾大板塊爭搶客源。13定位園林深處有人家產品近期發售“御園”組團以104㎡-145㎡單位為主，全新三批單位將以180方以上大戶型產品為主優勢成熟社區，以現代中式園林為賣點，超寬樓距，入戶花園價位均價7500元/㎡競爭分析對本項目具有價格上的優勢，將會分流本項目低層客戶。南海頤景園：競爭環境分析14定位怡翠天地溫馨家園產品91平米兩房單位到250方5房單位優勢開發多年的成熟大社區，園林配套較完善，在市場享有良好口碑價位均價8300元/㎡競爭分析從區位上來看是本項目最大的競爭項目，由于開發多年，后期產品預計走大戶型路線，戶型上與本項目總體產品結構差異較大，但其價格更具競爭力。怡翠馨園：競爭環境分析15定位和諧生活自然舒適產品130-200多㎡大戶型為主優勢品牌發展商，千燈湖板塊中央商務區良好發展前景，自然景觀優勢均價均價9300元/㎡競爭分析保利水城為保利地產建立了較高的市場影響力，從目前來看，其價格也較本項目有競爭力，但其周邊配套欠佳的弱勢亦十分明顯。保利花園：競爭環境分析16定位上流領域達觀天下產品近期推出高層三房單元132平方米~149平方米不等。

樓王單位從196~220平方米也將登場優勢品牌發展商，千燈湖板塊中央商務區良好發展前景，自然景觀優勢均價均價8500元/㎡帶裝修競爭分析項目處于最后一期開發，從近期所推戶型來看亦是大戶型為主，對于即將明年發售的本項目形成的威脅較小。中海萬錦豪園：競爭環境分析17■從禪桂兩區的整體住宅產品結構來看，目前仍是以大戶型占主流；據資料顯示，明年此趨勢仍會延續，90㎡以下產品供應比例僅為市場總量的10％－15％，小戶型將是市場稀缺產品；■三期前期所推產品以小戶型為主，有望成暢銷產品；但是后期將以大戶型為主，會面臨一定的銷售壓力；■同屬桂城東幾大盤均屬成熟大盤，園林配套齊全，生活氛圍濃厚，對金色家園三期繼續形成威脅。金色家園PK禪桂樓盤18如何在激烈的競爭環境中突圍？19我們的客戶在哪里？年齡層集中在25-35歲左右動機區域層次高以企業中高級技術人次和企業事業單位中高級管理人員為主，私營企業主，自由職業者為補充本地人與非本地人比例相當，集中在桂城、禪城兩地，少量來自廣州、順德等地周邊地區。首次置業或為改善居住環境的二次多次置業者。20客戶特征分析：素質、素養、收入較高；眼界開闊，思維活躍，見解與觀念不隨波逐流；有自己獨特的品位與做事方式；心態年輕，對品質生活有較高要求；對時尚與新生事物較其它樓盤客戶敏感；品牌意識強烈，品牌引導消費；事業處于上升期，相信個人奮斗能帶來成功；他們是社會的中堅份子，是新經濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。但找不到合適的空間和方式。我們的客戶在哪里？21——從馬斯洛需求層次模式看目標客戶需求：生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現是好房子！物業管理和服務態度好！有家的感覺！能夠找到身份認同感！找到生活的意義！我們的客戶在哪里？22我們的客戶是一群與萬科生活氣質相一致的人，他們選擇的不僅是萬科這個品牌，更是萬科金色家園背后所倡導的一種生活方式，傳遞的一種生活價值：對不同客戶生活的理解與滿足；對不同需求的尊重與洞悉；承載不同家庭的生活夢想；表達更豐富的生命存在；對優質生活的不懈追求；……尋找金色家園背后隱藏的價值我們的客戶在哪里？23

不可否認，眾多大地產商的進駐，帶來了一些新的觀念與廣告包裝手法，在廣告的表現形式上也出現了新的突破與創新。但在主流上，還是缺少直抵人的內心深處與真實需求的聲音，嘩眾取寵之風盛行，如地位的尊崇、身份的顯赫等被無節制的放大，而作為住宅所要真正承接和理解的人的需求及其所帶來的附加的價值，卻被忽略。建筑本質與人的真實需求被忽略市場盲點24當全佛山的樓盤廣告都停留在表面化、庸俗化、忽略客戶最真正的需求的時候，我們——仔細傾聽客戶心底的聲音，回到建筑的本質，回到建筑與人、與家的關系，脫離空洞的人文說教和單純的產品叫賣，站在人的需求的高度豐滿金色家園形象。尋求突圍突圍25突圍策略26城市N3生活主張我們為項目制定一個獨特的“USP”：27N3是什么?——金色家園的“城市共生”理念建筑環境城市金色家園不是孤立的，而是與城市發展、環境配套和諧共生，充滿生命關懷的優越生活圈。28新人文主義新自然主義新城市主義N3人居生活主張廣佛RBD城市生活圈崛起的桂城東科教板塊現代時尚的城市配套城市精英向往的人文生態戶型以人為本多重景觀情景園林城市公園就在家門口高品質精英居住品流全景泛會所康體設施科教板塊的居住人文名校環繞的教育人文29金色家園的“新城市主義”—以有限的空間，享受無限的城市生活——城市/建筑/景觀完美交融，為人居價值所在——享受自然，不一定遠離繁華—

突圍策略30金色家園的“新自然主義”—居住，應該讓生命煥發七色光彩——在這里，讓自然回歸城市——我們不只賣房子，還出售健康和生活方式—突圍策略31金色家園的“新人文主義”—房子，是居者身份氣質的精神寓所——住在哪里，和誰住在一起，已變得十分重要——精神品味，與金錢物質無關—突圍策略32突圍策略N3優勢疊加的完美多元化都市配套立體居住體驗無限的生活可能新生活新旅程左右逢“園”完備居室功能十幾項康體設施美麗無限想像優勢疊加多重景觀享受全方位優越居所自然、環境、配套完美融合33一句適合傳達項目特征的口號（廣告語）寬質·智尚生活家創意闡述：“寬質”：以獨到而別具深意的精煉語言傳遞了金色家園的寬廣、寬心、寬裕的品質生活觀念；

“智尚”：深刻闡述了萬科金色家園的人文特質,同時也圈定了我們的“高知”目標消費群；“生活家”：真正懂得享受生活的人，純生活體驗；深具人文氣息的語言，傳承了萬科品牌一貫語言風格的同時，又使金色家園的高知消費群引起共鳴并自覺歸類；金色家園本身的產品優勢足以構成“寬質·智尚生活家”的物質基礎。突圍策略34一套有效的推廣策略：突圍策略85㎡小戶型為主，搭配少量130/150㎡大戶型110/85/86㎡單位為主，145/150/165㎡為輔145/150/165㎡大戶單位為主，85㎡小戶型為輔12－1月2－5月6－8月第一階段第二階段第三階段新城市主義

新自然主義

新人文主義N3寬質·智尚生活家三個階段分別從都市、自然、人文氣質層層推進，向消費者展示一個立體豐滿、可感可觸的金色家園形象。35第一階段（2007年12月－2008年1月）主線——金色家園的“新城市主義”■推廣策略：（1）因首批單位以兩房產品為主，具有較大的市場優勢，且正在同時消化二期產品，因此本階段以產品展示為主，三期形象推廣為輔。（2）本階段以城市生活為背景，帶入板塊優勢，結合產品規劃及戶型特色，導入最具競爭力的稀缺優勢形象，在市場上引起熱潮。（3）產品包裝策略：85㎡尚領美居（兩房）130㎡匯美園筑（三房）150㎡疊景大宅（四房）36推廣渠道建議：報紙廣告：樹立產品形象，大范圍打擊目標買家。基于戶型以中小戶型為主，建議選擇《南方都市報》、《廣州日報》、《佛山日報》進行投放。電臺廣告：長期強勢建立產品知名度，并告知三期產品入市及首批產品熱銷信息。建議選擇飛躍924進行投放。戶外廣告：形象樹立及階段性強銷信息傳播37戶外廣告38394041網絡廣告：根據小戶型所對應的消費群，網絡是不可忽略的宣傳渠道。建議選擇”佛山搜房網“作項目鏈接、展示項目綜合資料長期滲透，“樓市話題”等欄目進行階段性熱銷信息。短信廣告：階段性銷售信息及活動告知。電視廣告：制作簡易影視廣告，在強銷期進行形象和產品促銷傳播。輔助活動建議：1、元旦業主聯誼活動，利用舊業主帶動新業主購買。2、萬科金色家園星光電影節。42第二階段（2007年2月－2008年5月）主線——金色家園的“新自然主義”■推廣策略：（1）站在產品之上，對“新自然主義”進行充分闡述理解。（2）自然不僅是項目本身的園林景觀優勢，也包括對城市自然景觀、公園等的充分利用共享；不僅是生態的自然，更是生活的自然，應該包含了泛會所在內的一切使生活更自然健康的分解元素。（3）在前階段消費者對項目板塊優勢充分認知的基礎上，從生活角度出發，以更具親和力的訴求方式，展示產品，展示居者在金色家園的真實生活體驗。■推廣要點：本階段產品仍以中小戶型為主，但所推貨量相對第一階段要大，可充分挖掘產品的細節美，充分傳達萬科完美的產品觀。43444546474849505152推廣渠道建議：報紙：軟硬結合，展示三期產品帶來的生活體驗為主。電臺：銷售信息為主。戶外：以二批產品信息為主。網絡：根據戶型所對應的消費群，網絡是不可忽略的宣傳渠道。短信：銷售及活動信息告之。電視：形象＋產品輔助活動建議：1、借桂城東中心公園開放之機舉行主題游園活動。2、社區植樹活動，宣揚金色家園的生態環保概念。3、社區讀書月活動，樹立項目形象，同時呼應桂城東核心科教板塊的宣傳。53第三階段（2008年6月－2008年8月）主線——金色家園的“新人文主義”■推廣策略：為助推主力大戶型產品銷售，本階段以居住人文為主線，凸顯金色家園對消費者的身份歸屬感。完全展示金色社區生活，導入金色家園充滿人文關懷的生活體驗。■推廣要點：強力塑造高知人群認同的生活模式，加強市場對金色家園大戶型產品及社區價值的認知，傳播金色家園的人文氣質，身份認同。545556推廣渠道建議：報紙：軟硬結合，凸顯三期成熟品質形象。電臺：銷售信息為主。戶外：展示三批大戶型形象為主。網絡：戶型介紹＋成熟品質大盤介紹。短信：銷售及活動信息告之。電視：形象