企業標志及其文化詮釋研究摘要本文通過分析乳品企業標志設計，任務乳業標志要具備獨特性和獨創性，要立足民族文化、產業特征、企業理念，要遵循藝術審美規律。本文通過分析，梳理了優秀乳品光明企業標志的成功之處，并以此為鑒。本文的最終研究目的在于激發內蒙古乳制品中小型企業的標志設計意識，引起企業經營者對標志設計的重視，加大對其標志設計的投入，進一步強化企業品牌競爭力。關鍵詞：乳品企業；標志；藝術表現目錄29232_WPSOffice_Level1引言 121115_WPSOffice_Level1一、標志與乳品概述 117513_WPSOffice_Level1二、光明乳業標志變更歷史 1160_WPSOffice_Level1三、光明乳品的企業標志設計 330377_WPSOffice_Level1四、光明乳品企業標志的文化內涵 412912_WPSOffice_Level1總結 42977_WPSOffice_Level1參考文獻 526610_WPSOffice_Level1致謝 5引言標志是企業視覺識別的核心，是傳遞企業信息的重要媒介。隨著商品經濟的發展，消費者對企業的認知己不僅局限于企業產品，而是開始關注企業精神和企業文化。因此，企業的競爭優勢已經從單一的產品質量逐漸轉變為多元的企業文化內涵。標志在反映企業文化的同時也體現著地區乃至國家的審美態度，是民族文化和地域文化的具體體現。近些年來許多知名企業競相更換企業標志，這也促使筆者更多的關注標志設計，探究標志設計的審美特征以及它對于企業品牌戰略發展的重要性和必要性。標志與乳品概述“標志是一種符號，是企業、機構、商品的各項設施的象征形象。人們通過標志對一些事物產生某種印象，進而產生認同感：標志是一種圖形，是具有傳達信息功能、具有視覺美感的特殊圖形。人們通過標志可以獲得某種信息，并得到精神上的滿足。”標志是企業的名片，是企業接觸消費者的“第一張臉”，因此，標志的好與壞影響著消費者對企業的認知度和信任度。在現代社會中，標志已是隨處可見的視覺形象。而在原始社會時期，人們以結繩、刻石、刻樹等記號作為標記。例如鄂倫春族以“熊”為圖騰：蒙古族以“蒼狼白鹿”為圖騰：1955年“半坡遺址”中出土的彩陶“人面魚紋”都是原始圖騰標志的最好例證。因此，這種具有識別性和象征性的原始圖騰便是標志的雛形。乳品的形成與發展受到諸多方面的影響，其中禮儀習俗的傳承和發展以及生態環境的可持續發展觀念對其影響最大。首先，草原民族有關于“乳”的禮儀自成體系、多姿多彩。最具代表性的便是“迷拉禮”—把飲食精華部分或珍品，敬獻給世間最美好事物的開端。這些具有較強民族性的禮俗是光明乳品得以傳承和發展的重要載體。其次，內蒙古自治區位于蒙古高原的東南部，經度跨度大，尤其是北緯40”區域，是植被良好，農牧業交錯的地帶，天然優越的地理環境，為光明乳品的品質提供了保障。現代綠色、健康、環保的飲食理念則推動著乳品產業的發展。標志是一種兼具實用性和審美性的藝術形式，飲乳習俗是一種獨特的文化。乳品企業標志設計將二者有機的結合起來，使之產生關聯。在乳品企業標志中二者相互依存、相互制約：乳文化使乳品企業的標志設計充實而豐滿，乳品企業的標志設計則把飲乳習俗更廣泛的傳遞給社會大眾，所以。乳品企業的標志理應受到重視。光明乳業標志變更歷史光明乳業淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，

經過100多年的不斷發展，逐步確立以各類乳制品的開發、生產和銷售為主營業務，是中國領先的高端乳品引領者。光明乳業業務淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，逐步確立了以牧業、乳制品的開發、生產和銷售為主營業務。前身為英國商人在滬成立的上海可的牛奶公司。1956年，在可的牛奶公司的基礎上正式成立上海市牛奶公司。1996年，上海市牛奶公司與上海實業集團合資成立“上海光明乳業有限公司”。2000年到2003年，完成股份制改制，成功在中國A股上市，正式更名為“光明乳業股份有限公司”。二十一世紀是商品經濟時代的鼎盛時期，標志所涉及的領域得到很大程度的擴展。在商品市場競爭的推動下，標志的應用更加廣泛，消費者從僅關注產品的功能性轉變為逐漸開始關注企業精神文化等方面。標志也從單純的識別性符號轉化成為多種信息傳播和交融的媒介，它搭建了消費者與商品、企業、社會之間的文化橋梁。“企業的品牌文化既是一種營銷手段，也是具有抽象意義的招牌，它的可移動性與可塑造性給企業和社會帶來了巨大的價值。品牌形象既是企業形象的展現也是企業精神文化的象征”。因此，標志在構建企業品牌文化中有著不可替代的作用。也正因如此，企業在調整營銷策略、重構企業結構時通常會更換或更改企業標志，以此來重新塑造企業品牌形象。20世紀90年代前后，全球經濟一體化促進了我國的進口產品不斷增加。雀巢集團、達能集團、英特爾營養乳品有限公司、荷蘭菲仕蘭公司等外資企業相繼進入我國乳品市場，我們在大型超市的貨架上，隨處可見這些進口產品的身影。由于外資企業不斷涌現并壯大，我國乳品企業面臨的最迫切的問題是體制改革和企業品牌形象的建立。這促使了不少國有企業加入到了體制改革探索者的隊伍里，其中脫穎而出獲得成功者不在少數，他們在資金融通方面取得了突破，而在企業管理體制、經營機制以及企業品牌形象等方面也有了進一步的完善。國外乳品企業的涌入，一方面豐富著消費者的選擇空間，另一方面，也迫使國內企業不斷完善自己來迎接市場的挑戰。目前消費者認知度較高的乳品企業有：雀巢集團，起源于1866年，總部位于瑞士，在中國市場上有著長久的歷史，是中國消費者熟悉且信賴的品牌：達能集團，創建于1966年，是世界最大的是食品企業之一，其鮮奶制品和嬰幼兒食品在世界排名中名列前茅：澳優乳品是中外合資股份有限公司，產品生產地覆蓋澳大利亞、法國及荷蘭等地，其主營嬰幼兒奶粉，該企業于2012年1月19日起正式啟用新的標志。近十幾年來，由于市場需求增加，全國乳品企業尤其各中小型乳品企業如雨后春筍般相繼出現。其標志也在設計風潮的影響下，呈現出多姿多彩的形式。然而隨著標志設計的不斷發展以及受眾審美水平的提高，各行業知名企業相繼更換新的標志，如：運動品牌李寧、護膚品牌玉蘭油、飲料品牌農夫山泉等。乳品企業中的伊利乳業、澳優乳業也更換了新的標志。新的標志更加適應當前的市場環境以及受眾的審美要求。那么為什么一些知名企業要更換沿用已久的企業標志呢?原因有很多，但主因是行業內的競爭愈來愈激烈，而標志作為企業的形象代表出現在消費者面前，所要傳達的不僅僅是產品的品質和歷史，更重要的是一個企業的整體形象和行業競爭力。為什么要提升行業競爭力?因為隨著科技的不斷進步，企業在一定的市場份額內最大限度的爭取最多的消費，以此來保證企業的經濟效益。然而，消費者在購買產品時可供選擇的余地大大增加，所以企業要不斷提高競爭力才能吸引絕大多數的消費者。為什么消費者會對產品和企業的期望提高呢?總的來說，是由于科技和經濟水平的提高以及現代消費者受教育程度的普遍提升，他們對于商品的認知、自身的需要、審美觀念等都較上世紀八、九十年代有了明顯的提高。這也是為什么在二十一世紀初，光明乳業企業要更換已經極具代表性的企業標志形象的根本原因。三、光明乳品的企業標志設計內涵一般來說，“潛意識性”是審美心理的特點之一，審美心理是非意識性的。當人們看到事物形象、聽到相關的聲音，快感變油然而生。這個過程自然流暢，迅速快捷，無需思索。這與審美主體的審美直覺、審美幻覺、審美聯想及審美經驗密不可分。標志所產生的審美心理表達的是接受者的潛意識心理。光明乳業的標志設計是光明乳品企業標志中位數不多的優秀之作，它將標志傳遞出的潛意識性表現的淋漓盡致。首先蒙純的標志從外部輪廓到構成元素都具有一定的設計感。標志圖1光明乳業的企業標志設計的標準色為藍色和綠色。一抹即將滴出的奶滴將整個標志一份為二，上半部分在藍色的圖底上突顯白色“蒙純”二字，下半部分“蒙純”全拼重疊在綠色的圖底上，標志上、下兩部分的比列接近黃金比率，標志的視覺感較舒適。其標志可以和目前國內最大的乳制品生產、銷售企業之一的光明乳業相媲美。“光明乳業”企業品牌標志以火炬圖形表現濃濃奶滴的形象，企業名稱使用黑體，標志設計體現光明乳業不斷超越進取、熱忱奉獻的企業精神及企業價值。光明乳業的標志由的漢字及拉丁文字組成：企業標志以紅色和藍色為標準色。光明乳業的標志設計具有強烈的設計感，"S”圖形的變化具有較強的節奏感，圖形輪廓準確，雖有留白處理卻絲毫不影響圖形的結構與形式。另一方面，光明乳業標志視覺形象中奶滴的圖形非常引人注目，該圖形利用審美心理的潛意識性，喚起審美主體的審美記憶，使之產生審美通感，所謂“畫餅充饑”“望梅止渴”正是對光明標志設計的最好論釋。在中國傳統文化中，紅色代表著女勝，而“光明乳業”的標志設計則體現“女性”溫暖甜蜜與溫柔的特質：而在國外，流色則是女性的代表，光明乳乳業標志設計利川這點審美主題產生共鳴這樣既考慮好企業向國際發展的：又符合企業在國內發展的需求。既符合東方人的審美期待又符合西方人的審美心理。四、光明乳品企業標志的文化內涵人們常說：“藝術來源于生活而高于生活。”任何一門藝術的創作都與政治、經濟、宗教、文化密不可分，他們是藝術生存的土壤，是藝術長青的與源泉。在藝術設計發展衍變的長河中，有經受住歷史考驗聞名與世的設計作品，也有被歷史掩埋銷聲匿跡的設計作品。如曾經風靡一時的“波普運動”，他追求個性、古怪、新穎，但是由于缺乏堅實的社會文化，便很快的消失了。從歷史的經驗教訓我們總結到：文化內涵是藝術長盛不衰的核心動力。乳品企業標志是藝術與效用的結合，從藝術角度看，乳品企業標志設計既要能夠深刻反映人們經濟文化水平、體現當下的審美標準；既要將無形的名族情感、審美情趣顯現與標志設計中，這不僅將地區的飲食文化參透其中，還能使乳品企業標志立體而飽滿；從效用角度看，乳品企業標志設計其實并不能給企業帶來直觀的收益，但為什么他還那么重要呢？因為乳品企業標志能夠代表企業向消費者傳遞企業文化，人們對他的認知度越高，企業的影響就越大，產生的隱形效用也就越來越深。在眾多乳品企業標志中，不乏其文化內涵體現恰當之作，光明乳業標志就是很好的體現地域文化和名族文化的典型代表。總結標志是現代商品經濟的產物，標志在企業理念方面的影響和作用也日益增強。我國現在已有的企業標志形式多樣，風格各異，總體上呈現出一種積極向上、不斷創新的態勢。乳品企業是內蒙古自治區的特色產業，作為乳業大區中的一員，光明乳品企業有義務把乳文化摧承和發展下去，其標志代表的不僅是企業自身的精神風貌，更承載著整個乳品大區的戰略要求。所以，內蒙古企業標志設計應當受到足夠的重視。近些年，知名企業為迎合企業戰略發展更換了企業的標志，順應國際設計風格。這即符合大眾的審美需求，又符合新的標志設計趨勢和審美規律：這是企業長遠發展之道，也是光明乳品需要學習和借鑒之處。參考文獻[1]候少蓉.VI設計在企業文化中的應用研究[J].中國報業，2018(02)：66-67.[2]姜偉.新乳業國標下光明乳業的市場營銷策略研究[D].華東理工大學，2012.[3]何思遙.光明乳業輕資產盈利模式分析[D].廣州大學，2017.[4]李旻怡.當自主創新遭遇“雷同”時代——光明乳業規避同質化競爭之路[J].中國食品工業，2007：20+22+76.[