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思南商廈營(yíng)銷策劃階段一:項(xiàng)目背景研究(一)項(xiàng)目概況-----------------------------------------------------------------3(二)項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)-----------------------------------------------------------3階段二:項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處于消費(fèi)階段--------------------------------5商業(yè)以臨街商鋪為主--------------------------------------------------5項(xiàng)目的商鋪消費(fèi)大有潛力--------------------------------------------6中山商圈的商廈經(jīng)營(yíng)方式落后--------------------------------------6綜述-----------------------------------------------------------------------7階段三:項(xiàng)目商業(yè)分析及對(duì)策研究按經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分析--------------------------------------------------------8按商廈與街鋪的指標(biāo)分析--------------------------------------------14總體綜述-----------------------------------------------------------------15階段四:區(qū)域大商圈商鋪綜合分析(一)區(qū)位指標(biāo)分析-----------------------------------------------------------15(二)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容指標(biāo)分析-----------------------------------------------------16(三)價(jià)格指標(biāo)分析-----------------------------------------------------------18(四)面積指標(biāo)分析-----------------------------------------------------------19(五)經(jīng)營(yíng)環(huán)境指標(biāo)分析-----------------------------------------------------20(六)總體綜述-----------------------------------------------------------------20階段五:區(qū)域商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究--------------------------------------------------------24周邊競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)企業(yè)分析-----------------------------------------------24市場(chǎng)調(diào)查綜述-----------------------------------------------------------27本項(xiàng)目的對(duì)比優(yōu)勢(shì)-----------------------------------------------------28小結(jié)-----------------------------------------------------------------------29階段六:項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值分析商業(yè)價(jià)值------------------------------------------------------------------29人文價(jià)值------------------------------------------------------------------30市政支持------------------------------------------------------------------30階段七:市場(chǎng)消費(fèi)特征(一)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀--------------------------------------------------------------30(二)投資經(jīng)營(yíng)客戶分析--------------------------------------------------------31階段八:項(xiàng)目市場(chǎng)定位(一)形象定位“中山商圈標(biāo)志性商城”-----------------------------------32(二)項(xiàng)目主題定位--------------------------------------------------------------32(三)檔次定位:中檔消費(fèi)-----------------------------------------------------34(四)價(jià)格定位:思明區(qū)最高--------------------------------------------------35(五)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位--------------------------------------------------------36階段九:項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品策劃項(xiàng)目功能定位-------------------------------------------------------------38商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理、招商、返租銷售等之研議-------------------------43階段十:項(xiàng)目整體廣告策劃廣告總體策略-------------------------------------------------------------44廣告定位與創(chuàng)意表現(xiàn)----------------------------------------------------45階段十一:項(xiàng)目整體推廣人員進(jìn)駐前準(zhǔn)備工作---------------------------------------------------47項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)度控制表---------------------------------------------------51階段一:項(xiàng)目背景研究(一)項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于廈門(mén)市思明區(qū)舊城核心地段。思明南路妙香路口,即屬?gòu)B門(mén)的商貿(mào)及服務(wù)業(yè)最繁華的商務(wù)中心。主要是中山路、思明南北路、霞溪路、新華路與海后路等。項(xiàng)目總用地面積為3792.547平方米,總建筑面積是13001.31平方米,地下一層為車位、一層至四層為商場(chǎng)、五至六層為空中別墅。建成后將是中山路文化休閑的一道風(fēng)景線。目前本案已在進(jìn)行基坑圍護(hù),預(yù)計(jì)2003年8月31日封頂,2004年2月正式開(kāi)業(yè)。本項(xiàng)目是由廈門(mén)九天集團(tuán)有限公司獨(dú)資開(kāi)發(fā)建設(shè)的,由廈門(mén)實(shí)和房產(chǎn)咨詢有限公司全程策劃代理。(二)項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)總用地面積3792.547m2建設(shè)用地面積3557.113m2總建筑面積地上:6層10599.28m2合計(jì)13001.31m2地下:1層2402.03m2建筑占地面積2246.26m2建筑密度63.15%容積率2.98建筑總高度23.9m住宅面積1187.76m2戶數(shù)4戶商業(yè)建筑面積9308.85m2戶數(shù)266戶地下停車位37個(gè)建筑分層面積表樓層建筑面積小計(jì)M2M2地下室2402.032403.03一層2246.2610599.28二層2433.40三層2487.35四層2233.15五層691.45六層507.67合計(jì)13002.31m2本案基地位置圖: 階段二:項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境(一)商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處于消費(fèi)階段中山路片區(qū)是廈門(mén)本島舊城中歷史最悠久和保存最完整的片區(qū),其建筑空間、建筑風(fēng)格和文化特色集中體現(xiàn)了閩南特色之中西文化合壁的精華;該片區(qū)現(xiàn)存的舊城格局是廈門(mén)舊城風(fēng)貌最完整的規(guī)劃,其中山路、思明路的街道空間特色,更是成為廈門(mén)人和外來(lái)游客心中的廈門(mén)城市形態(tài)意象。中山路還是全國(guó)十大著名的商業(yè)街,是游客前往鼓浪嶼和萬(wàn)石植物園風(fēng)景區(qū)的必經(jīng)之路,成為必游必購(gòu)的商業(yè)圈。雖然隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大,新區(qū)商業(yè)中心的興起,中山路在廈門(mén)市還是處于重要的商業(yè)中心,其商業(yè)圈的地位是無(wú)可動(dòng)搖的,受其地理位置、交通環(huán)境等因素的影響,從總體上來(lái)說(shuō),中山商圈的商業(yè)氣氛比較濃厚,特別是在節(jié)假日,人來(lái)人往,滾滾商機(jī),吸引了國(guó)內(nèi)外的投資者。(二)商業(yè)以臨街商鋪為主中山商圈的主要商業(yè)街道——中山路、思明南北路、思明東西路、局口街、鎮(zhèn)邦路、大中路、大同路、霞溪路等是街鋪經(jīng)營(yíng)的天下。中山路、思明南北路的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較好,經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次相對(duì)較高,人流量較多,鋪?zhàn)廨^高;局口女人街、思明西路、大中路等是服裝、化妝品消費(fèi)比較密集的街區(qū),經(jīng)營(yíng)環(huán)境不算太好,算得上是專業(yè)市場(chǎng)。目前中山商圈的商廈主要有中山路的來(lái)雅百貨、香水城、大陸商廈、第一百貨、巴黎春天、華聯(lián)商廈等,經(jīng)營(yíng)尚未擺脫店街模式,購(gòu)物環(huán)境安排較差,經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的現(xiàn)象。(三)項(xiàng)目的商鋪消費(fèi)大有潛力2002年12月廈門(mén)市政府通過(guò)對(duì)中山路的改造方案:把中山路建成國(guó)內(nèi)一流步行街。其基本結(jié)構(gòu)是“一帶、二軸、一區(qū)、六片”(如附圖),是由思明南路、中山路、思明西路和大中路圍合而成的街區(qū)。中山路步行化后,整個(gè)思明南北路就作為交通商業(yè)軸,而本案正處于思明南路的交通要塞,公交站點(diǎn)就位于本案商場(chǎng)的旁邊,一天的人流量大約在五萬(wàn)人次以上。去年,廈門(mén)市獲得了“國(guó)際花園城市”的稱號(hào),在加大廈門(mén)海灣型城市建設(shè)的同時(shí),也在積極申請(qǐng)“中人居環(huán)境獎(jiǎng)和聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”,創(chuàng)立廈門(mén)在國(guó)際上的品牌和提高知名度。今年3月底,在廈門(mén)舉辦了“國(guó)際馬拉松比賽”,國(guó)內(nèi)外游客給廈門(mén)帶來(lái)了的很多商機(jī),刺激了廈門(mén)的商業(yè)活力。(四)中山商圈的商廈經(jīng)營(yíng)方式落后◆商廈普遍經(jīng)營(yíng)不旺,日漸衰敗。在商場(chǎng)租金水平普遍有降沒(méi)升的情形下,經(jīng)營(yíng)者仍然不愿意進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)?!羯虉?chǎng)配套設(shè)施不完善,交通、基建、經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較差。◆缺乏具有影響力的核心專業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)的租客組成和經(jīng)營(yíng)方式與街鋪的散鋪經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有區(qū)別,不足以吸引消費(fèi)人流,使得進(jìn)駐的商場(chǎng)難以維持經(jīng)營(yíng)?!羧狈y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理,難以保證商場(chǎng)的檔次。缺乏合理的功能劃分與統(tǒng)一招租,使得商戶的檔次和素質(zhì)參差不齊,吸引的客戶層面不同,也就難以形成共同興旺的局面。◆商場(chǎng)不成規(guī)模,功能定位比較單一,不足以形成綜合的消費(fèi)場(chǎng)所,因而難以保證商場(chǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)人流。(五)綜述●總體上看,中山商圈整個(gè)商業(yè)氣氛濃厚,街鋪經(jīng)營(yíng)自然成市,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以服飾為主流的消費(fèi)品?!裰饕謪^(qū)的人流量和車流量是比較大的,在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上也有不同的偏重,但差異性不大。●旅游發(fā)展不充分,對(duì)舊城風(fēng)貌的特色優(yōu)勢(shì)挖掘不深入?!衲壳爸猩缴倘︱T樓空間擁擠,交通方便性不足,購(gòu)物空間的停留、觀賞和娛樂(lè)性也較差,尚停留在功能性購(gòu)物,而未達(dá)到休閑性購(gòu)物層面?!裼捎谠缙谏虉?chǎng)發(fā)展商多以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)心態(tài)來(lái)投資,少有專業(yè)商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念,致商場(chǎng)軟體、硬體規(guī)劃未到位,而使現(xiàn)有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善的情況,將大大地影響當(dāng)?shù)厣碳液屯顿Y者對(duì)進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的信心?!癖卷?xiàng)目的區(qū)位特征和建筑風(fēng)格優(yōu)勢(shì)具備發(fā)展成為中山商圈一座標(biāo)志性商廈?!癖卷?xiàng)目規(guī)模不大,如何造出商圈核心地段的稀缺性及商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位的專業(yè)性、差異性,是本次營(yíng)銷策劃工作的主要內(nèi)容。●在商場(chǎng)正式推售以前,盡可能與更多的核心客戶達(dá)成租賃意向,以借助核心讓店拓展影響力保證商場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng),更為首次銷售的火爆創(chuàng)造有利條件。●隨著人們生活水平的提高,集“精而專”的商場(chǎng)已呈呼欲出之勢(shì),本項(xiàng)目正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。階段三:項(xiàng)目商業(yè)分析及對(duì)策研究近年來(lái)不管市內(nèi)的居民、省內(nèi)外的投資者還是境外的人士對(duì)房地產(chǎn)的投資逐漸升溫,尤其是對(duì)商鋪原投資更為明顯。商鋪投資觀念為絕大部分投資者接受,商鋪較穩(wěn)定的收益和低風(fēng)險(xiǎn)大大吸引眾多投資者的眼光,同時(shí)投資者亦對(duì)商鋪的素質(zhì)要求日益增高。(一)按經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分析目前中山商圈的經(jīng)營(yíng)業(yè)種有以下幾種:中山商圈開(kāi)店業(yè)種型態(tài)統(tǒng)計(jì)(圖表接下頁(yè))廈門(mén)市中山商圈業(yè)種形態(tài)統(tǒng)計(jì)編號(hào)業(yè)種中山路思明南路思明北路思明西路思明東路大中路鎮(zhèn)邦路升平路局口街合計(jì)所占商圈比例01大眾服飾361813914111210411.1%02女裝312613391522233620521.9%03男裝1386241013566.0%04童裝316117811384.1%05鞋店22169613457737.8%06鐘表眼鏡74321171.8%07銀行郵政921212171.8%08珠寶銀樓1322216262.8%09家居飾品8551111222.4%10干糧雜貨17793182212616.5%11藥店醫(yī)療6342313222.4%12婚紗攝影21250.5%13皮包皮件14712242.6%14視聽(tīng)CD7422415252.7%15小吃快餐45462215293.1%16速食店824111133242.6%17書(shū)店劇場(chǎng)5222111.2%18旅社211112191.0%19休閑餐飲6112221242.6%20茶葉店1213531252.7%21百貨行1784243384.1%22美容美發(fā)31416152323.4%23快速?zèng)_印111140.4%24飾品4522174252.7%25家電音響431191.0%26電訊器材32411111.2%小計(jì)257143101866658728667936100%所占商圈比例27.5%15.3%10.8%9.2%7.1%6.2%7.7%9.2%7.2%100%●呈現(xiàn)出26種業(yè)種型態(tài),累計(jì)總數(shù)達(dá)936間。以中山路掛帥(257間),所占商圈的比例是27.5%;思明南路排第二(143間),所占商圈的比例是15.3%。無(wú)論是衣、食、住亦或銀行、郵政的服務(wù),人們對(duì)中山、思明商圈的游逛賞玩,俱已成習(xí)慣?!駱I(yè)種排行第一是商店數(shù)高達(dá)205間的女裝店,所占總商鋪的比例是21.9%;第二是商店數(shù)104間大眾服飾店,所占總商鋪的比例是11.1%;第三是商店數(shù)73間鞋店,所占商圈的比例是7.8%;第四是商店數(shù)61間雜貨店,所占商圈的比例是6.5%;第五則因數(shù)字非常接近,有三種分別是男裝店、百貨行、飾品店。所占商圈的比例是4.1%~6%。其余業(yè)種,則成零落的態(tài)勢(shì),零星展業(yè)。●由以上前5名的業(yè)種,很清楚顯示出,除了吃之外,其余皆為服飾,衣飾和鞋店。簡(jiǎn)言之,中山思明商圈,很美的一條街,人們?yōu)榱俗陨淼耐庠诿蓝鴣?lái)。2.中山商圈內(nèi)大型賣場(chǎng)調(diào)研分析各大商廈的面積及經(jīng)營(yíng)模式名稱樓層大概經(jīng)營(yíng)面積管理模式來(lái)雅百貨6層(含地下室)15949m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理香水城6層統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理旺寶榮4層15920m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理大陸商廈地下1層、地上5層18000m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理第一百貨4層10000m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理巴黎春天地下1層、地上5層20000m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理華聯(lián)商廈5層,附1小夾層20000m2統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理各大商廈經(jīng)營(yíng)業(yè)種型態(tài):中山商圈各大商廈經(jīng)營(yíng)業(yè)種形態(tài)分析表編號(hào)業(yè)種來(lái)雅百貨香水城大陸商廈旺寶榮巴黎春天第一百貨華聯(lián)商廈合計(jì)所占商廈的比例1電腦配件110.1%2化妝品1638131666869.0%3視聽(tīng)專柜111140.4%4照相器材12140.4%5食品超市111140.4%6小百貨商品121611121.3%7家電121130444.6%8電訊器材11130.3%9床上用品651865313.2%10鞋帽系列211351332139710.1%11窗簾布藝330.3%12黃金首飾41612232.4%13珠寶藝品660.6%14精品飾品4142621293.0%15樂(lè)器00.0%16皮件皮包810128433485.0%17文具用品21613131.4%18五金工具110.1%19鐘表眼鏡11121866444.6%20美容美發(fā)110.1%21中西藥品220.2%22保健品110.1%23工藝品21250.5%24咖啡廳11130.3%25(衣)針織22150.5%26男女時(shí)裝26262.7%27休閑裝15211681218727.5%28童裝101211434444.6%29襯衫810181.9%30西服8439242.5%31絲綢220.2%32女裝543712521216717.4%33女內(nèi)衣848648384.0%34男0%35書(shū)場(chǎng)110.1%36休閑美食12121.3%合計(jì)1897619847184107159960100%所占商廈的比例19.7%7.9%20.6%4.9%19.1%11.1%16.6%100%以上商廈業(yè)種的專柜累計(jì)是960間★各大商廈所經(jīng)營(yíng)的業(yè)種種類各占總數(shù)的比例排名如下:第一:大陸商廈柜臺(tái)累計(jì)是198間,占中山商圈商廈的比例是20.6%;第二:來(lái)雅百貨柜臺(tái)累計(jì)是189間,占中山商圈商廈的比例是19.7%;第三:巴黎春天柜臺(tái)累計(jì)是184間,占中山商圈商廈的比例是19.1%;第四:華聯(lián)商廈柜臺(tái)累計(jì)是159間,占中山商圈商廈的比例是16.6%;第五:第一百貨柜臺(tái)累計(jì)是107間,占中山商圈商廈的比例是11.1%;第六:香水城柜臺(tái)累計(jì)是76間,占中山商圈商廈的比例是7.9%;第七:旺寶榮柜臺(tái)累計(jì)是47間,占中山商圈商廈的比例是4.9%;★以上商廈經(jīng)營(yíng)業(yè)種統(tǒng)計(jì)(960間)如下:1.205間柜臺(tái)女裝,所占經(jīng)營(yíng)業(yè)種總數(shù)的比例是21.4%;2.112間男女大眾服飾,所占經(jīng)營(yíng)業(yè)種總數(shù)的比例是11.7%;3.97間鞋帽,所占經(jīng)營(yíng)業(yè)種總數(shù)的比例是10.1%;4.86間化妝品,所占經(jīng)營(yíng)業(yè)種總數(shù)的比例是9.0%;5.72間休閑裝,所占經(jīng)營(yíng)業(yè)種總數(shù)的比例是7.5%;其余的業(yè)種分別為皮件皮具占48間,占比例是5%;家電、鐘表眼鏡、童裝各44間,所占比例都是4.6%?!裼纱丝傻贸龀醪浇Y(jié)論:①衣飾仍占絕大多數(shù),鞋、化妝品則成為衣類之外,唯一入榜的業(yè)種。②居民消費(fèi)水平絕大部分處于滿足生活的基本需求,在休閑、資訊、娛樂(lè)方面還有待于市場(chǎng)的開(kāi)拓。③以上各大商廈在中山商圈范圍內(nèi)都是以柜臺(tái)的方式來(lái)作經(jīng)營(yíng)模式擺脫不了傳統(tǒng)商業(yè)局面。④以柜臺(tái)的方式作經(jīng)營(yíng)模式本身具有優(yōu)勢(shì)是:商場(chǎng)的通透性強(qiáng)。⑤其缺點(diǎn)是難以形成強(qiáng)大的人流量,對(duì)營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境比較差,特別是在人流量少的情況下,整個(gè)商場(chǎng)的空間會(huì)給消費(fèi)者造成壓抑的感覺(jué)。(二)按商廈與街鋪的指標(biāo)分析由于現(xiàn)在中山商圈商業(yè)很不完善,商鋪及商廈主要集中在中山路中段至鷺江道及思明南路的周邊街道,再加上其它街道租金水平參差不齊,本項(xiàng)目處于思明南路與中山路的交叉路口,所以中山路與思明南路最具有參考價(jià)值。目前中山路和思明南路現(xiàn)時(shí)商廈與街鋪無(wú)論從經(jīng)營(yíng)模式還是租金水平來(lái)看,差別不是很大。一般都是采用租憑形式,商廈租金水平基本都與所在街道平均租金持平,有的甚至還更低。商廈在中山商圈比較難做,但是也有其客觀因素影響,基于目前中山商圈商廈整體素質(zhì)普遍偏低,存在上面分析出的5個(gè)問(wèn)題,再加上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還沒(méi)有完全接受商廈的概念,還停留在街鋪的概念上,因而現(xiàn)時(shí)中山商圈的商廈不能在眾多的街鋪中脫穎而出,由此可以得出,中山商圈現(xiàn)在缺乏的是一個(gè)高素質(zhì)的綜合性商場(chǎng),本項(xiàng)目是在這一背景下根據(jù)該區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)需要而產(chǎn)生的。(五)總體綜述綜上所述,中山商圈物業(yè)供應(yīng)主要以服裝類占73.6%其次是鞋店。階段四:區(qū)域大商圈商鋪綜合分析(一)區(qū)位指標(biāo)分析中山商圈的主要商業(yè)集中在中山路、思明南北路、思明東西路、局口街等,他們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及檔次都可以代表著整個(gè)中山商圈的街鋪經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)、在地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至在廈門(mén)市經(jīng)濟(jì)中占著舉足輕重的地位??梢詮乃麄兊慕?jīng)營(yíng)內(nèi)容、商鋪的租金、面積、檔次等相關(guān)因素了了解整個(gè)市場(chǎng)的基本情況,從而為本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供有力支持。1.區(qū)位-租金分析區(qū)位租金中山路街鋪?zhàn)饨鹚皆谒械慕值缆肥亲罡叩模?00—800元/M2為主,占該街的86%;其經(jīng)營(yíng)檔次較高,經(jīng)營(yíng)規(guī)模大,鋪?zhàn)庀鄬?duì)也貴思明南路租金水平在整個(gè)商圈處于中高水平,主要集中在400—600元/M2,占該租金水平的70%;具有濃厚的商業(yè)及消費(fèi)氣氛思明西路、局口女人街由于經(jīng)營(yíng)的業(yè)種大都是女性用品、化妝品、女性服飾為主,人流大中路流量還比較大,租金一般以250—400元/M2為主思明東路、霞溪路靠近霞溪菜市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)的業(yè)種比較單一,租金以200—250元/M2為主鎮(zhèn)邦路租金以250—300元/M2為主升平路兒童玩具、音像制品等占的比例大,租金以200—250元/M2為主大同路經(jīng)營(yíng)五金店、家電配套、燈具店等比較專業(yè)化,但人流量少,租金在200元/M2以內(nèi)總結(jié):中山路與思明南路的每平方米租金較其他的區(qū)域高出很多(達(dá)到平均租價(jià)高出400元/M2),平均租價(jià)達(dá)到650元/M2與550元/M2。由于中山路與思明南路所處的地段特殊性是其它街區(qū)無(wú)法所比,因此租金屬比較高,同時(shí)商業(yè)配套相對(duì)成熟,商業(yè)氣氛較其他街區(qū)濃郁。2.區(qū)位—面積(實(shí)用面積)分析目前在整個(gè)中山商圈中,不管是街鋪還是商廈,都有其主要訴求的面積10—30/M2,小面積經(jīng)營(yíng)鋪位在中山商圈的市場(chǎng)上最受歡迎的;在主要的商業(yè)街區(qū)都是以小面積10—30/M2的鋪位為主,相應(yīng)的租價(jià)也比較高。3.區(qū)位指標(biāo)分析綜述●本項(xiàng)目處在中山路、思明南路綜合性經(jīng)營(yíng)的街區(qū),位置好,商業(yè)氣氛濃厚,人流量、車流量大;●目前中山商圈的消費(fèi)以街鋪為主要特征;●中山商圈在廈門(mén)市是租金最高的商業(yè)市場(chǎng),中高檔消費(fèi)極少;●從區(qū)位與內(nèi)容來(lái)看,在中山商圈的老城區(qū)里,街鋪已形成了一百多年的傳統(tǒng)商業(yè)特點(diǎn),沒(méi)有明顯的商業(yè)中心,在整個(gè)中山商圈是沒(méi)有一個(gè)圍繞廣場(chǎng)而形成的商業(yè)中心的條件。(二)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容指標(biāo)分析根據(jù)行業(yè)特征將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分為:經(jīng)營(yíng)內(nèi)容服裝、鐘表、金銀飾品、眼鏡、精品、鞋、皮件、五金、機(jī)電、化工、醫(yī)藥、美發(fā)美容、文化(文具、書(shū)籍)、兒童玩具、餐飲、娛樂(lè)、荼莊食品、體育用品、百貨、超市、音響、電器、通訊、電腦、,網(wǎng)吧、復(fù)印、配件、職業(yè)介紹、房屋中介、家私、床上用品、廚具、音像、婚紗攝影、快速?zèng)_印、花店、1.經(jīng)營(yíng)內(nèi)容—租價(jià)●平均租價(jià)最高的是服裝、精品、金銀飾、鞋、皮具、鐘表,在450—600元/M2之間,是中山商圈中高水平租金的主要代表,而這個(gè)價(jià)位提升的空間還是較大;●在所有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容中,月租金集中在12000元以下,占整個(gè)中山商圈市場(chǎng)的75%。2.經(jīng)營(yíng)內(nèi)容—面積●商鋪面積為10—30M2在市場(chǎng)上比較飽和狀態(tài),占了整個(gè)市場(chǎng)的70%;●服裝類以小面積為主,但比較有名的服裝專賣店及有實(shí)力的商家對(duì)面積的要求比較高(如山田男士服裝),一般面積要求在50M2左右;●面積在60M2以上的經(jīng)營(yíng)業(yè)種一般是餐飲、休閑、通訊、超市、書(shū)店等,其他的要求不多;3.經(jīng)營(yíng)內(nèi)容—規(guī)模(數(shù)量)●占市場(chǎng)份額最多的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是服裝占73.6%;●服裝類處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,比其他的經(jīng)營(yíng)業(yè)種高出幾十個(gè)百分點(diǎn);●餐飲、休閑、茶莊、食品類比服裝類低了55個(gè)百分點(diǎn)(只占18%),這種比例不合理,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些行業(yè)必定提高所占的份額,有著較大的發(fā)展空間;●百貨、超市、文化、電器、通訊、精品和皮具占了市場(chǎng)的大部份份額,屬于日?;鞠M(fèi),其中存在一部分高消費(fèi)人群。但是現(xiàn)在中山商圈仍屬于中檔層次消費(fèi);●美容美發(fā)、鐘表、金銀飾口在市場(chǎng)上有較大的發(fā)展?jié)摿Γ弧裰饕?jīng)營(yíng)業(yè)種都是集中在中山路與思明南路,小件商品在中山商圈的消費(fèi)習(xí)慣未有太大的改變。3.經(jīng)營(yíng)內(nèi)容指標(biāo)分析綜述●平均租價(jià)最高的三種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是服裝、精品、鞋店、皮具;●在中山商圈所有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都是以滿足消費(fèi)為主;●大部分經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的鋪?zhàn)庠?2000元/月的范圍內(nèi),占80%;●中山商圈的服裝市場(chǎng)細(xì)分還處于起步階段,布局比較散亂。(三)價(jià)格指標(biāo)分析1.租價(jià)水平分段●中高檔水平:400—900元/M2左右(中山路與思明南路街鋪、局口街);●中檔水平:300——400元/M2;(大中路、思明西路等)●低檔水平:200—300元/M2。(思明東路、大同路等)2.價(jià)格市場(chǎng)分布目前中山商圈的價(jià)格市場(chǎng)分布主要是在以下幾個(gè)街區(qū)里:中山路、思明南北路、思明東西路、大中路、鎮(zhèn)邦路、局口街、霞溪路、大同路、升平路。3.月租價(jià)、平方租價(jià)所占市場(chǎng)比例分析整個(gè)市場(chǎng)的街鋪?zhàn)饨饘儆谥袡n水平,平方租價(jià)以400—500元/M2、月租金12000元以內(nèi)為主要價(jià)位;4.租價(jià)對(duì)比分析檔次分布狀況低價(jià)位街升平路◆經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差,街道面較窄;鋪街區(qū)大同路◆經(jīng)營(yíng)位置離中山商圈較遠(yuǎn)一點(diǎn),人流量較少(200—霞溪路、思明東路◆消費(fèi)層次較低,或經(jīng)營(yíng)檔次一般300元/M2)定安路中檔租價(jià)街大中路◆經(jīng)營(yíng)環(huán)境較好,商業(yè)配套較完善鋪街區(qū)大中路◆位置較好,人流量較多(300—鎮(zhèn)邦路◆專業(yè)性經(jīng)營(yíng)(一般以女性服裝或飾品為主),是400元/M2)思明西路大眾化消費(fèi)的場(chǎng)所中高檔租價(jià)街中山路◆交通非常便利,人流量很大鋪街區(qū)(400思明面路◆商業(yè)配套較其它街區(qū)完善—900元/M2)局口街◆經(jīng)營(yíng)規(guī)模、檔次較高,環(huán)境較好,以綜合性經(jīng)營(yíng)為主5.價(jià)格指標(biāo)分析綜述◆中山商圈的租金處于中高檔水平;◆每平方租價(jià)受面積影響較大,面積越小,其相應(yīng)的租價(jià)也會(huì)較高;◆相對(duì)而言,服裝行業(yè)的租金較高,分布層次面較為廣泛。(四)面積指標(biāo)分析以下面積均為實(shí)用面積1.面積比例對(duì)比分析◆10—20M2、20—30M2、60M2以上的商鋪面積(即實(shí)用面積)是市場(chǎng)的理想經(jīng)營(yíng)面積;◆10M2以內(nèi)的商鋪是目前中山商圈銷售率最好的商鋪。這是目前在中山商圈里那種敞開(kāi)式、柜臺(tái)式的商鋪?zhàn)钍苁袌?chǎng)青睞的商鋪,雖然投資金額小,對(duì)于目前開(kāi)發(fā)商所說(shuō)的8%~10%年回報(bào)是比較引誘投資者,但由于它不能用做隔間,一旦經(jīng)營(yíng)商無(wú)法經(jīng)營(yíng)的情況下,整個(gè)商場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)無(wú)秩序的經(jīng)營(yíng)、管理而無(wú)法經(jīng)營(yíng)的后果投資者最終還是沒(méi)有得到理想中的投資利潤(rùn)。2.面積—價(jià)格◆經(jīng)營(yíng)面積越小,其相應(yīng)的租價(jià)會(huì)越高;◆在商鋪上,小面積商鋪10—30M2的需求量最大。(五)經(jīng)營(yíng)環(huán)境指標(biāo)分析◆經(jīng)營(yíng)環(huán)境越好,其租價(jià)會(huì)更高,同時(shí)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和檔次也越高;◆中山商圈的整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境水平一般,市場(chǎng)對(duì)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境需求較大。(六)總體綜述從目前所調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看,可以得出下面結(jié)論:◆中山商圈的消費(fèi)以街鋪為主,消費(fèi)水平屬于中檔;◆消費(fèi)者主要是本地居民及周邊鄰近的地區(qū)和節(jié)假日的外地游客◆目前中山商圈未形成明顯的大商圈,本項(xiàng)目的周邊有已經(jīng)規(guī)劃好的商業(yè)廣場(chǎng),有可能會(huì)成為商業(yè)中心。◆商業(yè)消費(fèi)主要是滿足在物質(zhì)和生活上的需要,高檔、大件商品消費(fèi)等還沒(méi)讓絕大多數(shù)消費(fèi)者所能承受。◆專業(yè)的集“流行、資訊、休閑”等功能于一體的購(gòu)物商場(chǎng)尚未出現(xiàn),這是廈門(mén)未來(lái)之商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所在。附表:思南商廈周邊店面租金比較表(接下頁(yè))思南商廈周邊店面租金比較表路名經(jīng)營(yíng)行業(yè)建筑面積租金單價(jià)月租金中山路服裝35M2420元/M214700元精品店8M2500元/M24000元鞋店23M2960元/M222080元服裝40M2680元/M227200元思明南路專賣店30M2500元/M215000元鞋店26M2600元/M215600元服裝店35M2650元/M222750元思明北路音像店20M2250元/M25000元鞋店15M2300元/M24500元精品店10M2350元/M23500元思明西路服裝店50M2290元/M214500元鞋店48M2250元/M212000元化妝品28M2300元/M28400元思明東路茶葉店42M2115元/M24830元海鮮店6M2400元/M22400元花店16M2156元/M22496元大中路服裝35M2460元/M216100精品店18M2310元/M25580化妝品25M2280元/M27000附表:思南商廈周邊店面租金比較表南商廈周邊店面租金比較表路名經(jīng)營(yíng)行業(yè)建筑面積租金單價(jià)月租金升平路服裝50M2200元/M210000元音像店25M2250元/M26250元餐15M2280元/M24200元大同路燈具店15M2250元/M23750元五金店15M2200元/M23000元床上用品40M2150元/M26000元鎮(zhèn)邦路床上用品45M2350元/M215750元童裝25M2400元/M210000元餐飲30M2250元/M27500元霞溪路水產(chǎn)品批發(fā)40M2200元/M28000元茶葉店30M2250元/M27500元小吃店15M2300元/M24500元局口街小吃店10M2550元/M25500元服裝店18M2500元/M29000元服裝店20M2660元/M213200元定安夜市快餐店26M2200元/M25200元雜貨店15M2180元/M22700元服裝店40M2150元/M26000元階段五:區(qū)域商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究目前中山商圈開(kāi)發(fā)與在售的樓盤(pán)眾多,與本案競(jìng)爭(zhēng)的主要有:達(dá)意商業(yè)城、旺寶榮、香水城、鉆石廣場(chǎng)、新時(shí)代廣場(chǎng)等,對(duì)周邊同類樓盤(pán)的調(diào)查了解,有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短,在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的位置,從而制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。其項(xiàng)目情況及數(shù)據(jù)詳見(jiàn)附表(一)。(二)周邊業(yè)態(tài)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析——百貨公司形態(tài)經(jīng)營(yíng)(統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng))》》新時(shí)代廣場(chǎng)——由廈門(mén)知名來(lái)雅百貨經(jīng)營(yíng),信任度高,有經(jīng)營(yíng)保證,加上銷售策略以五年返租回報(bào)下,所以銷售及價(jià)位皆較高且理想。——地下一層:時(shí)尚運(yùn)動(dòng)館;1F:都市流行館;2F:摩登少女館;3F:名媛淑女館;4F:雅士名流館;5F:親子生活館;6F:休閑美食館?!獌冬F(xiàn)承諾,累計(jì)20000000萬(wàn)元租金全部如期支付給投資者,開(kāi)發(fā)商給人口碑好?!衲?月底在《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》和《海峽導(dǎo)報(bào)》連續(xù)打出無(wú)條件回購(gòu)商鋪,從而讓投資者遠(yuǎn)離投資風(fēng)險(xiǎn)?!贰泛贻x大廈(香水城)——2001年確定由法國(guó)知名化妝品管理公司“香水城”統(tǒng)一規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)。是廈門(mén)首家女性主題商場(chǎng),唯本項(xiàng)目因開(kāi)盤(pán)價(jià)高于新時(shí)代近15%〈沿街一樓7.5萬(wàn)/平米〉,公攤較高〈50%〉,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位未到位〈初期以專業(yè)化妝品賣場(chǎng)定位〉,加上工期長(zhǎng)〈開(kāi)盤(pán)比新時(shí)代早,完工比新時(shí)代晚近一年〉,在市場(chǎng)熱度變冷,項(xiàng)目氣勢(shì)未建立,完工后未見(jiàn)香水城進(jìn)駐下,致后期銷售困難?!捎谠趶?qiáng)勢(shì)的廣告包裝及五年返租回報(bào),加消費(fèi)群(業(yè)主)皆較無(wú)購(gòu)買(mǎi)商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),五年后此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極高?!?003年1月18日定位于都市女性生活館的廈門(mén)香水城百貨公司正式開(kāi)業(yè)。經(jīng)營(yíng)面積約5000M2。一層為屈臣氏個(gè)人用品商店、海參茸行和高檔珠寶首飾;夾層為品牌珠寶,二層為知名化妝品生活館;三層為女性系列用品及生活精品?!贰吠鷮殬s商城——商場(chǎng)第一期定安廣場(chǎng)之失敗,影響到二期商場(chǎng)的銷售。后段同樣采取年返租金8~12%回報(bào)方式銷售,及與好又多量販合作15年租期為訴求?!徑值昝嫒u完,現(xiàn)一、二、三、四樓層都有剩余,總量大約為20%。——商場(chǎng)型態(tài)(統(tǒng)一管理、個(gè)別經(jīng)營(yíng))》》鉆石廣場(chǎng)——沿街店面2—5萬(wàn)元/M2,商場(chǎng)5000—1.5萬(wàn)元/M2,銷售都很低調(diào),地點(diǎn)稍偏離鬧中山思明商圈,目前住宅的銷售價(jià)格在3600—4500元/M2,樓中樓在4500—5400萬(wàn)元/M2,面積較小的住宅已銷售完,剩余的大部份是樓中樓的格局,同時(shí)由于該項(xiàng)目所處地段的因素,店面銷售不甚理想。》》嘉年華——雖然位于舊市區(qū)內(nèi),規(guī)模較小,在規(guī)劃上無(wú)特色,內(nèi)街商家經(jīng)營(yíng)較困難。從目前的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,該項(xiàng)目主要是走精品一條街的道路,人流主要是靠思明西路、思明南路、中山路等來(lái)帶動(dòng)的?!贰愤_(dá)意商業(yè)城——目前規(guī)劃中山路及霞溪路沿街店鋪確定,只對(duì)外銷售,其賣點(diǎn)是透天內(nèi)街,該樓盤(pán)準(zhǔn)備在2003年3月份開(kāi)盤(pán)。商場(chǎng)和店面總建筑面積有15500萬(wàn)M2及總計(jì)有271間。1F沿中山路店面的價(jià)格是7萬(wàn)—7.5萬(wàn)元/M2,沿霞溪路的店面價(jià)格是4.5萬(wàn)—6.8萬(wàn)元/M2,2F商場(chǎng)的價(jià)格是1.8萬(wàn)—2.5萬(wàn)元/M2,3F商場(chǎng)的價(jià)格是1.2—1.6萬(wàn)元/M2,在今年的3月13開(kāi)始連續(xù)兩天同時(shí)在《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》和《海峽導(dǎo)報(bào)》刊登了二分之一的版面,住宅表價(jià)在2002年內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的價(jià)位是3800元/M2,若是有關(guān)系時(shí),每平方米可優(yōu)惠400元,正式開(kāi)盤(pán)時(shí)住宅的價(jià)位是4200元/M2,樓中樓的價(jià)位是6000元/M2(樓中樓共計(jì)12套),其中10套位置都是面向中山路,標(biāo)準(zhǔn)層的層高為3.1米,樓中樓的層高為3.3米,住宅和商場(chǎng)在開(kāi)盤(pán)后,價(jià)格空間的彈性較小或是不存在。從開(kāi)盤(pán)到至今,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的情況來(lái)看,投資者對(duì)其商場(chǎng)市場(chǎng)的反映比較平淡,特別是在節(jié)假日到現(xiàn)場(chǎng)看的人寥寥無(wú)幾,以前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的客戶(針對(duì)住宅)到售樓處正式下定金的至少減少一半,沿街店面扣除拆遷返回給客戶后,才銷售了10間店面(從現(xiàn)場(chǎng)銷售人員了解到)和目前僅在土地房產(chǎn)管理局登記備案的有住宅8套。(三)綜合以上個(gè)案分析中山商圈現(xiàn)仍多為大商場(chǎng)或百貨公司的型態(tài),僅達(dá)意商業(yè)城、嘉年華、鉆石廣場(chǎng)是商店街形式,其余包括旺寶榮、新時(shí)代廣場(chǎng)都是占地極廣的大商場(chǎng),均采五年或十五年保證返租及大型百貨、專業(yè)經(jīng)營(yíng)商相結(jié)合。在此明確的保障下,吸引大量外地客源,高達(dá)50%-70%購(gòu)買(mǎi)。地段還是投資者們投資的首選。中山路是有著一百多年的商業(yè)悠久歷史,是各路商家的匯集地。廈門(mén)人購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的是傳統(tǒng)型態(tài)商店街,外地客則熱情接受了大商場(chǎng)型態(tài),包括泉州、南安、惠安、石獅和少數(shù)境外人士。商場(chǎng)型態(tài)需有主題或聚客能力,方能成功。如專門(mén)店或?qū)Yu店聚集。主題性造成聚客的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。商鋪的投資者有三種:一是為了出租,二是出于自營(yíng)目的,三是為了在買(mǎi)進(jìn)賣出中嫌取差價(jià)。調(diào)查表明:85%的購(gòu)買(mǎi)者是為了出租而購(gòu)買(mǎi)商鋪的,10%的購(gòu)買(mǎi)者是為了自營(yíng)目的購(gòu)買(mǎi)商鋪的,5%的購(gòu)買(mǎi)者是為了買(mǎi)進(jìn)賣出中嫌取差價(jià)。在賺錢(qián)效應(yīng)的趨勢(shì)下,由投資客、經(jīng)營(yíng)者、非正規(guī)就業(yè)者等組成的投資軍團(tuán)規(guī)模變的越來(lái)越大。商鋪分割的小型化是投資的另一個(gè)熱因。相比較以往的商鋪銷售對(duì)象,中產(chǎn)階級(jí)投資者逐步成為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主力群體,商鋪分割的小型化,降低了投資門(mén)檻,滿足了每個(gè)投資者的資金要求,商鋪投資方式成了大眾化的投資工具。商鋪的高回報(bào)率是投資者向往所在。由于目前股市行情低落和銀行利息的降低等因素,使得大部分投資者的投資策略轉(zhuǎn)向房地產(chǎn),而房地產(chǎn)當(dāng)中商鋪是最有價(jià)值、收益的投資工具。(四)本項(xiàng)目的對(duì)比優(yōu)勢(shì)基于以上問(wèn)題再結(jié)合本項(xiàng)目來(lái)比較,本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)則十分明顯?!舯卷?xiàng)目地理位置是處于中山商圈的核心地位,中山路步行街方案的確立,本項(xiàng)目所處的思明南路作為兩軸之一的交通商業(yè)軸,可想而知,地段的優(yōu)越性就體現(xiàn)出來(lái)了,處于人流集期交匯處,其商業(yè)投資價(jià)值十分高?!舯卷?xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃上也有獨(dú)特之處;◆本項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)上打破了以往商廈都是自已獨(dú)攬生意,獨(dú)擋一面的格局,通過(guò)搭天橋與大陸商廈及妙香路旁邊地塊未來(lái)的前景一起融入一個(gè)大商圈里,這樣整個(gè)商場(chǎng)的人流量可保持“旺”的境界?!舯卷?xiàng)目將由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃,統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),將以靈活多變的經(jīng)營(yíng)模式,盡量適應(yīng)不同投資者的不同投資要求,真正做到“商家至上,服務(wù)第一”。所以本項(xiàng)目在這些方面可以說(shuō)是“敢于吃螃蟹的人,”具有稀缺性,會(huì)帶來(lái)十分高的商業(yè)價(jià)值。◆本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,同時(shí)本項(xiàng)目作為舊城區(qū)改造項(xiàng)目,市政府給予大力支持。因此,本項(xiàng)目具有很大的投資機(jī)遇以及很高的升值潛力。(五)小結(jié)針對(duì)中山商圈現(xiàn)在大部份商廈都是經(jīng)營(yíng)不善的現(xiàn)象以及存在問(wèn)題,本項(xiàng)目要吸取教訓(xùn),盡量彌補(bǔ)商廈的不足。本項(xiàng)目要在目前的中山商圈創(chuàng)造出自已的特色和品牌,建議如下:·在沿思明南路的騎樓上,可在柱子做文章:利用自身的柱式墻壁來(lái)裝修而做成可視的等離子電視,一方面可為本項(xiàng)目商場(chǎng)的廠商或品牌店等做廣告宣傳,另一方面可為本項(xiàng)目創(chuàng)造氣氛和人流量,最大限度的吸引消費(fèi)者。這對(duì)于目前現(xiàn)有中山商圈所有的商廈來(lái)講,可以說(shuō)是創(chuàng)廈門(mén)首例,也是體現(xiàn)了本項(xiàng)目定位的主題“都會(huì)生活館”是引領(lǐng)廈門(mén)生活風(fēng)騷的新時(shí)尚、新模式,這也是本項(xiàng)目的一個(gè)“炫點(diǎn)”?!ぴ谏虉?chǎng)的空間布置上如何創(chuàng)造出最好的購(gòu)物環(huán)境?利用本項(xiàng)目的走廊和通道都在3米寬,在中山商圈還是少有的寬度,在根據(jù)每層的業(yè)種功能定位來(lái)配合,從而營(yíng)造出在寬松、舒適的環(huán)境而使消費(fèi)者?!け卷?xiàng)目由于處于思明南路與中山商圈的交通要道上,如何處理本項(xiàng)目商場(chǎng)的人流動(dòng)線?應(yīng)注重的是商場(chǎng)內(nèi)部人流與外部區(qū)人流與溝通關(guān)系、商場(chǎng)平面、立體人流的自然順暢、平均分配關(guān)系從而避免盲區(qū)。階段六:項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值分析(一)商業(yè)價(jià)值本項(xiàng)目所處地塊有著一百多年的傳統(tǒng)商業(yè)中心、旅游中心和老市區(qū)居民居住密集區(qū),周邊配套設(shè)施較齊全,交通便利,人流量與車流量多,給商家或是投資者們帶來(lái)了商機(jī)。(二)人文價(jià)值處于到鼓浪嶼至萬(wàn)石植物園和到環(huán)島路觀光等幾個(gè)著名的人文景觀,具備了游客必往之地,商家必爭(zhēng)之地,財(cái)氣必聚這地的先天優(yōu)勢(shì)。(三)市政支持舊城區(qū)的改造是離不開(kāi)市政的支持,如2002年中山路步街改造方案的確立,這勢(shì)必改善舊城區(qū)的經(jīng)商環(huán)境和居住環(huán)境,帶旺周邊商業(yè),從而在城區(qū)中心迅速形成繁華商圈中心。階段七:市場(chǎng)消費(fèi)特征(一)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀·本地消費(fèi)市場(chǎng)整體偏于中低檔次,只能解決最基本的衣、食、住、行功能,中高檔消費(fèi)未成氣候。·左右人們消費(fèi)意識(shí)的兩大關(guān)鍵因素在于品牌和價(jià)格,中山商圈經(jīng)營(yíng)的商品普遍中低檔次說(shuō)明在本地消費(fèi)的人對(duì)價(jià)格的敏感性比較高。·年齡差異性影響人們的消費(fèi)觀念,年輕人喜歡趕潮流消費(fèi)和追求時(shí)尚,對(duì)價(jià)格反映不是很大,而中年人和老年人群體對(duì)價(jià)格的關(guān)注遠(yuǎn)大于品牌,如何能把以上三種年齡段的人吸引到本項(xiàng)目來(lái),是本案所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。·交通情況影響人們的購(gòu)物習(xí)慣?!€(gè)人收入影響人們的消費(fèi)觀念。·中山商圈的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次屬中低層次消費(fèi),檔次較高的商廈仍是市場(chǎng)的缺口。(二)投資經(jīng)營(yíng)客戶分析1.購(gòu)買(mǎi)商鋪的消費(fèi)者——投資者特征投資者特征特征1:低售價(jià),習(xí)慣于街鋪消費(fèi)水平,總價(jià)承受能力普遍能夠接受特征2:購(gòu)鋪意都集中在首層,二、三層的購(gòu)買(mǎi)需要有效地引導(dǎo)特征3:對(duì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理有較大的需求,希望增強(qiáng)投資信心特征4:投資街鋪或商廈存在比較大的盲目性特征5:投資渠道窄,對(duì)街鋪有消費(fèi)偏向2.購(gòu)買(mǎi)商鋪的消費(fèi)者——自營(yíng)者特征自營(yíng)者特征特征1:租價(jià)低易接受,售價(jià)承受能力不高特征2:就業(yè)渠道窄,以經(jīng)商為主特征3:有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn),希望擴(kuò)大生意特征4:投資商角度有明確的目標(biāo)特征5:有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn),希望改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境3.租賃街鋪者——經(jīng)營(yíng)者特征經(jīng)營(yíng)者特征特征1:旺、好地段的鋪,經(jīng)營(yíng)者愿意承擔(dān)高租金,同時(shí)高租金需要好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)引導(dǎo)特征2:商鋪面積以小面積為主,10—30M2是經(jīng)營(yíng)者最理想的面積特征3:普遍看好中山商圈的“錢(qián)景”特征4:中山商圈的傳統(tǒng)商業(yè)步行街有著100多年的商業(yè)氣氛濃厚,吸引眾多商家進(jìn)駐階段八:項(xiàng)目市場(chǎng)定位(一)形象定位“中山商圈標(biāo)志性商城——一片珍珠中的一顆鑽石”鑽石雖小,卻閃亮動(dòng)人,光芒四射本形象定位有如下特征:·突出本項(xiàng)目在中山商圈的重要性,如做為中山商圈的最重要的交通商業(yè)軸,人流量、車流量極大,整體包裝要突出獨(dú)特性;·表達(dá)直接,容易聚焦訴求點(diǎn),擊起共鳴;·本項(xiàng)目要被稱為標(biāo)志性的商廈,必將輻射和帶動(dòng)周邊物業(yè)的升值,成為繁榮中山商圈的領(lǐng)跑者,增強(qiáng)投資者的信心;·符合提升本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次和引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的產(chǎn)品特征;(二)項(xiàng)目主題定位1.項(xiàng)目定位建議一個(gè)集時(shí)尚、流行、新潮、資訊、休閑、文化功能的個(gè)性化主題館。“都會(huì)生活館——引領(lǐng)時(shí)尚新潮流模式的綜合性商城?!?.項(xiàng)目定位基礎(chǔ):·商場(chǎng)面積不足10000㎡屬中型商場(chǎng)。·商場(chǎng)外圍區(qū)域無(wú)高消費(fèi)族群,經(jīng)營(yíng)檔次不適合高級(jí)商場(chǎng),應(yīng)以中級(jí)(白領(lǐng))商場(chǎng)定位。·位處廈門(mén)傳統(tǒng)商圈思明南路上,屬人流量大,商業(yè)份圍濃厚商圈?!^(qū)域商鋪以一樓沿街鋪位最受歡迎(中山商圈原屬沿街騎樓式步行街),其次為一樓內(nèi)鋪,其次再由二樓往上至三、四’樓等排序。若無(wú)專業(yè)可行之經(jīng)營(yíng)定位與策略,一般二樓以上商鋪較不易經(jīng)營(yíng),銷售難度較大。·隨著廈門(mén)市其它區(qū)域大型商場(chǎng)、商街(SM廣場(chǎng)、世貿(mào)商城、富山商場(chǎng)、禾祥西商業(yè)街等)的崛起,中山商圈改造尚未正式激活,中山商圈之購(gòu)物人流已有下降趨勢(shì),商家經(jīng)營(yíng)狀況不如從前的現(xiàn)象?!ぁ旧虉?chǎng)營(yíng)銷,經(jīng)營(yíng)先行】觀念已漸成市場(chǎng)主流。定安商場(chǎng)一期之經(jīng)營(yíng)失敗,而旺寶榮在現(xiàn)房后引進(jìn)‘好又多’經(jīng)營(yíng),新時(shí)代廣場(chǎng)在現(xiàn)房后引進(jìn)‘萊雅百貨’銷售才見(jiàn)好轉(zhuǎn),可見(jiàn)商場(chǎng)投資者已接受市場(chǎng)教訓(xùn),更顯理性、專業(yè)?!ど啼仩I(yíng)銷鏈已由‘發(fā)展商-投資者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤l(fā)展商-投資者-經(jīng)營(yíng)商家-消費(fèi)市場(chǎng)’,唯有清晰明確之商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位與策略,確定商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)性,正確面向消費(fèi)市場(chǎng),投資者才可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。商場(chǎng)之發(fā)展商在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,若沒(méi)有正確而又專業(yè)的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)思維,只想做土地加工出售來(lái)獲取巨大利潤(rùn),定將被市場(chǎng)所淘汰,注定失敗的結(jié)局.3.項(xiàng)目定位原因分析:1)本項(xiàng)目規(guī)模為中型商場(chǎng),面積有限,大型主流商家進(jìn)駐可行性低,應(yīng)以知名品牌店為主,力求“精、美、巧”的商場(chǎng)品牌概念。2)本項(xiàng)目檔次為中級(jí)商場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)如下:追求個(gè)性、新產(chǎn)品、新潮流,追求品味,消費(fèi)能力強(qiáng),具超前消費(fèi)意識(shí),屬休閑、追求時(shí)尚型購(gòu)物群,主力年齡約在20-35歲之間。故商場(chǎng)之主題性、個(gè)性應(yīng)旗幟鮮明。3)現(xiàn)代消費(fèi)者需求的差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化,人們重視‘情緒價(jià)值’勝過(guò)‘機(jī)能價(jià)值’。消費(fèi)者不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上,更講究產(chǎn)品品味,要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能,又要有情感功能;因此,項(xiàng)目定位要有新思想、新內(nèi)涵、新概念,賦予商場(chǎng)靈魂。4)中山商圈在售商場(chǎng)樓盤(pán)通常二層以上皆不易銷售,究其因?qū)崬橄M(fèi)人流習(xí)慣于一層購(gòu)物,且商場(chǎng)未創(chuàng)造引導(dǎo)人流往上走的誘因,在無(wú)人流難經(jīng)營(yíng),租金回報(bào)效益差的情況下,當(dāng)然難獲投資者的青睞。本項(xiàng)目商場(chǎng)有四層,且公攤比僅40%,商場(chǎng)未設(shè)計(jì)可提供消費(fèi)者休息、休閑、逗留的服務(wù)性空間,若無(wú)法在頂層創(chuàng)造吸引人流、聚集人流的誘因,使全棟商場(chǎng)的垂直人流動(dòng)線暢通,則二、三層即不具投資前景,因此,四層(頂層)應(yīng)以先經(jīng)營(yíng)(出租或合作經(jīng)營(yíng)),保證具吸引人流、聚集人流的效果,帶動(dòng)二、三層的銷售去化,再來(lái)處理四層,若頂層經(jīng)營(yíng)良好,經(jīng)營(yíng)商家可能會(huì)改租為買(mǎi),也可將產(chǎn)權(quán)附帶租約出售他人;營(yíng)銷思路是以頂層帶動(dòng)二三層去化,在處理頂層,完成全棟之銷售任務(wù)。(三)檔次定位:中檔次消費(fèi)開(kāi)始時(shí)檔次不宜抬得太高,隨著經(jīng)營(yíng)暢旺,檔次適當(dāng)提高。早期消費(fèi)檔次定位以中檔為宜。階段核心推廣理念訴求推廣1.形象篇以商場(chǎng)在中山商圈所“百年旺地”處的黃金地位“地王物業(yè)”吸引投資顧客“城市名片”推廣2.招商篇專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)公司及核心店“名店薈萃,信心保證”“買(mǎi)思南地王,占商業(yè)要塞”進(jìn)駐為賣點(diǎn),增強(qiáng)投資與自營(yíng)信心“潮流焦點(diǎn),精明之選”“時(shí)尚焦點(diǎn),信心之選”推廣3.投資篇以商場(chǎng)靈活多樣的招租方式輕松投資置業(yè),保值升值良機(jī)激發(fā)投資欲望一鋪培養(yǎng)三代推廣4.消費(fèi)篇以“名牌中檔消費(fèi)”的商場(chǎng)消費(fèi)與世界、臺(tái)灣同步形象引導(dǎo)居民的消費(fèi)需求(四)價(jià)值定位:本地區(qū)最高·本項(xiàng)目位于中山路與思明南路交匯處,中山路步行街方案的確定,使本案更突顯出其交通要塞的重要性,人流量、車流量一天數(shù)以萬(wàn)計(jì);·思明南路的租價(jià)水平集中在500—600元/M2左右,鑒于本項(xiàng)目的特殊地位,租價(jià)水平應(yīng)接近甚至高于中山路;·本項(xiàng)目的產(chǎn)品在中山商圈有著自己的特色,如本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)從2F、3F、4F都連接通往左右商廈及在戶外做電扶梯上到商場(chǎng)2F,本項(xiàng)目正立面(四面)采用立體綠化種植花草,增加了本項(xiàng)目的賣點(diǎn)?!け卷?xiàng)目周邊的規(guī)劃前景可增加本項(xiàng)目的商機(jī),激發(fā)投資者們的投資信心。(五)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位任何商品的最終解決方式都是某人花錢(qián)購(gòu)買(mǎi),所以,對(duì)于本案的商場(chǎng)、別墅、車位等究竟賣給誰(shuí)?這就需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析可在以下三個(gè)層次面進(jìn)行劃分:1.按消費(fèi)者收入劃分;2.按消費(fèi)者地域劃分;3.按消費(fèi)者年齡(家庭結(jié)構(gòu))進(jìn)行劃分,從而確立本案所需的客源群體。1.定位的依據(jù)·本次市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),相當(dāng)一部分本地購(gòu)鋪因物業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而導(dǎo)致鋪位空置,造成資金積壓;·引進(jìn)核心店戶,以樹(shù)立項(xiàng)目龍頭商業(yè)物業(yè)的地位,使本項(xiàng)目成為“廈門(mén)市中山商圈的名片”;·本項(xiàng)目的形象定位和主題定位是在對(duì)整個(gè)廈門(mén)市所有商圈調(diào)研的基礎(chǔ)上而確立,本項(xiàng)目的形象規(guī)模以及核心地段的優(yōu)勢(shì)足以讓一般街鋪、商場(chǎng)難以企望。2.本項(xiàng)目的總體目標(biāo)市場(chǎng)廈門(mén)市乃至福建省和其他重要城市的成功人士、海外投資者3.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1)廈門(mén)市成功的私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者;2)廈門(mén)市國(guó)營(yíng)、外資、合資企業(yè)里的企業(yè)家和高層管理人員;3)廈門(mén)市證券領(lǐng)域里的大戶或金融界的精英等;4)在國(guó)外有親緣關(guān)系的富裕人家;5)在廣州、北京、上海等外地發(fā)家的廈門(mén)籍人士和在廈門(mén)市發(fā)家的外地籍人士(港澳臺(tái)等華僑);6)與廈門(mén)市毗鄰的漳州、泉州、龍巖等成功人士。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如圖所示:外省、境外其它(10%) 廈門(mén)本地(25%)項(xiàng)目項(xiàng)目漳州、龍海(5%)泉州、晉江、石獅(60%)4.客源群體定位——根據(jù)資料分析及周邊樓盤(pán)客群比例是25%的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自本市,60%來(lái)自泉州、晉江地區(qū),5%來(lái)自漳州、龍海地區(qū)。另外10%來(lái)自境外或省外地區(qū)在周圍經(jīng)商或工作客群。——從以上的資料表明異地購(gòu)買(mǎi)商鋪的趨勢(shì)非常的明顯?!顿Y者的商鋪投資版圖迅速擴(kuò)大。投資對(duì)象再也不是狹隘的局限于本地商鋪了,走出去正在成為當(dāng)前商鋪投資者的一種時(shí)尚?!乱淮拈_(kāi)發(fā)商,在商鋪的營(yíng)銷上越來(lái)越專業(yè)化和人性化。在你決定買(mǎi)鋪面時(shí),租鋪的商家就給你找好了;有的甚至是先做旺場(chǎng),之后再開(kāi)始專業(yè)商鋪的銷售,使專業(yè)市場(chǎng)的商鋪“錢(qián)途”可見(jiàn)?!顿Y商鋪,地段還是投資者們的首選條件??傮w而言:中山、思明商圈內(nèi),生意鼎盛的主力市場(chǎng)有二方面。一是滿足口腹之欲的小吃、餐飲。二是以女性消費(fèi)群體為主要對(duì)象的市場(chǎng)。包括衣飾、鞋、美容事業(yè)等。階段九:項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品策劃(一)項(xiàng)目功能定位各樓層功能業(yè)種定位明確,如一層是以女性為主的“名牌名品主題店”業(yè)種以女性美容、化妝、保養(yǎng)產(chǎn)品及精品服飾、珠寶飾品等為限,空間裝修走美國(guó)比佛利山莊設(shè)計(jì)風(fēng)格。二層是“都會(huì)館”,以女性設(shè)計(jì)風(fēng)格的個(gè)性化服飾為主,空間裝修走意大利米蘭設(shè)計(jì)風(fēng)格,三層是“生活館”以男性設(shè)計(jì)風(fēng)格的個(gè)性化服飾及用品為主,空間裝修走日本極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格,以上二層、三層的業(yè)種功能定位雖然各以其女性和男性為主,但要互相包容,四層《文藝復(fù)興廣場(chǎng)》以主題書(shū)店(如臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)局)及休閑咖啡廳為主,空間裝修走法國(guó)式設(shè)計(jì)風(fēng)格。各層功能行業(yè)分布建議(都會(huì)生活館)層數(shù)面積主題名稱經(jīng)營(yíng)行業(yè)首層2629.29名牌名品主題店服飾精品專門(mén)店精品、飾品、服飾專門(mén)店男女服飾精品、皮件、飾品、配飾精品區(qū)、彩妝用品、化妝品香水區(qū)珠寶玉石飾品二層2330.27都會(huì)館個(gè)性化服飾精品區(qū)個(gè)性化女鞋區(qū)內(nèi)衣區(qū)皮件、皮包精品區(qū)三層2452.04生活館男士精品:襯衫領(lǐng)帶、保養(yǎng)品、皮鞋皮件、百貨配件、金表、筆、打火機(jī)生活精品區(qū)生活百貨區(qū):生活飾物、趣味雜貨、瓶瓶罐罐、卡通造型商品、美體用品、香精、沐浴用品、香油。精品雜貨區(qū):飾品、發(fā)飾、流行手表、婦衛(wèi)用品、襪帕精品。居家精品區(qū):家飾用品四層2233.15主題書(shū)店引進(jìn)品牌書(shū)店、集休息、休閑、逗留吸引人流誘因、帶動(dòng)二、三層去化。思南商廈業(yè)種商品類別建議樓層:首層(名牌名品主題店)組店位面積面積占比建議業(yè)種商品類別AA101~112671.5725.5%名牌名品主題店名牌服飾、精品、配件、飾品專門(mén)店AB113~122526.7020%名牌名品主題店精品、飾品、服飾專門(mén)店AC140~141143~151530.4920.2%名牌名品主題店男女服飾、精品皮件、配飾專門(mén)店AD123~139、142152~153600.3922.8%女士精品區(qū)化妝品、彩妝用品、香水AE154~159327.3412.4%女士精品區(qū)金飾、品牌金飾、珠寶、玉石、藝品合計(jì)59間2629.29附表:商場(chǎng)功能分區(qū)劃分建議圖樓層:2F(都會(huì)館)組店位面積面積占比建議業(yè)種商品類別BA201~213251~2711301..0455.8%服飾精品區(qū)個(gè)性化服飾精品區(qū),流行少女服飾、個(gè)性少女服飾、休閑服飾、品牌服飾BB214~223262~264344.9814.8%女鞋精品區(qū)個(gè)性化女鞋、休閑女鞋、新潮女鞋、品牌女鞋、少女鞋類、淑女鞋類、鞋類精品BC224~237394.1016.9%內(nèi)衣精品區(qū)內(nèi)衣、睡衣、少女內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、新潮內(nèi)衣、婦衛(wèi)精品BD238~250371.3515.9%皮件精品區(qū)皮件、皮包、皮帶、流行皮件、大皮件、品牌皮包。合計(jì)71間2330.27附表:商場(chǎng)功能分區(qū)劃分建議圖樓層:3F(生活館)組店位面積面積占比建議業(yè)種商品類別CA301~313546.1222.3%男士精品區(qū)精品、襯衫、領(lǐng)帶、保養(yǎng)品、皮鞋皮件、百貨配件、流行表、筆、打火機(jī)、進(jìn)口流行服飾。CB324~339358~363779.2931.8%生活精品區(qū)生活飾物、趣味精品、瓶瓶罐罐、卡通造型商品、美體用品、香精、沐浴精品、香油CC340~357560.7022.8%精品雜貨區(qū)飾品、發(fā)飾、流行手表、婦衛(wèi)用品、襪帕精品CD314~323364~373545.9322.3%居家精品區(qū)家飾精品、DIY百貨用品類合計(jì)73間2452.04附表:商場(chǎng)功能分區(qū)劃分建議圖樓層:4F(文藝復(fù)興主題書(shū)店)組店位面積面積占比建議業(yè)種商品類別DA2233.15100%品牌書(shū)店休閑咖啡廳建議:應(yīng)引進(jìn)品牌書(shū)店、出租或合作經(jīng)營(yíng)、聚集人流的誘因、而帶動(dòng)二、三層去化。附表:商場(chǎng)功能分區(qū)劃分建議圖(二)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理、招商、返租銷售等之研議1.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面(業(yè)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)分別統(tǒng)一管理):1)商場(chǎng)主題、業(yè)態(tài)、業(yè)種等定位明確后,再讓專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司依本商場(chǎng)特性量身定作未來(lái)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)章且最好能與商鋪銷售簽約時(shí)一并簽立,以利爾后之商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理。2)本項(xiàng)目的商鋪或店面因全部銷售,商鋪的業(yè)主權(quán)屬于購(gòu)買(mǎi)商鋪的業(yè)主所有,業(yè)權(quán)的分散會(huì)造成經(jīng)營(yíng)類別、檔次的差異。因此,為了保證整個(gè)商場(chǎng)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)類別和檔次,需要與買(mǎi)家達(dá)成經(jīng)營(yíng)業(yè)種協(xié)議,時(shí)間內(nèi)由物業(yè)公司與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一招租經(jīng)營(yíng)。3)一般的商鋪投資者都不是經(jīng)營(yíng)者,投資者要使商鋪的價(jià)值變現(xiàn),需要尋找商家來(lái)經(jīng)營(yíng),另一方面,商場(chǎng)需要引入具有規(guī)?;蛴行袠I(yè)影響力的核心店戶以穩(wěn)定和支撐商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。而某個(gè)或某幾個(gè)小業(yè)主購(gòu)置的鋪位規(guī)模,是不足以達(dá)到核心商戶的要求,而對(duì)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的設(shè)定,也非個(gè)別小業(yè)主所能解決的問(wèn)題。如何解決商鋪銷售與經(jīng)營(yíng)之間的這些問(wèn)題,需要集中商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)以統(tǒng)一招租。4)物業(yè)管理的水平是商場(chǎng)能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)暢旺的重要環(huán)節(jié),從商場(chǎng)日后長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度而言,商場(chǎng)的總體宣傳,需要由管理者統(tǒng)一組織進(jìn)行,在管理費(fèi)中也需考慮包含商場(chǎng)的整體宣傳推廣基金。2.商場(chǎng)招商:商場(chǎng)招商分階段實(shí)施,前期四層應(yīng)整層做主題招商,其次是品牌店之租賃進(jìn)駐簽約;在強(qiáng)打返租銷售時(shí),則招商即應(yīng)同步行動(dòng)。4.商鋪投資者用途區(qū)別:商鋪購(gòu)買(mǎi)者是自營(yíng)還是出租應(yīng)先分區(qū)規(guī)劃,自營(yíng)者的鋪位不能影響整體招租鋪位之運(yùn)用,阻礙后續(xù)招商的進(jìn)行。階段十:商場(chǎng)項(xiàng)目廣告策劃(一)廣告宣傳總體策略1.廈門(mén)商場(chǎng)的市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),任何單一的宣傳活動(dòng)都難以有效地影響消費(fèi)者,加上本案“思南商廈”是一個(gè)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3個(gè)億的大項(xiàng)目,因此,為了有效擴(kuò)大本案開(kāi)發(fā)商的品牌和知名度,聚集人氣,在廣告形式上應(yīng)力求多樣化,報(bào)紙廣告、車身廣告、路牌廣告等以不同形式出擊而形成宣傳強(qiáng)勢(shì)。但無(wú)論何種媒體,其產(chǎn)品定位和廣告訴求均要保持與本案做為“都會(huì)生活館”主題思路一致。2.本案可實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略,以形象取勝,確保形象品牌的優(yōu)勢(shì),以求迅速聚集人氣,加大品牌滲透力。其中本案形象可分為公司形象、現(xiàn)場(chǎng)施工形象(樓盤(pán)形象)、售樓處環(huán)境等。3.廣告訴求應(yīng)采用情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式,情感訴求要著重強(qiáng)調(diào)人性化,使消費(fèi)者能感受到本案有著一股很強(qiáng)的親和力,在情感上來(lái)接受并喜歡“思南商廈”,同時(shí)理性訴求的目的在于理性的說(shuō)服投資者,讓投資者在情感認(rèn)同的同時(shí),在理智上也取得對(duì)本案商場(chǎng)的認(rèn)同,認(rèn)為“思南商廈”確有其優(yōu)勢(shì)所在,即所謂的物有所值,投資本案是正確的,這就要強(qiáng)勢(shì)宣傳“思南商廈”的幾大賣點(diǎn)。(其中賣點(diǎn)有待于本案開(kāi)發(fā)商來(lái)創(chuàng)造)4.由于報(bào)紙廣告可以給人閱讀空間,既有視覺(jué)效果,又有思考空間,同時(shí)閱讀人又廣,所以目前在廈門(mén)市的《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》幾乎每天都可以看到各種房地產(chǎn)廣告,本案可以在《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》做為廣告重點(diǎn)。5.應(yīng)抓住和制造可以利用的一切新聞,集中炒作,爭(zhēng)取媒體最大限度的配合與支持。如:今年可利用廈門(mén)市政府關(guān)于在中山商圈建立國(guó)內(nèi)一流的
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