iii品牌形象理論下化妝品品牌的公關(guān)策略分析案例—以雅詩蘭黛為例目錄TOC\o"1-3"\h\u8563一、品牌形象理論概述 125473（一）品牌形象理論基本概念 12504（二）公共關(guān)系基本概念 118576（三）品牌形象理論在公關(guān)中的應(yīng)用 140881.公關(guān)在品牌形象塑造中的作用 1312932.企業(yè)品牌形象塑造中的公共關(guān)系策略 230174二、雅詩蘭黛品牌形象塑造現(xiàn)狀 211738（一）雅詩蘭黛品牌概況 314013（二）雅詩蘭黛品牌形象塑造情況 3136311.受眾對(duì)雅詩蘭黛品的認(rèn)知 3110502.主流媒體對(duì)雅詩蘭黛的報(bào)道 4323263.雅詩蘭黛的公益活動(dòng) 52760（三）公共關(guān)系下雅詩蘭黛品牌形象塑造的作用 698441.提升雅詩蘭黛的知名度 6224762.提升雅詩蘭黛的企業(yè)形象 679023.減少消費(fèi)者對(duì)雅詩蘭黛的負(fù)面認(rèn)知 616327三、利用公共關(guān)系提升品牌形象的營銷策略 79311（一）樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識(shí) 7254841.良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識(shí) 7221052.公眾至上的公共關(guān)系意識(shí) 7182783.積極傳播的公共關(guān)系意識(shí) 7185784.靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識(shí) 730215（二）完善公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，端正公關(guān)態(tài)度 74335（三）公關(guān)人員應(yīng)該具備社會(huì)責(zé)任理念 729646四、結(jié)論 86174參考文獻(xiàn) 9策略摘要品牌形象是市場營銷部門和品牌管理方工作的重心，是助力企業(yè)在焦灼的市場競爭中取勝的利器。基于雅詩蘭黛品牌存在的相關(guān)不足，筆者立足公共關(guān)系這個(gè)切入口，進(jìn)行深入探討和分析，而后給出與之對(duì)應(yīng)的解決方案。希望借由此次研究，為雅詩蘭黛品牌形象管理提升思路提供一個(gè)參考，將品牌形象推向新的高度。另外，希望此次對(duì)雅詩蘭黛品牌形象管理公關(guān)的研究也能對(duì)我國的企業(yè)品牌形象打造形成積極作用，對(duì)我國企業(yè)品牌發(fā)展和企業(yè)形象打造提供積極的、有意義的借鑒。關(guān)鍵詞：品牌形象；雅詩蘭黛；公關(guān)策略品牌形象理論下雅詩蘭黛品牌的公關(guān)策略一、品牌形象理論概述（一）品牌形象理論基本概念英國廣告教父大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象理論，該理論屬于一種創(chuàng)意概念，并且該種理論是廣告創(chuàng)意策略理論領(lǐng)域的一個(gè)重要流派，同時(shí)，在該種理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了大量優(yōu)秀和成功的廣告。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，產(chǎn)品形象不是用來生產(chǎn)產(chǎn)品的，其本身是一個(gè)概念性的問題。品牌化是由公司本身和消費(fèi)者自發(fā)形成的，并在長期的銷售過程中，遵循產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)從而結(jié)合一些市場數(shù)據(jù)來打造品牌形象，另外，這種理念認(rèn)為，投放的每條廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的一種長期投資。所以，公司在發(fā)展的過程中，必須根據(jù)自身的品牌定位來生產(chǎn)商品，進(jìn)而塑造專屬于公司的品牌形象。一般情況下，公司會(huì)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中投放廣告，最終目的是宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。這些廣告信息通過各種形式來引起消費(fèi)者的注意，事實(shí)上，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品本身，還購買的是自身的消費(fèi)心理需求。站在公共關(guān)系的方面來說，公司投放廣告所塑造出來的產(chǎn)品形象是遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值的。當(dāng)然，這也是公司塑造品牌形象的真正原因：“給每個(gè)廣告一種與之匹配的風(fēng)格，創(chuàng)造其正常的個(gè)性特征，這是最大成功的秘密。”路煒.新媒體背景下危機(jī)公關(guān)中的品牌形象重塑路徑探究——以"釘釘在線求饒"事件為例[J].新媒體研究,2020,v.6;No.125(09):115-118.（二）公共關(guān)系基本概念所謂公共關(guān)系，是指組織為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，在公眾心中樹立良好的社會(huì)形象和各行各業(yè)的生活，通過交往活動(dòng)實(shí)現(xiàn)密切合作、互利共贏的狀態(tài)。在現(xiàn)代社會(huì)，公共關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代組織成功不可或缺的因素，公共關(guān)系活動(dòng)也廣泛存在于各種社會(huì)組織中，公共關(guān)系戰(zhàn)略結(jié)合企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)狀況，從全行業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿情趨勢、公眾關(guān)注等角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，以建立和挖掘品牌特有的競爭優(yōu)勢和效應(yīng)，通過有效的宣傳和巧妙的活動(dòng)設(shè)計(jì)，傳播信息。（三）品牌形象理論在公關(guān)中的應(yīng)用現(xiàn)在大部分公司都利用公關(guān)方法來塑造自身的良好形象，同時(shí)這也是公司提高自身的口碑，幫助自身在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場盈利的最好方法之一。另外，公關(guān)的作用與化妝品的作用其實(shí)是大同小異的，它們的最終目的都是通過外包裝，進(jìn)而達(dá)到“美容”的功效。現(xiàn)如今，由于經(jīng)濟(jì)全球化腳步的不斷加快，使得公司所面臨的市場壓力也越來越大。所以，公司的品牌形象在提高市場競爭力的過程中就顯得尤為重要左迎穎.新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的公關(guān)策略[J].企業(yè)文明,2019(9).左迎穎.新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的公關(guān)策略[J].企業(yè)文明,2019(9).1.公關(guān)在品牌形象塑造中的作用在塑造企業(yè)品牌形象的過程中，公關(guān)起到了不可或缺的作用，但這些作用和公關(guān)的基本功能有著密不可分的聯(lián)系，這些功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)部分：市場調(diào)查的結(jié)果顯示，在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位和評(píng)估的過程中，公關(guān)的主要任務(wù)是收集和整合市場信息并對(duì)公司的外部社會(huì)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控。通常來說，一個(gè)公司在打造自己的品牌時(shí)，需要對(duì)目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，并準(zhǔn)確定位公司的品牌形象。現(xiàn)階段，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步的不斷加快，企業(yè)需要在第一時(shí)間內(nèi)了解到對(duì)自己有利的市場信息，只有這樣才能有效提高自身的市場競爭力，并提高公司的市場地位。而公關(guān)恰好能夠進(jìn)一步幫助公司全面的了解市場經(jīng)濟(jì)信息，并通過一些戰(zhàn)略措施幫助公司進(jìn)行品牌定位和評(píng)估。組織的形象是其內(nèi)部所有成員的集體成就，其個(gè)別成員的言行還會(huì)影響公眾對(duì)該品牌的整體看法。而公司塑造品牌形象的過程就是逐漸發(fā)展出一個(gè)好的公關(guān)策略，這不是基于一個(gè)人的實(shí)力就能夠做到的，而是需要基于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。總的來說，一個(gè)內(nèi)容新穎、形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)比傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)效果更好、影響更大。這樣的公關(guān)活動(dòng)內(nèi)涵豐富，具有濃厚的文化氛圍，可以舉重若輕地促進(jìn)品牌的推廣，獲得消費(fèi)者的信心。公關(guān)活動(dòng)的最終目的是讓公司形成一個(gè)良好的口碑，通常情況下需要利用其外部形象，并結(jié)合公益組織，進(jìn)而為消費(fèi)者提供一些購買優(yōu)勢，但最重要的是需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并積極的承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這樣做的最終目的是塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般情況下，具有較高社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)能夠更容易得到公眾的認(rèn)可和接受。舉例來說，一些跨國公司，如可口可樂和寶潔，在進(jìn)入中國市場時(shí)都普遍采取了一定的公關(guān)策略。他們向我國的希望小學(xué)捐款，并積極參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，這就得到了我國政府、媒體和公眾對(duì)他們的好感，也就更容易接受和認(rèn)可這些公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。2.企業(yè)品牌形象塑造中的公共關(guān)系策略簡而言之，我們將公司品牌形象理解為公司的公共關(guān)系以及公關(guān)信息在企業(yè)公關(guān)工作中的實(shí)際應(yīng)用。一般來說，公司都會(huì)在營銷過程中結(jié)合不同的策略來塑造自己的品牌形象，進(jìn)而提高公司產(chǎn)品的可信度，但需要注意的是，公司在宣傳和推廣品牌形象的時(shí)候，需要以公司的公共關(guān)系活動(dòng)為基準(zhǔn)來進(jìn)行。在公司的日常經(jīng)營活動(dòng)中，人們對(duì)公關(guān)有著很多不同的看法和觀點(diǎn)。通常情況下，按照目標(biāo)市場的規(guī)模能夠?qū)⒐P(guān)策略分為內(nèi)部公關(guān)策略和外部公關(guān)策略兩種。但按照目標(biāo)群體的不同，又可以將公關(guān)策略分為以下三種類型：一是媒體公關(guān)策略；二是政府公關(guān)策略；三是社區(qū)公關(guān)策略。除此之外，它還可以根據(jù)公共關(guān)系的作用來區(qū)分，如公共關(guān)系的性質(zhì)、公共關(guān)系活動(dòng)的服務(wù)型、以及公共關(guān)系的傳播型等許多類型李費(fèi)賢子.企業(yè)公共關(guān)系管理創(chuàng)新:品牌形象視角的實(shí)證解析[J].新商務(wù)周刊,2019,000(007):128-129.李費(fèi)賢子.企業(yè)公共關(guān)系管理創(chuàng)新:品牌形象視角的實(shí)證解析[J].新商務(wù)周刊,2019,000(007):128-129.二、雅詩蘭黛品牌形象塑造現(xiàn)狀（一）雅詩蘭黛品牌概況雅詩蘭黛夫人在1946年正式創(chuàng)立了雅詩蘭黛公司。在1953年的時(shí)候，雅詩蘭黛公司推出了Youth-Dew香水，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)如今，放眼全球的化妝品市場，雅詩蘭黛公司所生產(chǎn)的護(hù)膚品、化妝品以及香水在超過130個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行銷售。雅詩蘭黛集團(tuán)的總部位于紐約的通用汽車大廈，雅詩蘭黛產(chǎn)品的第一次促銷是在意大利。雅詩蘭黛的推廣以他獨(dú)特的“藍(lán)色”贏得了意大利人的喜愛。雅詩蘭黛女士將自己的美學(xué)理念充分融入到品牌設(shè)計(jì)中，同時(shí)還結(jié)合了自己對(duì)時(shí)尚的了解，帶動(dòng)了美國化妝品行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了全球化妝品市場的發(fā)展。盡管成績優(yōu)異，但雅詩蘭黛始終保持著品牌的初衷：將美麗帶給每一位女性。他們不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，不斷提高護(hù)膚品的質(zhì)量。雅詩蘭黛集團(tuán)是一個(gè)家族企業(yè)，雅詩蘭黛公司的全球品牌總裁和全球創(chuàng)意指導(dǎo)高級(jí)副總裁曾經(jīng)和湯姆·福特一起工作。另外，該公司一直都在研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并進(jìn)行公司品牌形象的塑造，同時(shí)還對(duì)商場銷售柜臺(tái)的設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，并使用新包裝。受到雅詩蘭黛品牌的影響，集團(tuán)的新廣告策略所涉及到的消費(fèi)者范圍比較廣，反映了不同產(chǎn)品的不同風(fēng)格。該公司雇傭了一些精英，他們?cè)诋a(chǎn)品推薦等各個(gè)方面都有出色的表現(xiàn)。例如：伊麗莎白·赫利，奧斯卡獲獎(jiǎng)電影明星格溫妮絲·帕特洛，超模卡洛琳·墨菲和莉婭·凱貝德等。通過這些名人的筆記來推廣品牌精神。與此同時(shí)，為了塑造品牌形象，雅詩蘭黛集團(tuán)使用了混合營銷戰(zhàn)略，這種營銷策略的主要內(nèi)容是研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并提高廣告的投資經(jīng)費(fèi)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)，雅詩蘭黛一直遵循著品牌并購的策略，大量的新興時(shí)尚品牌被納入了雅詩蘭黛的標(biāo)志中。當(dāng)然，這給雅詩蘭黛的主要品牌帶來了更多的色彩。多年來，雅詩蘭黛化妝品的年銷售額穩(wěn)步增長。在2019年的時(shí)候，雅詩蘭黛公司全年的營業(yè)總額達(dá)到46億美元，而美國國內(nèi)的批發(fā)銷售額為8億美元。公司的大部分營業(yè)額都來自公司最近收購的品牌以及Aveda、MAC等時(shí)尚品牌的銷售額。美國化妝品市場的專業(yè)人士強(qiáng)調(diào)，雅詩蘭黛的經(jīng)營策略高度智能化，但潛在的威脅也越來越多。尤其是在收購了許多品牌后，由于這些新收購的品牌與雅詩蘭黛品牌本身就有很多重合的市場定位，這就導(dǎo)致公司品牌之間的競爭開始模糊，進(jìn)而嚴(yán)重影響雅詩蘭黛品牌的銷售情況和市場份額。所以，雅詩蘭黛的銷售額自那以后逐漸下降。到2020年，雅詩蘭黛集團(tuán)第二財(cái)季的凈銷售額為12.6億美元，下降3%。然而，雅詩蘭黛及其倩碧品牌仍占據(jù)美國市場40%的份額，占據(jù)主導(dǎo)地位。而歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻以13%的市場份額位列第三，這對(duì)雅詩蘭黛集團(tuán)的影響很大。所有這些信號(hào)迫使雅詩蘭黛公司進(jìn)入一場激烈的戰(zhàn)斗，以重新獲得其在化妝品市場曾經(jīng)的主導(dǎo)地位。雅詩蘭黛化妝品2020年的銷售目標(biāo)應(yīng)該是5000萬美元，目標(biāo)是五個(gè)買家中的一個(gè)成為雅詩蘭黛的新用戶，品牌進(jìn)入一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻。（二）雅詩蘭黛品牌形象塑造情況1.受眾對(duì)雅詩蘭黛品的認(rèn)知雅詩蘭黛是高品質(zhì)化妝品的領(lǐng)先品牌，因其自身的高品質(zhì)被來自全球各地的消費(fèi)者青睞，當(dāng)然雅詩蘭黛品牌的主要消費(fèi)者群體還是高收入的女性白領(lǐng)群體。現(xiàn)如今，由于經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，中高收入的隊(duì)伍在不斷壯大。人們?cè)诓少徎瘖y品的過程中，越來越重視化妝品本身的使用感和時(shí)尚感。而雅詩蘭黛公司恰好以其所生產(chǎn)的化妝品贏得了消費(fèi)者的喜愛，與此同時(shí)，消費(fèi)者本身對(duì)時(shí)尚的追求，確保了雅詩蘭黛的品牌價(jià)值能夠輕松地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。化妝品市場近年來有所改善。皮膚質(zhì)量的概念使許多品牌獲得了一定的立竿見影的效益。雅詩蘭黛的品牌價(jià)值定位非常符合當(dāng)前主流消費(fèi)者的特點(diǎn)。雅詩蘭黛品牌順應(yīng)了時(shí)代的消費(fèi)潮流。雅詩蘭黛的面霜、香精、眼霜等化妝品因其高品質(zhì)而受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。雅詩蘭黛的消費(fèi)者定位主要針對(duì)25-30歲的女性。生產(chǎn)線多，產(chǎn)品種類廣，深受廣大用戶好評(píng)。例如，雅詩蘭黛的棕色小瓶就很受女性歡迎。雅詩蘭黛棕色小瓶有兩種，一種是雅詩蘭黛ANR特級(jí)保濕精華液，這款雅詩蘭黛ANR特級(jí)保濕精華液分為30ml和50ml,30毫升的售價(jià)是650元，50毫升的售價(jià)是940元。還有一款是雅詩蘭黛的ANR眼霜，這款眼霜的容量是15毫升，專柜的售價(jià)是580元。另外，該款眼霜通過滲透眼部周圍的肌膚，能夠起到改善細(xì)紋、皺紋、腫脹等眼周容易出現(xiàn)的六大問題，并對(duì)其進(jìn)行全方位的防護(hù)。盡管這款眼霜的售價(jià)比較高，但消費(fèi)者群體的數(shù)量還是很多。經(jīng)過市場調(diào)查后，不難發(fā)現(xiàn)，選擇這款眼霜的女性大多數(shù)是25-35歲的女性。另外，還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該款眼霜能夠有效減少眼部所出現(xiàn)的皺紋和脂肪粒，另外，一些不足25歲的年輕女性也非常喜歡這款眼霜。大部分使用過的消費(fèi)者都說這款眼霜適合亞洲人的皮膚，使用感既不干燥也不油膩。。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2017年到2020年，雅詩蘭黛在全球擁有超過850萬粉絲，其中包括500萬Facebook粉絲，在中國的微博等其他平臺(tái)上擁有超過300萬粉絲。這個(gè)粉絲數(shù)量和蘭蔻以及歐萊雅這兩個(gè)品牌所擁有的粉絲數(shù)量是旗鼓相當(dāng)?shù)模鸵恍┠贻p的“網(wǎng)紅”化妝品品牌相比，粉絲數(shù)量的提升空間還有很長一段路需要走。但值得高興的是，消費(fèi)者對(duì)雅詩蘭黛品牌的喜愛程度逐漸開始提高。從雅詩蘭黛集團(tuán)最新公布的2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，該集團(tuán)在2020年的總收入為109.7億美元，較2019年的101.8億美元，同比增長了7.8%；另外，2019年該集團(tuán)的凈利潤為10.2億美元，比前年增長了17.6%。需要注釋。與此同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)的負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，雅詩蘭黛業(yè)績的提升主要得益于其在整個(gè)新興市場里所取得的成功，以及在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)性的持續(xù)改善張蕊蕊.從品牌形象角度分析雅詩蘭黛整合營銷活動(dòng)——以"雅詩蘭黛傾慕口紅"營銷活動(dòng)為例[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2017(06):90-91.張蕊蕊.從品牌形象角度分析雅詩蘭黛整合營銷活動(dòng)——以"雅詩蘭黛傾慕口紅"營銷活動(dòng)為例[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2017(06):90-91.2.主流媒體對(duì)雅詩蘭黛的報(bào)道通常情況下，主流媒體信息的長度和方向可以代表一個(gè)品牌在廣大消費(fèi)者心中的社會(huì)影響力。同時(shí)，按照大衛(wèi)·奧格威的產(chǎn)品形象理論，也能夠發(fā)現(xiàn)媒體的傳播將完全改變產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)。所以，對(duì)近年來雅詩蘭黛品牌主流媒體報(bào)道的趨勢進(jìn)行深入的研究和分析后，不難發(fā)現(xiàn)，站在傳播影響的角度也能夠分析雅詩蘭黛集團(tuán)公關(guān)業(yè)務(wù)在品牌形象塑造過程中所起到的作用。另外，雅詩蘭黛公司總是向消費(fèi)者展示關(guān)注女性健康和引領(lǐng)女性時(shí)尚的形象。所以，該集團(tuán)生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品適合中高檔女性消費(fèi)群體。在塑造品牌形象時(shí)，強(qiáng)調(diào)女性關(guān)愛、綠色健康的理論目標(biāo)。2020年，新華網(wǎng)發(fā)表了一篇名為《雅詩蘭黛降低年度預(yù)期，尋求可并購品牌》的文章，雅詩蘭黛集團(tuán)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場銷量和當(dāng)前其他品牌的發(fā)展趨勢，深入考察了有被并購意向的品牌。同時(shí)，國內(nèi)的各大電視臺(tái)以及一些主流網(wǎng)站也對(duì)雅詩蘭黛品牌進(jìn)行報(bào)道。但需要注意的是，這些報(bào)道的主要內(nèi)容大多都是關(guān)于品牌的發(fā)展、銷售和形象的，有的是對(duì)該品牌的贊揚(yáng)，而有的是對(duì)該品牌的批評(píng)。比如在2019年的時(shí)候，國內(nèi)的新浪、騰訊等多家媒體對(duì)雅詩蘭黛“質(zhì)量門”事件進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，這些報(bào)道對(duì)該品牌在中國境內(nèi)的銷售量造成了非常重大的消極影響。但最近一段時(shí)間以來，對(duì)該品牌的報(bào)道基本上都是關(guān)于品牌營銷和推廣的內(nèi)容，關(guān)于負(fù)面態(tài)度的報(bào)道相對(duì)較少。主流外媒以《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道為例。他們發(fā)現(xiàn)最近雅詩蘭黛集團(tuán)的公關(guān)策略重點(diǎn)已經(jīng)有所轉(zhuǎn)移，并據(jù)此描述了雅詩蘭黛一系列品牌形象建設(shè)活動(dòng)，他們的報(bào)告基于公共關(guān)系的切入點(diǎn)——“社交媒體”現(xiàn)在是雅詩蘭黛的新營銷工具。新上任的高級(jí)副總裁Schchakner負(fù)責(zé)雅詩蘭黛公司的全球品牌傳播，同時(shí)也是新成立的在線定位總監(jiān)，他說該公司在instagram等社交媒體上使用了大量的專業(yè)圖片，色彩鮮艷奪目，無一例外。近年來，關(guān)于雅詩蘭黛的報(bào)道有好有壞，但是為了更好地處理這些信息，特別是不好的信息，雅詩蘭黛不斷地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，比如“粉紅絲帶”。不斷塑造品牌形象，使雅詩蘭黛的品牌生態(tài)深入人心，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高。3.雅詩蘭黛的公益活動(dòng)大衛(wèi)·奧格威強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的品牌形象不是與生俱來的，其需要通過后天的努力來塑造。在消費(fèi)者的心目中，決定一個(gè)公司或產(chǎn)品的形象和地位的往往都是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和歷史等一些重要因素。并且，公司投放的每條廣告都具有一種潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)由于廣告內(nèi)容的創(chuàng)新以及發(fā)展，公司的品牌形象也會(huì)越來越深刻，并在消費(fèi)者的心中留下不可磨滅的品牌印象。一般來說，消費(fèi)者愿意花錢購買產(chǎn)品，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量好，有時(shí)更多是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在需求。2013年10月，一艘被粉紅色燈光覆蓋的游輪緩緩駛過黃浦江，“粉紅絲帶”運(yùn)動(dòng)正式進(jìn)入中國。雅詩蘭黛中國區(qū)董事總經(jīng)理沈香梅表示:“這是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，能與員工、消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生共鳴。”多年來，她親自在中國推廣“粉紅絲帶”運(yùn)動(dòng)，對(duì)她來說最大的挑戰(zhàn)是找到適合照明的紀(jì)念性建筑。這種照明方式在國外很受歡迎，而且是免費(fèi)的。在中國，很難找到一座具有歷史意義又允許被點(diǎn)亮的建筑，還要支付點(diǎn)亮儀式的費(fèi)用。“點(diǎn)亮儀式只是一個(gè)載體，只是為了吸引媒體的關(guān)注，但重點(diǎn)是宣傳乳腺癌預(yù)防的理念。但即使是最引人注目的新聞也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。我們正在思考如何深化這個(gè)CSR項(xiàng)目。持久而堅(jiān)實(shí)，真正幫助了有需要的人。”沈香梅說。為了找到一種適合中國國情的方式來推廣粉紅絲帶運(yùn)動(dòng)，沈香梅和她的團(tuán)隊(duì)付出了很大的努力。雅詩蘭黛公司舉辦多場粉紅絲帶活動(dòng)，運(yùn)用各種各樣的呈現(xiàn)方式，文章中提到的點(diǎn)亮建筑形式和許多其他形式都完成了塑造產(chǎn)品形象的使命。雅詩蘭黛集團(tuán)充分利用了“粉紅絲帶”活動(dòng)，塑造了公司的品牌形象，并提高公司的聲譽(yù)，從而增強(qiáng)了社會(huì)公眾對(duì)其的信任感。（三）公共關(guān)系下雅詩蘭黛品牌形象塑造的作用1.提升雅詩蘭黛的知名度雅詩蘭黛品牌美譽(yù)度塑造的首要作用就是提高雅詩蘭黛的知名度，讓公眾了解雅詩蘭黛，擴(kuò)大拼多影響力，一個(gè)非常重要的因素就是充分發(fā)揮公關(guān)的作用。企業(yè)發(fā)展的首要因素是讓顧客了解企業(yè)，了解企業(yè)，光顧企業(yè)。從2015年9月到2016年8月，雅詩蘭黛通過集團(tuán)和一些熱錢吸引新用戶，2016年上半年，雅詩蘭黛引進(jìn)了Nivea、網(wǎng)易考拉等品牌合作，豐富了產(chǎn)品平臺(tái)品類和品質(zhì)，這一系列公關(guān)關(guān)系建立和發(fā)展良好的企業(yè)品牌形象，樹立良好的美譽(yù)度，以獲得公眾的理解和認(rèn)可，贏得信任和支持。樹立良好的品牌形象和美譽(yù)度也會(huì)促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。雅詩蘭黛良好的形象也被稱為企業(yè)的品牌形象。這也是吸引顧客的關(guān)鍵因素，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，企業(yè)公關(guān)人員充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用，定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解企業(yè)形象在公眾心目中的變化，分析公眾心理，意圖和趨勢，及時(shí)預(yù)測，及時(shí)調(diào)整公關(guān)策略，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，順應(yīng)民意，擴(kuò)大在用戶心中的知名度，使得雅詩蘭黛用戶的人數(shù)不斷增加，截止2020年已超過4.18億。2.提升雅詩蘭黛的企業(yè)形象雅詩蘭黛在人們心目中的形象受到一些損害，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，一個(gè)企業(yè)的形象極其重要，但對(duì)市場上所有的競爭對(duì)手來說未必是好消息，因?yàn)槭澜缡袌龅母偁幐嗟伢w現(xiàn)在強(qiáng)勢品牌與名牌的博弈上，在這個(gè)飽受戰(zhàn)爭蹂躪的品牌戰(zhàn)爭社會(huì)，品牌實(shí)力意味著區(qū)位優(yōu)勢，品牌可以整合價(jià)值鏈的兩端。雅詩蘭黛雖然是一個(gè)大品牌，但是品牌形象不佳，因此在公共關(guān)系中塑造品牌美譽(yù)度，創(chuàng)造了一個(gè)好的品牌，特別是一個(gè)良好的品牌，同時(shí)也顯示出其強(qiáng)大的社會(huì)影響力。雅詩蘭黛在公關(guān)中，通過參加一些節(jié)目，爭取更多的機(jī)會(huì)讓自己的企業(yè)露臉，由于各種因素的影響，企業(yè)界普遍存在信任危機(jī)，對(duì)于一件不熟悉的東西，消費(fèi)者不會(huì)輕易冒險(xiǎn)。對(duì)于品牌和非品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌產(chǎn)品。此時(shí)，雅詩蘭黛積極參加綜藝節(jié)目，品牌會(huì)，可以讓用戶產(chǎn)生信任感和安全感，從而將消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，有利于提升企業(yè)形象。3.減少消費(fèi)者對(duì)雅詩蘭黛的負(fù)面認(rèn)知雅詩蘭黛自成立以來，一直處于爭議狀態(tài)，其負(fù)面形象一度引發(fā)品牌危機(jī)，突發(fā)事件是指企業(yè)在管理過程中，由于疏忽或其他原因引起的特殊事件，主要包括產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、重大勞動(dòng)爭議等，對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度有較大影響，雅詩蘭黛運(yùn)用公共關(guān)系應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)的品牌形象和美譽(yù)度具有重要意義。一方面，通過公關(guān)活動(dòng)，建立健全巡查制度，當(dāng)鄭淵潔發(fā)微博后，雅詩蘭黛立馬下架了相關(guān)的皮皮魯圖書，避免類似盜版的事件的發(fā)生，通過科學(xué)研究和預(yù)測，預(yù)防突發(fā)事件的發(fā)生。另一方面，事件發(fā)生時(shí)，要充分聽取民意，實(shí)事求是，實(shí)行與公眾溝通，相互理解，妥善解決企業(yè)與客戶之間的矛盾，有利于減少品牌糾紛，維護(hù)企業(yè)的美譽(yù)度和形象。三、利用公共關(guān)系提升品牌形象的營銷策略（一）樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識(shí)1.良好企業(yè)形象的公共關(guān)系意識(shí)塑造良好企業(yè)形象的意識(shí)是公關(guān)意識(shí)的核心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)開始逐漸意識(shí)到無形資產(chǎn)所帶來的潛在利益，企業(yè)形象公關(guān)在企業(yè)管理規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中越來越受到重視。2.公眾至上的公共關(guān)系意識(shí)企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候必須要秉持著公眾至上的意識(shí)，這樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠讓消費(fèi)者感受到尊重和真誠，才能在消費(fèi)者心理樹立良好的品牌形象。企業(yè)要始終保持高度的敏銳度和積極性，通過各種傳播渠道收集公眾需求的變化以及企業(yè)的輿論反饋，積極解決消費(fèi)者產(chǎn)品使用過程中的問題，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。3.積極傳播的公共關(guān)系意識(shí)在如今快節(jié)奏的社會(huì)生活中，信息的傳播方式十分發(fā)達(dá)，信息的溝通也是全球性的，不受地域的影響，信息的傳播速度也超乎人們的想象。為了幫助企業(yè)建立公共關(guān)系的優(yōu)勢，需要專業(yè)的公關(guān)部門做好公關(guān)關(guān)系營銷，要有積極的傳播意識(shí)來做好企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)，避免企業(yè)出現(xiàn)難以挽回的公關(guān)損失，讓良好的公共關(guān)系可以為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。4.靈活創(chuàng)新的公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系中使用的方法和策略是多變的，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能順應(yīng)時(shí)代潮流。企業(yè)必須要有敏銳的覺察能力，設(shè)立專門的公關(guān)部門，時(shí)刻關(guān)注市場趨勢和社會(huì)評(píng)論，并進(jìn)行全面的系統(tǒng)分析，為企業(yè)公關(guān)策略的變化提供第一手資料和依據(jù)。當(dāng)出現(xiàn)營銷危機(jī)的時(shí)候，要迅速查明情況，住絕地反擊的關(guān)鍵時(shí)刻，為公司贏得最佳時(shí)機(jī)。（二）完善公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，端正公關(guān)態(tài)度危機(jī)管理是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)手段和策略，其主要目的是恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。當(dāng)前市場競爭激烈，市場環(huán)境危機(jī)無處不在。公司應(yīng)積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)危機(jī)。作為公司的發(fā)言人，應(yīng)以誠懇的態(tài)度公開面對(duì)公眾和媒體，并以負(fù)責(zé)任的態(tài)度回應(yīng)公眾和媒體的質(zhì)疑，積極承認(rèn)問題，承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任。在任何時(shí)候，以真實(shí)誠懇的態(tài)度公眾，都會(huì)使自己受到公眾的支持和理解；其次應(yīng)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和危機(jī)預(yù)防機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，降低危機(jī)發(fā)生的概率；最后要分別在危機(jī)的不同階段：前期、中期和后期，分別制定細(xì)化的保障機(jī)制，以利于操作和執(zhí)行。（三）公關(guān)人員應(yīng)該具備社會(huì)責(zé)任理念之前,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念只關(guān)注與業(yè)務(wù)直接相關(guān)的利益相關(guān)者，盡管對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范圍和性質(zhì)還沒有明確的界定,但是可以看到的事實(shí)是,企業(yè)的公關(guān)人員已經(jīng)意識(shí)到,負(fù)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公共關(guān)系理論與實(shí)踐,有利于使注重社會(huì)責(zé)任和利益的公共關(guān)系策略實(shí)現(xiàn)價(jià)值與道德價(jià)值的統(tǒng)一,有利于公共關(guān)系戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步提升。對(duì)企業(yè)來說,接受社會(huì)責(zé)任觀念并自覺行動(dòng),使社會(huì)責(zé)任目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)