動銷：產品是如何暢銷起來的前言產品暢銷的秘密余曉雷一、抓對5個營銷原點問題，暢銷才有可能所有的老板，都有一個頭疼的問題：最近產品不動銷！老板反復沙盤推演：我這個寶貝產品是舉全企業之力精心研發多年的產品，質量一流，價格也很合理；包裝是請專業公司設計的，印刷很精美；廣告是4A公司策劃的，代言人請的還是大牌明星；媒介計劃也經過專家用大量的圖表、數據分析過，已經精確到每花一分錢，有多少收視率了；試銷、試用反饋的意見很好，經銷商很有信心，銷售團隊的績效考核設計也不錯。可是，產品擺上貨架了，一周、一個月、三個月過去了，要說紋絲不動，倒也不是，但就是沒有像流水線一樣，流動得很快、很順暢，一句話：不暢銷！于是，老板去請教營銷專家，專家說：“找準需求！”可是，北京霧霾夠大，清肺的需求夠大了吧，那個啥啥清肺飲料也并沒有暢銷起來啊。反過來，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是因為有明確需求而買下來的？不能說專家找準需求的建議不對，而是要明白，除了需求，消費者在購買一件東西的時候，頭腦中一閃而過哪些問題？這些問題，在購買決策時的順序是怎樣的？哪個問題最有決定性作用？多年的營銷實踐告訴我們，只有找準了這些問題，并且采取真正的營銷措施，產品才能暢銷起來！這樣的問題，我們稱之為營銷原點問題。這一點，我們要感謝史蒂夫·喬布斯。蘋果手機的暢銷讓我從杰克·特勞特、阿爾·里斯、邁克爾·波特的理論研究中擺脫出來，從書本和坐而論道的這個派、那個派中解脫出來，轉而從營銷實戰中，直指人心，破解每一個產品暢銷的真正原因，即消費者購買決策時，心智中一閃而過的5個營銷原點問題：“認知、需求、品類、品牌、價格”。可以這么說，抓不住這5個原點問題，你的一切營銷動作都是在迷霧中前行。無論你的動作是大張旗鼓地沖鋒，還是謹小慎微地爬行，你的資源一定會在模糊甚至錯誤的戰略方向指引下，被浪費得干干凈凈，——我敢打賭！不客氣地說，95%的企業正處于這樣的爬行狀態，那剩下5%快速成長的企業又是怎樣的？他們就是蘋果、特斯拉這樣的成功企業。他們的成功一定不是偶然，一定是破解了營銷原點問題之后，有條不紊、秩序井然地往前推進的結果！二、洞穿消費者的購買心理事件的主角消費者，雖然天天買東西，但他自己并沒有發覺，為什么買這個不買那個，即這5個問題完全處于下意識狀態。一般的企業家，面對這5個分別看起來似曾相識、卻又似是而非的問題，難解其中奧義，更不用說把它們串起來經過系統的思考，形成企業營銷競爭戰略來指揮營銷戰役了。消費者不懂沒關系，企業經營者不懂就危險了！所以，科學地解剖這5個營銷原點問題，是我們在本書中破解產品暢銷密碼的關鍵。我們從營銷經典的解讀及實際銷售活動中，經過近20多年的研究發現，消費者的購買決策過程，無論其購買決策時間短至采購日常消費品的幾秒鐘，還是長達購買汽車、房子這樣大宗物品的半年一年，其心理機制是一樣的，即：“以認知為基礎，以需求為動念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價格做決策?！边@個心智一閃而過的過程，我們可以按照順序一一進行解剖。（一）以認知為基礎在消費者的心智里，他獲得某個商品信息，有初步直接或者間接的認知。例如，兩兄弟大雪天上山砍柴，累了休息的時候，弟弟說：“哥呀，等咱有錢了，咱買把好鋼打的王麻子刀，那個刀鋒利得很，砍柴肯定比現在快多了！”哥哥說：“你笨呀，要是咱發財了，每天像皇帝一樣在家里吃燒餅卷大蔥，誰還來砍柴？”在弟弟的認知中，知道好鋼打好刀，王麻子牌的刀好使。在哥哥的認知中，發財了就不砍柴了，但是在心智認知中，發財后“帝王般”最好的生活就是吃大蔥卷燒餅。心理學家研究過，人們在夢里所發生的一切都是醒著的時候所見所聞的無序拼湊，也就是人們夢里不會出現一個心智中沒有信息儲存、無緣無故、無根無基的東西、事件或者人物。每個老板制定戰略前，必須花點心思，調研一下，我的產品，在消費者心智中，是一個什么樣的認知？我如何擴大這種認知？——認知又分為多年自然形成的“歷史認知”，與經過企業投廣告、做公關后形成的“教育認知”。（二）以需求為動念打坐練氣功的人都知道，人的內心很難真正靜下來。因為，人有各種各樣念頭，一念未滅，一念又起，這些念頭就包含了各種各樣的需求。大多數時候，人們并沒有很明確地想要買一件東西，只是心念一動，就買下了。每個老板都要想一下，如何讓消費者在動念需求的時候，讓他的認知中能夠有自己的產品出現？（三）以品類做思考品類是一個滿足需求、對應需求的心理類別劃分，不是產品物理形態類別的品項劃分。比如，我早上餓了，是吃牛奶加麥片的西式早餐，還是豆漿加油條的中式早餐？這是消費者思考的產品心理歸類即本書創造的概念“品類問題”，這是基于西式、中式早餐有所區別的認知，在需求心念一動的時候，思考的問題。至于牛奶是多大規格的、什么包裝的，油條是長的、短的，那是外界所通俗理解的物理品項問題。兩者在消費心理上的區別非常大。各位老板要思考一下，自己的產品是什么心理“品類”，對應了消費者的什么需求？（四）以品牌做選擇人們記住一個人，首先記住他的名字，并以此區分熟人與陌生人。如果我們記住了一個自己感興趣的陌生人名字而很久無緣見面，某次見面的時候，會有“久仰、幸會”的感覺。選擇商品也是這樣，人們會首先考慮那些“有名有姓”的商品。但是，人們在某個品類里，能夠記得住的品牌通常在3~7個，能夠形成購買選擇的，通常是排名第一二的品牌，老三的機會很小。因為，消費者每次去超市，面對的是幾萬個商品、幾千個品牌、幾百個品類。判斷一下，你的產品在品類、品牌里排名第幾？消費者選擇你的機會大嗎？（五）以價格做決策在5個營銷原點問題上，價格問題是唯一一個在消費者顯意識里，進行了難能可貴的“半理性”思考的問題。本書我們對價格與價值博弈關系的研究，是定位、品類戰略、競爭戰略學派所沒有涉及的，這一點是本書在理論上的重大首創，它真正地將5個原點問題串起來形成動銷驅動力。價格，是購買決策臨門一腳的問題。人們在思考價格問題時，摻雜了各種因素。比如，一個富二代與白領屌絲在購買東西時，出手速度是不一樣的，這是家庭背景問題。一個人在春風如意時與失業在家等待救濟時，對價格的敏感度是不一樣的，這是收入穩定性問題。一個做事沖動的人與一個老成穩重的人，對價格的思考是不一樣的，這是性格問題。一個當家的人與不當家的人，面對價格問題時，行動是不一樣的，這是社會地位與責任感問題。宏觀環境好與市場不景氣，人們對商品價格的承受力是不一樣的。公款消費與自掏腰包，是不一樣的。散裝銷售與整盒、整件銷售，價格吸引力也是不一樣的。日常例行的有計劃消費，與節慶、紀念日的沖動消費，對價格的敏感度是不一樣的。你的產品價位如何定位、如何引導消費者及時決策，果斷購買？三、從5大原點出發，打造暢銷品弄明白了消費者心里一閃而過的5個原點問題，那我們如何讓自己的產品暢銷起來呢？請在專家的指引下，制定讓產品暢銷的營銷戰略，否則，如同《孫子兵法》一樣，一看都懂，一用全錯。下面，我們闡述經過實踐檢驗的5個觀點，糾正一些常見的錯誤，這是本書前言的精髓。（一）認知大于事實這給企業家當頭一棒！很多企業家，特別是技術出身的企業家，說起自己的產品如數家珍，認為自己的產品這里好、那里好，流露出的神情，一點也不亞于父母替大齡兒女出席某個相親會，介紹自己寶貝孩子時的那份執著、認真與自豪。這時，我往往會不客氣地打斷他的話，反問他：“王老吉真的能去火嗎？”“六個核桃真的有六個嗎？真的能補腦嗎？”“農夫山泉，真的有點甜嗎？”消費者只能從有限的、模糊的信息中，對某個產品形成一個約定俗成的認知：如日本人，壞人；東北人，豪爽。至于，是不是每個日本人都是壞人，每個東北人都豪爽，消費者是沒有時間、沒有精力去研究、對應每個具體事實的。所以，我們的結論是，認知大于事實。這個結論不是讓我們不講事實，而是告訴我們要務實地順勢而為，低成本、高效率地利用人們心智中已經形成的、固有的歷史認知，把這種不花錢的認知強化為“事實”。這樣，我們就在人們購買決策的瞬間，搶先于其他競爭對手，優先進入他的品類思考范圍與品牌選擇視野。絕大多數固執的企業家，在第一關這里就摔了大跟斗，對不花錢的歷史認知不調研、不總結，不去對應產品的特性進行認知價值篩選，而是花了巨大的精力，進行一廂情愿的、艱難的認知教育，并且據此進行營銷戰略、戰役、戰斗的布局與資源配置——燒錢啊，哥哥！您，是不是這其中的一位呢？（二）需求需要“勾引”愛，你說或不說，就在那里，不增不減——這是詩，不是生意。人的需求，除了饑餓、睡眠這兩大剛性需求，會自動、定時按照生理規律產生，其他絕大部分的需求，必須在特定的外部環境刺激下，才能被喚起與激發出來。刑偵學家發現，強奸案的環境誘導因素很重要，比如路燈黑暗、女孩穿著暴露等。我們還發現，即使是睡眠與饑餓這樣的剛性需求，也會有差異化的品類細分機會：人們午夜就想睡覺，但是很多人睡眠并不好，腦白金就滿足了改善睡眠需求；一到飯點就肚子餓，但不是馬上就有飯吃，誰會滿足臨時填充饑餓的需求？手機是打電話、發短信的，電腦是處理信息的，把手機與電腦合二為一，就產生了智能手機。史蒂夫·喬布斯不是發明了智能手機，是通過人性洞察，“勾引”起了掌上信息處理的需求?！袄Я?、累了，喝紅牛！”“怕上火，喝王老吉！”“經常用腦，多喝六個核桃！”這些廣告語、定位的輸出語俗氣嗎？——沒關系，關鍵是產品暢銷了！幕后的策劃報告告訴我們，王老吉利用了涼茶去火的歷史認知，“勾引”、強化了購買需求；六個核桃利用了傳統藥食同源、核桃以形補形的歷史認知，“勾引”、強化了補腦需求。你的產品滿足了消費者什么樣的需求，要大膽、直白地依據消費者已經形成的、不需要教育的歷史認知（而不是事實，請注意?。┐舐暤卣f出來，不要羞羞答答，更不要轉彎抹角！明白了這一點，你就過了第二關?。ㄈ┢奉惗ㄥe位，功夫全白費一個父親有兩個兒子，都長大成人，老爸給每個人20萬元，希望他們自己創業。大兒子用20萬元買了輛出租車，每天風雨無阻，勤奮操勞。二兒子用20萬元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交銀行利息。10年過去了，大家應該猜到了兩兄弟的結果。六個核桃如果繼續跟在承德露露后面，定位為堅果風味飲料這個小品類，而不跨入補腦植物蛋白飲料的大品類，根本無法實現幾年突破100億元的營銷奇跡。黑芝麻糊、燕麥片、核桃粉和豆粉這些一到夏天就沒有人吃的沖調品類，如果不進入更大的、每天都吃、隨時都喝的品類，可以想象，要突破10億元的銷售額，該有多難。很多老板熱情地介紹自己的公司：“我公司產品有30多個品類……”但我會客氣地糾正他：“老板，據我觀察，您的產品還沒有一個大單品已經形成營銷學意義上的品類！”他的驚訝與錯愕，你可以想象。1.什么是品類什么是品類？通常從認知與需求兩個維度進行判斷，就是消費者心智中、認知上不需要進行解釋性的教育，需求上一“勾引”，就能產生購買行動的商品“心理類別”。日本人是品類，東北人是品類，廣西人還不是品類，最近，香港人成為品類（你懂的）。汽車剛剛出現的時候，被叫做“喝油的馬車”；史蒂夫·喬布斯不把蘋果手機叫做掌上電腦，而寧愿繼續把它叫做智能手機，就是為了在消費者心智進行品類定位的大單品中“站隊”。因為，與手機比起來，電腦的認知是“大、笨重、貴”，手機則是“輕便、便宜、方便”。品類定錯位，功夫全白費。這可不是說著玩的，你的產品定位在溝里，你長大了，頂多是條泥鰍；你定位在河里，你就是條跳龍門的大鯉魚；你定位在海里，你就是大鯨魚！2.如何進行大單品的品類定位這里要引進一個“品類發育度”的概念。營銷學有很多很復雜、很專業的定位技術，在此，可以從三個角度通俗地描述一下：從消費者角度，有一半以上的人一說起你的產品，能自動地進行認知歸類；有十分之一的人，經過你的需求“勾引“，能夠產生購買行為，這說明你的品類已經發育成熟了。從企業內部判斷，發育成熟的具體標志就是：你有某個產品成為占公司總銷量70%以上的大單品。從企業外部判斷，競爭者公認的品類成熟標志是：品牌成為該類產品的代名詞。否則，所有的產品還是物理意義上的品項。展示廳里可以有成千個品項，但是，也許你只有一兩個發育成熟的品類。通俗地表述一下，判斷品類發育度的標準是：（1）有50%以上的消費者，對產品的功能或類功能有原始的、不需教育的歷史成熟認知；（2）在經過科學定位后的品類輸出語的提示下，有10%以上的信息接收者表示聽過這句輸出語，內心會產生購買沖動及產生購買行為。這兩點都需要進行科學的調研、嚴謹的分析及深刻的洞察。品類定位的輸出語可不是一句廣告語那么簡單，它綜合了營銷專家們一切前期的專業技術攻關與營銷實戰智慧，是一切營銷行動的總綱領，如同“打土豪，分田地”一樣。當時中國95%以上人口是農民，90%的農民沒有土地，而土地是農民心智中最大的財富，渴望擁有土地是農民最大的需求。抓住了這個問題，土地革命成為革命的戰略方向。但是，品類定位的輸出語確實也是一句廣告語，如果你沒有資源進行傳播，讓它進入消費者心智產生認知，勾起他購買產品的需求，那么它什么也不是。沒有品類定位的科學傳播，地面工作會非常吃力，千辛萬苦建立起來的物理層面競爭優勢（如渠道優勢）會非常不牢固。找準產品的品類定位并且進行高效的傳播輸出，是你要跨越的第三關。（四）品牌，寧為雞首，不為牛后“要做就做老大”這是很多企業家的口頭禪。在柯達膠卷沒有成為歷史之前，很多企業家很迷信品牌。很多策劃師，特別是4A背景的那一代廣告人，也把打造品牌奉為營銷的第一要義。中國人早就知道“皮之不存，毛將焉附”的道理，因此，品牌一定與品類脫不了干系。你看，當VCD這個品類不在了，愛多品牌就不見了；當模擬信號手機不見了，摩托羅拉品牌就消失，諾基亞也很難見到了。當谷歌眼鏡大行其道的時候，放心，蘋果也會很快不見了。這就是品牌背后波濤洶涌的品類競爭，如何將品牌打造與品類競爭結合起來？成熟品類中的第一品牌往往是歷史已經形成的，如果你已經占據了品類的第一品牌，那么你就要擴大品類。擴大品類的途徑，就是刷新消費者對品類功能的認知，擴大他的需求。如果你在品類中排名在第三以后，那么無論是第三，還是第七，都已經不重要，你要做的是如何占據品牌老二的位置。如何占據老二的位置？想想百事可樂，你就知道了。路徑就是，在原有成熟品類中，細分一個新品類，然后把自己說成是這個細分品類的老大。我們驚奇地發現，當品類中的老大與老二“打起來”時，品類的市場容量不但沒有縮小，反而越來越大，只是老三會被壓得喘不過氣來。這就是著名的“品牌擠出效應”。比如，可口可樂與百事可樂打起來，其他可樂不見了；加多寶與王老吉打起來，和其正難受了；蒙牛跟伊利打起來，光明施展不開了。六個核桃獨步天下，誰來當老二？補腦植物蛋白飲料在呼喚這樣的品類競爭者。有遠見的企業家，不但會容忍，甚至自己會主動培養一個這樣的“老二”品牌，畢竟，品類的長治久安，才是品牌的百年大計。如果，你不小心進入了一個發育不良的小品類，通俗地說，你已經掉進溝里去了。在小品類里，你就是當一千年的老大，也只是花果山里一猴王。老板，趕緊的重新進行品類定位，把品類調整到大海里來，哪怕只是當個老二品牌。瘦死的駱駝比馬大，當老二有時比老大還幸福。別小看這樣的小小調整，你眼前會慢慢豁然開朗、陽光燦爛！讓你的品牌進入品類陣營的前2名，爭取做老大，這是產品暢銷的第四關。（五）價格不重要，價“值”才是關鍵很多年前的一個故事，一個服裝老板在廣州白馬市場進貨，20元淘了一件裙子，因為品牌寫的是英文，她不知道是什么牌子，標價50元，一個月沒有賣出去。某天，淘氣的兒子放學來店里玩，在價格標簽后加了個0，幾分鐘后進來一個時尚女郎，二話不說就買走了。原來，這是一個著名的時裝品牌，在香港打折的話，也得賣800多元，這家店賣500元。時尚女郎是識貨的人，感覺占了300元的大便宜；老板娘20元撿漏，大賺480元，皆大歡喜。價格與價值對應、對等，讓雙方覺得“皆大歡喜”，這就是定價的奧秘：人們不一定喜歡廉價，但是一定喜歡討價還價。人們不一定喜歡便宜，但是一定喜歡貪點小便宜。為什么？這就是人性。人們在討價還價中，感覺實現了價值，因為討價還價是一種智力勞動，人們付出了勞動，希望有所收獲。所以，懂得做生意的人，一定要留給顧客一個討價還價的機會。請記住，你給他一個這樣討價還價的機會，他會還你10個再次上門的機會。同樣，人們愿意遠渡重洋，去法國買一個6萬多元的LV手提袋并不覺得貴，因為同樣的包，香港地區要8萬多元，內地要10萬多元，她還覺得賺了4萬元，連出國旅游的費用都賺回來了。比如，女孩子不愿意買便宜的化妝品，但還是愿意為大賣場一個有折扣、有促銷的主題推廣活動，為免稅店高昂的價格買單，為什么？因為，她覺得占了便宜。無論你賣的是房地產，還是機械；無論你是開工廠、開店鋪還是開網站，價格問題表象背后的心理博弈機制要達到的效果就是：“通過討價還價，讓他沾點便宜：皆大歡喜?！倍▋r技術過關了，產品暢銷的最后一個障礙就順利清除了。價格對動銷的驅動力，是杰克·特勞特的定位理論、阿爾·里斯的品類戰略及邁克爾·波特的競爭戰略所沒有涉及的，廣告大師克勞德·霍普金斯稍有提及，但是語焉不詳。因此，我們在本書中，會詳加論述。在現實的市場競爭中，我們不可能無視價格在消費者購買商品時的決定性作用。本書將它創造性地納入我們發明的動銷原理，去幫助企業真正解決產品暢銷問題，是因為我們與廣大務實的企業家們一樣，相信實踐是檢驗真理的唯一標準，因此不與學院派、講座派去做無謂的教條之爭。如何用好這5個原點問題的精髓，去指導營銷，實現產品暢銷？看完此書，還得靠您指揮自己的團隊，爬雪山、過草地，一仗接一仗地去打。這可能是一篇很長的前言，但是，相信您看完后會覺得很有價值。當然，更有價值的，還在后面為你揭示如何真正實現這些價值的篇章里。本書每一個章節，都是我們20多年的心血，力求書中每一句話都有它的價值，絕無邊角廢料。本書上篇的五章分別針對暢銷的五個關鍵點展開，告訴大家實踐操作中的關鍵點。中篇從運營落地的角度，解決的是競爭成本、效率與風險控制問題。最后，下篇主要從競爭與成長的角度，看看各個生存階段的企業，如何圍繞動銷、運營來展開競爭，使得自己的企業長盛不衰。本書的第一作者吳江萍老師憑借20多年對心理學、創業學的深刻理解，讓本書脫離了普通營銷書籍的那種“要么是材料與理論枯燥的拼湊，要么是插科打諢的無厘頭”的市井流行風格。寫完此書，我們再次全身心投入火熱的市場競爭中，再次實踐、再次驗證，循環往復。我們相信，無數經過我們策劃的產品暢銷了，這本書的持久暢銷也一定是水到渠成的事！目錄上篇產品怎樣動銷 10第一章擴大認知的5個妙法 11第一招省錢又有效地摸準“外人”對你的認知 11第二招讓“外人”的認知與你的特點對號入座 13第三招大膽說出你的優點，讓“外人”覺得那就是事實 18第四招讓“外人”認為你的特點與優點跟他相關、對他有用 23第五招巧妙利用一切名人、熱點事件，擴大你的認知 24第二章“勾引”需求的3條途徑 27第一條利用從眾心理，制造潮流感 27第二條利用好奇心理，增加破冰機會 29第三條利用實惠心理，設計組合套餐 30第三章加快品類發育的5個秘訣 32第一招發起行業協會，樹立官方地位 32第二招制造“品牌之爭”，擴大品類需求，共同做大蛋糕 35第三招為功能訴求取得信任狀 37第四招從一開始就把品類與品牌名緊密結合 38第五招用“賽馬”而非“相馬”的思維打造大單品 39第四章做品牌的3種傳播方式和3個誤區 40第一條避免講正確的廢話 41第二條避免講優美的廢話 42第三條避免講自己覺得好，別人不知所云的廢話 42第四條選擇3類省錢的傳播方式 44第五章定好價盤與價位 46第一條價盤是靜態的動銷驅動力 46第二條價位是動態的動銷驅動力 48第三條舞動價格雙刃劍，讓臨門一腳精準 50中篇如何保證產品暢銷 51第六章運營模式，5種營銷陣法 52第一種以點帶面式 52第二種一字長蛇陣式 53第三種區域抱團式 54第四種星羅棋布式 55第五種渠道突破式 57第七章運營節奏，3類營銷戰役 58第一類以時間換空間 58第二類以空間換時間 60第三類節點引爆 61第八章運營掌控，7大營銷要素 62第一種如何控制經銷商 63第二種如何控制零售網點 64第三種如何控制銷售團隊 66第四種如何控制營銷費用 68第五種如何控制質量事故與公關危機 70HYPERLINK\l"_T