/XXXＸ項目營銷策略總案單海濤2007年６月10日星期日

TOC\o”1-3"＼h\z＼uHYＰＥＲLIＮＫ\l＂＿Toc1２9６03０１2”第一部分、ｘxx概況?１ＨYPEＲＬＩＮK＼l”＿Ｔoc12９603０1３"第二部分、xｘx房地產市場研究 7HYPERLＩＮK\l"_Toc１2960３0１4”一、市場回放 7ＨYPEＲLＩＮK\l＂_Ｔoc１29603０15”二、有效需量的分析?８HYPERＬＩNK\l＂_Tｏｃ129６03０16”三、住宅市分析?8四、綜述…………………１0HYPEＲLＩNK六、分類分析?11ＨYＰＥRＬINK第四部分新城市主義的剖析?1６一、新城市主義的形成 16ＨYＰＥRLIＮK\l＂＿Toc129603０24"二、新城市主義的精神 ＰAGEＲEF_Toｃ1２960302４\ｈ17三、世襲皇寵——-典藏貴族生活樣板………………。……………………17HＹPERLINK\l”_Tｏc1２9６0３0２6”第五部分項目定位 18HYＰＥRＬINK\l"_Toc129603０2７＂一、客戶群分析?1８HYＰEＲLINK\l＂＿Toｃ129603029"二、項目定位?2０ＨＹPERLINK第六部分營銷推廣思路?２2HＹPERLINK\l”_Toc１２96０30３2＂一、案名與應用?22HＹPERLINＫ\l＂＿Toｃ12960３033"二、推廣概念?PAGＥREF_Toc129603０33＼h2３HYＰERLINK\ｌ”_Toｃ1296０3034"三、推廣語Slｏgaｎ?2４ＨYPERLＩNK\l＂_Ｔoｃ１296０303５"四、產品概念 PＡGEＲEF_Toc1２９6０3035\ｈ２5HYＰＥRLINK威龍·世家賀國慶節紀念活動.盛邀5６位書法大家華彩之作——５６幅“家”字,安詳的、自然的、神美的、內斂的，給威龍·世家更增添了一分東方的浩然之氣。持續期（深化感知）—-2007。１0．１５~１２。25主要任務:鞏固本案產品的市場形象，深化產品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據實際情況調整推廣策略。廣告重點：進入房產銷售淡季，保持一定廣告投放量，報刊廣告以賣點為主訴求，使廣告系列化，強化整體品質形象，廣告要求切中客戶心理。（1)、新聞媒體在此期間,“威龍·世家"在新聞媒體上要比開盤期間稍低調一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍·世家”的銷售業績和對已經購買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動性的宣傳,配合賣點宣傳鼓動消費者前來購買，通過媒體再次宣傳引導消費者“精品永遠是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機會,如果你錯失前期優惠的話,那么千萬不要再錯失這次機會.”（２)、高層次消費場所媒體在此期間“威龍·世家”會刊應該持續發放,并盡量結合工期。(３)、市民生活媒體在此期間，一些與市民生活息息相關的媒體上,也應該同時做到相應地慶祝宣傳配合。(4）、公關活動在此期間，建議，以“威龍·世家"與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產有關，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動,整個活動為期６—9個月，最后該活動的冠軍由“威龍·世家”贈送給獲獎者一套住宅房。希望通過這個活動吸引廣大市民的注意,讓“威龍·世家”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎。另外，舉行“威龍·世家健康卡”的放送會等活動。（５）、網站的維護在此期間,網站應該及時地更新網站信息,發表一些有關房產方面的政策、觀念及項目進程。（６)、階段性廣告主題“家”因擁有而驕傲，幸福有“家”，幸福有“你”幸福有“家",幸福無“價"—-－—--—(配合公關活動進行)其它如房型、景觀等賣點的訴求。（7）、結合12月份至１月份期間的重大節日云集以及本案的“家”文化與中國傳統思想文化激情碰撞，結合項目的一期尾房進行提價促銷活動策略營銷。備注:項目的二期規劃與營銷應建立在一期市場銷售情況的基礎上,對本案的更準確市場需求信息進行細化產品定位和規劃的調整,以足夠產品消化量的市場需求的基礎上建造附和市場需求的產品.第七部分：ＳP活動組織一、階段性ＳP活動計劃第一階段（２００7／７--8/1)↘路演巡展活動針對銀行、政府機構、大企業等集團單位進行現場產品推薦會↘“威龍·世家產品發布會"時間:200７年8月地點：酒店（待定）組織者：威龍地產協助者：設計公司形式：威龍世家新星建材與智能化展示自助餐、預算(80/人)媒體：邀請新聞人士參與人員：交納誠意金的客戶(發放請柬）《世家會》會員（發放請柬）禮品:樓書與小禮品↘關于威龍企業戰略伙伴的新聞發布會時間:２0０７年７月地點:待議組織者:威龍·世家協助者：待議參加者:戰略伙伴、電臺、報紙、媒體為主、“世家會"會員活動形式:活動目的：借助企業影響力把戰略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動讓參與者廣而告之“喜歡商丘的一百零一個理由”的征文評獎活動時間:2０07年９月1０(教師節)參加者：全市市民活動形式:在報紙上向市民征文《我喜歡商丘的一百零一個理由》參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數不限，文體不限活動目的:引起商丘市民廣泛關注，以柔和的方式推出“威龍·世家——喜歡商丘的１01個理由”第二階段（2００7/8——９/２５）-在中秋節9月25日選定↘尋找形象代言人時間：20０7年８月～9月25日組織者:威龍地產年齡：18—-４0歲描述：基因解碼（十種特性)個性特征：幸福的、品味的、穩重的、開放的、成功的、現代的進取的、功利的、成熟的、生態的、感性的、時尚的↘“威龍·世家”的內部認購開始活動↘商丘美景攝影比賽時間：2007年8月地點：商丘組織者:威龍、評審團參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動形式：接洽媒體、并在報紙上公開發布大賽啟事，凡參加者一律先報名,名額給予一定限制.在統一在規定時間節段內采景拍攝評審后,舉行隆重頒獎儀式獲獎作品公開發表精包裝掛銷售中心作為展示活動目的:提升本案人文景觀高度與市場美譽度↘兒童繪畫大賽時間:2007年８月地點:項目現場組織者：威龍、評審團參加者：市內6—12歲的兒童（以貴族學校的學生為主）活動形式:接洽媒體，提前告知民眾.凡參加者提前報名名額給予一定限制小孩由家長陪同,現場繪制“我心中的家”↘鄭州秋游一日游（待定)—－-感恩“教師節”推出“我心中理想家園”房產知識有獎問答活動，抽取部分活動的優勝者參加“鄭州秋游一日游”.活動內容包括河南省內一些名勝景點,同時邀請媒體追蹤報道,引起商丘市民對本案的關注。時間:20０７年9月1０日參加者:已交納誠意金的客戶、《世家會》精選會員、教師活動形式:7：30~12：0０赴鄭州１2:00～13：00午餐１3：0０～1７：０0自由活動１7:00回商丘車上晚餐提供點心、飲料2-3輛大客車預算：2～3萬第三階段（2007/10/1——12/2５)↘“世家會”沙龍結合《世家會》的會員資料,有針對性地發放“世家會"會刊，并組織一個“世家沙龍會”以生態、證券、運動、創業等主題定期舉辦沙龍活動，以塑造威龍“和諧、互動、專業”的形象。并可以此鎖定部分目標客戶.↘威龍·世家將于９月3０日隆重舉辦“56個民族是一家”威龍·世家賀國慶節紀念活動↘針對高級商場和娛樂場所的VIP客戶發放DM郵件.↘開盤嘉年華晚會大型開盤活動(開盤發布酒會）時間：200７年10月1,開盤之日地點：項目現場參加者:有身份的目標客群組織者：威龍、禮儀公司、名車總代理形式:以名車征集活動為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。通告名車主可于開盤之日到威龍·世家參加“威龍·世家名車展示之嘉年華宴會”。活動具體含名車展示、時裝秀名模表演、大型自助餐晚宴↘“威龍世家卡”發行新聞發布會由威龍與商丘某大商業銀行合作，買下300張銀行卡的冠名權,并在制作時卡上有所標識.此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費，代繳費等特色功能↘“威龍世家健康卡"大放送與商丘知名醫院合作,為每位業主承辦一張“威龍世家健康卡",憑卡有每年免費享受二次健康檢查醫院就醫享受優先權等特權。↘針對如下幾類客戶給予一定優惠（1)、博士以上學歷者及大學教授(2)、注冊資金在1000萬以上企業的法人代表(3）、企業每年納稅額在１00萬以上的法人代表(４）、根據時間點的活動需要，配合優惠政策二、手段分解1）全城覆蓋手段—-報紙廣告2)重點區域手段—-戶外路牌、ＤM直投、公交車體3)賣點直陳手段--產品說明會4）沖擊市場手段——新聞炒作５）產品體驗手段——售樓部、樣板間和示范環境?三、節點安排與工程支持10.22二期開盤10.22二期開盤二期認購二期認購一期封頂一期封頂7.10售樓部開放10.1開盤二期補入7.10售樓部開放10.1開盤二期補入112981011432711298101143278.1認購8.1認購?第八部分、企業品牌推廣手段分解一、為什么要進行品牌規劃品牌規劃屬于經營管理者的一種意識形態。由于本案為威龍化工在商丘的第一個項目，又考慮到威龍世家項目為中高端產品定位，對品牌進行規劃勢在必行。因為：↘品牌規劃是營銷目標的一種體現↘品牌規劃是營銷活動的指導方針↘品牌規劃是一種行規準則↘品牌規劃是“威龍·世家"靈魂的文字體現↘如果品牌規劃好，并能有效推廣的話,對我們后續項目的開發會非常有利常規項目品牌規劃過程品牌定位——品牌精神——品牌價值——品牌規劃常規品牌規劃過程，耗資巨大，這樣的方式對于我們項目樹立品牌肯定不合適.為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規。房地產品牌的背后是什么?客戶關系就是品牌,有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現的不折不扣,始終如一.因此做好客戶關系的維護是我們品牌建設主要內容.二、手段分解1、《世家會》VIP會員客戶資源平臺建立以《世家會》ＶＩＰ會員客戶平臺迅速發展會員，有效的傳播產品信息,塑造周邊企業客戶忠誠度，直接推動品牌傳播。２、“緣來一家人”大客戶開發明確重點企事業單位大客戶進行定點開發，以產品推介會、企業文化組織活動等方式進行品牌捆綁，從而促進威龍企業的品牌地位。3、“好鄰居”計劃通過借助我們未來的客戶的廣范人脈資源，并結合項目公關活動的組織，以“和諧社區,家文化"的居住概念,積極地配合“好鄰居”計劃,使得客戶特別注重鄰居的選擇和和諧的鄰里關系。因此我們通過“好鄰居”計劃讓客戶推薦自己的親朋好友做自己的鄰居，從而產生大量推薦。?第九部分：威龍新天營銷費用估算一個房產項目的推廣費用一般在其銷售總金額的2％左右.具體的的分布情況有項目實際而定。因未提供項目相關的面積資料，具體的投放費用暫時無法核算,宣傳推廣費用的安排大致如下：入市鋪墊期占25%(以報紙廣告為主,配小營銷)公開發售期占20％（其中報紙廣告占80%，小營銷20%)