行業發展前景看好專業能力仍需提升重慶市咨詢策劃行業發展報告

一策劃與咨詢策劃與咨詢行業是兩個既相互聯系無法分割同時又有所差別的行業。策劃與咨詢的相似之處在于兩者都向企業提供智力服務；區別之處則在于策劃更傾向于為企業提供微觀和執行層面的策略服務，而咨詢則更傾向于為企業提供宏觀和戰略層面的決策服務。從時間歷程看，中國的咨詢行業于20世紀80年代初逐漸興起，并主要由政府創辦，主要集中在投資、財務咨詢和科技領域。然而隨著市場經濟的發展，企業所有者逐漸意識到“拍腦袋”的方法已經不再適用于越來越復雜的市場競爭，開始逐漸借助“外腦”參與企業的管理經營活動，因此咨詢策劃行業的發展與市場的前進保持著較為穩定的協同關系，市場成長得促進了咨詢策劃的專業化與時代感，而咨詢策劃促進市場成長得更為健康、年輕。從行為實施的主體來看，企業的內部常設有專職策劃智能部門，但是咨詢業務往往通過外包的形式完成，實現決策主體與建議主體之間的割裂。通常來說，咨詢是受委托方向決策方提供決策建議，而策劃是系統而有目的的思考并且與后續的行動直接相關聯。從過程實施來說，咨詢與策劃都是智力活動，咨詢主要針對企業經營管理中出現的常規性問題，運用已有的成熟理論提出解決方案；而策劃往往是一次性的實踐活動，不可重復，所以針對的往往是非常規性的問題。從服務主體來看，咨詢的服務對象可以是個人，為個人提供購物、升學、法律、就業等方面的決策建議，也可以是機構組織，包括企業重大經營活動或技術難題，而且是一種收費的商業交易行為；而策劃的服務對象基本上都是各類機構組織，而且策劃部門若是企業內部的職能部門則無須單獨收費。從職業特征來看，策劃更傾向于創意與謀略，咨詢更強調理性與科學。咨詢行業在西方基于市場、企業的成長發展逐步形成，并逐漸形成一套成熟的管理咨詢理論體系；然而策劃可能只是一種單次行為，強調創意性地達成目的，而非盲目行為。通過以上的描述我們可以看出，策劃與咨詢具有很多的共同點，同屬于智業活動，都具備一定的規范與程序，且內涵與外延基本一致，所以，可以把策劃與咨詢看成一個行業，因此可稱之為咨詢策劃業，它是文化創意產業的重要組成部分。二我國咨詢策劃行業發展概況（一）管理咨詢業根據企業的經營狀況，針對經營管理中存在的實際問題，引入外部專家深入企業內部，運用現有的成熟理論和有效方法，提出卓有成效的解決和實施方案，這種服務過程便被稱為管理咨詢。20世紀80年代初，管理咨詢業開始在我國萌芽，到20世紀90年代初，管理咨詢產業開始成為知識型產業的重要組成部分。進入21世紀以后，通過不斷摸索，我國的管理咨詢業的服務主體和服務內容產生了質的改變。其服務主體由官方的綜合政策研究部門開始轉變為企業或者民間成立的專業咨詢機構；服務內容也由宏觀的政策制定或中觀的信息咨詢逐漸向微觀的針對企業進行全面的營銷管理、策劃咨詢轉變。這種轉變實際上是由在市場經濟環境中企業的市場競爭行為決定的。全國約有20萬家信息咨詢業務公司，其中管理咨詢業務約占整個業務的四分之一。我國的管理咨詢行業2012年營業額超過900億元。（二）策劃業策劃活動最初在政府機構中較為常見。在計劃經濟時代，一些技術策劃和工程策劃等類型的策劃，在政府的管理和國家的經濟發展中發揮著重要的作用。那段時期，政府主導的策劃活動較多，主要的策劃內容是政治和經濟的發展、國家科技的進步等。20世紀80年代以后，基于我國基本國情，中國企業管理協會開始逐漸引進一些日本的企業管理診斷理論及方法，并派出人才外出學習，這是我國企業策劃的萌芽期。在此之后，國內逐漸開始有策劃行業性質的組織成立，與其他行業協會互助，開展相關策劃活動。在這段時期內，策劃開始由官方走向民間，這得益于各行業協會類型的半官方機構不斷為企業的發展出謀劃策，同時也因為民間的自發策劃活動開始出現，盡管是多以“點子”為支撐，但是還是在客觀上促進了國內策劃行業的發展。以創意為導向的“點子”策劃是商務策劃發展的初期。20世紀90年代開始逐漸出現真正意義的商務策劃。不過，該時期無組織化、個性化的“點子型”商務策劃導致策劃人熱衷于追求在短時間內吸引受眾眼球的明星噱頭或新聞炒作，使得策劃效果難以盡如人意；同時部分策劃人在與企事業合作的過程中頂著大師的光環，讓企業目眩神迷，但大師自己卻往往不守信用、漫天要價，使得策劃行業的整體形象難以得到提升。90年代中后期，策劃界的仁人志士在策劃行業的衰落中開始反思，所以他們得出一致的結論：隨著時代的不斷發展，國內的策劃應當與學科相融合，將戰術融進策劃之中。所以策劃開始由“點子時代”進入“戰術時代”。以創意為導向的“點子時代”結束后，“全面診斷”時代開啟。實戰經驗豐富的策劃專家，開始向策劃的廣度和深度進軍，他們將策劃與熱門專業或新興行業結合起來，通過整合資源，發揮個人的專業特長和策劃智慧，開創了一批優秀的策劃公司、機構，積累了很多的策劃實戰經驗與成果。典型的代表公司有北大縱橫管理咨詢集團、新華信正略鈞策劃管理咨詢有限公司、錫恩咨詢公司、葉茂中營銷策劃機構、創意村策劃有限公司等。在這段時期，策劃界“著書立說”風氣普遍，策劃實戰專家們開始注重價值和意識的傳播普及并產生了廣泛的社會影響，如余明陽的《CIS教程》《品牌傳播學》，孔繁任的《企劃人實話實說》，居易的《公共關系學入門》，葉茂中的《廣告人手記》等。在商界的策劃漸趨成熟的同時，學界也向咨詢策劃行業拋出了橄欖枝，重慶工商大學于2002年開始增設商務策劃專業，之后在此基礎上又成立了商務策劃學院。經過多年的發展，重慶工商大學的商務策劃學院已經成為西南地區培養中高端商務策劃人才的基地。至此，策劃的理論、實戰體系逐步得到完善，同時使得社會特別是企業家們對策劃重要性的認識逐步加深。20世紀80、90年代間的策劃熱潮，助推了中國經濟的不斷發展，幕后的策劃開始走向市場經濟的前沿陣地，與經濟的發展保持相互促進的關系，而且很多策劃人開始因為策劃而改變命運，在成就個人的同時反哺策劃行業，這其中廣告業的發展最為矚目，大量創意和策劃手段的運用使得策劃業成長顯著。但是在此階段，策劃行業的學科建設與行業規范化問題一直沒有得到解決。隨著改革開放的不斷深入和市場經濟體制的日趨成熟，企業間及外來競爭者之間的競爭開始進入白熱化階段，以往那種點子式的小打小鬧型的微觀策劃方法難以從根本上助推企業或品牌可持續發展，企業對于策劃內容和策劃方法都提出了更高的期待和要求，從而出現了“企業全程策劃”和“戰略策劃”的新概念。由于策劃行業學科建設緩慢，創新型人才嚴重短缺，企業的市場發展和品牌建設開始進入瓶頸期。為解決這些問題，一批現代商務策劃理論專家試圖將中國古代的謀略智慧與西方現代管理科學進行融合，從商務策劃的操作方法和學科建設兩個方面進行了深入積極的探索，取得了階段性的成果。于是從“面”到“體”，策劃咨詢公司與企業建立起戰略聯盟關系，咨詢策劃公司成為企業的保健醫生，兩者相互依存。2002年6月，國家人事部全國人才流動中心決定在全國范圍內開展商務策劃師認證培訓工作，從此拉開了中國策劃行業人才建設的序幕。2004年12月，勞動和社會保障部頒布了第二批10種新職業，其中商務策劃師位列第一。國家人事部、勞動和社會保障部還相繼推出了商務策劃師資質和資格認證，這象征著中國策劃的職業化建設已經開始正規化。三重慶市咨詢策劃行業發展概況隨著整個中國咨詢策劃行業的發展，重慶咨詢策劃行業也不斷壯大。據相關統計顯示，截至2012年，在重慶工商局注冊登記的管理咨詢、營銷策劃、廣告與傳播、商務策劃、市場研究、公關與禮儀策劃等公司已超過1.5萬家，其中存活的企業約1萬家，企業存活率為67%。其中，真正意義上在做咨詢與策劃業務的企業約占50%。近年來，咨詢策劃業務涉及的行業越來越多，范圍也越來越廣，從政府機關、事業單位到廣大企業，可以說咨詢策劃已經滲透到社會經濟的方方面面。咨詢策劃業作為高端服務行業，近年來受到重慶市委、市政府的高度重視。在《重慶創意產業發展重點目錄（2012年版）》中，明確了重慶市七大類別的創意產業，咨詢與策劃正是這七大重點發展的產業之一。以咨詢策劃為主題的管理咨詢業集聚區——管理咨詢大廈在江北五里店落成。同時主城各區在其“十二五”規劃中也不同程度地提到要加快發展咨詢策劃行業，為整個咨詢策劃行業的發展帶來了新的契機。同時，改革開放促進了經濟的長足發展，中國成為世界經濟發展最快的地區之一，而重慶經濟的發展速度名列中西部乃至全國的前列。重慶市大力推進國有企業改革，并且改革步伐不斷加快，重慶擁有的近20萬家中小企業、民營企業的蓬勃發展，也為咨詢策劃行業的發展提供了廣闊的空間。重慶作為中國內陸城市，企業家視野相對狹窄，管理理念較為保守，個人思想觀念未得到充分解放，市場機會敏銳度較低，企業界普遍存在重眼前、輕長遠等弊端，導致重慶咨詢策劃的發展仍處于初級階段，與國內發達城市，如北京、上海、廣州、深圳等有較大差距。但隨著與外界交流的更加廣泛，企業界、政府的思想觀念發生了巨大的轉變，正在不斷與發達城市的先進思想和管理理念接軌，為重慶咨詢策劃業的發展提供了有利的條件。四重慶市咨詢策劃機構分類及業務范圍在重慶從事咨詢與策劃業務的機構數量眾多，而且已經滲透到社會經濟的各個方面，服務范圍涉及管理咨詢、管理培訓、營銷策劃、公關策劃，等等。從重慶咨詢策劃行業現狀來看，從事咨詢策劃行業的主體包括以下三大類。第一類，具有一定政府背景的咨詢策劃機構。這類機構力量雄厚，宏觀掌控能力強，特別是對政府咨詢項目具有較強的研究能力，如重慶社會科學院等。第二類，高校背景的研究機構及教授群體。高校背景的研究機構及教授群體，學術功底深厚，理論體系較為全面。目前以重慶大學、西南大學、西南政法大學、重慶工商大學、重慶師范大學等為代表的高校研究機構及教授群體為政府及企事業單位提供咨詢與策劃服務的較為普遍。第三類，專業咨詢策劃機構。這類機構對專業進行細分同時機制靈活。包括專業研究中心、研究所、策劃公司、管理咨詢公司、廣告公司、文化傳播公司、公關公司、市場研究公司、信息服務公司等。專業咨詢策劃機構根據業務能力及專業水平不同又可以劃分為三個不同的層次：第一層次，是國際著名咨詢策劃機構對重慶市場的業務滲透，如麥肯錫、羅蘭貝格、貝恩、智威湯遜、奧美、戴德梁行等；第二層次，是國內優秀咨詢公司在重慶的分支機構及重慶本土的優秀咨詢策劃機構，如正略鈞策、遠卓、南方略、重大同浩、重慶國投咨詢集團等；第三層次，則是重慶本土咨詢策劃公司，如重慶天武企業管理咨詢有限公司、重慶伍略企業管理咨詢有限公司、重慶康聯市場研究有限公司等。專業咨詢策劃機構按專業的不同又可以劃分為管理咨詢、營銷策劃、廣告與傳播、公關與品牌、市場研究等不同細分類別專業機構，其業務范圍也因公司的類別有所不同，見表1。表1專業咨詢策劃機構分類情況五重慶咨詢策劃行業存在的主要問題1.咨詢策劃行業起步晚，與國內沿海地區差距較大中國企業聯合會管理咨詢委員會首次向社會發布的“2012中國管理50大咨詢機構”名單顯示：在中國本土咨詢公司50強機構中，北京市占總數的42%，廣東省占總數的22%，上海市占總數的16%。三個省市總計40家，占50總數的80%。重慶僅一家咨詢策劃類公司入圍，即重慶國際投資咨詢有限公司。[1]其原因在于重慶地處中國內陸，市場經濟相對沿海城市來說欠發達，咨詢策劃業的經濟基礎相對較差；同時，重慶作為內陸城市，接受西方先進管理理念的腳步也滯后于沿海發達城市，從而導致重慶咨詢策劃行業的發展相對落后。2.咨詢策劃行從業機構數量多，但服務質量整體不高重慶咨詢策劃公司數量多，規模普遍較小，缺乏品牌優勢。據目前統計，重慶有管理咨詢、營銷策劃、廣告與傳播、公關與品牌、市場研究五大類咨詢策劃機構共1萬余家，大多數是從點子公司、廣告公司起步的，人員不多、資金少、知名度低、管理落后，年營業額達千萬元以上的屬鳳毛麟角。大多數咨詢策劃類公司擁有的專家資源非常有限，多數專家并非作為公司專職顧問，而是基于項目臨時拼湊，從而難以較高的專業水準服務客戶。另外，重慶咨詢策劃行業的整體服務質量不高，主要體現在咨詢策劃公司本身水平有限，制定的解決方案難以落地，企業執行效果差，企業對咨詢策劃服務的滿意度相對較低。3.重慶咨詢策劃行業內部結構失衡，廣告傳播類企業數量過多在咨詢策劃行業的五大類別當中，廣告傳播企業數量過多，同時普遍存在一些微型廣告企業。廣告傳播類企業占據了重慶咨詢策劃業的65%左右，而其余四類共占35%左右。4.重慶咨詢策劃行業品牌集中度較低，缺乏領導型品牌綜觀重慶咨詢策劃行業，整體體現出品牌集中度較低、缺乏領導型品牌的特點，整體實力最強的重慶國際投資咨詢有限公司以投資咨詢、技術咨詢及工程咨詢為主；以管理咨詢及企業培訓服務見長的重慶重大同浩管理咨詢公司在企業界的知名度都相當有限。重慶咨詢策劃行業的領導型品牌缺位，對于重慶咨詢策劃行業的發展極為不利，中高端市場份額將會受到國內其他優秀咨詢企業及跨國咨詢公司的擠占。5.咨詢策劃行業專業人才培育力度較小，高端人才匱乏針對企業的需求來講，不否認重慶也有部分素質較高的咨詢策劃行業從業人員，如國內外專業知名咨詢策劃公司的專業顧問、高校教授，其他具備企業實戰經驗的高層管理人員等，但是成立咨詢策劃機構的“門檻”相對較低，導致一部分咨詢策劃機構綜合素質偏低的現象比較普遍。咨詢策劃公司是以自己的智慧和長期的經驗積累幫助企業開展有成效的市場營銷管理等，為了向企業提供正確的咨詢和策劃方案，咨詢策劃機構需配備既懂得產業經濟、工商管理、市場營銷、品牌策劃和整合傳播等方面的專業知識，又懂得企業運作和前沿技術的復合型人才。但是由于重慶的咨詢策劃行業發展歷史較短，在自身發展的過程中缺乏經驗的積累和人才的集聚，從業人員的專業能力有待進一步提升。6.重慶咨詢策劃機構缺乏核心競爭力核心競爭力沒有得到著重提煉和提升，沒有精確的定位，使得重慶咨詢策劃行業發展緩慢。同時重慶咨詢策劃產業發展時間較短，行業規范尚未確定，業務類型也尚未明確界定，使得咨詢策劃成為“萬金油”，應用范圍廣泛而效益并不顯著，規模型的企業較少，特色、優勢企業更少，看起來競爭激烈的咨詢策劃行業，實際上競爭層級較低。重慶本土咨詢策劃公司的發展還有很長的路要走。六重慶咨詢策劃行業發展趨勢（一）發展前景良好研究表明，美國的咨詢策劃行業收入占GDP的1.23%，而中國僅為0.18%，美國的咨詢策劃行業已經發展到成熟期，而國內尚處于幼稚期。但隨著經濟的高速發展，中國的咨詢策劃行業以29%的速度高速增長，行業毛利率達到21%。重慶作為唯一處于西南片區的直轄市，經濟高速發展，對于咨詢策劃的需求也隨之增大。而隨著行業不斷規范與成熟，經驗不斷豐富，人脈逐漸積累，咨詢策劃類的公司逐漸走向專業化，各大高校的人才輸出也為策劃行業注入了新的活力。（二）面向持續改善的管理只有在業務流程重組、應用系統得到實施、管理機制不斷完善的過程中，企業管理才能得到有效提升。企業開展相應的咨詢策劃工作將能幫助企業建立個性化管理評價指標體系，并輔助企業不定期地對自己的管理行為進行自我評價，以達到通過管理來有效而持續地完成企業經營目標的目的。此外，企業開展現代咨詢服務工作，還有助于幫助企業建立知識管理體系和建立知識型組織，以使企業在激烈而殘酷的市場競爭過程中形成自身的核心競爭力。（三）面向企業國際化發展在全球經濟一體化進程的時代背景面前，當企業的生產經營達到規模化發展以后，企業就必將面臨如何開展國際化運作的管理難題，其中互聯網技術將起到至關重要的作用，所以咨詢策劃行業也應跟隨時代的發展。在國內許多企業高速成長的過程中，必然會有一些經營成功的企業將其業務拓展到海外市場，此時，策劃咨詢業在推動企業國際化發展的同時，也應實現自身的國際化發展。七重慶咨詢策劃行業發展策略建議（一）改善咨詢策劃的宏觀環境1.加大政府扶持的力度為了培育有利于策劃行業成長的市場環境，政府應當不斷完善市場經濟體制，營造良好市場氛圍，創造良好的政策法律環境，逐漸提高各行各業對咨詢策劃行業的認可度，增強企事業單位對咨詢策劃的重視程度，增強策劃對于政治、經濟、文化發展的促進作用。具體的政府扶持行為可分為五類：第一，為咨詢策劃行業的發展提供資金幫助，充分發揮政策性銀行的作用；第二，在稅收方面給予優惠；第三，鼓勵高校開展策劃行業相關從業人員的針對性培訓；第四，根據國際通用的咨詢策劃認證體系，盡快建立起并推行資格認定制度；第五，強調案例示范的作用，增強社會各界對于咨詢策劃的重視程度，為咨詢策劃行業的平等競爭建立良好的市場環境。2.成立重慶咨詢策劃行業協會抓緊成立重慶咨詢策劃行業協會，加快建立行業協會制度規范等的腳步，通過行業管理機構加強重慶市咨詢策劃行業的培訓、交流與管理。首先，行業協會應當開展行業監督和管理的工作，著手開始建立行業規范、監督管理機制及國際標準的行業準則。其次，領頭組織對策劃從業人員進行培訓，提高業務水平，推動策劃公司不斷提高業務水平。最后，重點做好如下工作：利用權威優勢，協調好咨詢策劃公司與社會各種機構組織的關系，為咨詢策劃公司的發展創造良好的市場環境；與部分企業建立合作關系，建立起咨詢策劃行業的資料案例庫，為會員企業提供咨詢策劃指導。3.培育咨詢策劃市場咨詢策劃行業發展的基礎是咨詢策劃市場，重慶市咨詢策劃市場建設的一項重要工作就是建立合理的價格體系。合理的價格體系有利于充分發揮市場機制在資源配置上的作用，也同樣有利于推動重慶咨詢策劃市場的茁壯成長，提升咨詢策劃行業的業務水平及社會地位。在認真調研的基礎上尊重價格規律，通過確定咨詢策劃行業與咨詢策劃業務的關系制定合理的價格策略，逐漸消除供求雙方的矛盾。同時加強價格監督，通過政府與行業協會的共同努力，使得正常的社會秩序得以維護，并對違規行為進行干預。（二）提升咨詢策劃主體的水平1.提高企業對咨詢策劃的認識隨著經濟全球化進程的加快和知識經濟時代的到來，企業之間的競爭進入白熱化狀態，為了滿足消費者對于商品和服務越來越高的要求，企業就必須不間斷地塑造并傳播企業或商品的品牌形象，通過有效的咨詢策劃來增強品牌在市場上的核心競爭力。為占據有利的競爭地位，企業必須擁有學習和創新的能力，不斷提高認知，更新觀念。企業管理者必須充分認識到咨詢策劃的作用，正確處理企業與咨詢策劃公司之間的關系，了解咨詢策劃的業務流程。同時，還要提高企業管理者的綜合素質，加強人力資源開發，變革管理思想，擴大市場需求，督促咨詢策劃行業健康、規范地向前發展。2.提高咨詢策劃公司自身的水平在日趨激烈的競爭條件下，咨詢策劃類公司若想立足，必須對自身的優劣勢保持足夠清醒的認識。首先，對自己公司的業務進行明確定位，努力形成和發展自身的核心競爭能力。咨詢策劃公司的業務應當專而精，不可盲目貪圖規模大而全。咨詢策劃公司在明確自身的專長之后，應根據自己的專長選擇目標客戶，建設自己的團隊，積累寶貴的經驗，向客戶企業提供優質的專業服務。其次，還應該增加人力資本投資，吸引和培養具有敬業精神、團隊意識和較高業務水平的高素質從業人員，有計劃地對員工進行培訓，通過對員工進行恰如其分的評價，增強公司的凝聚力。最后，還應借鑒國外咨詢策劃公司的管理方法，把國外的先進經驗同重慶地區的實際情況結合起來，努力為企業提供品質優異的智慧型服務。3.規范咨詢策劃操作模式策劃是一門科學與藝術相結合的邊緣學科，這就要求咨詢策劃行業在制定自身工作規范和操作程序的過程中，必須根據其不同于其他行業的特征進行。