第一章總論一、茶葉項目背景2．承辦單位概況3．茶葉項目可行性研究報告編制依據二、茶葉項目概況1．茶葉項目建設地點2．茶葉項目建設規模與目的3．茶葉項目主要建設條件4．茶葉項目投入總資金及效益情況5．茶葉項目主要技術經濟指標三、項目可行性與必要性四、問題與建議第二章茶葉項目可行性研究主要結論一、茶葉項目產品市場前景世界最重要的茶葉出口國之一,2014年,我國茶葉出口總額達到12。73億美元，增長了2。%。未來我國茶產業的增長潛力巨大，因為國內外市場需求穩定增長。從國內來看,喝茶已看，我國茶出口一直保持穩定增長態勢.二、茶葉項目政策保障問題創新、結構調整、大力拓展國內外市場等措施,促進了我國茶產業的發展。在西部開發、扶在茶葉良好經濟效益促進下，生產積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度,淘汰萬公頃，增長了19。4%。近年來新發展的茶園基本上按照規范化要求進行建設的,生產能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產量保持較快速度增長。三、茶葉項目組織保障問題茶葉質量安全標準體系涉及產地環境、生產規范、采摘規則、加工條件、產品衛生、包裝儲運、標識管理等諸多方面，通常應具有先進性、完整性和可操作性。針對當前茶葉質量標準狀況，我國應著重加強：(1)開展國內外標準對比與采標研究，參照發達國家現行標準,研究修訂切實可行且有效的出口茶標準,適當增加一些檢測項目有限量指標,打造出口基地及品牌，確保茶葉出口持續增長。(2)對現有國家標準、行業標準、地方標準和企業標準進行系統梳理，克服相互間的矛盾、不協調和重復等問題，保障逐級趨于嚴格。(3)主動跟蹤并積極參與國際標準的制定，切實維護我國正當權益。我國茶葉市場發展現狀分析世界茶葉80%產在亞洲.中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五億元，增長了72.2%,是世界發展最快的國家，并且在2005年,我國茶葉產量超過印度,重新奪回第一大產茶國地位，實現了以吳覺農為代表的近代茶人為之奮斗的目標。一、推動茶產業發展的因素.當前,我國茶葉產量、國內銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持，茶葉企業改革不斷深入，新的資本進入,茶葉新技術在茶葉生產中得到廣泛應用，以及茶葉新產品的開發等,這些都為我國茶葉產業注入新的活力。近年來,各級政府對茶葉產業給予了高度重視，加大了對茶產業的投入,并且通過科技創新、結構調整、大力拓展國內外市場等措施，促進了我國茶產業的發展。在西部開發、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下,各主要產茶省都發展了相當數量的新茶園。茶農在茶葉良好經濟效益促進下，生產積極性不斷高漲,并且加大了對老茶園的改造力度，淘力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產量保持較快速度增長。業的多元化。實現了股份化、民營化轉制.北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實行改制的“老字號”茶葉企業，改制后的股本為3000萬，國有(企業)參股20％，10％社會法人股，主要是兩家上游生產企業，其他70%職工股。改制后企業的機制變活了,企業有了自主權，有了資金積累，通過幾年來的運作，張一元的年銷售量每年均以30％以上的速度增長。茶葉產業的開始涉足茶產業.白藥集團認為普洱茶的發展過程與云南白藥的發展過程極為相似，初期都是小家小戶分散式生產,后來隨著工藝技術改進,規模化生產成為必然。云南瀾滄江啤酒集團市場經驗積累,也開始得到快速發展，在不到十年的時間里，北京更香茶葉有限公司發展到3、新的資本注入.進資金，迅速擴張才能在市場中生存。北京老字號吳裕泰茶葉公司2005年組建吳裕泰股份行改造,另一方面加速開店速度。擁有國內最大茶葉基地的云南龍生集團目前已經在資本市場上成功引進5500萬元的風險資金，企業引進風險投資后，正在積極準備爭取早日上以快速發展;而在引資時，博聞投資集團的目的就很明確——要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國內茶葉第一股”.新組建的老字號企業吳裕泰股份有限公司下一步的計劃也是上市。4、產業的變化小型名優茶加工設備得到廣泛應用，極大提高名優茶加工的效率和茶葉產品的標準化水平,為規模化經營奠定了良好基礎。日益提高。為了適應市場發展的需要,各企業都加大了對廠房和設備的改造，大型的精制企全自動化封閉式生產，為茶葉質量安全生產提供可靠保障.從2005年開始,國家對茶葉企業實行QS認證，進一步促進了茶葉初精制企業廠房和設備改造工作的開展。5、市場的發展茶葉消費熱點轉換很快,有機茶被消費者接受并迅速得到了認可，繼綠茶、烏龍茶溫。2003年以來，普洱茶發展迅猛，云南龍生集團過去是以生產綠茶為主企業，三年時間，普洱茶生產從少量到批大部分原料加工成普洱茶。與此同時,為了適應我國茶葉市場變化需要,國內已經形成比較完善的茶業批發市場網絡，為茶葉的生產和銷售構建十分有效的銷售通路。目前，大約有60％的茶葉是通過批發市場進行銷售的.我國茶葉批發市場已經具備了產品的收集、整理，價格的形成，以及產品的批發等功能，而且市場通過不斷投入和改造,為交易雙方提供包括信息、倉儲、運輸在內的服務功能.茶文化的宣傳。茶葉市場的發展與茶文化推廣十分不開的.最近幾年，各地廣泛開展的各項茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知識，帶動茶葉消費的增加。以安溪縣鐵觀音發展為例，在1990年以前,安溪的烏龍茶主要還是供應出口，國內消費主要集中在福建和廣東兩個省。到2002年，安溪烏龍茶內外銷數量已平分秋色，全國各大中城市都有安溪縣茶商和茶農的營銷網絡,而且烏龍茶內銷價格也遠高于外銷茶的價格。現在，安溪鐵觀音內銷量和金額遠遠超過外銷數量.安溪鐵觀音發展一個十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽,并且把當地烏龍茶的泡飲方式進行藝術提升，創造出一套完美的烏龍茶茶藝表演,讓大家更加全面了解烏龍茶和烏龍茶文化.烏龍茶開始為越來越多的國內消費者所接受.安溪茶葉在成功地走出去后，又在2000年-2002年期間，與中國茶葉流通協會等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動,并且投資建成全國烏龍茶最大的交易市場——-安溪中國茶都，安溪從烏龍茶重點產茶縣開始向全國的烏龍茶信息中心、貿易中心、文化中心發展。二、存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產茶大國,但還不是產茶強國.與世界各主要產茶國比,我國茶葉生產還存在以下問題:茶葉單產低茶葉單產低,表明我國茶葉生產的效益低。造成單產低的原因主要是茶葉生產投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產管理粗放引起的。勞動效率低茶葉是勞動密集型的產業，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工.據等第三2004年，我國人上缺乏必要的技能培訓,普遍存在專業技能缺乏等問題。這與國外茶農有很大區別,在印度、業培訓,能夠熟練掌握各種專業技能。組織化程度低1984年茶葉放開經營后，我國大多數茶園已經承包給農戶，茶葉生產是以家庭為成聯合，由于管理水平的不一致，導致茶葉生產和經營過度分散。茶葉的標準化程度低茶葉商品化程度越高，對茶葉的標準化水平和加工工藝要求也就越高.其中一個重而且生產產品的標準化水平也不高.在印度、斯里蘭卡和肯尼亞,茶葉加工已經實現了全程機械化生產。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現了標準化管理,機械化生產.生產的產品一致性很高，為茶葉品牌化經營奠定堅實的基礎。缺乏龍頭企業散，大多數為中小型企業，對于某個地區來講，有區域性的龍頭企業或者知名品牌,但就全國市場而言，沒有一家企業可以占據2％的市場分額.這種狀況，不能夠發揮規模化生產的效應，不利于資源的優化組合,不利于品牌的樹立。今后一段時期，整個茶產業將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業將被購并或者被淘汰出局，強者更強，弱者出局.三、幾點建議(一)把握市場熱點轉換。音消費熱,2006年普洱茶消費對我國現階段茶葉市場將會產生較深遠的影響.首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶品種相比,普洱茶生產能夠形成規模生產.普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都可以作為原外，其他茶葉品質最主要取決于原料,而普洱茶更多是在工藝，將不同等級的茶葉拼配在一起可以調出不同風格的口感,廠家可以采用自己獨特的工藝形成獨有的品質，有利于品牌的功創造出新的市場發展空間,對行業更具有影響力。我國是多茶類的國家,每個茶類都有不同的進，形成市場賣點，促進需求的增加，使各個茶類都能夠協調發展，這樣才能使我國多茶類優勢得到充分發揮.鐵觀音熱形成是經過十多年的市場培育，普洱茶熱更具有創新的成份，綠茶熱很好利用非典事件，下一個熱點需要形成同樣需要依靠創新和大家共同培育。(二)發展名優茶，兼顧大宗茶.茶葉行業經濟效益提高的重要推動力量。隨著人們生活水平的提高,對品質的要求已經提上日程，現在許多企業已經開發出有機茶,打造名優茶品牌將是茶企業必經之路。但是，目前發展日益受到限制.由于在產品質量上過分注重外形,不僅給采摘帶來困難,而且增加了加工工藝的復雜程度，這也是名優茶不能完全實現機械化采摘和加工的重要原因,也是制約名優茶規模化經營的重要原因。如何引導茶葉消費由重外形向重內質轉變,是名優茶今后能否繼續得到快速發展的關鍵,尤其是名優綠茶顯得更為迫切.這幾年,有機茶發展已經使部分消費者隨著QS制度的全面實行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉向包裝茶的銷售，這將會為眾多品牌企業帶來機會，應該通過包裝和品飲方式的創新來促進飲茶方式的改變。另外，企業過分重視名優茶生產和經營,不愿意生產適合普通消費者的中低檔茶葉,需要象“猴王”“京華”等質量穩定“老百姓”品牌的茶葉。今后，茶葉還面臨進入超市銷售的問題，這也急需發展中低檔品牌的包裝茶葉。(三)打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類，一類是產品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表;一類是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元位代表。從這幾年情況看，由于茶葉市場發育不成熟，通路品牌發展較為成功,適應了目前茶葉消費多元化和個性化發展趨勢。天福連鎖經營在全國擴張很快，已經有600多家連鎖店，成為國內最具有影響力的企業之一.其他的大多數還元也有85家店。從市場發展看，茶葉銷售今后必須走復合通路，除了傳統營銷模式外，網絡營銷等新型營銷模式也將被應用到茶葉銷售中來,這對企業將提出更高的要求。企業一方面要通過擴大連鎖經營規模，來迅速提高品牌的知名度;另一方面必須通過對企業資源進行茶面積分布很廣，資源也很豐富,但是優質資源有限,而且茶葉品質受當地自然環境和人文環(四)發展茶產品深加工此,通過發展茶葉深加工，拓寬茶葉的應用領域，提高茶葉的消費量，也是我國茶葉能夠得工產品開發延伸到生活的各個領域.用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產品更是多達數百種,茶葉有效成分還被廣泛應用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國，茶飲料、茶食品也已經具有相當規模,只是應用領域還有待于進一步擴大。(五)關注茶文化產業的發展我國有悠久的茶葉歷史,茶文化底蘊十分深厚，而且各民族的飲茶習俗各不相同,為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源.國家提出要大力發展文化創意產業，茶葉行業同樣要以發展文化創意產業為新的引擎,推動產業升級。以茶文化為題材的旅游業、影視業、為主體的企業也越來越多,例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依托地方特色茶文化為代為代表的茶文化出版企業，加上茶葉的包裝設計、茶具制作、廣告宣傳等，已經形成茶文化創意產業的雛形。應該說,我們的茶文化創意產業還剛開始，但是發展空間很大，我們要深入理解茶文化創意產業的內涵和外延，引導茶文化創意產業的健康發展。形式有茶葉會所、茶葉旗艦店、茶葉形象店、茶葉標準店、茶葉店中店、商場茶葉專柜，茶茶葉夫妻店，茶葉銷售渠道有全國各個大小茶葉批發市場,各個品牌茶葉實體店、各個商號的茶葉店，網上茶葉商城，電話直銷，會議直銷,電視直銷。總體前景是：前途一片光明，但競爭激烈，同質化嚴重。碑好品牌的、擁有優秀運營團隊的、擁有優秀營銷策劃團隊的、執行力夠強夠狠的、融資能力強的、復制能力強的、創新能力強的、擁有超級店長梯隊的、擁有超級營業員梯隊的、有大部分茶葉市場，其他無品牌、小品牌將慢慢沒落、直至退出市場。行業得到了迅速發展,已成為主產區農村經濟的重要行業和出口創匯的優勢農業行業，備受國家重視。隨著市場競爭的加劇，茶葉行業趨于品牌整合、產業化、集約化的發展,各生產基地也正在走規模化道路，各地政府紛紛出臺扶持政策調動茶農、茶商及茶企的積極性,茶葉行業表現出一種空間聚集和地方專業化的現象。國就已經成為全球最大的茶葉生產國和第二大茶葉出口國，但行業發展仍面臨諸多制約因素，全面轉型升級已是大勢所趨。面臨著較多的問題,例如我國茶葉企業雖然數量眾多，但缺乏真正意義上的國際茶葉行業中的龍頭企業和全球知名品牌，尚未形成有規模的標準化、規范化茶葉生產鏈。業缺乏自主研發能力。總體來說，茶葉行業需求還是很不錯的，市場前景非常良好。戲劇性的變化:種植面積和產量都是第一,出口和創匯卻分別排第三、第四,已跌至斯里蘭卡和肯尼亞之后，中國茶葉出口受阻，出口價格顯著下降，已低于世界平均價格水平。迄今為止，中國還沒有一個風靡全球的茶業品牌。作為世界紅茶之王的立頓年產值超過28億英鎊，是我國茶葉出口產值的總和,而茶產業又是國內南方山區農民增收以及脫貧致富的支柱產業。因此,對中國茶產業競爭力研究具有一定的現實意義。口茶葉。展望新世紀食品的安全和健康將是21世紀人們最關心的主題之一.據此，專家們預測；茶葉作為清新、健康、自然的飲品，在21世紀將會有很大發展,21世紀將是茶的世紀。加入WTO之后，中國成為全球貿易一體化成員之一,世貿組織的100多個國家都將給中國最惠國待遇.這為中國茶葉發揮“茶區廣、茶類多、市場大、歷史久"的優勢，開拓國際市場提供難得的機遇.在國際茶葉市場競爭中，中國茶葉除了紅茶不具有競爭力，其余的茶類品種都是優勢品種，有的是我國獨有的，甚至是某些地域獨有的。我國綠茶出口占世界綠茶貿易量的85％以上,這說明中國茶葉潛藏著無限商機。中國茶葉將會在全球茶葉消費增長中分得一杯羹。然而，事實不容樂觀，對中國茶飲市場虎視眈眈的外國企業帶著雄厚資本和成熟的市場競爭經驗與還處在轉軌階段的中國茶葉企業競爭，我國茶葉企業的優勢不再明顯，弱勢更為突出。讓我們且來正視國內的茶葉市場，一、我國是一個農業大國,以前中國的茶葉種植、加工、銷售都是由政府安排，企業實際上就是一個加工車間.由于歷史的原因與茶產業特性，“小農經營”為主體的茶業生產經營體系還將相當長時期存在，小生產與大市場的矛盾;內銷市場是完全競爭市場，其主要特點是:市場主價格無法控制，小規模生產、小農家庭化經營方式、傳統的茶葉加工方式與茶業產業化以及傳統而原始的交易、管理方式阻礙了我國茶業企業的發展，但是對這些問題的解決不能一蹴而就，也不符合經濟規律.二、我國茶產業組織結構松散、市場集中度低、產業組織運行效率低下；我國目前存在企業規模效率低下，技術水平落后，資金有限的狀況，嚴重影響了加工企業生產效率的提高；路.路一般企業從事出口比較困難，廠家較少,產品有一定差別，需求彈性較大；價格受一定程度的控制(特別是收購價)，行業進出茶農水平與經營方式以傳統為主，在短期內進入國際市場存在一定困難，另外，在國際茶葉市場上，我國多數企業相對來說還是新手，不熟悉國際慣例,尤其不熟悉各國的營銷環境。構成國際茶葉市場營銷的環境因素有經濟方面的，有文化方面的,也有政治和法律方面的。這些環境因素比國內茶葉市場營銷環境更加復雜,其不確定性和不可控制性更強，它們往往是決定企業經營成敗的關鍵。界平均數的61%，說明增產潛力巨大；就全球、全國而言，供過于求將長期存在.企業只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細分，突出特色經營,創造自己的小氣候。供需規律：當出口占總銷量的1/3的1/3時，國內茶葉積壓嚴0年來的調整,發生了較好的變化,將進一步向優質、名牌、高效、無公害的方向發展。五、茶葉加工出品監督不嚴，品質無法保證，非專家的消費者為之失去信任.我國外銷茶中，紅茶的品質屬性差，不具有競爭優勢；綠茶品質屬性較好，但衛生及包裝等質量較差；而內銷茶則存在整體質量低特別是生產加工過程中危害較重，茶葉中有害物質殘存嚴重現象,生產環節才是決定營銷成敗的根本，好的產品其實孕育在生產過程中.而部分茶商忽略了商業信譽，忽略了產品保質,只追求營利，造成市面上魚龍混雜，品質參差不齊，消費者難以辨識和信任。成為了市場營銷的包袱，英國本身不產茶,更談不上茶文化，卻成就了世界最大的茶企業-—立頓.這些國家沒有一個茶文化比中國更深厚，在營銷過程中沒有厚重的文化包袱，在商業競爭中更容易輕裝上陣，脫穎而出。七、茶葉在我中國是一種高稅賦的農副產品,與其他產茶國相比,我國茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。由于稅賦重，使我國茶葉價格抬高，在國內外市場的競爭力降低。八、外部貿易環境帶來的影響,歐盟、日本等主要外銷市場紛紛高檢測標準,設置技術壁壘，阻礙了我國茶葉出口規模的進一步擴歐盟是目前世界上農藥MRL標準設置最嚴格的地區之一，曾諸多最近一段時間,國外一些媒體對我國農產品安全問題進行了負面報道，對我國農產品安全惡意攻擊，引起國外消費者對我農產品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連，急需我國茶業界全力應對，在各茶葉主銷市場進行正面宣傳，樹立我國茶葉優質、安全的良好形象。一、世界茶葉商品供大于銷葉世界茶葉產量增加較快，特別是印度、中國、肯尼亞、土耳其、印等國家，茶葉產量大幅度增長，其增長速度30年間高于茶格逐年下降。國際茶葉市場的主導產品為紅碎茶，其年貿易量占世界茶葉總貿易量的95%以上，其它茶類，如綠茶、烏龍茶、工夫紅茶、名茶等只占5%左右。從2000/2001年度開始，全球制茶業開始進入一個長期的產大于銷的時期。隨著技術的進步，全球紅茶和綠長一倍,肯尼亞增長三倍，而市場則已近飽和。二、目前，中國茶葉在國際面臨的境況最近，中國食品土畜進出口商會會長霍建國認為，中國作為第一大產茶國和第三大出口國,是全球茶葉市場快速發展的最大受益者，但是茶葉生產和出口也面臨一些亟待解決的問題：一是我國茶葉標準化體系和質量管理體系建設面臨新的挑戰；二是產量大，品牌少，培育自主品牌；三是我國茶產品在國際市場影響和宣傳力度不夠；四是我國茶葉生產和出口市場的規范需要進一步加強.全球金融危機已經波及中國茶葉出口,但是由于茶葉是日常生活必需品,不是奢侈出口形勢還會進一步好轉，估計全年茶葉出口會與上年持平或略有增長.口了22.3萬噸，是世界第一大綠茶出口國。由于全球氣候變暖，世界紅茶產量急劇下降，綠茶需求相應上升。另外,綠茶被認為是綠色飲品，綠茶保健風波波及全球，歐美一些國家1990年美國消費的綠茶只三、中華茶出嫁缺乏國際茶葉媒體組織，茶文化的國際宣傳不足，品質缺乏標準，監督和保證,損害了中國茶葉在國際市場的形象近幾年，隨著茶葉出口經營權的逐步放開，低價競銷導教茶葉