第十一章分銷渠道與產品實體分配策略教學內容分銷渠道的作用與類型分銷渠道的設計、管理與組織產品實體分配的管理零售與批發開篇的話企業生產的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給適當的用戶，從而解決生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？第一節分銷渠道的作用和類型一、什么是分銷渠道？分銷：產品從生產者到消費者的傳遞過程中所涉及的一系列活動。分銷渠道：產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道，包括這個轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協助所有權轉移）的商業組織和個人。起點：生產者；終點：消費者或最終用戶；中間環節：包括各種批發商、零售商、商業中介機構。

二、分銷渠道中為什么要使用中間商？1、相對于生產者，中間商在分銷中更具優勢，能夠以更高的效率將商品提供給目標市場。中間商在分銷過程中的優勢:業務往來關系；經驗；專業化；經營規模；…….2、中間商的存在能夠減少渠道交易的數量。中間商存在的必要性

－－減少渠道交易的數量3、中間商能夠幫助制造商分擔渠道功能。渠道成員的主要功能有8項（見下圖）。制造商把這些任務交給中間商，可以提供效率，降低成本。開拓市場資金融通市場調研承擔風險促進銷售編裝分配洽談生意實體儲運營銷渠道成員的功能三、分銷渠道的類型1、按照產品從生產向消費轉移的過程中是否經過中間環節分為：直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道、、、、、、消費者市場的分銷渠道的類型制造商一級批發商二級批發商零售商消費者制造商批發商零售商消費者制造商零售商消費者制造商消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道直接渠道間接渠道2、按照經過的中間環節的多少分為長渠道和短渠道。長渠道優點：企業的分銷能力大大增強。例如：企業在開發某一區域市場時，把產品銷售給一個一級批發商，然后一級批發商再把產品分銷給10個二級批發商，每一個二級批發商把產品再分銷給50個零售店，很快企業就能夠把產品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業的分銷能力就會變得很強。缺點：鞭長莫及，控制能力弱。銷售網絡越長，企業對銷售網絡的控制能力就越差，企業可以控制一級批發商，但是一級批發商下面的二級批發商、零售商，企業就難以控制，就會給企業造成許多的問題，例如降價傾銷、竄貨等等。短渠道優點：企業對渠道的控制能力很強。缺點：分銷面窄，分銷能力差。3、渠道還可根據企業在每個中間環節中選用中間商數量的多少分為寬渠道和窄渠道。寬渠道利用許多中間商來分銷商品，從而可擴大銷售的空間范圍和銷售量。管理和控制難度大。窄渠道易控制渠道。商品銷售市場覆蓋面和銷售量受限制。第二節分銷渠道的設計、管理與組織一影響分銷渠道的因素1產品特點鮮活易腐、體積龐大、價值昂貴、技術性強、風味獨特的產品，以及處于介紹期的新產品宜減少中間環節，采用短渠道。2生產情況具體影響因素包括：生產的集中和分散程度；產品組合情況；生產者的規模、能力等。3市場情況具體影響因素包括：市場潛量和購買力大小；市場競爭的情況；市場經濟形勢變化等。4國家的有關法律規定例如：1998年中國政府頒布的《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，規定所有從事直銷業的公司必須開設店鋪。1998年，雅芳公司在中國市場開始轉型，放棄了最具競爭力的直銷模式，當年其業績迅速下降70％。此后，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，雅芳在中國大陸74個大中城市開設了分公司，并依據“6萬非農業人口一個點”的原則，設立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。二渠道方案的設計1確定渠道模式，即確定渠道的長度。采用直接渠道（自建銷售隊伍）或間接渠道（使用中間商）；如果決定采用間接渠道，還要進一步確定渠道的長短（一層或二、三層）和各級中間商的類型。批發環節是利用經銷商或代理商，零售環節是利用百貨公司、超級市場、專賣店、雜貨店、或其他的零售形式來進行銷售。例如：某公司欲銷售其衛星定位導航器，有以下4種渠道模式可選擇：1.在大城市設立裝配點，直接銷售給汽車用戶（直接渠道）。2.與汽車制造商簽訂合同，直接向它供應產品（一層渠道）。3.尋求愿意經銷或代銷本產品的汽車配件零售商銷售（一層渠道）。4.借助傳統渠道，通過批發商或代理商把產品轉售給零售商（二、三層渠道）。2確定中間商的數量，即決定渠道的寬度。（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。適用于快速消費品，如牛奶、純凈水等。優勢：高市場覆蓋率，最大限度的便利消費者，利于推動銷售的增長。不足：易導致經銷商之間的競爭，競爭的結果常常會損壞企業的利益。例如：經銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，竄貨，擾亂企業的市場秩序；（2）專營性分銷：在一定區域內只選擇一家經銷商或代理商，實行獨家經營。以下情況中，宜采用這種分銷方式：產品針對的是專業市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；產品在市場上具有獨特的高附加值和技術上的不可替代性，消費者為了獲取這種附加值寧愿長途跋涉。例如：特效藥。企業（或產品）處于初入市場的階段，對渠道成員的吸引力較小。例如：志高空調。優勢：獨家分銷的競爭程度低，確保該經銷商的利益，能夠調動經銷商的積極性；企業可以有效的管理和控制經銷商。不足：市場掌握在一家經銷商的手中，風險集中；市場覆蓋率低，使顧客在購物時不方便，易喪失銷售機會。（3）選擇性分銷：在一個地區有條件地選擇幾家中間商進行分銷。在實際中，選擇性分銷是最常見的。一般來說，選購類商品適宜采用選擇分銷，如家用電器、家具等。優勢：比密集分銷易于控制，同時又比獨家分銷面廣，有利于擴大銷路。3規定渠道成員彼此的責任和權利（1）渠道成員的責任（即應承擔的工作）推銷：包括新產品市場推廣、向消費者促銷、建立零售展廳等；物流：包括承擔存貨、產品運輸、訂單處理等；售后服務：如技術服務、產品維修、處理退貨等；市場信息反饋；……（2）渠道成員的權利（即應得到的利益）價格折扣銷售條件地區權利三渠道設計方案的評估1.渠道經濟效益：通過比較幾個不同方案的成本與收益，計算出不同渠道的獲利水平。一般來說，在銷售額不大的情況下，使用經銷商比企業自銷成本要低，獲利更高，但當銷售額達到一定水平時，企業自銷的利潤更高。例如：海爾之所以自建渠道（工貿公司），就是因為企業產品總銷售量非常高。銷售代理商人員推銷銷售水平銷售成本SB銷售代理商與自銷比較2.企業對渠道的控制力：使用中間商分銷不如企業自銷的可控制性好。因為經銷商是獨立的利益體，可能會做出有損企業品牌形象的行為，在對渠道方案進行評估時，需要把控制問題考慮在內。

3.渠道的適應性：在合同期限內，市場環境及企業自身情況都可能發生變化，企業卻因為與經銷商的合同而不能進行相應的調整，使渠道適應性變差。因此在設計渠道方案時，需要考慮到渠道對環境變化的適應性。四分銷渠道的管理1渠道成員的選擇渠道成員的素質、能力對分銷效果有直接影響。而且分銷合同關系確定后，不容易進行更改，因此要謹慎選擇渠道成員。選擇標準主要有：渠道成員的經營范圍渠道成員的市場經驗和能力渠道成員的資金實力渠道成員的信譽……2渠道成員的激勵中間商的利益獨立于制造商之外，因此不會自覺自愿地努力幫助分銷產品，所以要進行激勵。主要激勵方式有：金錢激勵。如：各種折扣、獎金、返利、陳列津貼、銷售競賽等。非金錢激勵。如：技術支持、能力培訓、廣告合作等。負激勵：減少折扣、推遲交貨、終止關系等。3渠道成員的評估通過評估來確定哪些經銷商在經營管理方面存在問題，需進行改進或淘汰。評估內容如：銷售配額完成情況；貨款結算情況；促銷合作表現；售后服務情況等。五現代新型分銷渠道（一）渠道行為和沖突渠道成員之間的專業化分工和良好的協作有助于提高渠道的效率和整體利益。但實踐上，單個渠道成員更關心自己的利益，經常做出損害渠道總體利益的短期行為，引起渠道沖突：橫向沖突：是指同一層次的渠道成員間發生的沖突。例如同一層次的經銷商之間的竄貨、價格競爭。縱向沖突：是指不同層次的渠道成員間發生的沖突。例如制造商與批發商、零售商之間的討價還價。小資料：傳統分銷渠道垂直營銷系統制造商批發商零售商消費者制造商零售商批發商消費者（二）新型分銷渠道--垂直營銷系統1、垂直營銷系統的含義：由制造商、批發商和零售商形成統一的整體，統一規劃，協調行動，服從于一個領導者。渠道成員的緊密結合可以控制渠道行為，管理渠道成員，解決渠道沖突。2、類型：（1）統一垂直營銷系統（CorporateVMS）又稱公司型垂直營銷系統，制造和分銷的多個環節都歸單一法人組織所有并受其控制，實際上是一體化經營如：海爾模式。優點：控制力度大，能保證企業和品牌的統一形象，最大限度地接近最終用戶。缺點：先期投資成本高、管理壓力大、靈活性差。（2）契約型垂直營銷系統（ContractualVMS）由從事制造和分銷的不同層次的獨立企業，以契約的形式聯合起來而組成。例如：志高模式、麥當勞的特許經營、汽車特許經營的4S店。（4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。簡單一點來說,就相當于專賣店。是由廠家統一設計,根據廠家的模式經營管理的。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、管理嚴格、服務完善等優勢。）（3）管理型垂直營銷系統（AdministeredVMS）由規模大、實力強的核心企業來管理和協調制造和分銷的各個環節，但渠道成員之間并沒有產權或特許的關系。例如：寶潔公司對分銷渠道的管理。（三）其他類型的營銷系統1、橫向營銷系統：渠道內同一層次的兩個或兩個以上的企業的聯合，共同開發利用市場機會。例如：飛利浦和TCL的渠道合作。案例：飛利浦和TCL的渠道合作飛利浦電子是世界上最大的電子公司之一，從1985年設立第一家合資企業起，飛利浦在中國的渠道模式經歷了很長的一段輾轉之路。1997年之前，飛利浦在華南市場一直是采取直接建設，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在7000萬元左右。出于在國外飛利浦代理制的普及和成功，從1997年底開始，飛利浦決定在華南市場實行區域總代理制。2002年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來管理市場。然而，作為外資企業，飛利浦的人員和市場管理成本居高不下，仍然無法扭轉微利的局面。最終，飛利浦決定將華南區域渠道代理委托ＴＣＬ。2003年8月，飛利浦與ＴＣＬ集團宣布，兩大公司將在中國進行彩電銷售渠道的合作。2004年初，飛利浦設在廣州的華南辦事機構正式解散，華南７省彩電銷售業務徹底轉交ＴＣＬ公司代理。這意味著，飛利浦彩電將搭乘ＴＣＬ的銷售網絡，實現覆蓋中低端的二級市場的目標。

2、多渠道營銷系統：一家企業同時通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產品。例如：IBM經銷商代理商計算機專賣店IBM銷售公司IBM直銷公司個人、家庭小企業海外市場大、中企業優點：可擴展銷售和市場覆蓋率；使產品適合各類細分市場的需要。缺點：該系統控制難度大，易造成渠道沖突。第三節產品實體分配的管理產品實體分配（營銷后勤）的含義實體分配（PhysicalDistribution）又稱“物流”，是指如何對貨物進行倉儲、運輸和管理，以便按買方要求的時間、地點和數量將產品送交購買者的營銷后勤工作。營銷后勤的目標營銷后勤的總目標是把該運的貨物以最低的成本，在準確的時間運到準確的地點。具體包括：降低成本；保持服務質量。企業重視改進營銷后勤的原因：顧客服務和顧客滿意度已成為許多企業營銷戰略的基礎。物流是企業重要的成本因素（見下表）。產品種類的繁多要求改進物流管理。信息技術的進步為提高物流效率創造了機會。全球物流費用比較一覽表

營銷后勤的主要職能：訂單處理：縮短訂貨周期；倉儲：倉庫的數量、位置、規模以及倉儲貨物的裝卸搬運。存貨水平：進貨點和進貨量。運輸方式：運輸時間和運輸費用。0訂貨量總成本D-預測的存貨年需要量Q-每次的訂貨量F-每次的訂貨成本（常量）C-單位儲存成本（常量）EOQ-經濟訂貨量TC-短期年總成本經濟訂貨量模型EOQM例：某企業每年耗用某種材料10000公斤，該材料單位儲存成本為2元，一次訂貨成本為16元，求該企業的經濟訂貨量，最低總成本，并計算其中的訂貨成本和儲存成本各為多少，年訂貨次數？通過求導數方法求出TC最小時的經濟訂貨量：年訂貨次數：10000/400=25(次)鐵路成本低、速度慢、適合運送體積或重量大的貨物公路在時間和路線安排上靈活，效率高，對短途運送價值高的貨物有利。水路成本低，速度慢，適合運輸體積大、價值低的產品。管道適合直接運送石油、天然氣、化學品從產地到目的地空運成本高，適合于遠距離的快速運輸。運輸方式由于物流工作內容復雜、占用資金大，越來越多的企業將物流工作交給第三方物流企業（除了本企業和客戶之外的第三方），由專業化的物流公司來承擔。

世界的第三方物流企業前10強第四節零售與批發零售和批發零售是指將貨物或服務予最終消費者用于生活消費的經濟活動。批發是