我國現代紙書出版數字出版產業發展的新路徑

在移動互聯網、人工智能、大數據、云計算和物聯網等新一代信息技術的推動下，我國的數字出版產業發展迅猛，已經成為新聞出版行業乃至整個文化產業的重要組成部分。然而，在數字出版浪潮的沖擊下，傳統出版單位至今仍未找到成熟而穩定的數字出版商業模式，數字出版業務遭遇瓶頸。在此背景下，現代紙書出版為解決這一問題提供了新的思路。目前，已有200多家出版單位的4萬多種圖書和期刊在采用這一全新的出版模式，推動傳統出版發生了一系列變革。本報告對現代紙書出版做了詳細介紹，首先分析了現代紙書出版產生的時代契合性，其次闡述了現代紙書出版的內涵和本質，再次介紹了現代紙書出版帶來的創新變革，最后指出現代紙書出版需打破的困境。一現代紙書出版產生的時代契合性（一）政策保障：國家加大政策扶持力度近年來，國家相繼出臺相關政策，積極推進出版單位數字化轉型，實現融合發展。2015年，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》下發，指出出版融合的立足點在于傳統出版，應基于先進技術對內容資源進行充分開發。[1]同年，國務院先后出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《關于促進大數據發展的行動綱要》等文件，進一步強調要利用互聯網、大數據等技術推動出版單位的數字化轉型。經歷“十二五”時期的發展，在“十三五”時期，國家進一步加大政策扶持力度。2017年3月，《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》發布，對出版業的數字化轉型升級進行新的安排與部署。同年9月，國家對外公布《新聞出版廣播影視“十三五”時期發展規劃》，將出版單位深化轉型、融合發展作為“十三五”時期新聞出版業發展的重要任務。由此可見，國家對出版單位的數字出版業務高度重視，試圖通過加大政策扶持力度，推進傳統出版的數字化轉型升級。（二）技術支撐：數字出版關鍵技術日趨成熟隨著移動互聯網、人工智能、大數據、云計算和物聯網等新一代信息技術的發展，數字出版關鍵技術日趨成熟，共同推動了出版單位數字出版業務的發展，具體體現在支撐數字出版發展的硬件技術、軟件技術和支付技術上。首先，在硬件技術上，手機、平板電腦和電子閱讀器等移動設備的普及，促進了數字閱讀消費。其次，在軟件技術上，隨著排版工具和字體設計技術的發展，大數據、云計算和人工智能為出版行業挖掘和分析用戶行為數據、進行選題策劃和提供精準知識服務創造了機遇，推動行業朝著規模化、規范化和系統化的方向發展。最后，在支付技術上，微信支付、支付寶支付、一鍵下單以及連續包月訂閱等，提升了用戶的數字閱讀付費率，促進了數字出版產品的消費。（三）行業需求：出版單位數字化轉型遭遇瓶頸近年來，傳統出版單位均在積極探索轉型升級和融合發展之路，加快推進數字出版業務，并取得了一定成效，但與互聯網內容產業相比，其增長速度仍然相當緩慢[2]，未能成為傳統出版單位融合發展的主流。而互聯網企業的數字出版業務發展迅速，收益和影響力驚人，在數字出版產業鏈上占據主導地位。根據中國新聞出版研究院發布的《2017～2018中國數字出版產業年度報告》，2017年我國數字出版總營業收入達到7071.93億元。其中，作為新興板塊業務，包括移動閱讀、移動音樂、移動游戲在內的移動出版業務營業收入高達1796.3億元，在線教育營業收入高達1010億元，網絡游戲營業收入達到884.9億元，網絡動漫營業收入達到178.9億元，四者在數字出版總營業收入中所占的比重高達54.7%。而作為傳統出版單位的主營數字出版業務，電子書、數字報紙以及互聯網期刊三大領域的營業收入總額為82.7億元，在數字出版總營業收入中的占比僅為1.17%，與2016年的1.54%和2015年的1.77%相比，呈現繼續下降的趨勢。在此背景下，傳統出版單位亟須發揮自身優勢，找到真正適合自身發展的新路徑。現代紙書的出現為傳統出版單位帶來了新機遇，為推動出版單位數字化轉型升級創造了新的可能。（四）市場需要：國民數字閱讀消費意愿強烈中國新聞出版研究院發布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》數據顯示，2017年我國成年國民的綜合閱讀率同上年相比有所上漲，達到80.3%，數字閱讀方式的接觸率高達73%（這里的數字閱讀方式主要包括基于PC端、手機端、電子閱讀器端、Pad端等的閱讀方式），同上年相比上漲了4.8個百分點。從2017年的整體閱讀率來看，無論是基于紙書的閱讀率還是采用數字閱讀方式的閱讀率，都呈現逐步增長的趨勢。其中，我國成年國民每天都需要接觸的媒介包括互聯網和手機，相較于紙書閱讀，半數以上的成年國民熱衷于數字閱讀。[3]因此，出版單位除了要保證紙書消費市場占有率之外，還要加大數字閱讀市場的開拓力度，為國民提供多品種、高質量的出版物。二現代紙書出版的內涵和本質（一）現代紙書出版的內涵現代紙書出版是指圍繞現代紙書的生產與傳播所發生的編輯、復制與發行等系列活動。其中，出版的作品為現代紙書，是指契合移動互聯網時代O2O的內容生產方式，擁有線上衍生內容資源與服務，具有交互功能的紙質出版物。[4]考察現代紙書出版的整個流程，互聯網思維、大數據思維和出版融合的理念貫穿始終，出版單位在整個出版過程中占據主導權，牢牢把控出版內容資源的開發與運營。（二）現代紙書出版的本質出版工作的本質在于內容的選題策劃、組織和把關。現代紙書出版也牢牢把握這一本質，并結合時代特征以及現代紙書的特殊性，賦予這一本質新的含義。現代紙書出版的本質在于技術驅動的價值內容再造。所謂“技術驅動”，是指技術乃現代紙書出版實現的驅動力，包括對硬件技術、軟件技術和支付技術等新一代信息技術的充分利用。所謂“價值內容再造”，指的是對傳統靜態內容資源進行拆分、重組和深度挖掘，以再造出滿足新媒體市場需求的有價值的內容，強調的是最大限度地開發與運營出版單位的優質內容資源，為用戶提供個性化、智能化和場景化的精準知識服務，具體體現在以下三個方面。第一，在生產環節，出版單位將二維碼印制在紙質書報刊等出版物的適當位置，并為所有的二維碼配套線上衍生資源與服務。第二，在流通與消費環節，出版單位利用其成熟的線下發行渠道銷售紙質書報刊，并借助二維碼拓展碎片化資源的線上傳播，具體體現在購買紙質書報刊的讀者在獲取紙質出版物提供的知識之外，還可以通過掃描二維碼，獲取更為豐富和精準的線上數字內容資源，包括文字內容、圖片資料、音視頻資源、習題庫、問答資源、游戲資源和互動視頻直播等。第三，現代紙書還基于RAYS系統構建了完善的知識服務體系，利用大數據、人工智能和云計算等技術，服務于知識的組織、加工、傳播與呈現，并對掃碼用戶的數據進行深度挖掘和分析，包括對閱讀時間、閱讀時長、閱讀數量、閱讀類型以及所處地理位置等用戶行為數據進行分析，以此把握用戶的閱讀興趣和閱讀偏好，隨時掌握生產、運營和用戶動態，保障出版單位為用戶提供個性化和智能化的知識產品與服務。三現代紙書出版帶來的創新變革在數字出版浪潮中，現代紙書出版給出版單位開拓數字出版業務帶來了前所未有的機遇，對出版生態系統、內容生產方式、傳播渠道和商業模式等多個方面帶來了變革，推動了出版單位的數字化轉型升級。（一）構建新型交互式出版生態系統出版生態系統是指出版媒介、印刷復制單位、發行網絡、出版管理部門、出版資源、讀者群體和出版科研部門等要素[5]相互作用、相互制約，并在一定時期內處于相對穩定的動態平衡系統。在傳統出版生態系統中，各要素之間通常都具有明確的界限，各司其職，呈現單一線性的工作流程，在一個環節結束之后，下一個環節才會開始。在開展數字出版業務時，出版單位不可避免地會受到傳統出版生態系統的牽制，而且很難沖破這一束縛，導致數字出版業務發展遭遇困境。現代紙書出版顛覆了傳統出版生態系統，沖破了單一線性工作流程的束縛，強調各環節、各流程之間的交流互動，通過大數據、人工智能技術以及云計算平臺的搭建，打通內容生產、傳播與消費的所有環節。考察整個出版流程，出版單位基于優質的內容資源，與新技術、用戶、作者隊伍、編輯團隊、內容企業、互聯網企業以及其他出版單位等進行交互和連接，實現線上與線下的互動，實現生產、傳播與消費的互動，為出版單位實現資源效益最大化創造了新機遇。借助RAYS系統搭建的平臺，出版生態系統中的各個要素在紙質出版物及其配套的數字內容資源的生產、傳播與消費過程中相互影響、相互制約，各參與單位各司其職且相互交融，沖破了傳統出版單一線性的傳播模式，構建了一種新型的交互式出版生態系統。（二）重塑編輯在內容生產中的核心地位考察出版單位的數字出版產業鏈，除了出版單位之外，還包括數字制作與技術支持公司以及數字出版分發平臺等。其中，數字制作與技術支持公司包括北大方正集團有限公司、亞馬遜網絡電子商務公司、中文在線集團和Adobe系統公司等。數字出版分發平臺又可以分為運營商平臺（天翼閱讀、沃閱讀和咪咕閱讀等）、電商平臺（京東、當當和亞馬遜等）、社交平臺（知乎、豆瓣和微信等）、移動閱讀平臺（掌閱、QQ閱讀等）等。在整個數字出版產業鏈中，參與者眾多，編輯在傳統出版活動中的中心地位受到威脅，遭遇邊緣化。新型排版工具和字體設計技術以及大數據、云計算等新技術代替或者消解了編輯原有的工作內容，作為出版活動中心環節的編輯工作，逐步退居為底層基礎工作，從而最終削弱了傳統意義上的編輯的重要性。實質上，在新技術環境下，編輯的把關人角色和中心地位仍然至關重要。內容的創造離不開編輯的優化，內容的生產離不開編輯的設計與組織，內容的傳播離不開編輯的選擇與引導[6]，編輯工作仍然是整個出版工作的中心環節。出版單位只有明確編輯的重要作用，才能保證并提高出版物的質量，引導我國出版文化產業朝著正確的方向發展。現代紙書的生產，強調對傳統出版生產方式的改造，注重打造一體化的內容生產方式，即基于RAYS系統搭建一體化內容生產平臺，面向不同平臺和渠道推送不同的知識產品與服務，沖破了傳統出版生產方式的束縛。而且，在整個內容生產過程中，編輯始終處于核心地位，從選題策劃、內容的設計與選擇到組織與把關，都離不開編輯的積極參與和協調。首先，在選題策劃方面，紙質出版物和線上數字內容資源都離不開編輯的主動策劃，在對紙質出版物進行策劃的同時，需要編輯在紙質出版物的封面、內頁等適當的位置設計好二維碼，并配套相應的說明文字，以吸引讀者掃碼閱讀，將線下讀者引流到線上。其中，二維碼配套的線上數字內容資源的設計時間較為自由，可以與紙質出版物的策劃同時進行，也可以先不設計線上數字內容資源，只要在紙質出版物正式銷售之前配置好即可。其次，無論是紙質出版物還是線上數字內容資源，所有內容的設計與選擇、組織與把關都需要發揮編輯的主體作用。此外，為了解決編輯在運用新技術過程中遇到的難題，充分扮演好編輯的把關人角色，發揮好編輯的主體作用，現代紙書出版配套有相應的編輯運營輔導體系，對編輯進行相應的培訓與指導，邀請出版領域的運營專家幫助編輯設計運營方案，并為運營流程提供指導，同時編輯還可以獲得配套的共享服務，如典型案例資源、實時更新的行業和用戶大數據以及成熟的運營模板[7]等，為編輯快速掌握現代紙書出版技能創造了條件，充分發揮了出版單位專業編輯隊伍的優勢，推動了優質內容資源的生產與傳播。（三）實現“線上+線下”的全渠道傳播經過長期的積累和沉淀，出版單位擁有了完善的線下發行渠道。然而，在數字化轉型升級過程中，出版單位的傳播渠道仍然局限于線下，線上傳播渠道欠缺，導致線上營銷和運營受到互聯網企業的牽制，讀者資源流失慘重。現代紙書出版打破了傳統發行渠道的束縛，基于出版單位完善的線下發行渠道，將線下龐大的讀者用戶群體資源引流到線上，利用大數據、人工智能等技術進行數據挖掘和數據分析，將線上用戶資源引流到線下消費，從而實現線上渠道與線下渠道的互動，推動線上線下互聯互通，為用戶提供全渠道服務。現代紙書出版面向用戶場景化需求，通過挖掘用戶數據和構建用戶畫像，將出版產品與用戶的閱讀場景精準關聯，實現內容資源的智能化和個性化推送，推進建設場景化閱讀消費體驗場所，改變傳統單一的閱讀消費形式，形成了集場景、線上閱讀消費、線下活動體驗和互動閱讀等功能于一體的復合式閱讀消費形式。基于RAYS系統，以現代紙書及其線上數字內容資源為載體，廣泛吸引讀者和用戶群體，增強了用戶黏性，實現了傳統出版讀者群和新興出版用戶群的互聯互通，從而進一步擴大了出版產品的用戶規模，以此提升出版單位的傳播力。（四）開拓基于IP的多維度商業模式在傳統出版產業鏈上，出版單位通常將自身定位于內容提供商，其盈利也主要來源于售賣內容產品。在數字化浪潮的沖擊下，這種傳統的商業模式面臨嚴峻挑戰，出版單位紛紛開始探索新型商業模式。然而，鑒于在技術、資本等方面存在的先天弱勢，大多數出版單位并沒有形成穩定且可持續盈利的商業模式。現代紙書出版為傳統出版的數字出版業務提供了多維度的商業模式，借助大數據、云計算、人工智能和物聯網等新一代信息技術，在保留傳統出版商業模式的基礎上，基于出版單位的優質IP資源，從多個維度探索并形成了多種新型商業模式。一是增值內容服務模式。現代紙書出版中應用最廣泛的就是該模式。基于該模式，用戶以支付相應費用的方式，獲取基于紙質出版物IP開發的線上增值內容資源與服務，出版單位、作者、編輯和運營商再根據協定約定對用戶付費進行收益分成。二是“社群-電商”模式。該模式基于作者或者編輯搭建和運營的讀者社群來實現，主要從現代紙書IP資源的電商平臺交易和知識服務中獲取相應收益。三是數字衍生內容金融化模式。該模式具體表現為將現代紙書中具有高收益潛力IP的數字衍生資源在一段時間內的預期價值掛牌進行交易，通過吸引各種社會資本參與，提升知識的資本屬性，實現金融化和債券化。[8]四是大數據服務模式。該模式具體表現為出版單位在開發與運營現代紙書IP資源的過程中，進行數據挖掘、分析與處理，為用戶提供個性化、智能化和場景化的精準知識服務，從中獲取相應收益。此外，還基于前期大數據積累提供數據咨詢服務，或者從售賣數據庫產品和服務中獲取相應收益。四現代紙書出版需打破的困境從發展現狀來看，現代紙書出版還存在一些有待突破的瓶頸，目前發展的阻力主要體現在思維觀念、人才缺乏和侵權盜版等方面。在未來的發展道路上，出版單位應打破這些困境，現代紙書出版將帶來更加深遠的影響。