本科市場營銷專業(yè)開題報(bào)告——哈根達(dá)斯情感營銷策略研究,開題報(bào)告本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯施行情感營銷的現(xiàn)在狀況，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步討論怎樣提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。研究的意義：哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到如今已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到如今的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能獲得如此成績，跟他合理的運(yùn)用情感營銷的方式是分不開的。因而，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探尋求索怎樣改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況：我們國家著名的廣告人李光斗〔2018〕在其文章中講道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉攏感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表示出的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須捉住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠實(shí)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷經(jīng)過中要捉住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)，消費(fèi)者才會(huì)漸漸愛上這個(gè)品牌，只要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。陶文靜和池進(jìn)〔2020〕兩位學(xué)者以為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅遭到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也遭到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因而餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用能夠營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠實(shí)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。學(xué)者孫瑞華〔2018〕以為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐步成為一種潮流，十分是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是知足自個(gè)情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在劇烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠實(shí)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍〔2020〕對情感營銷有自個(gè)的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)怎樣在市場營銷中利用情感因素獲得良好的營銷效果。他們以為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定能否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)能否創(chuàng)造更多回頭客的決定氣力。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感悟。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)怎樣提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。學(xué)者李梅茹〔2020〕對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光臨和品牌忠實(shí)，情感營銷是必不可少的策略，想辦法怎樣捉住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對不同的營銷現(xiàn)在狀況提出了不同的策略，包括怎樣激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開發(fā)情感產(chǎn)品知足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只要這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感悟的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以致于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，構(gòu)成良好的品牌忠實(shí)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。國外研究現(xiàn)在狀況：追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費(fèi)格教授，他以為形象與情感是營銷世界的氣力之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因而，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈如今消費(fèi)者面前，總的來講，他能夠通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷經(jīng)過中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能博得更多的消費(fèi)者。美國推銷大王喬坎多爾福曾講過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個(gè)推銷員來講，把握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自個(gè)的情感融入到推銷經(jīng)過中，由于顧客買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。文章(ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing〕的作者DomenicoConsoli以為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究怎樣誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策經(jīng)過的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠實(shí)并且保持在市場上的競爭地位。作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章(EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior〕中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動(dòng)依靠于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，能夠吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，進(jìn)而加強(qiáng)顧客忠實(shí)度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。發(fā)展趨勢：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)經(jīng)過中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買經(jīng)過中所獲得的心理知足和情感表示出。情感營銷理論作為當(dāng)代市場營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場占有率。因而對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)關(guān)鍵問題：本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯施行情感營銷的現(xiàn)在狀況，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步討論怎樣改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的施行情感營銷策略。難點(diǎn)：本課題將采用問卷調(diào)查的方式方法進(jìn)行研究分析，具有下面難點(diǎn)：〔1〕問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。〔2〕問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。三、完成該課題研究已具備的條件〔有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況〕研究工作基礎(chǔ)：主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比擬感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)本身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)能夠感悟和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，把握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自個(gè)又查閱了一些資料能夠完成這次論文。客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自個(gè)的相關(guān)內(nèi)容。儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦經(jīng)費(fèi)情況〔元〕：網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50復(fù)印打印費(fèi)：100其他費(fèi)用：150共計(jì)：300四、研究方案1.擬采取的研