O2O視角下企業(yè)品牌市場營銷雙渠道融合探究,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為時代的主流趨勢，企業(yè)傳統(tǒng)線下形式已經(jīng)不能知足當(dāng)今時代發(fā)展，O2O形式的興起推動了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從實(shí)體線下到互聯(lián)網(wǎng)線上，造成了營銷方式的多樣化。品牌營銷作為企業(yè)最高級的營銷方式，其所表現(xiàn)的作用日益突顯。本文通過分析O2O形式發(fā)展及企業(yè)品牌營銷現(xiàn)在狀況，討論企業(yè)現(xiàn)有的品牌營銷戰(zhàn)略所存在的問題，并在O2O視角下企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)品牌營銷雙渠道融合提出了建議。本文關(guān)鍵詞語：020形式;品牌營銷;線上線下;雙渠道融合;1O2O形式的發(fā)展及企業(yè)品牌營銷現(xiàn)在狀況隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)也得到了快速發(fā)展，一種融合線上和線下雙渠道的商業(yè)形式O2O形式的出現(xiàn)，把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店完美對接，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。企業(yè)不得不跟隨時代潮流，由線下傳統(tǒng)營銷向線上互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國O2O市場整體規(guī)模達(dá)4623億元，與2020年相比增長69%。O2O行業(yè)具有廣闊的市場前景，正保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，并遭到很多投資者的青睞在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動下，為了知足時代發(fā)展和消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)企業(yè)形式已經(jīng)向O2O形式轉(zhuǎn)型，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的(傳統(tǒng)零售業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告2020〕顯示，截止2020年6月底，全國共有59家百強(qiáng)零售企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，華而不實(shí)包括蘇寧電器、國美電器、銀泰百貨、百聯(lián)集團(tuán)、天虹商場、金海馬家居等知名企業(yè)。[1]但是很多企業(yè)在O2O形式下雙渠道品牌營銷所產(chǎn)生的結(jié)果并不理想，不能夠充分利用線上線下資源，提升企業(yè)品牌的知名度和影響力，對于O2O視角下的企業(yè)品牌營銷雙渠道營銷策略仍存在問題并需完善、改良。2O2O形式下企業(yè)品牌營銷存在的問題O2O形式下的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下時代的主流趨勢，但是很多企業(yè)的線上線下雙渠道品牌營銷存在一些問題，在施行品牌營銷線上線下經(jīng)過中存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)品牌知名度和認(rèn)同度低。當(dāng)前，O2O形式下的企業(yè)品牌營銷仍存在下面幾個方面存在的問題。2.1品牌和品牌營銷意識薄弱在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識。而最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。我們國家很多企業(yè)品牌和品牌營銷意識淡薄，他們以為品牌建設(shè)應(yīng)該是大企業(yè)的事情，卻沒有意識到品牌建設(shè)對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要作用。他們更多的是重視企業(yè)的產(chǎn)品銷售量和銷售額，卻不管用戶對產(chǎn)品以及企業(yè)品牌的忠實(shí)度，不重視用戶的滿意度，這極易影響消費(fèi)者再次購買該產(chǎn)品的愿望強(qiáng)烈程度和對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。我們國家大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知存在偏差，并逐步對該企業(yè)及其企業(yè)品牌產(chǎn)生不信任感，不利于企業(yè)品牌的長期發(fā)展，企業(yè)更容易被市場淘汰。2.2線上線下品牌營銷定位模糊品牌營銷關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的品牌定位，即為品牌找到一個能夠深入感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者清楚明晰地辨別并記住品牌的個性，使得消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，最終驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動機(jī)與行為。在O2O形式下，這些企業(yè)愈加不重視品牌營銷，很多企業(yè)任意開創(chuàng)建立自個的品牌形象，一味追尋自個的獨(dú)特特征，忽視市場細(xì)分和目的市場選擇的重要性，導(dǎo)致企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)確，管理者和營銷人員對本身品牌形象認(rèn)識模糊，品牌命名隨意，導(dǎo)致顧客難以準(zhǔn)確認(rèn)知企業(yè)的品牌。在O2O形式下，企業(yè)線上線下品牌營銷應(yīng)存在不同的側(cè)重點(diǎn)，對于企業(yè)的品牌影響力不同，其帶來的成效也各不一樣。線上營銷是通過自媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離營銷，體驗(yàn)感相對差點(diǎn)，應(yīng)該以品牌傳播為主要營銷內(nèi)容。線下營銷是在現(xiàn)有的門店直接體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)感較好，但傳播效果不佳，應(yīng)該以品牌溝通為主要營銷內(nèi)容。前者更注重企業(yè)品牌的傳播，后者則更注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。2.3品牌營銷方式單一企業(yè)品牌建立之后，需要通過自媒體進(jìn)行傳播以使品牌被市場辨別和認(rèn)可，品牌傳播是促使品牌營銷目的得以實(shí)現(xiàn)的重要手段。然而，我們國家企業(yè)在選擇媒介的時候經(jīng)常忽視了媒介組合的重要性，品牌營銷方式過于單一，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的曝光率不高，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度較低。當(dāng)下，媒體越來越多樣化，但很多企業(yè)仍然采用廣告進(jìn)行品牌推廣，這些企業(yè)熱衷于在電視黃金時段進(jìn)行廣告宣傳，在廣告宣傳方面不計(jì)成本。固然講通過電視廣告能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量，但是這類廣告投入具有較大的盲目性，往往付出與所得不成比例[2]。3O2O形式下企業(yè)品牌營銷雙渠道融合的建議品牌營銷是通過市場營銷使客戶構(gòu)成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知經(jīng)過，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高檔次的營銷理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上線下品牌營銷雙渠道融合策略已成為時代的主流趨勢。在O2O視角下，本文根據(jù)企業(yè)品牌營銷存在的問題給出了幾點(diǎn)建議。3.1建立品牌營銷戰(zhàn)略觀念，樹立品牌營銷意識品牌戰(zhàn)略是當(dāng)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略，良好的品牌形象代表了企業(yè)的形象，因此它代表了企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，更代表了企業(yè)的市場份額和利潤保障，它對于企業(yè)穩(wěn)固現(xiàn)有市場，開拓新市場具有強(qiáng)有力的作用，對于提高企業(yè)知名度和影響力具有重要作用。作為企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)樹立品牌營銷意識，對單位員工進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略的培訓(xùn)。作為企業(yè)管理者和營銷人員，應(yīng)了解企業(yè)品牌的意義，在營銷經(jīng)過中重視品牌營銷，并將它作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。美國營銷專家挪利拉〔Larrylight〕在分析二十一世紀(jì)營銷趨勢時講過，將來的經(jīng)濟(jì)市場將是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。企業(yè)家與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最貴重的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了，而唯一擁有市場的途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。知名品牌成功的重要因素是企業(yè)家與管理者樹立品牌營銷意識，建立品牌營銷戰(zhàn)略觀念，做好品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。3.2線上線下多渠道品牌營銷在O2O形式下，企業(yè)線上線下品牌營銷的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不斷的調(diào)整。在線上，企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，通過自媒體平臺廣泛傳播企業(yè)品牌，突出企業(yè)品牌的特色，展現(xiàn)本身良好品牌形象。線上做好宣傳，大力吸粉，擴(kuò)大品牌知名度。但線上營銷的不可靠性會導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏信任，且體驗(yàn)感相對較差。線下營銷則很好地彌補(bǔ)了這一問題，提升了企業(yè)品牌的可靠度，且會增加消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的滿意度和企業(yè)品牌的認(rèn)同度，以使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買的可能。但線下又存在距離遠(yuǎn)、傳播效果不佳等問題，因而線上線下營銷相結(jié)合，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)、相輔相成。例如舒寧易購，在產(chǎn)品感悟，物流體驗(yàn)，服務(wù)受理等方面，它線上線下有效結(jié)合，給消費(fèi)者提供更多的選擇。3.3建立品牌社交群體中國消費(fèi)者已經(jīng)迅速接受了便利、易訪問且透明的數(shù)字化購物方式，并希望在實(shí)體店、網(wǎng)站和移動應(yīng)用之間，獲得無縫購物體驗(yàn)。在品牌社群當(dāng)中，所有消費(fèi)者對某一品牌都產(chǎn)生了深切厚重的感情，對該品牌的價(jià)值表示認(rèn)同，以為該品牌能代表自個的個性與檔次，與自個的價(jià)值觀具有較高的契合度，會把自個使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的體驗(yàn)共享給社群內(nèi)的其他成員。企業(yè)在長期的發(fā)展經(jīng)過中，擁有了一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，在社交媒體的輔助下，構(gòu)建起品牌社群，既能縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，也能擴(kuò)大品牌影響力[3]。社交媒體已成中國消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵，研究表示清楚，社交媒體對中國消費(fèi)者購買決策的影響比其他國家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。社交媒體平臺是樹立企業(yè)形象，提升品牌競爭力的重要平臺。在品牌營銷經(jīng)過中，社交媒體有很多優(yōu)勢：〔1〕成本低廉；〔2〕強(qiáng)大的互動性；〔3〕廣泛的傳播性；〔4〕傳播速度快；〔5〕定位目的受眾。社交媒體吸引了大量用戶的關(guān)注，極大地提升了營銷效果，對購買決策帶來產(chǎn)生了宏大影響。3.4建設(shè)品牌營銷隊(duì)伍品牌營銷是指通過一系列宣傳推廣活動，使產(chǎn)品或服務(wù)逐步知足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，以此建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)良好的忠實(shí)度和美譽(yù)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在線上線下品牌營銷經(jīng)過中，企業(yè)要培養(yǎng)一批專業(yè)的市場營銷人才，建設(shè)品牌營銷隊(duì)伍。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是一個企業(yè)有效進(jìn)行溝通的經(jīng)過，在該經(jīng)過中，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)以企業(yè)品牌為核心，互相合作，優(yōu)秀互補(bǔ)，共同以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)為目的，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4結(jié)束語隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)這種發(fā)展，企業(yè)也從線下傳統(tǒng)營銷向線上互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，知足了消費(fèi)者的需求。在當(dāng)下的O2O形式下，企業(yè)應(yīng)在品牌營銷的基礎(chǔ)上，充分利用自媒體平臺，整合線上資