《當品牌遇上資本》案例分析（三）：七匹狼《當品牌遇上資本》由樺偉編著。這是本關于通過品牌策劃如何吸引資本進入的書。這是一本關于利用資本力量如何激發品牌擴的書本書結集了20多個品牌營銷的成功案例，分析個企業的運營瓶頸，從市場、渠道、品牌定位、品牌推廣、終端等方面，提出了產品極致化、跨界營銷、尖刀營銷等策略。通過改造產品和樹立品牌價值，企業也已迅速吸引資本注目，擴大規模，提高銷售利潤，整體營業額、利潤率可望得到大幅度的增長。七匹狼——狼族精神，一往無前“七匹狼”品牌誕生于20世紀90年代，無疑是我國一個非常年輕的服裝品牌。然而七匹狼公司經過十多年的發展，已經成功登上國知名品牌的行列，素有“茄克專家”的美譽。七匹狼公司擁有、、東京三個研發中心，世界上先進的電腦自動化生產設備和國際標準化、封閉式的工業園，是目前國高級男休閑裝的代表企業，在全國休閑服裝行業中名列前茅，是全國休閑裝協會副主任委員單位。（一）強者勝，弱者汰的狼族世界1．品牌成長（1）具有領先的品牌和營銷創新意識七匹狼公司注冊“七匹狼”商標，為業界較早注冊商標的公司。1994年，在國服裝企業仍然沿襲傳統銷售概念和經營模式進行生產經營時，該公司便已經制定了文化營銷的品牌戰略。1995年，公司在國服裝界率先采用代理制的營銷模式，而同一時期，國服裝企業大多仍沿襲商場代銷模式，國外品牌則憑借資金優勢，多采用自建直營店的模式。（2）茄克專家之名七匹狼長期擁有“茄克專家”的美稱，產品曾被中國外交部選為國家禮物贈送布什訪華團隊。七匹狼對面料供應商的選擇和設備的檢定層層把控，推行TQM全面質量管理、生產管理，打造七匹狼品質管理的保證，并于1998年通過了ISO9002質量管理體系的認證。（3）勇猛頑強的團隊，一往無前的精神七匹狼的名字及其醒目的狼形象讓人印象深刻。“七匹狼”，既與閩南方言“七個人”諧音，表示七個懷揣夢想的年輕人并肩作戰，實現夢想的過程；又有當地民俗（七匹狼為品牌）中“七成八敗九厲害”對于“七”這個數字的吉祥象征。而狼，則是一種有著勇猛、頑強、忍耐、執著性格的動物，其狂奔的形象展現品牌一往無前的精神和強烈的個性。2．成為“狼王”的必經之路20世紀80年代以來，消費者成長的歷史，就是中國男裝一步步發展的歷史。在傳播層面，服裝賣點從“保暖、御寒”到“裝飾”，最后到“品味和文化”，處處體現品牌的優越性。同時，在其他競爭層面，價格戰、渠道戰、促銷戰此起彼伏，競爭越來越白熱化，企業如何突破？如何建立持續發展的競爭力？都是服裝企業做大做強的關鍵點。服裝市場越刮越猛的打折風，使行業利潤越來越低。目前，服裝市場打折壓力已成為行業發展的障礙。在某些省級城市，接受打折甚至成為國服裝品牌進入大商場的必要前提。我們如何在既有的基礎上，穩步提升七匹狼的品牌高度？如何整合既有品牌資源，做到品牌利用合理化？七匹狼未來拿什么贏得市場？帶著這樣的任務，樺偉品牌運作機構與七匹狼一起，開始了對“狼族”未來的探險之旅！七匹狼在市場上所面臨的意境有如：（1）產品在服裝行業市場上推出的新產品、新款式被“盜版”仿制是服裝業的普遍現象，這導致很多企業花費較多人力、物力、財力開發出的新產品上市不久就被他人仿制，而權益無法得到有效保護，同時也導致服裝產品循環降價的惡性競爭局面。（2）價格盡管我國服裝市場增長潛力巨大，服裝行業壁壘少、門檻低、利潤豐厚、投資風險相對較小，導致國從事服裝生產的企業較多，但由于大多數服裝生產企業規模小、產品質量水平較低、營銷能力弱、產品雷同，造成中低檔產品生產能力過剩，出現滯銷積壓的現象。價格競爭是低端市場永遠的利器，這些競爭對手的低價策略，使七匹狼在國市場中面臨巨大的壓力。（3）渠道中國加入WTO以后，國外品牌大舉進入中國市場：一是從東北三省、登陸的日服裝；二是從登陸的東南亞國家知名品牌；三是從、登陸的歐美跨國公司品牌。雖然國外品牌服裝受到文化、營銷網絡等因素的限制，但憑借其資金、營銷企劃、品牌及信息等優勢，在國市場已經占領了一席之地。七匹狼如何突破重圍，走上中國乃至世界服飾界頂端？（二）尋找最適合的，一往無前2012年，七匹狼針對仿冒行為進行打假。七匹狼的打假事件使壞事變成了好事，七匹狼的品牌效應開始顯現。而創始人周少雄則通過這件事，深刻地意識到品牌的重要性。他找到了筆者，請筆者為七匹狼塑造全新的品牌形象。筆者發現，在打造一個品牌時，如果只采用平淡的運作方式，那就無法產出有含金量的品牌。品牌的運作過程就是不斷尋找各種記憶點，不斷累積，形成品牌的份量。重點便在于如何找到最適合七匹狼的形象塑造方式和營銷方式。1.市場突破的策略——跨界營銷七度跨越七匹狼推出“男人不止一面”的口號，打造男人多面的心，以七匹狼服飾，完美詮釋著男人人生中的每一個角色。七匹狼塑造七個男人，七種型格，即自然、自信、誠實、穩重、進取、創新、拼搏，從而實現成功跨越。七匹狼建立七匹狼名士堂，開創整合跨界集群營銷的新模式，攜手不同領域的成功名士營造一種精神共振。上榜七匹狼名士堂的名士，無不有著各自不同的鮮明氣質，展現來自不同領域成功人士的風采。他們是“男人不止一面”品牌價值理念最生動的寫照。七匹狼成功打造品牌營銷，實現品牌目標：讓消費者用最合適的價格買到世界一流的服飾。2．渠道策略——挾“終端”號令天下七匹狼將零售終端消費者的需求作為戰略及經營的核心出發點。七匹狼戰略轉型不影響代理商和經銷商在七匹狼渠道中的重要作用，而是將管理及服務重心從代理商下沉到經銷商，建立經銷商評級體系，與代理商及其下屬經銷商簽署三方協議，保證七匹狼對終端的相關支持落實到終端店鋪。3．品牌定位——與狼共舞，盡顯英雄本色七匹狼賣的是一種生活方式，一種文化，一種奮斗中的男人的前行精神。七匹狼從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，在品牌定位中演繹成功男人的故事，體現奮斗中的男人的衣著和生活狀態，展現全新的生活方式。七匹狼為成功男人提供豐富的產品，更提供一種文化，一種精神，一種品位，一種生活方式。七匹狼崇尚個性，鼓勵創新，提倡奮斗無止境的企業精神。以狼和狼群“孤獨滄桑、忍辱求勝、勇往直前、百折不撓、團結”的個性特征和群體品格為寄寓，折射現代男性在紛紜復雜的社會環境和強大的競爭壓力下急流勇進、堅韌不拔、積極挑戰人生、奮斗永無止境的進取精神和成功形象。4．品牌推廣策略(1)國際賽事強勢宣傳“七匹狼”注重公司的社會形象宣傳，積極參與公眾活動，贊助一系列的國際賽事，樹立自己的國國際形象。2002年2月，七匹狼休閑服飾被作為“國禮”贈送美國總統布什帶領的訪華團成員。2003年8月，西班牙皇家馬德里球隊來華，“七匹狼”作為唯一指定服飾演繹“相信伙伴”的品牌精神。2005年7月，“七匹狼”與皇家馬德里球隊第二次牽手合作，繼續演繹“相信自己，相信伙伴”的充滿個性的男裝服飾品牌。這些活動不但使“七匹狼”樹立了良好的公眾形象，也為其打開了體育用品市場。周少雄說：“七匹狼用三年時間贊助了一系列體育賽事，目的在于解決七匹狼品牌文化與體育產業之間的對接問題，開始從休閑進入體育服飾領域。”顯然，以上一系列的宣傳贊助活動讓消費者短時間認可了剛剛進人體育用品行業的“七匹狼”。(2)重磅出擊強化推廣“七匹狼”在2014年巴西世界杯期間采取了加強主品牌形象宣傳的重要行動。除在搜狐網的醒目位置投放“七匹狼”的世界杯廣告外，還在《足球》報與央視黃金時段加大了廣告力度。如此大規模的廣告投放，“七匹狼”強打終端的促銷目的不言自明，這同時也是其品牌文化涵的強化推廣。5．終端策略：七匹狼——男士形象顧問2007年6月，七匹狼股份公司計劃公開發行3000萬股，募資6億元用于投資銷售網絡升級項目。升級項目主要是在國一線大城市投入建設生活館、旗艦店和專賣店。七匹狼對生活館的定位是：除提供傳統的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產品。生活館將列與現代男性事業、家庭、休閑等多方面生活相關的產品，恰到好處地詮釋現代男性生活的真實情境。生活館里還策劃展示情侶裝、父子裝、母女裝等，提供完整的家庭形態。在一線大城市建設一個兩三千平方米的生活館就要幾千萬元的投入，同時推出生活館、旗艦店、專賣店，加大投資力度。通過這三種賣場的不同組合，七匹狼更好地體現其終端形象。（三）策劃總結1．市場公司品牌“七匹狼”已成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度，產品市場占有率在同類產品中名列前茅。公司先后獲得了“最受消費者歡迎的休閑服裝品牌”、“影響中國服裝市場的十大男裝品牌”、“中國馳名商標”等省級以上榮譽稱號或獎項。2．代理商七匹狼匠心獨運地制定出一套以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業”一體的市場營銷戰略，在以務實勤勞的作風改變經營渠道、管理控制方式的同時，迅速引進新的營銷手段。采用周轉周期快的流通方式，先將批發渠道改成總代理制，后采用全新的特許專賣經營模式，以此在全國31個省市建立近2000家終端銷售網點。3．消費者經過多年發展，七匹狼已經將其消費群體鎖定得精準無比，也以狼的速度迅速成為消費者心中獨一無二的選擇。擁