無線營銷市場分析

一手機是第五媒體，第五媒體是主流媒體1.第五媒體與無線營銷定義新媒體的出現是有兩個先決條件的，一個是技術，一個是形式。能充分體現這兩個條件的新媒體是手機媒體。所以，手機是新媒體，但新媒體卻不僅僅是手機。媒介分兩大類：第一類是廣告媒介，第二類是大眾媒介。如果是大眾媒介它一定是廣告媒介，如果是廣告媒介它卻不一定是大眾媒介。我們暫時把廣告媒介放在一邊，先來看看大眾媒介的分類。目前中國傳媒學術界認為大眾媒介大致可分為五大類。第一媒體：平面媒體，有報紙、雜志等等；第二媒體：廣播媒體；第三媒體：電視媒體；第四媒體：互聯網媒體；第五媒體：手機。從以上分類可以看出，手機媒體是第五媒體。從廣告傳播學的角度我們來看一下第五媒體的定義，第五媒體是以手機為視聽終端，以手機上網為平臺的個性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或者移動網絡媒體。[1]請注意，這里強調第五媒體是大眾媒體，而不僅僅是廣告媒體！如果手機是第五媒體，那么利用第五媒體發布的廣告形式，就可稱之為無線廣告，利用第五媒體發布無線廣告的過程就可被叫做無線營銷。無線營銷是指利用手機為主要傳播平臺的第五媒體直接向分眾目標、受眾定向精確地傳播個性化即時信息，達到一對一營銷的目的的營銷方式，也稱為移動營銷。[2]在2007年7月舉行的“2007中國增值產業高峰會”上，中國移動高調宣布已經從國家工商部門獲得了廣告資質，將正式進軍無線廣告市場。此后，中國移動可以直接為企業、廣告商提供無線廣告，包括發送短信、彩信、游戲下載、移動夢網網頁欄目廣告等多種方式。隨著第五媒體的發展，無線廣告市場前景廣闊。無線廣告的高速發展必將帶來巨大的無線營銷的應用市場。2.第五媒體是主流媒體第五媒體將是主流媒體，未來人們通過手機看新聞，了解各類生活、政治、國際新聞。2004年7月1日，中國婦女報社推出全國第一家“手機報”——《中國婦女報·彩信版》，實現手機用戶與報紙的互動。此后的一年中，河北、浙江、江西、廣東等地報業集團紛紛試水手機報紙。手機報紙相對于傳統報紙有著傳播速度快、隨時隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動畫等）、互動性強等多方面獨具的優勢。2007年10月江西省委宣傳部推出了集手機報、手機廣播、手機電視等多種信息傳播方式于一體的“江西手機臺”，開啟了手機作為權威媒體的大眾應用。二中國移動電話用戶已超5億截至2007年7月底，中國移動電話用戶已達到5.09億戶。其中，中國移動的移動用戶總數達到3.3237億戶，占移動用戶總數的65.30%，比美國的總人口還多。艾瑞市場咨詢2007年5月統計，2007年中國新增移動用戶將達6300萬。可以預計，到2008年，中國擁有手機的人數將超過6億！未來4年中國擁有手機的人數將達到8億！圖1為2007年全球新增移動通訊用戶Top10的國家預測數據。圖12007年全球新增移動通信用戶Top10的國家預測三無線營銷的應用通過各種手機增值服務來實現信息展示的形式對信息的使用和理解有著至關重要的意義。第四媒體互聯網的出現就分流了相當一部分傳統媒體的受眾，第五媒體手機的網絡應用，則進一步加快分流的速度，并進一步分解傳統媒體的結構。媒體的“破碎化”則形成了媒體的個體化和分眾化。當我們以“媒介思維”來看待手機，并認定手機作為傳播平臺是一種媒體時，手機的增值服務內容就構成了第五媒體的主要形式。彩鈴、彩信、短信、聲訊、手機游戲等，這些手機的增值服務內容全部可以成為廣告傳播媒介的媒體。這些以手機增值服務為內容的“產品”正構成一個有著全新意義的無線營銷解決方案：實現“一對一”的精準營銷。獨立訪問者互動、百分之百到達率、手機網站頁面瀏覽量、定向鎖定、忠誠度、接觸頻次、虛擬社區與部落、人口組成對比、分眾認知度等構成了其特有的價值形態。未來會出現企業的品牌彩鈴、產品彩鈴、促銷彩鈴、品牌彩信、產品彩信、促銷彩信、企業手機流媒體應用等全新的無線營銷應用形式。艾瑞市場咨詢根據IDC統計數據顯示，2006年在中國個人用戶移動應用方面，信息類服務和音樂類移動業務是個人移動用戶首選的兩種服務形式，提及率分別為89%和87%。其次是游戲類54%，移動郵件32%，移動定位24%。視頻/TV服務提及率最低，為4%。由此可見，信息類和音樂類是移動業務中兩大重要細分市場（見圖2）。圖22006年中國個人用戶移動應用現狀四手機上網的普及更快速地推動無線營銷的應用用手機上網正在成為新的時尚和潮流，手機上網的普及將極大地促進無線營銷應用形式的發展。據艾瑞市場咨詢整理美國研究公司eMarketer的統計預測數字，2006年全球的手機互聯網用戶和手機移動搜索用戶分別達到了3.373億人和2.66億人。隨著手機上網功能在全球手機市場的逐漸普及，手機的移動搜索功能和互聯網接入功能都將逐步成為手機用戶比較熟悉的應用功能。預計到2007年全球的手機互聯網用戶和手機移動搜索用戶可以分別超過4億人和3.2億人。1.手機上網人群分布2007年10月29日無線行業市場研究的第三方市場調研機構，艾瑞市場咨詢，公布了《2007中國無線互聯網網民行為調查報告》。該報告顯示，2007年中國手機WAP網民年齡集中在18～22歲左右，占調查人數的62%，18歲以下的用戶只有18%，有20%的用戶在22歲以上。網民發展顯然不均衡，表現出極強的年輕化特征，23歲以下網民比例占絕大部分。2.手機上網關注內容艾瑞市場咨詢根據WAP網站分類流量統計分析數據顯示，2006年WAP網站的分類流量統計中，搜索導航類WAP網站所占比例最高，達到38.2%，其次是綜合門戶類16.7%和成人娛樂類14.2%，另外有圖鈴下載8.6%，文化小說6.8%，娛樂休閑5.3%等WAP網站類型。3.2006年移動用戶使用手機上網的網站類型艾瑞市場咨詢研究統計結果顯示，2005年中國手機網民，有39.4%的用戶只選擇免費WAP站點，而到2006年上升到64%的網民只上免費WAP站點，免費WAP站點強有力地刺激了網民使用習慣，逐步流行起來。13.8%的用戶只上運營商主站，有16.1%只上手機的內置網站，這與女性用戶的不斷增長有關。五無線營銷時代已經來臨第五媒體作為新潮的消費方式，正勢不可擋地向前推進，要么被動接受，要么主動接受，這股潮流誰也阻擋不住。第五媒體的出現將使廣告和營銷結合得更緊密，使廣告的投放更精準，營銷的目的更精確。第五媒體的出現將對傳統創意思維、手段和方法帶來強烈沖擊，將會改變原有的創意標準和原則。第五媒體將使廣告業發生結構性的改變，將重新定義現有廣告公司內部的職能定義。第五媒體對消費者產生的重大影響是潛移默化的，這種影響比以往的其他媒體更深刻，更迫在眉睫。中國的企業營銷廣告界已感受到了這撲面而來的挑戰！如何認知以手機為依托的第五媒體，它的特點是怎樣的，如何應用，如何在網絡信息化的今天開展營銷活動，無