廣告主終端品牌傳播研究報告

【前言】“終端”[1]是廣告主產品流通渠道的最后一環。而近年來競爭日趨激烈、產品同質化加劇，傳統媒體廣告效果有所下降，大型商場超市不斷崛起……廣告主營銷廣告活動面臨新的挑戰和問題，更加促使廣告主不斷加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入。隨著廣告主終端營銷實踐的深入，企業對終端的認識也經歷了一個由盲目夸大到理性反思的過程。尤其是在終端爭奪戰趨于白熱化的形勢下，一方面，大型商場超市的強勢地位和議價能力空前加強，令廣告主的終端投入負擔不斷加重；另一方面，終端資源的過度開發造成某種程度上的信息擁堵、終端攔截，終端促銷效果受到限制。廣告主迫切需要提高終端的傳播效率。如何正確認識并有效開展企業終端營銷傳播活動成為廣告主關注的焦點，本文正是從廣告主的角度來審視終端傳播的價值、意義、問題挑戰，以及如何解決這些問題的策略。【認知篇】所謂“終端品牌傳播”，就是指：廣告主在營銷終端，圍繞各種終端構成要素，運用并整合多種傳播手段，向目標受眾傳遞品牌信息，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，并接收受眾對品牌的信息反饋，以便最優化地增加品牌資產的過程。它既是廣告主渠道建設及管理戰略的重要內容，也是企業整合營銷傳播戰略不可分割的一環。一終端媒體的特點作為一種與消費者近距離接觸的信息溝通渠道，終端媒體與傳統媒體相比，具有以下幾個方面特點：[2]（一）終端本身即包含對消費者的動員終端這個形式本身，已經在向人們承諾“我能滿足您的一切需求”，條件只是消費者必須親自到現場，從而實現對消費者的動員。商品銷售形式從單個的小店，到商業街的成形；從商業街中的分店結算，到能集中結算的超級市場出現等，都包含有能提高顧客來店動員率的因素。（二）具有分眾傳播性，直接針對購買者，擁有最后一次溝通機會傳統媒體通常接觸到的只是潛在的目標顧客，且消費者從傳統媒體看到廣告到他們進入銷售終端進行購買都會經歷一段或長或短的時間。而終端媒體的受眾則是真正的購買者而不僅僅是潛在消費者，購買者接觸到品牌信息和消費行為是同時進行的。終端媒體使廣告主利用消費者在終端選購的時機，掌握品牌、品牌訊息以及目標消費者同處一室的機會，通過各種方式與消費者互動溝通，甚至讓消費者去親身體驗商品，可以把握最后一次溝通機會。案例：蒙牛集團2005年6月開始蒙牛在全國20個城市的分眾賣場液晶屏媒體上投放廣告，之后他們又委托CTR對賣場液晶屏廣告投放效果作了專項調研。研究結果顯示，在抽樣的4個城市中，對品牌購買的影響方面，賣場液晶電視里的廣告令當日購買蒙牛產品的比例升高了9%，當日臨時決定購買的人更飆升了17%，尤其是對于計劃外購買者影響較大，4個城市當日的購買都有一定的上升。[3]資料鏈接：分眾傳媒大賣場電視聯播網2005年分眾傳媒大賣場電視聯播網正式投入運營。截至2005年6月，分眾共在1835家賣場安裝了賣場電視聯播網液晶屏，其中包括439家超大型超市、674家超市以及722家便利店。根據CTR數據顯示，分眾傳媒目前已經構成了一個每周覆蓋5200萬購物者以上的大型賣場終端電視廣告平臺。CTR日前進行的專項調查發現，國內大賣場的平均日人流量為11000人左右，其中76.3%的人為家庭日用消費品的主要決策者，人們在賣場中逗留的時間每次在1小時以上，在賣場內對賣場電視的接觸率為99%，而留意率則高達89%，遠遠高于墻貼廣告、宣傳單、包柱廣告等其他賣場廣告形式。而每次在光顧賣場的一個小時左右時間中，接觸到賣場電視的時間為7.2分鐘。而且近60%的人對賣場電視表示好感，原因在于它提供了促銷信息、新品介紹，而且表現形式非常生動。據CTR執行總監趙潔介紹，賣場電視所能影響的是那些非計劃性購買。數據顯示，在中國非計劃購買約占購買總數的60%，而在美國大約為72%。調查顯示，對于這些非計劃購買，賣場電視已經成為終端影響力最大的媒體。[4]（三）互動性強，人性化地提供品牌信息及服務這種人性化體現在商品信息是通過服務員回答消費者疑問、進行演示等來影響顧客的購買意向。能夠運用視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺等五感體驗，讓消費者充分感受品牌優勢，提升傳播效率。消費者還可以直接接觸或試用商品，自行獲得所需的信息，這其中不含有任何強迫性。案例1：Rexona男性專用爽身噴霧劑貨架招貼[5]RexonaFORMEN主要是給男性使用，特別設計給需要的男性24小時保護腋下流汗。而在廣告卡的右方實際放置一瓶Rexona男性噴霧劑，讓消費者親身體驗Rexona所散發出來的味道，充分動用消費者的嗅覺及視覺。貨架的外觀設計成一個男性符號亦強調了品牌特色，色彩設計成可以表現出男子氣概的灰色，和RexonaFORMEN使用的包裝顏色相呼應。圖8-1Rexona噴霧劑貨架案例2：表8-1企業終端互動性路演活動*（四）便于消費者對品牌信息進行檢索進入終端，順著店家提供的最佳購物通道，消費者可以在不經意之間，接觸和享受到大量的商品和服務。“我們可以把百貨商場（店）當做一個廣告、一個商品的媒介來認識。如同進入互聯網絡時常利用搜索引擎一樣，百貨商場也就如同是一個百貨（信息）的搜索引擎，從商店的所在位置開始，到所需商品的陳列處為止，無非都是為著實現供與求的對接。”（五）具有愉悅性終端使購物與休閑緊密地結合在一起，并成為節假日人們生活的一個重要內容，從而在滿足生活需求的同時實現人的勞動的價值。消費者在購物中所得到的滿足，往往只有在終端，通過一連串的從得到信息、形成沖動到完成購買之后才能實現。案例：飄柔終端促銷，裝扮的愉悅性2005年5月28日，飄柔在北京美廉美超市進行以“更多寶潔、更多健康”為主題的終端促銷活動。當時，產品在花車上展示，花車四周以海報做圍擋；海報描繪了藍天、碧水、綠草及悠閑的兒童；背景的醒目位置上用白黃兩種顏色書寫了本品主題“更多寶潔、更多健康”；花車上用本品沿周邊雙層擺放，共計展示約100瓶左右；花車中間凸出的小平臺上擺放了大約10瓶本品牌的潤發素；圍擋上貼著特價及價格提示。二通過品牌接觸，終端媒體對品牌形象的建構產生有利影響雖然消費者對于品牌的感受也受到廣告、新聞等其他傳播的影響，但最關鍵的體驗還是由消費者在終端與品牌進行直接接觸時形成的。終端媒體憑借直接、形象、立體等特點，而成為傳遞品牌理念、展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。在終端，消費者與品牌在心理和物質層面所形成的各種經意或者不經意的接觸，使得消費者獲得對品牌的心理認同和一致性感知，從而建立有利的品牌形象，并形成長期的品牌偏好。資料鏈接：立點效應終端媒體。臺灣立點效應媒體股份有限公司2004年4月至9月委托AC尼爾森在臺灣進行的專項調查（樣本量：3800）顯示，終端媒體對于品牌記憶度和信賴感均能夠產生較好影響。[6]在圖8-2、8-3、8-4中，“立點”即指臺灣立點效應媒體在超市、個人商店、量販店等零售通路內提供終端媒體，包括店頭媒體廣告（In-storeMedia）、展示推廣活動（Demonstration）、商品陳列（In-storeMerchadising）及消費者促銷（Promotion）等。可以看到，終端對品牌記憶度和品牌信賴感的影響力并不弱于其他媒體，而其千人成本（CPM）卻遠低于電視、報紙、雜志及廣播。圖8-2不同媒體對品牌記憶度的影響圖8-3不同媒體對品牌信賴感的影響圖8-4廣告媒體服務成本比較分析：CPM【歷程篇】中國廣告主終端營銷傳播發展歷程伴隨著我國終端業態的發展變革，以及廣告主的終端營銷推廣實踐的不斷深入，企業的終端營銷理念亦相應的經歷了一個由初步引入，到加深認識，再到過度重視，最后理性回歸的演變過程。一“店頭行銷”概念引進上世紀90年代中期，我國逐步引入“店頭行銷”的概念。所謂店頭行銷（In-StoreMarketing）[7]，指的是店鋪內外部所經營，針對光臨或路過的流動顧客所要做的促銷手法，其實質是以適當的時間與地點接觸到適當的對象，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。店頭行銷可以說是零售終端經過長時間的嘗試發展出的現場專業知識。總而言之，店頭行銷是流通零售終端所特有的行銷方式，而它的表現除了反映商品、企業活動、商店促銷之外，也是終端在營銷力及服務力方面的結合表現。二“終端營銷”、“終端包裝”理念提出——終端建設逐漸受到企業重視隨著終端重要性被逐漸認識，一些制藥企業與保健品企業開始進行對醫院和藥店的管理，被稱之為終端管理。此后，1997年絲寶提出“從終端打造核心競爭力”的推廣戰略，終端營銷的戰略被延伸使用到食品行業及洗滌用品等行業。中國企業在歷經了CI形象、概念炒作、公關策劃等熱潮之后，日益重視市場的開拓和渠道建設。三株、娃哈哈、TCL、美的等企業紛紛通過建設龐大的營銷網絡拉動銷售。1998～2000年，成為企業自建渠道的高漲期。三“終端為王”、“決勝終端”——終端作用被極致化2000年之后，全面的改革開放促使現代營銷渠道在中國快速發展，零售業已成為市場經濟運行的起點，成為啟動市場、滿足需求、促進生產的助推器。“終端為王”、“決勝終端”的說法逐漸興起。為了應對國際品牌的空中傳播優勢，國內企業把主要的注意力轉向地面，強調通路的執行力，即把區域更加細化、把通路更加延伸到終端，用通路的深度和末端獲取市場效應、壓制競爭對手。從控制終端發展到獨立掌控終端，建分銷店、直銷店；學習跨國企業的終端生動化策略；并通過大量的促銷小姐和各種促銷活動，突出自身形象、弱化競爭對手的形象，進行終端攔截。絲寶的“舒蕾”即利用終端攔截策略，在2001～2002年前后成功挑戰寶潔。但是在強調終端運作的同時，也存在將終端的作用極致化的趨勢，甚至有人提出“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。四“后終端時代”——對終端的理性認識與反思過分夸大終端作用，導致許多企業步入終端誤區：盲目擴大對渠道和終端的投入，終端促銷戰術趨于同質化，忽視品牌和企業文化建設以及企業長期發展戰略。渠道控制和終端推廣的巨額開支為企業帶來一定的成本壓力，終端因此被稱為“吞噬資金的黑洞”。2002年樂華渠道兵敗，以及絲寶遭到寶潔終端反攔截等事件，使企業逐漸開始冷靜面對終端，重新審視終端在企業自身營銷推廣活動中的位置。在這一形勢下，營銷界開始提出對終端的理性認識與反思，認為在后終端時代，一方面，應該將終端重新回歸到營銷組合的一個組成部分，重視營銷組合的整合運用；另一方面，應將終端推廣模式由“強取型”向“溝通型”轉變，改變對顧客進行強制、誤導性的推介與售賣方式，不斷探索提高終端效能的方式方法，通過終端生動化的陳列、促銷、售點宣傳、人員推廣等有效溝通形式增進消費者對品牌的認識、認知、認同，從而促進品牌銷售以及品牌資產的積累。【現狀篇】廣告主終端營銷推廣活動現狀隨著連鎖商業、大型商業集團和大型百貨零售店的迅速擴張，零售業態不斷發展變革，終端在企業價值鏈中所扮演的角色日趨重要，廣告主越來越重視營銷渠道的建設和管理，越來越強調對銷售終端的直接掌控。一廣告主加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入銷售終端在廣告主營銷廣告活動中的地位不斷提升，最為明顯的表現就是廣告主不斷加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入。國外最近幾年線下廣告的發展已經超過了傳統意義上廣告行業的發展，企業逐漸將線下促銷的費用在A&P預算（advertisingandpromotional，廣告和促銷費用）中所占的比例提高，而廣告的支出呈日漸縮小的趨勢。1996年企業的A&P資金中有73%用于促銷活動，也就是說商品（包括服務）在主要媒體上所花的廣告費用只占A&P費用的27%。[8]根據中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所的調研數據，2005～2007年廣告主用在終端推廣上的費用比例在逐年上升，2008年預期的投入還將進一步增加。案例1：飛利浦小家電現在各種產品同質化加劇，競爭進入白熱化時期。消費者熟悉的國外產品和國內產品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費者購買過程中所起的作用日益降低，并且消費者變得越來越精明，購買過程大都很實際，品牌忠誠度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來。案例2：浪奇浪奇在終端活動上的投放費用呈逐漸增加，原因是隨著跨國企業在中國的不斷興起，國際性零售大商場不斷增多，網絡越來越健全，終端賣場的勢力也越來越強，要使自己的產品在大型賣場中受人矚目，必須加強店頭POP、終端促銷員、優勢陳列等方面的力度。一線聲音：廣州某制藥企業廣告部經理：2006年的媒體投放費用占整個企業營銷費用不到三分之一，從費用上看，仍然是終端的費用比重比較大。終端的營銷活動涉及鋪貨、鋪貨面、鋪貨率和渠道建設。公司終端面對的主要是兩方面：針劑藥主要是針對醫院，口服藥主要是針對藥店。這兩個終端采用兩種不同的模式：醫院是實行區域代理，藥店是一級商、二級商。目前對于農村市場還不是很深入，但是也在加強。沒有深入農村市場是出于產品多是中高檔的考慮。一線聲音：某跨國食品企業銷售經理：企業大眾媒體廣告費用呈現逐年下降趨勢，2005年企業面向終端消費者的費用占營銷推廣總費用的55%以上，媒體廣告費用占30%，企業用于終端消費者的費用比例今后還會升高。二廣告主構筑新的渠道模式，強化對終端的掌控力度為了更好地掌控終端，一方面，廣告主的渠道建設由金字塔式向扁平化轉變，企業從依靠大客戶、大批發、大流通，轉向直接服務零售終端，做深度分銷、通路精耕細作。一些強勢企業開始直接介入終端，甚至直接掌控零售網絡，通過通路層次的減少來降低流通成本，增加品質保證，同時也有利于企業把握消費者需求，把市場做深、做透、做細。另一方面，廣告主的通路結構進一步多元化。企業通常根據不同的細分終端，開發多種不同的營銷通路與之相對應，比如可以有傳統代銷、自建銷售網絡、直銷等多種渠道模式并行。同時，企業也格外注重尋求一些能夠更好地控制、服務零售終端的新渠道，以促進市場的發展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。圖8-5廣告主渠道模式演化圖案例：力帆集團力帆率先打破多年代理制在國內摩托車銷售領域成熟穩定、根深蒂固的模式，由省級代理轉變為縣級代理，建立自己的直銷公司。目前，力帆在浙江省的營銷渠道已由原來的“工廠-省級代理商-縣級零售商-消費者”改變為“工廠-縣級零售商-消費者”。力帆重整渠道，意在減少營銷通路成本，將最大的實惠直接讓給零售商，并且企業的服務戰術和營銷策略可直接通過零售商展開，增強了市場反應速度。[9]一線聲音：西安某知名日化企業市場部經理：終端在變化，企業的應對策略也不斷隨之改變。最初是交進店費、促銷員管理費，然后慢慢向深度合作演變。比如企業現在開始做終端自有品牌的貼牌生產。現在普爾斯馬特的自有品牌的產品就是我們企業生產的。通過這種方式的合作使得企業產品在進店、擺放等方面獲得一定優勢。此外，企業還根據商超的運營方式制定合作模式。比如針對諾馬特這樣的零售店，通常按照生產終端來維護；而像普爾斯馬特這種會員制的店，企業就會設立專門的營銷體系來支持，因為他們的受眾體系不同。三終端意義擴大，成為廣告主整合多種營銷傳播資源的平臺在廣告主的營銷傳播活動中，終端始終處于商品流通和信息溝通雙重體系的關照之下。隨著企業營銷傳播理論及實踐的深入，銷售終端的意義已經發生了意味深長的變化，其意義和作用在不斷擴大——由單純的交易場所，逐漸演變為整合多種營銷傳播資源的平臺。（一）終端傳播化打破了終端的“銷售”概念制約，終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發掘。現在的終端價值，不但是銷售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜，成為廣告主獨到的傳播媒介。通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，能促進消費者對產品品質和功效的認同，強化品牌傳播；向經銷商傳遞支持信息，增強經銷商的信賴；將市場情報即時反饋給企業。案例：貓人的終端運作。貓人在終端運作方面，經歷了這樣幾個不斷強化和深化的階段：2001年的“決勝終端”→2002年的“終端差異化”→2003年初的“終端生動化”→2003年中期以后則強調“終端媒體化和終端傳播化”。這種運作方式將終端銷售這個環節整合為一級重要的媒體，通過各種手段將貓人的各個、各種終端演變為一個個媒體，將貓人的眾多導購人員轉變為品牌和產品的傳播人員，既有電視廣告的“生動直觀”，又有報紙廣告的“深度說服”功能。（二）終端整合化終端的傳播不再局限于立牌、單頁、燈箱、展臺等傳統的POP框架，而是注重營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環境。通過由色彩、音樂與實物組成的品牌體驗世界，最終促成消費者購買欲望與行為的完成。案例：百安居[10]百安居華東區總經理孫堅：“我把零售業看做是零售服務業，從這個角度來說，消費者到任何一家商店去購物，其實是一種生活體驗的過程。做零售業的目的就是讓顧客來、讓顧客買，讓顧客買得更多。為此我們往往花大力氣做品牌營銷、產品營銷、價格營銷，卻忽略了體驗營銷，很多的消費者在消費的同時更多的是體驗購物的過程。我相信，未來中國零售業競爭的末端應該在這一塊，在價格、質量等方面都達到一定的標準以后，下一步是什么呢？所以我覺得‘體驗營銷’是真正能提升零售業的水平，使我們在目前這個營銷狀態上有一個提高的關鍵。”（三）終端品牌化將終端營銷推廣與企業的品牌傳播活動有效結合起來，打破以往終端個別化建設的方式，實現品牌終端的網絡化整體形象構建。通過統一的理念、風格與設計呈現高度一致的終端網絡，將消費者深刻的品牌體驗與廣泛的品牌再認知奇妙地整合起來，形成1加1大于2的品牌印象，使終端成為廣告主品牌塑造與推廣的重要手段。圖8-6蒙牛未來星兒童奶終端促銷案例：蒙牛未來星兒童奶終端品牌傳播蒙牛未來星兒童奶上市初期，終端使用簡潔、鮮明的橘黃色和星型圖案，并使用卡通形象，明確表達“鮮牛奶制造”“營養幫助成長”的傳播信息，明顯區別各競爭對手，形成統一、整齊的終端視覺形象。并借助米老鼠、央視節目主持人等傳播資源，形成強有力的終端推廣。【問題與挑戰篇】廣告主終端營銷推廣面臨的困惑隨著零售商地位的迅猛提升，市場競爭以及對終端資源的爭奪趨于白熱化，企業在終端上需要投入的精力與資金越來越多，但收效卻越來越有限，廣告主的終端營銷推廣陷入困局。一終端費用激增給廣告主帶來壓力近年來，快速消費品行業中間商地位“勢衰”，市場權力正慢慢從制造商受眾向零售商轉移。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰。終端陳列空間成為稀缺資源，企業的終端推廣活動也受到零售商越來越多的限制。一方面，大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感覺靈敏。隨著買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優勢不斷增強。尤其是收款臺掃描儀以及完善的商店內部計算機系統的出現，使得零售商可以立即獲得有關商品的最新銷售數據，借此分析制造商的產品銷售情況，然后向那些產品不太好賣的制造商要求折扣和其他的促銷優惠。那些不能夠滿足零售商更多優惠要求的企業，經常被迫減少占據的貨架空間，甚至是將產品卸下貨架。另一方面，傳統的分銷渠道向縱向聯合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯合體，零售業的聯合形成了越來越大的連鎖店和越來越強大的購買力和影響力。在美國，Kroger、Albertson’s和Safeway三大超市掌控了全美總計6500家店鋪，2001年經營業績達到1200多億美元。[11]在《財富》世界500強中，大型連鎖超市沃爾瑪已經連續四年戰勝全球最大石油公司高居500強榜首（見表8-2）。沃爾瑪的市值亦不斷上漲：1999年1890億美元，2000年達到2567億，2001年為2311億美元，2002年為2409億美元，2003年為2322億。[12]近年來，我國連鎖商業、大型商業集團和大型百貨零售店擴張迅速，在一線城市繼續發展并延伸至二線城市，號稱“第六代商業業態”的大型綜合商業中心“MALL”也逐步進入中國。中國連鎖經營協會調查統計顯示，2003年全國連鎖企業銷售額占社會消費品零售額約15%。[13]國美、蘇寧等大型專業連鎖商在銷售上的強勢地位日益凸現，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右消費品市場格局的能力也不斷增強。表8-22002～2005年《財富》世界500強TOP10隨著零售終端地位上升，終端在企業供應系統中占據的位置日益重要，對整個營銷鏈條的壓力亦逐漸增加，“零售環節對廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但它確存在、真實且正在增加”[14]。大型商超的強勢地位和議價能力空前加強，尤其是沃爾瑪、家樂福這樣的零售大鱷逐漸控制了營銷環節中的話語霸權。企業必須向商超支付高昂的進場費，以及條碼費、店慶費、宣傳費、上架費、年節費等各種名目的“苛捐雜稅”，被迫參加零售商強制主辦的各種促銷活動，此外，還要受到大賣場不斷壓低廠家價格、挑起價格的壓力……廣告主的終端投入負擔日趨沉重（見表8-3）。表8-3某大型超市向炒貨商收取的“進場費”清單*一線聲音：某知名保健品企業媒介經理：目前我們的主要銷售渠道有兩個，一個是各地區的經銷商，經銷商的網絡也有兩種，因為我們集團的產品一部分是保健食品，還有一部分是藥字號的；還有就是KA渠道也就是通常我們說的超級大賣場。經銷商這邊的利益鏈我們控制得比較好，而且渠道成本比較低，因為在藥店一般是不用配備導購員的，在KA中導購員的培訓、聘用、服裝等費用占了很大一塊。目前我們與KA的合作是越來越難了，因為渠道成本太高了，比如家樂福這種大的連鎖店，各種費用名目繁多，進店費、節慶慶典費、終端維護費用、導購員的服裝費等等，終端受到的壓榨太厲害。我們今年上半年的統計數據顯示，上海家樂福的利潤為零，也就是我們忙碌了半天，是在給家樂福打工賺錢。雖然KA渠道是保健品的重要陣地，但是如果我們沒有任何利潤可言，我們寧愿放棄。我們現在在收縮KA渠道，向藥店連鎖上轉移。深訪案例：某知名食品企業大賣場是食品飲料行業的主要銷售場所，大賣場店大欺客。為保持大賣場的品質，大賣場會對知名品牌如可口可樂、百事可樂等給以優惠政策，對二三陣營中的品牌，會加收諸多的進店費、攤位費、堆頭費。消費者在購買食品時，對貨架面廣、堆頭大的都會格外關注，購買幾率高。盡管費用高，企業也要擔負，算到企業營銷推廣費用中，這樣企業大眾媒體費用被分割掉一部分，線下費用比例升高。二終端降價促銷策略在長期上存在不利影響降價促銷是廣告主終端推廣的重要手段之一，它可以帶來短期內銷量的迅速增長，而且價格戰能夠通過低成本迅速占領優勢市場地位。然而從長遠上看，降價促銷也存在利潤銳減、削弱企業實力、損害企業品牌形象等問題。（一）終端降價促銷的長期效應有限，對消費者的重復購買作用不大降價促銷造成的需求很不穩定，容易使消費者形成“促銷依賴癥”，只有在促銷行為發生時，才會購買產品，若沒有促銷活動，或促銷品本身不能達到他們的期望，立刻就會轉而成為競爭品牌的購買者。（二）終端降價促銷是以犧牲企業利潤為代價來換取銷量“降價促銷所帶來的銷售量增長將引起可變成本增加（原材料、包裝、勞動力費用），并且存在凈利潤縮水。”[15]此外，與其他市場營銷活動相比，降價促銷能引發更嚴重的競爭性報復行為，使企業陷入價格戰，這時，“由原始價格彈性系數預計的銷售增加幅度將大大下降，對利潤產生更具災難性的影響，長期下去將有可能使該類商品的利潤全部消失”[15]。一線聲音：某跨國食品企業：大賣場對企業銷量的影響非常重要，但是目前大賣場對廠商的擠壓非常厲害。當前國內大賣場正處于“軍閥混戰”時期，低價策略是其吸引商圈內穩定消費者的主要競爭手段。大賣場的低價競爭，將價格損失轉移到商家身上，商家不得不使用大量促銷活動，變相降價促進銷量，而這種行為是有損企業利益的。（三）終端降價策略缺乏差異化降價策略容易被競爭對手復制，致使企業終端推廣策略缺乏差異化，造成某種程度上的信息擁堵，終端推廣的效果受到限制。（四）終端降價促銷容易對品牌形象造成負面影響“通常，促銷活動削弱了品牌形象……尤其是臨時性減價，根本不強調品牌有競爭力的利益或建立親密的非理性聯想……有時存在‘促銷——騷動——降級’的惡性循環”。[16]降價促銷刺激了消費者，使得他們購物主要依照價格，這尤其導致了對品牌偏好度和品牌資產的損壞。如果這種傾向持續下去的話，這一品牌可能就會喪失通過廣告苦心經營的品牌資產，而被迫進入以價格為主要基礎的競爭中。越來越多的廣告主已經“意識到過度運用促銷活動的極端性……開始縮減促銷活動投入，并開始重新向品牌注入價值”。[17]廣告主營銷廣告研究發現，近年來，企業對促銷的運用有所減弱。如圖8-7、8-8所示，在企業著重使用的廣告種類中，促銷廣告的比例由2003年的51.1%下降到2005年的43.1%；廣告主偏重使用的營銷推廣方法中，促銷活動的比例呈走低之勢。三廣告主終端營銷戰略存在偏差，傳播效率不高（一）廣告主盲目進行終端擴張，造成資源浪費面對激烈的市場競爭，許多企業缺乏掌控終端成本的核心能力，盲目進行終端擴張，致使終端投入的邊際效應遞減，最終造成資源浪費。例如，有的企業沒有根據目標消費者選擇具有商業價值的終端，反而在沒有商業價值的終端投放過多促銷資源，導致戰略性失誤。又如，有的企業一味模仿競爭對手，盲目開發終端，卻對終端資源以及其他營銷資源缺乏有效整合。圖8-7連續三年被訪廣告主看重使用的廣告種類圖8-82002～2007年被訪企業偏重使用的營銷推廣方法（二）廣告主忽視與消費者的溝通，使終端推廣脫離原有價值一些廣告主將終端單純看做一個銷售場所，忽視與消費者的溝通，對消費者進行強制、誤導性的推介與售賣，干涉了消費者的自由選擇，致使企業在錯誤信息的誤導下失去正確判斷的能力，對終端過度投資使其脫離原有價值。一線聲音：國內某大型飲料企業：我們注重商超、網吧等一切可以和消費者溝通互動的平臺。像我們咖啡可樂上市就借助商超品嘗；大型公眾場合的路演活動，請一些歌手現場彈唱，請年輕漂亮的大學生做導購；王力宏一直是我們飲用水的代言人，我們就在全國范圍舉辦歌手見面會，進一步加深消費者對于品牌的好感度。對于終端，我們認為它起到兩大關鍵作用：一是對銷售的建設作用，二就是品牌形象展示。（三）廣告主終端推廣手段趨同，削弱營銷效果目前，廣告主的終端競爭戰術存在嚴重同質化，許多產品均在重復采用“競價競爭”、“獎贈競爭”、“導購競爭”等，導致終端推廣的信息擁堵，對消費者的影響力大大減弱。（四）廣告主在終端過度競爭，造成惡性循環企業對渠道、終端的促銷政策過于頻繁，導致惡性低價競爭，各級銷售環節過于依賴促銷政策。過度的價格競爭導致制造商和部分渠道成員無利可圖，這種惡性循環又會導致渠道成員不愿意對消費者做細致的溝通和服務工作，而大量的人力、財力卻浪費在分銷渠道的不暢通之中，最終難以為消費者提供物美價廉的商品，從而大大降低了產品的競爭力。【策略篇】終端品牌傳播的戰略要點如上文所述，我國廣告主已經認識到了終端在企業營銷推廣過程中扮演的角色，在整合營銷傳播計劃中也往往將終端視為重要的品牌接觸點，不斷加大終端推廣力度、強化終端控制。然而廣告主的終端品牌傳播活動仍然存在誤區，比如盲目跟風投入、忽視對目標受眾的針對性溝通；又如，單純注重視聽傳播工具和活動傳播工具的品牌塑造效應，而忽略合理使用銷售傳播工具對品牌傳播的正面影響；再如，傳播手段趨同、缺乏獨創性，導致終端干擾信息過多，傳播效果有限……因此，在明確了廣告主終端品牌傳播戰略的營銷傳播背景及困惑之后，有必要對終端品牌傳播在實際操作中的戰略要點進行概括總結，以期為企業終端營銷傳播活動提供助力。一終端品牌傳播系統模型如圖8-9所示，終端品牌傳播模型的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息（品牌）、特定的媒介（終端）、特定的傳播方式（兩大傳播系統）、相應的傳播效果（如受眾對品牌產品的消費、評價）、相應的傳播反饋等信息互動環節構成。圖8-9終端品牌傳播模型終端品牌傳播的程序為：審視品牌傳播主體——確定目標受眾——明確品牌傳播目標——設計品牌傳播信息——洞察目標受眾在終端的信息接觸行為——選擇并組合終端傳播工具——實施一體化品牌傳播——終端品牌傳播效果測定與價值評估——終端品牌傳播的控制與調整。該程序構成了一個終端品牌傳播的系統工程，并周而復始，使品牌不斷增加活力，在系統性的傳播與更新中走向強悍與長壽。二將終端品牌傳播納入整體營銷戰略之中（一）終端品牌傳播策略的制定要以營銷戰略的制定為基礎戰略就是計劃，是組織圍繞某一既定的目標所制定的一系列行動方案以及完成該方案而擬定的措施。企業的戰略可分為三個層次：總體戰略、經營戰略和職能戰略。營銷戰略屬于企業職能戰略的一部分，它是指公司為實現營銷目標而確定的總的原則方針。終端品牌傳播本身就是企業渠道管理戰略和品牌管理戰略二者協同運作的過程。終端品牌傳播本質上是為企業市場營銷目標服務的，是為了擴大或鞏固市場、創建品牌。因此它本身即屬于企業的職能戰略，應該將其納入整體營銷戰略之中。終端品牌傳播策略的制定要以營銷戰略的制訂為基礎，需要充分考慮與營銷總體目標、效率和成本有關的宏觀層面和微觀層面的相關因素。深訪案例：某教育電子類產品企業企業一般年初都會有一個預期的目標和計劃，執行過程中根據每一階段的特征，如淡季旺季等的不同還會做出相應的調整。由于考慮到企業的成本和利潤，營銷推廣總額基本是不變的，由于線下廣告不確定性更大一些，所以費用分配也比較靈活，目前已經開始分流線上廣告費用。企業近年來正在不斷增加線下廣告的投放量。深訪案例：國內某知名電腦企業企業在任何營銷推廣活動中，營銷傳播目標都是非常明確的，根據品牌推廣、維護和銷售促進這兩個目標將分別借助不同的媒體和營銷活動來實現。無論是傳統媒體廣告、新媒體廣告還是終端的促銷、大型活動，都是為達到營銷目標，針對目標消費者進行推廣的手段，手段沒有好壞之分，企業會根據目的選擇合適的手段。（二）注意在品牌成長的每一階段的積累不論企業的品牌是采取“長跑”策略還是“短跑”戰術，只有兼顧品牌的長期積累和終端最后的堅持，才能獲得真正的品牌經營成果，二者缺一不可。所謂在“最后一米”使力氣，以及所謂的“決勝終端”，嚴格意義上來說，都是一種相對取巧和短視的營銷行為，并非長久經營品牌的有效之道。終端品牌傳播必須將品牌營銷的長期積累和終端的即時觸動結合起來，企業在品牌成長的每一階段不停地積累、不懈地經營和不斷地努力，從而得以在終端影響消費者的決定，誘發臨門一腳的終端消費行為，最終贏得消費者的心，才能夠真正做到終端決勝。一線聲音：某知名家電企業：品牌和渠道都非常重要，不分孰輕孰重的問題，雖然對于廣告的短期作用還是沒有強有力的印證，但是媒體的廣告對于品牌的推廣，提高認知度還是有很大作用的，企業必須做品牌，因為一個品牌隨著時間的增長，品牌的價值是會消耗的，所以廣告的投放不能減少。對于渠道，可以直接地產生產品的銷售。如果沒有終端的銷售，企業也照樣沒有辦法存活。對于終端的促銷，仍然是企業的運營中心負責，具體的實際操作交付給分公司執行，促銷的費用不算在廣告費用中，不是由運營中心支付。（三）注重與其他營銷變量配合，達成整合營銷傳播效果終端品牌傳播實質上是整合營銷傳播在終端領域的延伸，它并非單一的營銷傳播戰術，而應與其他營銷變量緊密配合、相輔相成，達成整合效應。一方面，必須重視終端品牌傳播與廣告主的分銷戰略、廣告戰略以及促銷戰略相整合。“在分銷計劃中，終端品牌傳播是代理商推薦產品的一項工具，是銷售的附加論據。在廣告計劃中，也劃出專門預算用于終端推廣，其目的是讓每一位顧客都能回憶起關于該產品的廣告，同時提供更多有利信息。在促銷計劃中，終端品牌傳播是支持視覺銷售的物質保證。”[18]表8-4終端品牌推廣在企業營銷計劃中的作用另一方面，終端品牌傳播應注意銷售終端自身各種品牌接觸點和營銷傳播元素的整合。無論是終端品牌傳播與廣告主其他營銷戰略的整合，還是自身傳播工具的整合，都必須保證在品牌信息上的一致性，確保它們與企業的整體品牌戰略相統一。只有高度一致，才可以加強消費者的信任，從而建立長久的品牌關系。一線聲音：某知名醫藥企業：企業今后在打造品牌時將主要依靠終端的提示和事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，同時也有硬性的廣告宣傳。因為企業需要樹立自己良好企業公民的形象，改善企業生存環境，至少是在地區范圍內的生存環境。比如，在東南亞海嘯、湖南地區的洪水過后，企業捐獻了價值1000萬元的藥品，這種行為會有許多媒體關注，實現了大眾傳播。但是企業并不是為了炒作，而是認為這種行為就代表了企業的品質和品牌內涵，這種行為能影響所有社會公民，包括企業的消費者也包括非消費者，其實傳播范圍更大，也更容易讓人們接受和理解。三根據廣告主品牌傳播戰略的需要，選擇適當的終端及終端傳播工具（一）對終端的選擇及建設廣告主需要及時把握終端業態的發展變化，盤活核心終端的資源，從而提高自身終端的核心競爭能力，提高自己在終端的權重，提高終端對于自己的轉換成本，把企業競爭轉化成企業鏈之間的競爭，根本改變同終端的關系。企業可以根據品牌傳播的需要，掌握具有潛力的消費終端，擴大終端傳播戰線。例如，突破有形零售業態的局限，將終端品牌傳播向電視電話購物、網絡終端等虛擬終端拓展。又如，突破大型商場超市等主流業態，將終端品牌傳播向社區終端（包括社區小型零售點、社區電梯、液晶樓宇電視、社區直投廣告等等多種終端媒體）拓展。案例：乳業巨頭轉向社區銷售[19]為了減少對大賣場的依賴程度，同時保證產品銷量的穩定，許多廠家把更多的精力投入到特殊銷售渠道的開發上面，社區銷售、學校銷售、廠礦企業銷售等特殊渠道的開發越來越細致深入。光明、蒙牛等乳業巨頭在上海的銷售明顯從以前的以大賣場為主轉為以社區銷售為主，現在推出的紙箱袋裝牛奶主要供應社區的牛奶專供點，而且銷售業績顯著，而以前這種量販式包裝的牛奶幾乎只會出現在大賣場。零售商的強勢導致企業對終端傳播控制力減弱，近年來廣告主越來越重視自建終端網絡，力求直接掌控終端。品牌旗艦店、體驗店、專賣店等逐漸興起，成為備受廣告主關注的潛力終端。旗艦店是級別最高的品牌形象展示店，具有位置極佳、客流極強、貨品完備等特點。其概念性的店面裝修、個性化的產品陳列、寬敞舒適的購物環境以及周到細致的導購服務，已經融入人們的購物方式，影響到人們觀念與生活方式的變化。旗艦店是加快實施品牌形象工程、促進連鎖經營發展、擴大市場份額的有效手段。圖8-10MaxMara旗艦店*案例：位于香港百德新街名店坊MaxMara旗艦店，占地240平方米，擁有六個大型櫥窗。旗艦店的設計簡潔實用，帶有簡約主義，強調空間與光線的相互配合。原始及明亮的質料，加上不同顏色組合的運用，突出每個系列的獨特性，營造出一種舒適和諧的購物環境。旗艦店秉承MaxMara集團的理念：提供舒適悅目的購物環境及細心體貼的服務，讓顧客享受購物樂趣。店內MaxMara、Sportmax、S’MaxMara、WeekendbyMaxMara及SportmaxCodeCollections等系列的服裝琳瑯滿目；太陽眼鏡、鞋、手袋等各種配飾一應俱全。體驗店是讓消費者親身體驗產品的零售終端實體，規模一般小于旗艦店，側重于體驗而非銷售。體驗店注重對最有價值顧客的品牌傳播，通過各種與消費者個性化的接觸或互動，為顧客創造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗，借此增進消費者對品牌內在精神的理解，提升品牌的好感度、美譽度和忠誠度，并最終使顧客成為品牌倡導者。當實現品牌傳播體驗化的時候，品牌不但建立在消費者購買和使用的累積體驗基礎上，而且品牌對于每位消費者具有唯一性，因而具有持久的競爭優勢。案例：索尼北京東方廣場體驗店索尼（中國）有限公司從2000年開始就在北京開辟了中國首家時尚數字生活體驗中心——北京東方廣場的“索尼探夢”；2003年，第二家體驗型展示廳SonyGallery（索尼夢苑）落戶中關村；2004年又在上海淮海路開辟了另一家“索尼夢苑”。在索尼的體驗中心中，設有“幻像隧道”、“拍攝角”、“漂浮的空間”等十個展區，涵蓋了移動辦公、移動計算、家庭影院、個人移動商務、產品吧、PS游戲、汽車影院等多個方面。索尼體驗店目前以展示最新技術和數碼生活解決方案為主，沒有銷售。不定期地聯合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵觀眾積極置身其中、參與互動，為消費者提供了一個盡情體驗索尼最新數碼的時尚生活的窗口，進而讓顧客對索尼品牌產生情感價值。索尼體驗中心的負責人表示：索尼夢苑給消費者提供一個親身體驗索尼最新數碼/IT產品的場所，為消費者的購買和使用給予專業性的指導，并培育潛在用戶。從索尼公司的角度看，數字生活