在社會管理中用好媒體的獨特價值

管理目標的實現與“議程設置”新聞信息是人們在信息時代獲取的主要信息，也是影響人們行為選擇的重要因素。高明的管理者一定是利用新聞媒體的高手——他會借助新聞媒體傳達自己的施政綱領以實現自己的管理意圖。20世紀40年代，面對輿論危機，美國總統羅斯福發表了著名的“爐邊談話”，通過電視和廣播宣傳其政治主張，贏得了美國公眾對其政治主張的認可。時至今日，新聞媒體依然是西方政治家們實現自己政治意圖的主要工具。以美國為例，電視辯論是美國總統競選時的“必修課”，且明顯影響競選結果。在日常管理中，每一次新聞發布會（許多時候總統都會親自出席），都是宣傳自己治國主張的好機會。在我國，黨代會后政治局常委們的集體亮相，總是新聞受眾最期待的大事件，因為在這時，他們可以獲得黨和國家繼往開來的最新信息。即便在最為閉塞的鄉鎮，新聞媒體傳遞的相關信息也在明顯影響村民選舉的結果。關于新聞媒體的政治價值，著名媒體研究專家麥克斯維爾·麥空姆和唐納德·肖提出了著名的“大眾媒體議程設置理論”——通過新聞的選擇與編排，編輯、報館職員以及廣播電臺人員極大地影響著人們對政治現實的認識。學者科恩將其概括為：報刊也許不能成功地影響人們怎樣思考問題，卻能有效地決定人們思考什么問題。經過20多年的實踐，這一理論已被反復驗證。這也是我們今天討論管理工作中媒體價值的重要理論依據。新聞媒體對人們思想和行為的影響作用，并不是通過顯性形式體現出來的，而是通過潛移默化的隱性形式體現出來。新聞媒體在一段時間關注的焦點問題，會成為新聞受眾關注的重點。由于在新聞傳播過程中，“把關人”會對新聞信息進行選擇，因此，這些信息所隱含的觀點實際上也會影響受眾的思想。至于輿論導向作用十分鮮明的新聞評論如社論、時評等，對人們的評判標準和價值取向的影響就更為直接。因此，管理者必須充分認識新聞媒體的價值。管理工作中的媒體價值的實現管理工作中的媒體價值，可以通過多個層面體現出來，擇其要者，主要有以下方面。快捷的傳播途徑。新聞是新近發生的事實的報道。時效性是其要素之一。新聞媒體會利用其四通八達的網絡，快捷地報道新近發生的新聞事實。這種報道存在一個短期選擇的過程：首先是采訪者的選擇，即選擇什么事件和以什么角度加以報道。然后是編輯者的選擇，即選擇什么版面位置和什么傾向加以報道。經過選擇的新聞信息，會在最短的時間內傳達到新聞受眾中。由于新聞的接收者普遍存在“先入為主”的心理，因此，這種選擇會影響人們對同一事件的評價和態度。就管理工作而言，管理主張在最短的時間內為被管理者接受，這是提高其管理效率、接受其管理主張的重要前提。管理者應該利用新聞媒體這一工具，快捷地將自己的管理主張傳播出去，達成“先入為主”的效果，以避免在滯后效應的作用下政令不暢，接受受阻。由一些突發事件引發的管理危機發生后，管理者尤其要重視新聞媒體在時效性上的特殊作用，力求在第一時間把管理者對突發事件發生的情況、采取的措施和處置的態度告訴社會，以實現消除危機消極影響的作用。廉價的傳播工具。這里的“廉價”并非指新聞媒體本身的“廉價”。事實上，以報業集團、廣電集團為例，這些越來越多傳遞出企業化色彩的新聞媒體，在其運作過程中所產生的人力、物力成本是非常昂貴的。例如，中央電視臺為報道奧運圣火在珠峰傳遞的新聞而付出的物質成本是外人難以想象的——專設的轉播設備；長期的攝像、微波傳遞、主持人員培訓；專門直升機航拍等。沒有巨大的財力支撐，這些都是不可能完成的任務。即使是一次最為普通的采訪任務，在采、編、播的制播環節中也會有巨大的成本付出。筆者這里所指的“廉價”，是專門就管理工作中的信息傳播過程而言。在媒體不很發達的時代，管理工作中的決策信息大多是通過不同級別的會議層層傳達的。在20世紀八九十年代，一次糧食調價信息在社會的傳遞，要通過國家、省、市……層層逐級傳遞，所費甚高。而在媒體發達的現代社會，現成的新聞媒體為行政管理信息的傳播提供了極為廉價的平臺。一方面，行政管理者需要借助這一平臺傳播管理決策的信息，這種傳播方式速度最快、成本最低。一次新聞發布會，可以有效傳達大量的管理信息。另一方面，放下“無冕之王”的姿態、日漸體現親民傾向的現代媒體，也需要快速傳遞決策信息。權威的傳播平臺。近年來，由于新聞媒體自身的原因，例如，虛假新聞、有償新聞層出不窮，新聞侵權現象屢見不鮮，新聞媒體的權威性和聲譽受到一定影響。但就總體而言，新聞媒體依然是權威的傳播平臺，以黨報、黨刊和電臺、電視臺為核心的傳統媒體，依然在信息傳播中發揮著主導性、權威性的影響力。中央權威的決策信息，依然是通過新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺和《人民日報》等權威新聞媒體傳播，人們對這些傳統主流媒體傳播的新聞信息的信任度依然很高。這就給所有的管理者提供了十分有益的啟示。用權威的傳播平臺、合適的傳播方式將管理信息傳播出去，從而更好地實現自己的管理目標，這是每一個現代管理者必須認真對待的一件大事。豐富的傳播手段。媒體市場化進程的加快和新聞競爭的加劇，使新聞媒體更加注重傳播手段的多樣化和豐富性。如今的新聞報道，在原來報道事件本身的基礎上，越來越多地強調探尋新聞背景，還原事實全貌，同時輔以新聞評論、記者述評等加強輿論引導。一句話，如今新聞報道充分體現出多層次、立體化的特色。在對行政決策的報道上，新聞媒體也在傳遞決策內容本身的基礎上，注重政策解讀，特別重視從民生視角解讀某項政策對人們生活的實際影響，有時還會配發相關數據和典型事例。新聞媒體的這種操作手法是值得管理者重視的。管理過程中的決策不僅要強調決策的科學性和正確性，還要考慮決策的針對性和有效性。管理者應該通過新聞媒體這個平臺，采取多種方法和手段，使決策更加豐富和立體化。廣泛的受眾群體。新聞受眾的廣泛性基于這樣一些條件：首先，是現代人對信息的需求。新聞信息不僅是人們茶余飯后的談資，也是實現人們的角色期待和滿足他們社會化要求的要素，而且在日常生活中也是獲得就業、服務、經營等信息的重要渠道。無論是處于偏僻地區閉塞的山寨村民，還是處于高樓之間的都市白領，都需要通過新聞信息來了解他們生存其中的社會的變化與發展。其次，新聞媒體的硬、軟件條件的進步，也為新聞受眾獲取信息提供了可能。經過數十年我國經濟的發展，即使在最邊遠的地方，人們也能通過衛星電視接收到電視信號傳播的相關信息。我國新聞信息已基本實現領土領空領海的“全覆蓋”，這也就意味著新聞媒體傳達的信息具有最廣泛的受眾。同時，隨著媒體市場的不斷細分，不同需求的眾多受眾都會有他們鐘愛的媒體，也就是說，新聞媒體的受眾市場是十分廣泛的。因此，管理者的管理意圖通過新聞媒體成為全民的實踐，是一種最好的選擇。借助新聞媒體的力量實現管理目標新聞媒體具有管理職能無法替代的作用，民主和高明的政府會借助新聞媒體實現自己管理社會的目標。通過新聞媒體傳遞自己的主張。如前所述，新聞媒體在傳遞管理的信息方面具有獨特的價值。決策者完全有可能通過新聞媒體這個特殊的工具，把管理的能力發揮出來，這是因為，從宏觀上說，新聞媒體和管理者所追求的社會理想具有一致性。管理者通過日常管理職能的發揮，以維護社會的有序運行，推動社會的持續發展。新聞媒體則通過新聞職能的履行，一方面歌頌社會的美好，為社會的健康發展起鼓動推進的作用；另一方面則通過抨擊社會的丑惡，實施輿論監督，發揮為社會發展糾偏的作用。基于這種認識，管理者在管理的過程中，應該把新聞媒體的獨特價值放在特殊重要的位置加以考慮。一個高明的管理者，自然會深諳發揮新聞媒體作用的奧妙。民眾的意見可以借助新聞媒體加以轉達。管理行為應該是一種互動行為而不是單向行為，單向式的管理方式固然需要，但如果只有這種單一模式，只會閉目塞聽，最后導致決策嚴重脫離實際。現代新聞媒體十分重視建立受眾的信息反饋機制，通過這個機制的設立，了解受眾之所思、所需、所求，從而更好地發揮媒體的作用。同時，新聞媒體作為社會的“瞭望者”，還應十分注意全面真實地反映受眾的真實生存狀態，避免走馬觀花式、片面歌頌式的采訪。管理者要借助新聞媒體這種機制，了解和收集民眾的真實意見，增加觀察分析問題的維度，如果發現決策有不合實際之處，立即作出修正。新聞媒體還是受眾宣泄情緒的渠道。隨著媒體的發達和新聞觸角的深入，受眾已習慣通過新聞媒體表達自己的意見和委屈，宣泄對某些問題的不滿情緒。尤其像中央電視臺《焦點訪談》這樣一些以輿論監督為己任的欄目，更是能很好地幫助社會排解壓力。這是因為，