中國企業海外品牌形象傳播的現狀與思考

近年來，在“走出去”戰略的指引下，中國企業國際化進程不斷加快。走出國門的中國企業，其國際傳播的成功與否不僅事關企業發展本身，也成為中國國家形象建設的重要組成部分，成為國際社會認識中國、了解中國的重要窗口。而品牌形象傳播是提高企業國際傳播力、改善企業形象的重要渠道。在傳播技術迅猛發展的今天，多渠道進行企業品牌形象傳播已成為中國企業面向國際市場的重要需求。一中國企業海外品牌形象傳播面臨的主要問題品牌形象傳播是近年來學界和業界研究比較多的內容。關于其定義，比較有代表性的觀點是：企業以核心價值為原則，以廣告傳播、公共關系等方式，將企業精心設計的品牌形象傳遞給消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確立企業和產品形象的過程。美國品牌營銷學者凱文·凱勒教授則認為，為創建品牌資產，僅做到使消費者熟知品牌名稱與標識還不夠，還必須使其在心目中能產生強烈、正面且獨特的品牌聯想。消費者關于品牌的諸多聯想所形成的心理感知，構成了品牌形象。因此，考察中國企業品牌傳播的現狀不僅要考察其認知度，更要考察其美譽度，以及其國際傳播水平。為了系統了解國際社會對中國企業品牌傳播的看法，中國外文局對外傳播研究中心、中國報道雜志社于2014年、2015年聯合華通明略調查公司、零點國際發展研究院等機構分別對亞太地區9個國家、“一帶一路”沿線12個相關國家民眾對中國企業看法進行了調查。（一）中國企業知名度整體偏低，被國際社會熟知的品牌數量較少雖然目前中國GDP已躍居世界第二，但中國品牌知名度與中國的大國地位極不相符。與西方發達國家的跨國企業相比，中國企業的國際知名度整體不高。2014年，對亞太地區9個國家的調查顯示，中國企業的海外認知度低于歐美日等發達國家和地區的企業。以5分為滿分計算的話，中國企業的平均得分是2.93分，遠低于德國企業（3.83分）、日本企業（3.64分）和美國企業（3.63分）。對海外180家中國企業的調查顯示，僅有1/3的受訪者認為中國企業在本國比較常見。即便在一些發展中國家，中國企業的認知度也不高，往往是一些大型國企或者成功收購別國品牌的企業才被用戶知曉。2015年，“一帶一路”沿線12個相關國家的受訪民眾“對中國企業表示不清楚”的比例平均為40%。此外，從行業上看，中國企業海外認知度排名靠前的企業主要是信息技術、家電、互聯網等直接面向消費者的行業。《2014年中國海外形象調查》顯示，海外民眾最為熟悉的中國品牌前五位是：聯想、華為、中國國際航空、海爾和阿里巴巴。而我們在海外承建了很多基礎設施項目的企業，當地民眾了解的程度并不高。即便是華為、聯想等國際化較為成功的中國企業品牌，在全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand2015年發布的《全球百強品牌榜》[1]中，也排在85位以后，其中華為第88位（品牌價值49.53億美元），聯想第100位（品牌價值41.14億美元）。（二）中國產品美譽度不高，“價低質次”仍是大多數的評價產品質量是一個品牌的物質載體，是一個品牌走向國際舞臺最基本也是最重要的條件。調查顯示，中國品牌有“質量差、售后服務少、缺乏社會責任”等負面形象。中國很多品牌在致力于品牌影響力發展的同時卻忽略了產品質量這一最根本的因素。中國品牌直到今天還被外國消費者視為價低質次的產品。《2014年中國海外形象調查》顯示，“質量不過關”和“假冒偽劣產品太多”是阻礙海外消費者進一步購買中國產品的主要因素，售后服務也是中國產品亟待改善的方向。另外，認為“中國產品不尊重知識產權”的比例較高。從國家來看，相對于發展中國家對中國產品的較高購買意愿而言，發達國家民眾對中國產品購買意愿普遍偏低。（三）中國企業國際傳播力和本土公關能力有待提高目前我國大部分企業在跨文化傳播、國際化營銷方面還處于摸索階段，這也使中國企業面向國際社會的國際傳播力整體不足。中國傳媒大學2016年1月22日發布的《2015中國企業國際傳播力》，也從媒體對企業的關注度這一層面反映了國際社會對中國企業的了解。通過分析《財富》“世界500強”和“BrandZ全球最具價值百強品牌”入榜的109家中國企業2015年全年在谷歌新聞搜索、臉譜、推特、優兔和維基等上的英文新聞報道發現，有近半數（44%）的企業全年英文新聞提及量低于100次；80%以上的相關英文新聞轉載量為零；80%以上的英文網站提及中國企業的次數低于10次；全年中國企業英文新聞提及量過萬的企業只有4家，僅占所觀察企業總量的3.7%。[2]中國企業在國際主流英文媒體曝光率低的一個原因就是中國企業同對象國媒體打交道的能力不高。中國企業在一些國家項目建設過程中做了很多“本土化運營”“積極承擔社會責任”的事情，但是由于對對象國國情的了解不足，能夠與所在國媒體有效溝通的人才稀缺，加之主動向對象國民眾宣傳的意識不強，“做得多，說得少”，對一些有助于提升企業形象的重要契機和平臺未能有效利用，未能有效地轉化為企業海外形象建設的有效支撐，所以中國企業形象建設方面仍存在“國內知名，海外陌生”的現象。此外，一些海外國家媒體環境比較復雜，在企業項目進展信息發布、企業承擔社會責任介紹等方面，中國企業在如何找到合適的媒體與公關公司，企業公關關系建設方面仍存在一定的困惑。我們的調查數據也從另一個方面印證了這點：希望中國企業進一步提高在所在國的公關水平是海外民眾對中國企業的普遍建議。《2015年中國企業形象調查》顯示，在對企業社會責任、公共關系、透明度、本土化以及合規性五個維度表現的評價中，中國企業在公共關系方面的得分相對較低，特別是在處理公關危機和建立長期公關機制方面，海外民眾認為中國企業需要進一步加強。二提升中國企業品牌形象傳播的政策建議從本質上說，品牌傳播也是一種大眾傳播活動，是多維度、綜合地對消費者潛移默化的說服和影響過程。傳播學奠基人之一拉斯維爾提出了傳播環節的5W1H的經典理論，即When、Who、Where、Why、Whom和How。這一理論也適用于品牌傳播。要提高中國企業海外品牌傳播的“時、度、效”，可以從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播時機、傳播受眾以及傳播效果方面入手。其中，傳什么（品牌是什么）、怎么傳（傳播載體）是重點。（一）增強主動傳播的戰略意識企業進行品牌傳播的最終目的是提升品牌影響力，提升企業形象，并創造經濟和社會價值。企業形象是國家形象的重要組成部分，因此，國家和企業都要對品牌傳播高度重視，統籌規劃。在國家層面上，一是從提升國家軟實力的高度，把品牌發展納入國家發展規劃中，把企業品牌戰略上升為國家品牌戰略，要對企業海外品牌建設制定發展規劃，并出臺配套支持舉措。二是從國家戰略傳播的角度通過投放廣告、領導人宣介等方式向對象國家介紹中國品牌。事實上，這方面我們已經有不少成果。2009年，商務部在歐美媒體上推出“中國制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是改善國際消費者對中國商品“差”的印象。而國務院總理李克強則被西方媒體稱為“中國制造”（特別是高鐵和核電）的“超級推銷員”。三是在政府指導下，通過協會、聯盟的形式加強中國企業海外形象塑造的相互交流與探討。2015年9月，由國務院國新辦、國務院國資委指導，中國外文局主辦的中國企業海外形象高峰論壇倡議成立的“中國企業海外形象聯盟”就是一個很好的嘗試，為中國企業開展國際化品牌傳播搭建了交流和學習的平臺。在企業層面上，要認識到品牌傳播是一種現代化經營管理的思想、觀念和原則，是一種全新的思維方式的體現。企業要有長期的、系統的戰略管理規劃，要將品牌傳播當作企業國際化的重中之重。對此，中國企業在“國際化”過程中，首先要設有專門的品牌管理部門，要有了解對象國政治、經濟、科技、文化，甚至國家政策法規、國際政治等多方面情況的職業敏感，并且和各級新聞媒體保持良好的公共關系。其次，為企業產品推廣制定一套品牌傳播機制。很多跨國公司在這方面都有成熟的經驗，如寶潔公司在進行新產品的品牌傳播時采用“品牌經理制”。具體做法包括：新發現一個消費需求點時，必定先對消費者、市場進行調研，通過舉辦消費者座談會、問卷調查、跟蹤調查系統、網絡輿論監測等多種方式與消費者進行交流。在產品研制過程中，寶潔公司會反復對產品進行測試和修改。在制定營銷策略過程中，寶潔公司會進行模擬貨架測試、廣告測試等。當產品定位和品牌營銷方案都通過調研、測試、驗證之后，寶潔公司才會將產品按預定方式推向市場。[3]此外，隨著互聯網技術的發展，大數據將在企業品牌傳播中發揮越來越大的作用。為此，企業品牌傳播部門要有大數據思維，要制定有效而完整的大數據收集、整理、分析規劃，利用大數據創造品牌價值。除了常態的品牌推廣，企業品牌傳播人員還要為可能發生的危機公關做好預案籌備。如預測潛在危機，并商議應對方式（細致設計和規劃應對危機的管理流程，從如何應對外部質詢，到內部預警的分工、時間點、人選等一系列細致的問題），起草針對各種利益相關群體（包括媒體、客戶和員工在內）的聲明等。（二）精心設計品牌傳播內容一個好的品牌形象是企業品牌傳播的關鍵。中國品牌在傳播內容上的問題主要是個性不明顯。那么品牌怎樣才能“標新立異”呢？首先，企業在明確自身資源優勢的基礎上，精準掌握競爭對手在競爭優勢鏈條上的軟肋，這樣才能打破顧客和公眾的密集記憶，進入他們的腦海。[4]其次，中國品牌在海外傳播過程中應從國外消費者需求定位，達到傳播效果。品牌要融入某種文化，事實上就是品牌要融入某一群體的生活方式中。[5]最后，避免一味迎合國外消費者，挖掘中國文化元素形成企業獨特的要素，將本民族文化融入企業品牌中，使品牌具有鮮明的民族特性。確定傳播內容后，要結合所在國情況，選擇好品牌的顯性構成要素。品牌的顯性構成要素主要包括品牌名稱、標識、色彩、包裝設計以及網站制作等。首先，非常重要的一點是一致性。品牌核心信息要與公司戰略一致并確保清晰，同時，要注意在不同場合、不同載體上的自身展示形象的一致性。其次，語言是中國企業“走出去”的先導工程和基礎工程。國際化的品牌需要選擇一個恰當的外文品牌名稱，品牌的英文名稱選擇尤為重要。很多在國內“好聽，好記，意深遠”的品牌名稱如果直接用拼音的方式在國外傳播，很可能讓海外消費者一頭霧水。如Tongrentang（同仁堂）在英文中很難發音，不利于在國外消費者中進行品牌傳播。“理想的品牌譯名可使品牌易讀、易記、易傳播且不含不良的隱義或諧音，這是穩固建立品牌資產的基礎。”[6]（三）選擇多元化的傳播載體好的品牌形象需要有效的傳播方式和合適的傳播載體。品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，傳播效果就會受到影響。因此，企業在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要位置上。有效的品牌傳播需要多層次、多形式的媒介作為載體來實現，以滿足多樣化途徑的傳播需求。在企業進行品牌傳播載體選擇上應注意以下幾方面。1.打造企業自身傳播平臺企業自身要打造一個自媒體平臺，包括一個清晰、易操作的官方網站，一份翔實、易理解的企業手冊，一段生動、易傳播的企業視頻和一套官方、易搜索的社交媒體賬號。[7]社交媒體的興起，給企業品牌傳播提供了更多創新的平臺，讓品牌營銷進入全新的模式。特別是在互聯網越來越成為普通消費者和潛在客戶了解中國企業信息最主要渠道的情況下，企業多語種網站和社交媒體賬號在提供企業信息方面發揮的作用越來越大。2.定期發布《社會責任報告》多項研究證明，在企業社會責任已經發展成為全球性運動引起各國政府和公眾高度關注、企業社會責任“泛政治化傾向”加劇的情況下，積極履行社會責任是提升企業核心競爭力的重要途徑。2015年，一份針對美國560家企業高層管理者的詢問結果顯示，97.4%的企業高管認為履行社會責任能夠帶來企業信譽的改善。[8]與一些發達國家的跨國公司相比，“走出去”的中國企業普遍還未建立起有效的社會責任治理結構，還不能將社會責任與企業的生產經營有效融合。中國企業應將履行社會責任視為一種提升品牌資產的機遇，在對象國選擇與企業的業務專長聯系最為緊密的社會問題加以應對，發揮出企業的專業技能優勢，實現社會與品牌的“雙贏”。此外，定期發布社會責任報告不僅被看作社會責任信息披露活動，而且其本身還被直接當作社會責任實踐行為，有助于提升企業的正面形象。中國企業在“項目的本地化和文化融合”以及承擔社會責任方面的努力要寫進中國企業《社會責任報告》中，并用當地語言發布，邀請專家解讀，增強所在國民眾對中國企業承擔社會責任的認識。3.確定合適的合作媒體與公關公司互聯網的興起，為品牌傳播提供了新的巨大平臺。互聯網不僅改變了媒介傳播方式和使用方式，而且形成了新型的傳播互動關系。在媒體傳播方面，媒體的整合傳播越來越成為一種共識。整合傳播要求“一元化”內容訴求，通過整合品牌接觸點來擴大目標受眾的覆蓋面和針對性訴求，以多樣化信息持續增強品牌關注度、吸引力。需要注意的是，媒體上廣告的發布需要一定的持續過程和量的累計。此外，要注意用新聞傳遞企業品牌背后的故事。與廣告的易過性不同，新聞不僅能向消費者展示品牌是什么，還會告訴消費者品牌背后的故事，這樣更容易被消費者所接受，形成長期的記憶，達到“潤物細無聲”的效果，品牌忠誠度更高。同時系統的國際化品牌傳播需要借助跨國公關公司的力量。在企業品牌海外傳播過程中，跨國公關公司擁有國際化的人才背景，具有豐富的跨文化溝通經驗，能夠最大程度避免因為文化差異造成的損失。4.利用展會全方位進行品牌傳播參展是中國企業在海外進行品牌推廣、直觀展示產品、挖掘客戶的絕佳機會。一些制造業、通信等行業的全球型展會，紛紛成為中國企業走出去的舞臺。在利用展會進行品牌傳播的過程中，要注重對展前、展中、展后進行系統宣傳的規劃，根據傳播節奏，在不同階段設置不同的傳播重點。展前可以考慮用新聞或公關活動來預熱和造勢，讓目標受眾對參展有更多的期待；展中可以通過媒體采訪以及展臺互動活動來加熱，開展活動、展會氛圍、場景和活動執行的狀況等都可以在企業網站和公眾號上進行直播；展后可以配合媒體文章進行收尾和綜合，做總結性的傳播。[9]需要注意的是，企業在參展過程中，要尊重展會主辦國的獨特文化和風俗，同時要注意運用本土化的語言和表達方式對傳播內容進行優化。（四）選擇合適的傳播時機傳播時機的選擇對傳播效果具有重要影響。合適的傳播時機可以充分發揮事件營銷的傳播價值，借勢起勢。中國企業在國際化進程中，把握戰略機會點，搭車重大事件與熱點話題進行傳播，可以起到事半功倍的效果。這些戰略傳播點通常會吸引媒體的聚焦以及所在國政府部門的關注，具有很大的傳播影響力。這些戰略傳播點主要包括以下幾類。重大事件：投資并購、工程竣工等；公共事件：中國領導人訪問、行業展覽等；熱點話題：國際論壇與峰會等。企業品牌傳播人員要對這樣的戰略傳播點提前策劃，制定詳細的品牌傳播規劃，通過新聞稿發布、邀約記者采訪、發布行業白皮書等傳播手段，傳遞企業想表達的信息，獲得最佳傳播效果。（五）細分傳播受眾20世紀90年代以后，品牌傳播的媒體環境發生了巨大的變化，大眾傳播逐步演變為分眾傳播、小眾傳播和定向傳播，一個企業再試圖像過去那樣只通過大眾傳媒去影響數量龐大的消費者已經毫無可能。品牌傳播需要精細化、定向化和個性化的運作方式，需要根據消費者的需求來確定傳播方案。同樣的，中國企業在海外傳播中面臨的受眾并不都具有同樣的消費特征。即使在同一個國家因為每個地區情況的不同受眾的需求也有所差異。因此，在品牌傳播過程中，要實行分眾化傳播，對受眾進行詳細研究和細致劃分，了解他們的具體需求；制訂不同的傳播方案，根據不同受眾的特點，采取不同的營銷和推廣手段，精準投放，獲得傳播效果。為了提高品牌傳播的有效性，很重要的一點就是要分析消費者的信息處理方式。根據美國皮尤研究中心2014年12月發布的報告，在美國用戶獲取信息的渠道上，電視途徑獲取相應信息的比例高達41%，20%的美國民眾稱自己從互聯網上獲得科學信息，報紙和雜志的比例為14%，電臺比例僅為4%。而在新媒體的使用上，也呈現出了新特點。根據美國皮尤研究中心的《2015年新媒體報告》，移動化與社交化是美國人使用互聯網的兩大特征。越來越多的用戶通過移動設備獲取新聞資訊；社交媒體成為許多美國人獲取新聞的主要渠道。民眾對個人的社交朋友圈表現出了更多信任，年輕用戶獲取新聞的首選渠道是臉譜網，年長用戶主要選擇當地電視臺，青少年和青年非常熱衷于使用數字技術。在如何確定目標用戶上，企業可以借助大數據。“通過對消費者在網絡搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領域的行為數據分析后構建起的全方位消費者視圖，準確識別消費者的消費意愿，以細化的個體計算構建清晰的目標消費群體。除此之外，企業也可通過獲取消費者的產品