中國報紙及期刊產業發展報告

一傳統媒體廣告市場全年下降1.5%CTR媒介智訊廣告趨勢數據顯示，2018年傳統媒體廣告市場增長率前高后低、由正轉負，下半年廣告增長率逐月下降，且降幅不斷擴大。自11月下降13.8%后，12月降幅又高達12.1%，使傳統媒體廣告全年下降1.5%。在各類傳統媒體中，只有電臺廣告刊登額保持增長，其他媒體均處下降狀態。電視廣告下降0.3%，資源量減少8.1%；電臺廣告雖然刊登額增長5.9%，資源量卻下降了5.1%；報紙廣告降幅維持在30.3%，資源量減少34.1%；期刊廣告下降8.6%，資源量下降14.0%；戶外廣告下降14.2%，資源量減少了19.1%（見圖1）。圖12018年傳統媒體廣告市場增長率二2018年中國報紙產業經營趨勢1.報紙到達率持續下滑，讀者構成有所改善2018年報紙日到達率繼續下滑，降至歷史新低的25.4%，與2013年相比，報紙讀者減少了近一半，報紙讀者向互聯網轉移的趨勢仍在繼續（見圖2）。圖22013～2018年全國報紙日到達率變化趨勢但是，在報紙讀者減少的過程中，讀者構成卻有所改善。從年齡結構看，25～44歲讀者占比達到52.8%，成為報紙最主要的讀者群體。從學歷來看，大專以上的高學歷讀者占比則從2013年的不足半數提高到71.0%。數據顯示，報紙讀者規模雖在減少，但社會主流人群依然對報紙有需求。2.報紙廣告繼續下降，全國性報紙廣告恢復增長2018年報紙廣告額降幅雖然有所收窄，但下降的趨勢依然沒有改變，降幅仍維持在高位的30.3%。2018年報紙廣告額有五個月月度環比增長，其中3月環比倍增，11月和12月出現連續兩個月環比增長。但月度同比都在下降，其中降幅最小的是1月，下降了16.6%，而第四季度各月降幅都低于年度平均降幅。如果能夠保持降幅收窄的趨勢，2019年報紙廣告降幅將有可能回落到30%以下。全國性報紙廣告恢復增長是2018年報業廣告市場的亮點。在報紙廣告下降不止的趨勢中，全國性報紙廣告增長了10.2%，這得益于在廣告經營方面媒體融合的深化。以《人民日報》為代表的全國性報紙在媒體融合方面取得的實質性進展，終于反哺到廣告經營。2018年，黨政機關報廣告經營總體呈現下降趨勢，但也有個別幾家的廣告逆勢增長。根據在2018年全國報刊廣告經營總結大會上黨報論壇所提供的信息，有近20家省級黨報恢復了廣告增長，其中，《南方日報》、《湖北日報》、《河南日報》、《湖南日報》等多家省級黨報廣告收入均創歷史新高。2018年，全國黨報廣告合計降幅為9.5%，其中省級黨報降幅大幅收窄至6.7%，市級黨報降幅為20.3%。3.2018年報紙廣告前20位品牌投放狀況2018年報紙廣告的前20位品牌投放與2017年相比依然升多降少。廣告投放增加的5個品牌分別是中國電信、中國平安人壽保險、格力、中諾、美觀天下（見圖3）。而這5個品牌，均是2018年增加了投放量而新進入前20位的。2018年廣告投放前20位的品牌構成，在一定程度上反映了報紙廣告的品牌趨向。在前20位中最多的是銀行品牌。雖然這幾家銀行的投放都存在一定幅度的減少，但卻成為報紙廣告最穩定的廣告主。再加上保險公司的投放，使得金融業成為報紙廣告的第一大行業。房地產品牌中僅有恒大和碧桂園兩家，其廣告投放均呈下降趨勢，房地產已經不再是報紙廣告的第一大支柱行業。而在前20位中，汽車品牌也只剩廣汽傳祺一家，且投放也在減少，汽車行業也很難再恢復報紙廣告支柱的地位。前20位品牌廣告投放合計同比下降了14.0%，其他品牌投放同比降幅為32.6%。圖32018年報紙廣告前20位品牌投放狀況三廣告互聯網化趨勢下，報業的“互聯網+”經營之路2019年，距中共中央首次提出媒體融合已有5年時間。在此期間，報業在融媒體的建設上收獲頗豐，許多報業衍生出的新媒體產品用戶規模龐大，甚至遠超其高峰時期的讀者規模。但在其發展過程中也暴露出許多問題，尤為明顯的是：報業新媒體產品發展迅速，但其經營方式卻稍顯滯后。廣告經營作為媒體經營的核心，其發展卻顯得愈發艱難。究其原因，主要是傳統媒體及其衍生的新媒體產品難以適應互聯網廣告的環境和經營方式。1.廣告互聯網化2018年，在中國傳統媒體廣告規模持續下滑的同時，互聯網廣告的規模迅速增長至超3600億元，占中國廣告市場的67%。廣告市場的互聯網化趨勢，會隨著移動互聯網的飛速發展而愈發明顯。隨著互聯網的深入發展，廣告市場的互聯網化主要顯示出兩個基本特征：第一，互聯網廣告成為廣告市場的主要增量；第二，創新廣告形式是互聯網廣告的關鍵。互聯網廣告主要有電商廣告、分類信息廣告、社交廣告等多種形式。這些廣告形式在不斷滿足廣告主營銷需求的同時，也推動了互聯網廣告的發展，加深了廣告市場的互聯網化。在眾多互聯網廣告形式的創新中，電商廣告、社交廣告、搜索廣告等成為小微廣告主的最優選擇。互聯網廣告形式的創新激發了小廣告主的營銷需要，許多小微企業甚至個體經營者，都通過不同的互聯網廣告形式，找到了產品推廣的良好途徑。互聯網廣告發展的長尾效應特征由此產生。2.報業經營應在互聯網廣告的發展中尋找啟示傳統的報紙版面廣告經營與互聯網化的廣告難以兼容，新形勢下報業廣告難保不會被邊緣化。在互聯網時代遵循互聯網的經營規律，融媒體經營緊跟互聯網化形式，報紙廣告的經營必須要在新媒體經營的創新中尋找出路。“好的內容帶不來流量增長，面對用戶群體沒有數據監測統計也無法實現精準投放，效果測評跟不上投放頻率”，這些都是傳統報業在新媒體經營中需要直面的困境。這些困境出現的最主要原因就是傳統媒體依然沿用傳統的廣告經營方式來經營互聯網廣告，而這種問題在傳統媒體中是普遍存在的。互聯網經營的一個核心要素是流量。流量紅利的產生主要歸因于互聯網用戶的快速增長，但在中國，網民增長和用戶上網時長的增長均已接近飽和，互聯網市場的競爭也將由爭奪流量轉入爭奪存量。當更多報業新媒體還在致力于提升流量時，流量紅利已經成為過去時，流量的爭奪變得更加困難。大數據和算法是互聯網經營的核心要素，大數據和算法推動了互聯網經營和互聯網廣告的發展。如何凸顯流量的價值、如何精準投放各種新形勢的廣告，都需要以大數據和算法為基礎。算法技術的應用也是目前報業在新媒體建設方面的一個短缺、薄弱環節。大多數報業新媒體產品都存在一個現象：有用戶數據卻沒有大數據和算法，也就無法實現精準的價值營銷。在廣告互聯網化的大環境下，報業新媒體的經營也必然要走“互聯網+”的道路。在向互聯網廣告經營的轉型過程中，報業應該學習和應用互聯網廣告經營的方式，向廣告互聯網化過渡，開拓新的經營之路。四2018年中國期刊受眾止跌回升2018年紙媒中的期刊和報紙呈現出相反的趨勢變化，受眾的到達率止跌且微升。連續下跌4年后止跌，說明期刊的到達率基本穩定（見圖4），最終留住了那些長期閱讀期刊的忠實讀者。圖42013～2018年期刊整體到達率變化趨勢在紙介期刊到達率止跌的同時，數字期刊發展在2018年呈現出快速向上的趨勢，數字期刊出版已經成為區別于傳統出版的重要出版方式。在2016年數字期刊到達率超過紙介期刊后，2017年、2018年持續快速增長。這表明，讀者并沒有放棄期刊，只是閱讀方式發生了變化。五期刊廣告市場仍在下滑，但降幅明顯收窄2018年中國期刊廣告市場仍然不太理想，整個廣告市場穩中略降。自2013年中國期刊廣告市場轉入下降通道后，相較于2016年的大幅下降，2018年下降8.6%，已經相對縮窄很多。1.各行業期刊廣告投放降幅普遍收窄2016年各個行業的期刊廣告投放遭遇全面下滑，2017年各行業普遍出現跌幅收窄，2018年則延續了收窄趨勢。部分行業雖然在期刊上投放量不大，但實現了正向高增長，主要是酒精類飲品、食品、藥品和家用電器。期刊廣告資源的集中度非常高，前三個行業的廣告集中度高達70%左右，分別是：個人用品行業、化妝品/浴室用品行業和交通行業。這三個行業廣告投放下降幅度已經沒有2016年和2017年那么明顯，個人用品從前兩年23.4%、16.1%的降幅收窄到2018年的6.1%，化妝品/浴室用品從前兩年的38.4%、26.5%收窄到2018年的8.3%，交通從前兩年的34.5%、22.3%收窄到2018年的19.7%。其中，化妝品/浴室用品收窄幅度最大。2018年房地產市場出臺了諸多新政，影響了期刊廣告投入，下降幅度從2018年的20.8%擴大到的34.1%。除房地產/建筑工程行業出現了更大的跌幅外，其他行業跌幅都有所減少（見圖5）。2.前20位品牌廣告投放普遍穩定從前20位廣告投放品牌來看，國際奢侈品牌依舊是投放主力，貢獻額最大，尤其是日化和服裝奢侈品品牌。期刊投放前4位位序變化不大，投入也基本保持穩定。頭部品牌中，變化最大的是雅詩蘭黛，2018年期刊投放量大幅下降，與之相反，阿瑪尼和歐米茄卻加大了投入。處在11～20位的品牌中，一汽大眾奧迪、圣羅蘭、蒂芙尼三個品牌投入增加較多，其中圣羅蘭投放增幅高達99.2%。除此之外，其他品牌基本趨于止跌（見圖6）。圖52018年期刊主要行業廣告投放趨勢圖62018年期刊廣告前20位品牌投放情況六受眾媒體內容減法時代，專業性內容更具有生命力觀眾開始進入做減法的時代，他們需要的不是所有內容，而是好的內容。如果不能提供更好更精致的內容，傳統媒體的優勢地位將面臨暫時衰微的尷尬。如何根據碎片化時代信息流動方向，結合媒體自身獨特性，為用戶提供更有價值的信息是期刊媒體面臨的重要問題。1.受眾偏好基本穩定受眾偏好的期刊類型變化不大，健康、文學文摘類、財經管理、旅游、新聞時政類依然是主體。但是同時，文學文摘類和健康類雜志的地位近幾年逐年衰微，一方面與數字媒體時代、自媒體時代此類內容信息獲取渠道簡單，同質化較多，重復轉載率較高有關；另一方面，碎片化時代人們注意力有限，且向移動端數字化媒體傾斜。在圈子文化和社群效益的同時影響下，人們對此類刊物的關注率下降。2.專業性更強的刊物生命力會得到延續專業性和靈敏性是期刊的生命力。期刊留存讀者的忠誠度逐漸提升、受眾的穩定也能說明專業性是他們選擇期刊的一個重要原因。因此，不管大環境如何變化，深度報道、專業性強的文字，或者最新趨勢和潮流信息的分享，才是期刊生命力的保證。3.未來期刊的傳播應有效突破單