4/4學習消費者行為學的感想消費者行為學始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義，是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學。它是企業營銷活動的市場基礎與決策依據；是消費者科學消費的前提條件；是國家宏觀經濟政策制定的依據。

改革開放以來，我們改變了閉關鎖國的狀態，為迎合市場與國際接軌，在世界大市場中擁有競爭力，我國經濟體系不斷完善著。消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：1、加強與提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。2、有助于企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。3、有助于消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。4、有助于推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。

運用消費者行為學必須先了解消費者購買行為的整個過程：認知需求，收集信息，評價與選擇，購買決策以及售后評價。下面通過一份案例分析對此進行描述。

美國加利福尼亞一位推銷養雞場恒溫電燈的推銷員去到一家農戶推銷，對象是一位很難溝通的老婦人，她對于推銷員有著嚴重的抗拒心理，此前有過幾位推銷員去到她家推銷均被擋在門外。當他走到這家農戶門前敲開門時，老婦人只打開一個很小的門縫，并很謹慎的詢問他是誰，來做什么。推銷員避免了以往的做法，他說：“聽說您這里有很好的紅皮雞蛋，我想買一些。”老婦人警惕的問：“外面不是有很多賣雞蛋的嗎，為什么非要到我這里？”推銷員進一步說：“外面賣的多數是白皮雞蛋，您一定知道煎來吃還可以，做蛋糕還是紅皮雞蛋要更地道一些，這是我祖母從小告訴我的。”老婦人將信將疑的打開門讓推銷員進來，進來后推銷員一邊參觀養雞場一邊衷心地贊嘆老婦人的養雞技術，老婦人很開心，而后推銷員又看到在養雞場不遠有個養牛的棚子，于是說：“是您的先生在養牛嗎，我敢打賭他的牛一定沒有您的雞蛋利潤多。”聽唄老婦人哈哈大笑：“這個當然了，死老頭子還不愿承認，今天終于來了個識貨的。”在買雞蛋的過程中推銷員一邊由衷的稱贊老婦人的養雞技術一邊誠懇的向老婦人請教，老婦人很開心的一一作答，并詢問推銷員的工作，此時推銷員坦誠的作答而老婦人并沒有了以往的抗拒，還主動說起她的鄰居安裝了恒溫電燈，效果似乎不錯，并詢問推銷員這種產品的效果具體如何，推銷員以一個旁觀者的角度用專業的相關知識對老婦人做出了解答，最后老婦人當場簽下訂單并告訴推銷員以后公司有好的新產品一定要告訴她。

案例中推銷員完成了一個似乎無法完成的推銷任務，這是因為他出色的融合了消費者行

為學的知識并巧妙地應用于實踐。消費者要購買某種產品先要對其認知，案例中的老婦人顯然早已知道這種產品。而后就是信息的收集，而在案例中可以很明顯的看出老婦人是個很難溝通的人，她收集信息的途徑一定很單一，連鄰居的安裝了都只是聽說的，效果也不是很清楚，消費者收集信息時最信任的是朋友，但老婦人很明顯沒有什么朋友，問題的主要環節就卡在這里。推銷員巧妙地解決了這一系列的問題，首先他以買雞蛋的名義讓老婦人打開門，以防止老婦人對于推銷員的逆反心理直接將他拒之門外，而后發現老婦人性格孤僻但熱愛養雞事業，于是通過由衷的對于其養雞技術的贊美充分滿足了老婦人的虛榮心拉近了彼此的距離，而后的一句“我敢打賭他的牛一定沒有您的雞蛋利潤多。”徹底打破了二者間的陌生氣場，老婦人將其視為朋友對待，在此時通過引導老婦人對于養雞場的技術問題，使得老婦人主動提出恒溫等的問題，避免的其被推銷的抗拒心理，最后在和諧的氣氛下順利拿下訂單。而后的叮囑說明了老婦人的良好評價以及徹底信任。推銷員對于消費者購買行為的整個過程，了解的十分深刻并且能夠活學活用將其充分應用在了老婦人身上，最后取得了驕人的成績。

下面來說一說顧客的心理問題。愛默生父子在其莊園時有一個小牛犢跑了出來，父子二人用盡吃奶的力氣去拉牛犢，可小牛犢對此絲毫不理，不肯挪動半步，這時他的保姆走了過來，把手指伸進小牛犢的嘴里讓它吸允，一步步將它引回了柵欄。愛默生很驚訝：“你是怎么做到的呢？”保姆回答：“你只想著你想的問題而不去關心它所想要的又怎么會成功呢？”商家與顧客的關系正像如此，商家想顧客來買自己的產品必須知道顧客的心理，否則即使你用盡吃奶的力氣也顧客只會無動于衷。對于這一點聯想集團做的就很好。隨著國家對農業政策的改善，農民的生活水平大幅提高，曾經是稀罕玩意的手機幾乎已是人人擁有，下一步就是電腦。聯想把握住了這個機會。農民買東西最關鍵是實惠，于是他們針對農民推出一系列機型，并制定了合理的價格，但農村消息依然較為閉塞，許多農民都有“怕擺弄不了”的心理，怕將這高科技產品弄壞而無法修理，聯想對此在良好的售后服務的基礎上推出一鍵還原的功能，這對于不僅是農民還有很多經濟、技術水平有限的初學者有著很大的吸引力，使他們心理上多了一層保障，不用在錯誤操作后因無法還原而擔心。聯想因此獲得大批訂單和大面積農村市場。這是對于消費者心理的把握而獲得的。還有當今的電子商務巨頭阿里巴巴集團，在其ceo馬云當初不知互聯網為何物時就預感出其巨大潛力，因為他了解到大眾的獵新心里一定會對互聯網這一新興事業感興趣，在發展過程中，阿里巴巴集團敏銳的把握住了在生活快節奏的壓力下年輕人士無時間購物的問題，推出淘寶網使得網購出現在大家視野里。這一舉動迎合了白領以及潮流人士，使得阿里巴巴集團股價暴漲一躍成為電子商務界巨頭。

這都是對于消費者心理的掌握的成功經典案例。

最后來談談品牌問題。世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰的企業，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。在飲料行業，可口可樂和百事可樂一個是市場領導者，一個是市場追隨者（挑戰者）。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。經過這次計劃百事可樂銷售量雖有所提升但并不如百事公司所想那般顯著，這是因為可口可樂的品牌已深入人心，它已然成為美國的一種象征，很多人買可樂并不僅僅是買其產品更是買一種品牌力量。而在一次的決策中可口可樂確也因其品牌優勢反而吃了大虧。在百事公司的實驗之后，其結果雖然沒有按照百事公司預期上演，但口味測試報告使得可口可樂的決策層和管理層都相信，消費者的口味在這許多年里發生了變化，他們更喜歡百事可樂的甜味，不喜歡可口可樂的爽味。由此可口可樂感到深深地危機。

于是，修改可口可樂秘方的“堪薩斯項目”于1983年開始啟動。新一輪的市場調研開始了。這次可不是請幾組消費者來稍稍品味一下而已，而是花了四百萬美元代價，開展了190，000次品嘗實驗，參加者來自各個年齡組，包括全國的每個地區。其結果主要有：1．在口味測試中，可口可樂以10～15點落后于百事可樂，而新可口可樂以6～8點領先優勢擊敗百事可樂。新可口可樂也擊敗了老可口可樂。

2．盲測結果表明，消費者對新可口可樂的滿意度超過老可口可樂十點，為55%對45%。

3．在允許消費者看到商標的情況下，對新可口可樂的滿意度更高了，為61%對39%。

這些數據，使管理層確信必須推出新可口可樂。1985年4月23日，可口可樂公司總裁羅伯托?戈伊祖塔（RobertoGoizueta）正式宣布推出新可口可樂，同時停止生產老可口可樂。新可樂即將投產，目前面臨的問題是：是為“新可樂”增加新的生產線，還是徹底地全面取代傳統的可口可樂？可口可樂的決策層認為，新增加生產線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的

反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統可口可樂、停止傳統可口可樂的生產和銷售。在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應相當好，億人在“新可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。一封信是這樣開頭的：“親愛的糊涂老總，是哪個笨蛋決定改變可樂配方的？”有的顧客稱可口可樂是美國的象征；有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產品；更有忠于傳統可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發動全國抵制“新可樂”的運動，并威脅說：如果不把老可口可樂弄回來，就要對可口可樂公司提出控告。許多人開始尋找已停產的傳統可口可樂，各地的可口可樂死硬派消費者開始貯存起成箱成箱的老可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月，“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統可口可樂。可口可樂的批發商也接到潮水般涌來的出言不遜的電話，送貨人員在街上遭到憤怒而好事的可樂飲用者的攔截。最使人難以支撐的是，一封要求可口可樂公司總裁羅伯托?C?戈伊祖塔和總經理唐納德?C?基奧親筆簽名的信件，信中把兩人稱為美國“最愚蠢的兩個經理”。可口可樂公司依然幻想，消費者們在嘗試了新飲料后會喜歡上它。在1985年5月的一個月里，公司在45個城市舉行新可口可樂“滾動”派對，共送出100萬罐飲料，但是幾乎每一次他們得到的都是一陣陣抗議聲，消費者要求老可口可樂回來。許多人根本不想去喝新可樂，因為他們對新可樂的存在十分憤怒。這便是可口可樂忽略了其品牌問題，老可樂在人們心中已經成為了一個經典，一個象征，老可樂的口味與其品牌是僅僅綁定在一起的，很多美國人將其與愛國情結聯系在了一起，改變了口味其品牌也逐漸走下神壇成為新的板塊，失去了原有的光環。就像是中國的四大名著所拍出的的電視劇，雖然當時特技效果落后，但其已成為民眾心中的經典和模板，相信要是將其用現在是技術重新編排，即使效果會更好但一定會激起普遍的罵聲。從翻拍的相關幾部均受冷遇便可了然。而在亞洲市場，可樂銷售的情況剛剛好相反。在可口可樂公司忽視亞洲市場時百事公司卻迅速占領了市場，并請到周杰倫，蔡依林，古天樂