變局中的電視節目內容觸點延伸

一收視總量變化自2002年以來，觀眾每日收看電視的時間長度基本維持在3小時以內。隨著近年來新媒體在大眾的普及、智能手機與平板電腦的發展，播放視頻內容的終端范圍擴大，傳統電視的觀眾不斷被分流。觀眾收視總量呈現逐漸下降的趨勢（見圖1）。圖12002年以來觀眾人均每日收視時間（歷年所有調查城市）如果從觀眾規模和收視深度兩個維度觀察近年來收視總量的變化，可以發現2009年以來，觀眾每日收看電視的人數在逐年減少，而每日收看電視的觀眾實際收看電視的時間長度并沒有減少（見圖2）。圖22009～2012年所有調查城市觀眾規模與收視時長2012年，不同年齡段觀眾收視量與上一年較為接近，仍然以45歲及以上的中老年觀眾為電視重度收視人群。與前兩年相似，15～24歲青少年觀眾的收視量持續減少，并未因2012年總體觀眾收視量的增長而有所改變。但35～54歲中年觀眾的收視量停止下降，重新出現略有上升的趨勢。老年觀眾收視時間仍然持續上升（見圖3）。圖32009～2012年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調查城市）二頻道競爭格局變化（一）整體市場競爭格局2012年，整體收視市場仍然是中央級頻道、省級上星頻道和地面頻道三分天下的競爭格局，中央級頻道占據27.9%的市場份額，省級上星頻道占據31.9%的市場份額，省級地面頻道和市級頻道分別占有21.7%和10.7%的市場份額。與過去幾年相比，2012年中央級頻道停止了市場份額下滑的趨勢，較2011年的市場份額有所增長。而2012年《電視上星綜合頻道調控措施》的實施，在一定程度上也激發了頻道創新的動力，中央臺和省衛視頻道份額都有所提升。相對而言，地面頻道的市場份額均有所下滑（見圖4）。圖42009～2012年各級頻道市場份額對比（歷年所有調查城市）從不同年齡段觀眾的收視分配上來看，中央級頻道更受到中老年觀眾的喜愛，在中老年觀眾中市場份額較高；而省級衛視則更受青年觀眾的歡迎，市場份額隨著觀眾年齡段的增長而降低；對于地面頻道的選擇，各年齡段的傾向性不強（見圖5）。圖52012年各級頻道不同年齡段觀眾市場份額對比（所有調查城市）（二）各級頻道內部的競爭態勢2012年，CCTV-1仍然是中央臺收視貢獻最大的頻道，占臺內部份額的20%，但比2011年有所下降。其次，CCTV-3、CCTV-新聞分別貢獻11%和10%，在中央臺內部的份額僅次于CCTV-1（見圖6）。圖62012年中央臺各頻道收視份額貢獻（所有調查城市）與2011年相比，中央臺整體市場份額提升了1.5個百分點。其中，CCTV-少兒、CCTV-新聞、CCTV-4等專業性頻道的市場份額有一定的提升，頻道的專業化特征日趨明顯。2012年省級上星頻道競爭力分布與2011年存在一定的相似性，仍然呈現階梯式分布，主要的市場占有率集中在排名前十位的頻道，僅前十位的市場份額就占據省衛視累積份額的65%。其中，前兩名省級衛視頻道的差距明顯縮小，第三位的份額也有所上升，第一梯隊的競爭更趨激烈；第五至十位的市場份額差異也明顯縮小。隨著領先頻道的競爭力差距的逐漸縮小，省級衛視的競爭態勢進一步激化（見圖7）。圖72010～2012年省級衛視市場份額對比（71大中城市，不包括動畫衛視）省級地面頻道在本省的表現各異，上海、湖南、廣東等地省級地面頻道在本省晚間的市場份額能夠達到35%以上，而甘肅、內蒙古、寧夏等地省（區）級地面頻道在本省（區）的市場份額就相當有限。省（區）級地面頻道的區域性發展并不均勻（見圖8、圖9）。圖82012年省級地面頻道晚間在本省（區、市）的市場份額（18：00～24：00）圖92012年省級地面頻道在省網與省會晚間競爭力差異（18：00～24：00）近兩年，城市臺市場占有率呈現下滑的趨勢，但各地城市臺在本地的收視表現差異相對較大。2012年，117個地級市中，晚間時段市場份額排名前30位的城市，其平均市場份額達到31.3%，中間的60個城市平均市場份額僅為8.1%，而最后的27個城市平均市場份額不足2%。市場競爭力較強的城市臺在數量上相對占少數，但其市場份額的絕對值相對較高（見圖10）。圖102012年117個地級市晚間市場份額（18：00～24：00）從地域分布上看，收視競爭力較強的城市臺大多來自于經濟發展水平較高或地域文化特色鮮明的區域。經濟較為發達的東南沿海地區是省會城市臺表現較為突出的區域，經濟發展水平直接關系到城市臺的競爭實力。三電視內容競爭的演進與區隔（一）各類節目整體播出與收視狀況2012年，節目收視市場上，最受觀眾歡迎的節目依然是電視劇、新聞/時政、綜藝這“三駕拉動收視的馬車”。其中，電視劇收視比重達到32.1%，新聞/時政節目的收視比重也達到14%，均超過前兩年的水平，而綜藝節目由于受到“限娛令”等政策的影響其收視比重低于2011年（見圖11）。圖112012年各類節目收視比重（所有調查城市）從各級頻道不同類別節目的收視分布上看，中央級頻道收視比重較大的節目主要是新聞/時政、電視劇和綜藝節目；省級上星頻道則更多地倚重于電視劇和綜藝節目；而省、市級地面頻道在節目收視上更多地受益于電視劇和新聞/時政節目。（二）電視劇、新聞、綜藝三大類節目收視表現1.背景介紹2011年10～11月，國家廣電總局相繼下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》等一系列文件，進一步規范了省級衛視播出節目的類型、時間、比例等多方面內容，以及各頻道電視劇播出的廣告插播形式。2.電視劇收視表現從電視劇的收視效果上看，2012年中央級頻道、省級上星頻道這兩個衛視頻道組收視份額均有所提升，整體收視份額已達到63%，與地面頻道相比占絕對優勢（見圖12）。CCTV-819：00時段優秀電視劇的播出對中央級頻道該時段電視劇收視的提升作出較大貢獻（圖13）。圖122009～2012年各級頻道電視劇收視份額（歷年所有調查城市）圖13中央級頻道各時段電視劇收視對比（歷年所有調查城市）2012年，綜合性省級衛視晚間19：00～21：00黃金時段電視劇收視時長明顯提升，而21：00以后時段電視劇的收視時長出現一定程度的下降。黃金時段電視劇收視的提升，一方面受到“限廣令”“限娛令”的政策影響，另一方面也源于優秀電視劇資源的促進。省級衛視頻道進一步深入獨播劇、聯播劇的制作、播出、宣傳等各個環節，在較大程度上推進了優秀電視劇資源的創作與傳播。從電視劇播出題材上看，2012年都市生活、近代傳奇、反特/諜戰仍然是播出量最大的三類電視劇。前兩年熱播的社會倫理、言情等題材電視劇在2012年均呈現播出量下滑的趨勢。而軍事斗爭、戲說演繹類的電視劇則在最近幾年逐步增加播出量，到2012年其播出量已呈現較大提升。《甄嬛傳》《步步驚心》《宮》等戲說演繹題材電視劇在省衛視與地面頻道的輪番播出也成為2012年電視劇屏幕上的一大特點。3.新聞節目收視表現新聞節目的收視份額更多地集中于中央級頻道和地面頻道。2012年，新聞節目在中央級頻道和省級衛視新聞節目的收視份額中有所提升，地面頻道則略有下降，但地面頻道新聞節目仍然能夠占據44%的收視份額。中央級頻道新聞節目收視最高的時段依然是19：00～20：00，但該時段收視時長有所下降。而20：00～23：00時段的新聞節目收視率則有明顯提升。此外，12：00～13：00時段新聞節目的收視率也有所提升。與2011年相比，綜合性省級衛視2012年傍晚時段（18：00～19：00）和深夜時段（23：00～24：00）的新聞節目收視率都有所提升。地面頻道新聞節目仍然以18：00～20：00為主要收視時段，但這兩個時段收視時長均比上一年有略微下降。而17：00～18：00與20：00以后的時段則有所提升。從節目內容上看，地面頻道新聞節目進一步朝著大民生服務性節目邁進，民生新聞依然是地面頻道新聞節目的方向與主打內容。4.綜藝節目收視表現2012年是綜藝節目受到更多規范與限制的一年（見圖14）。圖14各級頻道綜藝節目收視份額（歷年所有調查城市）從綜合性省級衛視各時段綜藝節目的收視時長上看，19：00～22：00的綜藝節目顯然受到“限娛令”的嚴格限制，收視較上一年下降26%。而22：00～23：00時段成了原黃金時間綜藝節目的出口，收視時長較上一年增長45%。省級衛視綜藝節目的收視更多地集中在幾個主要的衛視頻道，而其他的省級衛視頻道播出了54%的綜藝節目，卻只能占據18%的收視份額。綜藝節目的收視向強勢衛視頻道集中的趨勢依然顯著。從節目內容上看，音樂類、歌唱類的節目搶占了2012年省級衛視綜藝節目舞臺的風采。曾經經歷大起大落的歌唱選秀類節目在2012年卷土重來，成功升級到進階版。浙江衛視《中國好聲音》、東方衛視《聲動亞洲》、深圳衛視《清唱團》、山東衛視《天籟之聲》、云南衛視《完美聲音》等歌唱比賽類節目均受到了不同程度的關注，一時間“轉椅子”成了電視屏幕上的關鍵字。婚戀交友類綜藝節目在2012年仍保持了穩定的收視熱度，《非誠勿擾》等主要婚戀類節目收視持續穩定。此外，夢想類、招聘類、益智答題類等多種類型的綜藝節目也都在2012年的電視屏幕上各顯身手。