《羅輯思維》的商業模式與想象空間

《羅輯思維》是大陸地區目前影響力最大的互聯網知識社群。包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務于“80后”“90后”有“愛智求真”強烈需求的群體。[1]作為《羅輯思維》的創始人，也是《羅輯思維》魅力人格體代表的羅振宇覺得，無法說清楚《羅輯思維》到底是什么，既不是公認的純粹的自媒體，也不是單純的網絡脫口秀，用羅振宇的話來說，《羅輯思維》想要打造的是一個有靈魂的知識社群，建立一群“自由人的自由聯合”。一關于《羅輯思維》2012年12月21日，《羅輯思維》第一期節目“末日啟示向死而生”上傳到優酷上，最后在優酷的播放量達到162萬次，評論近1500條，雖不及平均每期播放量超過400萬次的《曉說》，但其表現已經遠遠超出了優酷上大多數同類節目，《羅輯思維》一炮而紅，此后每周更新一期。作為《羅輯思維》主講人的羅振宇是媒體人出身，昵稱羅胖，曾擔任過CCTV2《對話》欄目的制片人，從央視辭職后擔任過《中國經營者》等節目的主持人，也曾出任第一財經頻道的總策劃。2012年底，羅振宇與獨立新媒創始人申音聯手打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，憑借羅振宇強大的知識儲備和獨特的語言表達風格，僅僅半年，《羅輯思維》就由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸成長為最炙手可熱的互聯網社群品牌。2014年5月，由于對《羅輯思維》未來發展方向出現分歧，羅振宇希望做大社群平臺，進行更多的商業化嘗試，帶著《羅輯思維》品牌和大部分員工出走。之后，羅振宇找到了兩位新的合伙人，分別是軟實力研究中心創始合伙人、董事長李天田和凡客前任副總裁吳聲。李天田曾擔任過多家大中型企業軟實力建設項目負責人，精力充沛，熟悉80后和90后，擁有極強的活動能力。而吳聲是電子商務和互聯網研究專家，商務部國家電子商務咨詢委員會委員，擔任商務部中國電子商務委員會執行秘書長，與凡客、順豐、樂蜂網等公司關系密切。這三個人被稱為《羅輯思維》的三劍客，共同致力于將《羅輯思維》打造成互聯網的實驗場，進行各種商業化嘗試。二《羅輯思維》的商業模式《羅輯思維》目前擁有6萬名付費會員，300多萬名微信關注用戶（粉絲），其最初的商業模式也是圍繞粉絲進行的。2013年8月9日，羅振宇向粉絲發布招募會員的公告，公告中寫道：“愛，就供養，不愛，就觀望。”被稱為史上最無理的會員招募，不承諾任何會員服務。但這次嘗試卻得到了粉絲們的大力追捧，5000個普通會員和500個鐵桿會員名額在短短6小時內被搶購一空，進賬160萬元。2013年底，《羅輯思維》招募第二批會員，順利找到2萬名愿意供養的會員，進賬800萬元。2014年12月21日，《羅輯思維》第三次招募會員，條件更為苛刻，新會員必須要有老會員的引薦，招募6萬人，進賬上千萬元。[2]《羅輯思維》的這一做法開了互聯網玩法的先河，為什么有那么多的人愿意花錢供養，成為會員呢？《羅輯思維》的會員數只有六萬人，成為會員自然就相當于在一個擁有六萬人的社群里獲得了認同感；鐵桿會員每個月會免費獲得《羅輯思維》贈送的一本圖書，普通會員可以參加搶“羅利”活動，對于線下活動也有優先參加權；可以在“會來事”里和其他會員進行互動、尋求幫助等。以下是《羅輯思維》圍繞社群開展的一系列商業化試驗。一是全國巡講。2014年7月，《羅輯思維》團隊接受了益策（中國）學習管理機構的建議，舉行了全國巡講。每一站巡講主要由一天的公開課和一天的實驗坊組成，公開課規模大約200人，人均收費約4000元，實驗坊規模約30人，人均收費約一萬元。各站巡講門票一開始銷售，幾乎以秒殺的速度被搶購一空。盡管羅振宇博覽群書，有著極強的語言表達能力和現場操控能力，第一次全國巡講也取得了巨大的成功，但這應該不會成為《羅輯思維》的固定業務，小范圍的實驗坊也許還會保留，但定會精心策劃。二是“羅利”。“羅利”是指《羅輯思維》會員獲得的福利。《羅輯思維》主要由每周一期的視頻脫口秀和每天60秒微信語音加美文推薦組成，脫口秀的內容主要是歷史和經濟題材，這決定了《羅輯思維》受眾通常有著較好的教育背景和一定的經濟支付能力。《羅輯思維》目前擁有6萬名多付費會員和300多萬名微信關注用戶，這些會員和用戶是企業夢寐以求的優質客戶，所以很多企業愿意與《羅輯思維》進行合作，為羅粉發放福利，樂視是第一個尋求合作的大品牌。“羅利”發放活動規則簡單易懂，就是會員在活動當天通過微信后臺搶先提交會員信息，先到先得。第一次發放“羅利”時，會員并不知道福利是什么。當獲獎名單和獎品公布時，對于獲獎的會員來說，無疑和中獎一樣，200元的會員費獲得了6999元的樂視超級電視，這進一步增強了《羅輯思維》會員的黏性，也體現了互聯網娛樂精神，樂視也借此向優質的潛在客戶宣傳了品牌并傳遞了自身的互聯網屬性，可謂皆大歡喜。三是印刷出版。羅振宇一直以書童自居，替大家讀書，再把精華拿出來與大家分享，所以《羅輯思維》是典型的知識型社群組織，其會員和粉絲擁有良好的閱讀習慣和求知欲望，羅振宇推薦的書通常會賣斷貨從而造成一書難求。《羅輯思維》自己出書，也收購他人版權，尤其是讓斷版書籍重新復出市場。2013年10月《羅輯思維》同名書籍出版，2014年4月，《羅輯思維Ⅱ》出版，兩本書不但面向會員和粉絲進行銷售，也通過各大書商渠道進行銷售，取得了很好的銷售業績。2014年6月17日，被稱為《羅輯思維》的圖書包開始在其微店上線銷售，圖書包里有什么事先沒有告知，只知道每套售價499元，購買者基于對羅振宇和《羅輯思維》的信任，僅用90分鐘，8000個圖書包便被搶購一空，五個小時內全部付款完畢。書包里有6本書，分別是《神似祖先》《黑客與畫家》《心外傳奇》《中國國民性演變歷程》《趣味生活簡史》和《精子戰爭》，另外還有一本紙質筆記本、一盒鄉土相親茶葉和一塊印有羅胖頭像的阿芙精油減肥皂。[3]搶購到的人盡情地發帖炫耀，而沒有搶購到的人則熱切地盼望下次圖書包的上線，沒有人在乎圖書包的實際成本幾何。這是一個讓傳統出版業難以置信的實驗，《羅輯思維》對社群經濟的深刻理解與把握，羅胖豐富的閱讀量及獨到的選書水準，讓一切近乎完美。有了這次成功的實驗，《羅輯思維》顯然想在印刷出版方面走得更遠，他們把目光投向已經斷版的“好書”，通過購買書籍版權讓這些“好書”重出江湖，對于讀者來說，這是天大的好事，對于《羅輯思維》來說，是符合其特質的營利之道。四是微信店鋪。2014年7月19日，《羅輯思維》開始在其微信平臺售賣月餅，開始了在微商領域的實驗，本次實驗，《羅輯思維》選擇與微信店鋪的開發服務商口袋通創始人白鴉進行合作。之所以選擇月餅，是因為月餅本身具有社交屬性，用來測試社交關系轉化銷售流量的極限邊界再合適不過，同時這次活動也能為《羅輯思維》微信商城開放給《羅輯思維》會員免費使用做前期測試與探路。由于是實驗，互動、游戲及能否在微信上“玩”起來成為《羅輯思維》評價活動成功與否的重要標準。為此，在實際銷售過程中，《羅輯思維》與合作方口袋通著重設計了強化“分享”的環節，比如在付款設計上突出社交功能，可以單人代付、多人代付，也可以采用送禮模式。“單人代付”是指用戶下單但不付款，通過微信轉發給朋友，由他人代為付款；“多人代付”同樣是用戶下單但不付款，通過把訂單分享到微信之后由多位朋友共同為其付款，相當于一次迷你眾籌；“送禮模式”是用戶下單后完成支付，分享到微信后他人可以輸入收貨地址領取月餅。《羅輯思維》月餅上線13天，共銷售4萬盒，雖然相比200萬人的參與不是什么了不起的數字，但從前期100多天的準備到實際銷售，《羅輯思維》團隊了解了微商的作業流程，也開始坦然接受一切不確定性，為接下來微信店鋪的順利運營打下良好的基礎。[4]目前《羅輯思維》微信店鋪銷售的商品主要有四類，分別是精神食糧、逼格工場、第六區和美得冒泡。店鋪的商品種類和數量并不多，但個個都符合《羅輯思維》“有種、有趣、有料”的定位，產品雖然小眾，但方案精美逼格直接闡釋了產品為何小眾，加上包裝獨特好玩，充分體現了《羅輯思維》微商平臺是集有匠心的手藝人之大成。這里上架的每一款產品都是《羅輯思維》團隊精心挑選的，同時羅胖也會在節目中進行針對性地推薦。除了上述商業模式，《羅輯思維》為了增加會員黏性，尤其是實現打造“自由人的自由聯合”的目標，還陸續推出“羅絲福”“會來事”等針對粉絲的福利。“羅絲福”顧名思義是指面向粉絲的福利，影響力比較大的一個是“雕爺的學徒”，另一個是“羅胖送你去南極”。雕爺是坊間對“雕爺牛腩”創始人的尊稱，也是阿芙精油、薜蟠烤串和河貍家的創始人，被認為是運用互聯網思維經營企業和品牌的行家。“雕爺的學徒”活動參加規則第一條就是必須是《羅輯思維》社群上愛智求真的小伙伴，小伙伴們將挑戰各種任務，最后雕爺會選出一位勝出者，擔任雕爺旗下產業的首席體驗官，在未來12個月內跟著雕爺近身學藝，雕爺會將這些年練就的“武功”傾囊相傳，最后還將領取30萬元任務獎金。“羅胖送你去南極”是《羅輯思維》為征集2015年視頻節目第三季第一集選題而策劃的活動，也是面向《羅輯思維》社群組織的粉絲，最后勝出的策劃方案的作者將獲得為期18天的免費南極之旅。這些活動極大調動了粉絲參與的熱情，《羅輯思維》也從提交的策劃方案中有了更多選題的參考。“會來事”是指《羅輯思維》會員來信有事的簡稱，會員可以在社群平臺上向其他小伙伴求助，也可以和大家分享所得，但前提條件是你必須要是會員。通常一個小伙伴提出問題，馬上就會收到很多意見和建議。《羅輯思維》的會員多是追求上進、渴求知識和有獨立思考能力的一群人，會員之間的交流和溝通不但增加了社群活躍度，也促進了羅胖建立“基于社群的信任商業”目標的實現。三《羅輯思維》的想象空間社群經濟是近來被廣泛談起的一個話題，被認為是未來企業組織架構的一部分。在社交媒體時代，簡單地說，社群就是由共同的興趣和愛好而組織起來的一群人。社群具有三大特點：情感連接、利益聯結和范圍經濟。因為同一個社群通常是由愛好興趣價值觀相同的人構成的，在情感上更易產生共鳴；而要維持一個社群的健康有序發展，供養和相互扶持是必須的；因為是由價值觀相似的人組成的社群，不同社群間必然有所不同，社群平臺上開展的商業活動通常基于本平臺，是典型的范圍經濟。盡管對社群經濟如何發展甚至該不該發展都有很大的爭議，但《羅輯思維》通過自身的商業實踐和反復實驗不斷刷新我們對社群經濟的認識，也為社群經濟的未來發展打開了巨大的想象空間。第一，《羅輯思維》靠“死磕”精神建立起來的品牌忠誠度。眼下的社群經濟還有著粉絲經濟的天然特征，但這種單方向消耗社群內部資源、賺粉絲錢財的道路難以持續。《羅輯思維》致力于打造“自由人的自由聯合”，不但羅胖及背后的團隊經常和粉絲互動，為會員和粉絲發放福利，粉絲之間也有很多交流溝通的渠道，除了前文提到的“會來事”，《羅輯思維》會員線下相親活動、吃霸王餐等活動也在持續進行之中。羅胖的人格魅力加上優質的粉絲，吸引許多企業排隊申請通過《羅輯思維》向其會員和粉絲發放福利，如黃太吉免費贈送的兩萬份煎餅等。隨著活動內容越來越多，會員的體驗和感受會越來越好，忠誠度自然越來越高。忠誠度即意味著信任，當信任關系建立起來的時候，《羅輯思維》的商業化空間自然就打開了。第二，以信任為基礎的微商平臺的發展。經過兩年多的努力，羅胖和會員及粉絲間已建立起信任關系，從不承諾會員服務的會員名額銷售和不告知圖書包內容的圖書銷售均被秒殺可以看出，只要是羅胖提供的東西大家就會欣然接受，說明大家相信《羅輯思維》、相信羅胖的眼光，這種信任一旦建立起