杭州西湖游客滿意度的調查分析報告摘要隨著我國經濟健康、穩定、持續增長，旅游已經成為人們追逐的時尚消費品，特別是近十年來人們對游覽圣地等這些承載著歷史和民族文化傳承的地方興趣激增，使我國的旅游持續升溫，我國的旅游市場的競爭也日趨激烈。旅游的發展拉動了當地經濟的繁榮，帶動了旅游地居民收入的提高，但旅游產品的開發也面臨同質化的問題，使得游客對其產生了厭倦情緒，如何滿足游客需求，進一步提升游客滿意度，提升了旅游市場的競爭力，已經成為目前我國諸多旅游地亟待解決的問題。對此，本文以杭州西湖為例，對游客滿意度進行調查分析，從而找出影響游客滿意度的因素，并對此進行對策分析，以便找出提升游客滿意度的對策，幫助杭州西湖提升市場競爭力，促進杭州西湖旅游產業的健康穩定發展，以便推動當地的經濟發展。關鍵詞：杭州西湖游客滿意度調查分析目錄緒論 11.杭州西湖旅游發展現狀 21.1杭州西湖概述 21.2杭州西湖旅游現狀分析 22.杭州西湖滿意度調查設計 32.1調查問卷內容設計 32.2問卷發放形式 32.3問卷信度分析 42.4問卷調查的基本結論 42.4.1游客基本信息描述性統計分析 42.4.2西湖游客滿意度分析 72.4.3西湖游客整體滿意度與體驗價值分析 83.對杭州西湖游客滿意度討論及發展建議 93.1關于游客對杭州西湖的滿意度討論 93.2關于不同群體對杭州西湖滿意度討論 103.3對杭州西湖今后發展的一些建議 103.3.1準確定位西湖旅游市場 113.3.2提升旅游體驗質量 113.3.3建立合理的游客期望 113.3.4健全旅游法制體系 123.3.5完善旅游售后服務 12參考文獻 14緒論隨著人們消費水平的提高及體驗經濟的不斷滲透，旅游逐漸成為人們的生活方式之一，旅游的體驗化趨勢越來越明顯。雖然現今國內的旅游市場仍由大眾旅游產品主導，但眾多旅游者己經不屑于傳統旅游“到此一游”、“上車睡覺，下車拍照”走馬觀花的模式，游客在要求風景有高觀賞性之外，更關注風景的內涵、歷史韻味及旅游活動中的參與性、互動性等，可以說，體驗已成為旅游者的客觀心理需要。近20年來，我國西湖旅游市場發展迅速，并已逐步走向成熟。目前，我國經典古村鎮旅游目的地有同里、周莊、南得、烏鎮、嬰源、西遞等，它們以獨特的建筑風貌、富有吸引力的傳統文化以及良好的環境，占據了我國傳統古村鎮旅游市場的主陣營。當今社會，市場經濟的激烈競爭帶來客源市場的激烈競爭，現代企業的競爭主要是顧客的競爭，而消費者對產品的反應以其對該產品個性的感知為基礎，某種產品所獨有的象征意義和個性是刺激消費者個性聯想和態度形成的關鍵要素。品牌個性維度體系是東西方品牌科學理論學者廣泛關注的核心基礎領域，品牌個性維度體系存在著重要的跨文化異同，旅游形象感知承載著不同的文化價值觀，有不同的象征意義。滿意度是近些年來營銷學界研究的熱點問題之一。滿意度作為無形資產，對企業的生存和發展起著至關重要的作用。隨著旅游業的深入發展，如何最大限度地吸引“回頭客”成為旅游目的地管理實踐者的重要任務，然而，由于西湖旅游的文化旅游資源日益趨同，西湖旅游的品牌逐漸喪失其原真性，從而影響游客實現前往西湖旅游的目的。本文嘗試以西湖游客的旅游感知為基礎，把游客在西湖旅游過程中對西湖旅游形象感知的感知情況同游后的滿意度評價以及行為意向結合起來進行分析，然后建立“西湖旅游形象感知一游客滿意度以及游后行為意向”的關系測評模型，并以杭州西湖為例，進行該模型的應用研究。1.杭州西湖旅游發展現狀1.1杭州西湖概述杭州西湖：位于浙江省杭州市西部，杭州市中心，舊稱武林水、錢塘湖、西子湖，宋代始稱西湖。西湖有風景名勝40多處，重點文物古跡30多處。歷史上除有“錢塘十景”、“西湖十八景”之外，最著名的是南宋定名的“西湖十景”和1985年評出的“新西湖十景”。它以秀麗的湖光山色和眾多的名勝古跡聞名中外，是我國著名的旅游勝地，也被譽為人間天堂。風景區以西湖為中心，分為湖濱區、湖心區、北山區、南山區和錢塘區五個地區，總面積49平方公里。西湖的美在于晴天水瀲滟，雨天山空蒙。無論雨雪晴陰，無論早霞晚輝，都能變幻成景；在春花，秋月，夏荷，冬雪中各具美態。湖區以蘇堤，白堤兩個景段的優美風光稱著。1.2杭州西湖旅游現狀分析西湖自古以來的地位一直沒有變過，不管是天災人禍還是朝代變遷，對于杭州的影響是巨大的，西湖三面環山一面向城市，名勝古跡數不勝數，名人佳話千古流傳，杭州的歷代的管理者開發保護的決策方向一直都很明確和正確。要問為什么好，首先橫向比較5A級景區，什么時候不全面收費了再來講話。再來比較世界文化遺產，什么時候出現在市中心，并且公共設施全部完善了再比較。至于問題提到過的名湖本人也是巨愛，可是，歷史的軌跡也好，全國乃至世界的著名度也好，都差一個等級。同時是5A級景區，世界文化遺產，又在市中心，公共設施完善，（不是完善了應該是發達）可以說是獨領風騷。西湖大部分景區免費，當然是非常高明的策略與手段。如果不考慮歷史與人文的差異，其實武漢的東湖比西湖大許多，蘇州的金雞湖與獨墅湖也不小，僅從湖景的角度看，西湖并不得天獨厚，但西湖真的強在湖邊景觀區帶的綠化功夫更勝一籌，也就是說西湖的特點在于是一池湖水的周邊串了一堆各色公園。湖水之外還有景深。還有一點就是西湖周邊多山，所謂湖光山色俱佳。西湖很美，美在她的景致的變幻。一年四季，陰晴雨雪，她都呈現不一樣的風姿。秋天我們去看平湖秋月，冬天看斷橋殘雪，春天看蘇堤春曉，夏天看曲院風荷。晚上看雷峰夕照，中秋看三潭印月。傍晚看長橋落日，清晨看云棲竹徑。西湖還似乎有一種魔力，她親切平和，沒有圍墻沒有門，于是她盈盈的水波成為生活的一部分。只要一走到西湖邊上，不由得變成古時候的詩人，不由得變成閑云野鶴的隱士，或者僅僅是不由得變成了恬淡的心情。記得有一次和閨蜜逛街歸來，沿著西湖邊走了一次，那天夕陽如火，晚風如醉。我不記得我倆當時說了什么話，但是我到現在依然那天柳枝隨風飄動的樣子，記得那一份別處難覓的心情。老人在散步，孩子在奔跑，情侶在接吻，年輕人在拍照。因為有了那一潭湖水的映襯，所有的一切都如詩如畫。真的是有些美景只是老天留給當地人的。也許西湖的美，東坡已經說得太準，七個字“淡妝濃抹總相宜”，再難超越了。2.杭州西湖滿意度調查設計2.1調查問卷內容設計實證研究的準確程度受到多方面影響，其中問卷設計的科學性是很重要的因素。在參考眾多文獻的基礎上，本文將根據構建的測評模型設計杭州西湖旅游者的調查問卷。由于本文主要是對期望、體驗感知、體驗價值等因素影響旅游者滿意度的測量，因而問卷內容主要圍繞這些因素進行設置。具體來說，問卷內容主要包括以下幾部分：第一部分：游客基本信息。包含游客的性別、年齡、職業、收入、受教育程度、居住地、出游方式等10個問題。第二部分：西湖游客體驗價值、體驗期望和游客總體的滿意程度。這一部分主要是是對游客滿意度水平和體驗價值、期望水平的測量。主要采用了李克特五點評價度量表進行測量。第三部分：西湖游客體驗感知水平。游客在西湖的旅游體驗分為環境體驗、活動體驗和服務體驗3個方面25個項目，采用李克特五點評價度量表設計，分為“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意”，分別賦值1,2,3,4,5。2.2問卷發放形式由于云南西湖眾多，旅游開發程度參差不齊。因此在本次調查中選取旅游開發程度較高，知名度較大的杭州西湖游客作為調查研究對象，問卷發放主要以實地發放為主，網上發放為輔的形式進行數據搜集。調研時間集中在2015年7月至8月，先后四次到調研地進行調查，主要搜集了非工作目的樣本數據。此次兩種形式發放問卷300份，實際回收273份，回收率達到91%，剔除30份無效數據，得到有效數據243份，有效率達到89.01%，本章節將基于對所得問卷的統計，對相應數據進行相關分析。2.3問卷信度分析問卷信度分析是用來測量問卷科學性和可靠性的分析手段，一般分為內在和外在分析兩種方法，鑒于本文是同一時期內不同調研對象的數據搜集，因而采用內在信度分析法對問卷進行信度檢驗。本文采用常用的克朗巴哈Cronbachα系數值來進行信度分析。分析結果如表1所示。表1信度分析變量項數基于標準化項的CronbachsAlpha西湖游客體驗感知環境體驗6.800活動體驗5.840服務體驗14.805總體信度25.801一般認為當克朗巴哈系數α≥0.8時，量表可以接受。從表1中可知，環境體驗、活動體驗、服務體驗三個變量的系數α大于0.8，說明本研究的調查問卷內在信度較高，有很好的可靠性。2.4問卷調查的基本結論杭州西湖游客滿意度的調查和分析2.4.1游客基本信息描述性統計分析西湖游客的基本信息包含人口統計學信息和游客游覽西湖的相關信息。其中游客人口統計學信息包含游客性別、年齡、學歷、職業等。游客游覽西湖的相關信息包括已有的旅游經歷、出游形式、逗留時間和信息獲取形式。表2是西湖游客的人口屬性信息分析結果，從性別上看，女性游客稍多，占總數的53.5%；在年齡分布上，年齡主要集中在19-25歲和26-35歲兩個階段的游客占據了大部分，占總數的67.5%；從學歷上來看，西湖游客多數為本科學歷，占總數的47.3%；從游客職業上來看，杭州西湖游客中企事業普通員工、專業人士或技術人員、企事業管理人員和學生占前四位，涵蓋了總數的63.7%；從月收入來看，游客收入在1000-3000元和3000-5000元間的居多，分別占總數的21.8%,35.8%；從客源地來看，來自云南省以外的游客占多數，其次就是云南游客。表2杭州西湖游客人口屬性分析統計描述人口屬性樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比性別男11346.546.546.5女13053.553.5100.0年齡8-18歲93.73.73.719-25歲7530.930.934.626-35歲8936.636.671.236-45歲4719.319.390.546-60歲187.47.497.960歲以上52.12.1100.0學歷初中及以下104.14.14.1高中、中專、職校3514.414.418.5大專3514.414.432.9本科11547.347.380.2碩士及以上4819.819.8100.0職業企事業管理人員3112.812.812.8企事業普通員工5522.622.635.4政府工作人員218.68.644.0軍人41.61.645.7個體經營者218.68.654.3專業人士或技術人員3916.016.070.4教師239.59.579.8學生3012.312.392.2白由職業者124.94.997.1離退休人員62.52.599.6其他10.40.4100.0表3杭州西湖游客人口屬性分析統計描述人口屬性樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比月收入1000元以下3012.312.312.31000-3000元5321.821.834.23000-5000元8735.835.870.05000-8000元5321.821.891.88000元以上208.28.2100.0家庭住址云南省8535.035.035.0其他省份13856.856.891.8港澳臺197.87.899.6海外10.40.4100.0表4杭州西湖游客游覽西湖相關信息分析統計描述選項樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比出游次數1次13153.953.953.92次8133.333.387.23次239.59.596.74次及以上83.33.3100.0逗留時間1天5020.620.620.61-2天14860.960.981.52-3天3414.014.095.53天以上114.54.5100.0出游形式獨自3715.215.215.2和親朋好友一起9237.937.953.1單位組織4719.319.372.4旅游團隊6526.826.899.2其他20.80.8100.0信息獲取途徑電視4317.717.717.7親朋好友7932.532.550.2歷史課本93.73.753.9網絡6325.925.979.8書籍雜志4518.518.598.4其他41.61.6100.0表4對游客游覽西湖相關信息進行了分析，通過表格上的數據我們能得出這樣的結論：具有豐富西湖旅游經驗的游客在游客中所占比例并不大，而初次來西湖旅游的游客占據了總數的53.9%。從游客的逗留時間來看，絕大多數大多游客逗留時間不超過兩天，屬于短期旅游。從游客的出游形式來看，大多數多數游客是選擇和親朋好友一起出行，其次是以旅游團隊和單位組織的形式來西湖游玩。從游客獲取西湖信息的來源上來看，通過親朋好友介紹和網絡搜索占大多數。2.4.2西湖游客滿意度分析杭州西湖游客滿意度的調查和分析本部分主要是分析西湖游客體驗感知的平均數和標準差，在此基礎上對游客西湖體驗各因子進行排序，以便后續有針對性的進行改進。從表5可以看出，在環境體驗、活動體驗、服務體驗中存在著一些排名較低的項目，在環境體驗中西湖生態環境、鎮內衛生情況、西湖民俗風貌、歷史人文氣息排名較低;在活動體驗中民俗娛樂性、內涵豐富性和活動參與性排名靠后；在服務體驗中西湖停車、導游服務、餐飲價格合理性、住宿價格合理性、參加活動價格合理這五項均值較低，排名靠后。游客在得分較低這些項目感知水平較低，在后續對策建議中應有針對的進行改進。表5杭州西湖游客體驗感知分析體驗感知項目杭州西湖游客體驗感知水平均值標準差排序環境體驗西湖水域特色3.76.8345西湖生態環境3.48.74614西湖建筑風格3.66.7619衛生情況3.37.71819西湖民俗風貌3.40.66318歷史人文氣息3.34.56920民俗活動安全性3.77.6594民俗活動娛樂性3.53.61813活動體驗民俗活動內涵豐富性3.42.58617民俗活動參與性3.44.59616民俗活動輕松性3.67.5758西湖交通便利3.46.74515小吃特色和衛生4.03.8231民俗紀念品特色3.74.7857西湖停車3.02.67725鎮內廁所分布和衛生3.74.7856景區內路牌牌等標識健全3.96.8523服務體驗民居住宿舒適4.02.8082遺產導游服務3.27.65422民俗娛樂場所分布3.59.67010工作人員素質3.57.71412服務質量3.58.73011餐飲價格合理3.30.72021住宿價格合理3.07.70024參加活動價格合理3.25.685232.4.3西湖游客整體滿意度與體驗價值分析在對西湖游客總體滿意度和游客體驗價值結果進行分析歸納后可得到相關數據(表4,5,6)。從表5可以看出，32.9%的游客對杭州西湖旅游的整體感覺是滿意的，57.6%感覺一般。選擇非常不滿意和滿意的游客都較少，不足6%。因此，從總體來看，游客對西湖的滿意度還是很高的。表7是對杭州西湖游客感知到的同類西湖相比價格合理程度的分析。根據表上的數據來看只有16.9%的游客認為西湖價格合理，45.7%的游客表示一般，有28.8%的游客明確表示杭州西湖旅游價格高。從游客感知到旅游花費物有所值程度(表8來看36.2%的游客認為此次出游物有所值，35.8%的游客表示一般，19.8%的游客表示此次旅游不值得。總的來說，游客對杭州西湖旅游的滿意度較高，但是游客認為杭州西湖旅游價格比同比來說有些高；雖然有三分之一的游客認為此次出游物有所值，但是還有超過一半的游客表示一般或者花費不值得，因此需要在對杭州西湖旅游狀分析的基礎上改進，進一步提升游客的滿意度。表8杭州西湖游客整體滿意度描述性統計分析選項樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比非常不滿意62.52.52.5不滿意104.14.16.5一般14057.657.664.1滿意8032.932.997.0非常滿意73.03.0100.0表6杭州西湖游客感知與同類西湖相比價格合理程度統計分析選項樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比非常高177.07.07.0高4116.916.923.9一般11145.745.769.5不高7028.828.898.4非常不高41.61.6100.0表8杭州西湖游客感知物有所值程度統計分析選項樣本數百分比（%）有效百分比累計百分比非常不高145.85.85.8不高4819.819.825.5一般8735.835.861.3高8836.236.297.5非常高62.52.5100.03.對杭州西湖游客滿意度討論及發展建議杭州西湖游客滿意度的調查和分析3.1關于游客對杭州西湖的滿意度討論本文的實證分析證實了在杭州西湖游客滿意度的形成中，體驗感知扮演了重要的角色，它是體驗影響游客滿意度的中介，也是影響滿意度的直接因素。從體驗感知和滿意度回歸分析中我們得出這樣的結論：西湖游客滿意度=0.580*，活動體驗因子+0.265*，環境體驗因子+0.248*，服務體驗因子-0.839。三種體驗因子按照對杭州西湖游客滿意度的影響由高到低排列是：活動體驗、環境體驗、服務體驗。說明在游客體驗感知的構建中應該加大對西湖旅游活動建設，提升其內涵、豐富度等特性；環境體驗和服務體驗對滿意度影響較低主要是因為本次調研的西湖環境建設較為完善，能為游客營造較為滿意的體驗，但是環境體驗和服務體驗中還存在著一些不足，因此在今后旅游發展建設中，環境體驗和服務體驗的構建也不容忽視。在回歸分析中，主要驗證了本文提出的幾個假設：第一，杭州西湖游客體驗期望與體驗感知存在顯著的負相關關系;第二，杭州西湖游客的體驗感知與體驗價值存在顯著的正相關關系；第三，西湖游客的體驗價值與游客滿意度存在顯著的正相關關系；最后杭州西湖游客的體驗感知與游客滿意度存在顯著的正相關關系。基于以上幾點，我們推出，西湖游客滿意度的期望與游客體驗感知、體驗價值的共同影響，要提升游客的滿意度必須同時從這三個方面入手。3.2關于不同群體對杭州西湖滿意度討論通過單因素方差分析結果我們了解到。在活動體驗上，46歲以上的兩組游客與8-18歲、19-25歲、26-35歲三組存在著顯著性差異；46歲到60歲和60歲調研組之間也存在著顯著性差異。出現這樣的情況主要是和游客心理與生理因素有關。在旅游活動的參與過程中，年長游客更重視活動的安全性和便利性，而年齡更大些的游客由于生理因素限制很難參與到一些活動中去，而中青年更看重活動的參與性、娛樂性，這樣一來自然會產生不同的體驗感知水平。游客職業的不同也會對游客體驗感知產生影響，根據分析可知離退體人員和企業管理人員、企事業普通員工、專業人士或技術人員、教師、學生之間在活動體驗感知上存在顯著性差異，前者更注重活動的輕松性，后者更看重活動內涵豐富和參與度，這樣一來就會引起感知水平的不同；專業人士或技術人員與企事業管理人員、企事業普通員工、教師、學生之間；離退體人員和教師、企事業普通員工之間在服務體驗感知上存在顯著性差異。出現這樣的狀況，主要原因可能在于游客自身對服務要求水平的不同，年長者重視的是旅游的享受，并不十分看重旅游服務體驗，而專業人士和企業員工等由于其生活工作處于比較標準規范的環境中，對旅游服務中出現的不足就不容易接受，這樣一來就會影響到服務體驗感知水平。3.3對杭州西湖今后發展的一些建議杭州西湖游客滿意度的調查和分析3.3.1準確定位西湖旅游市場相比較年青、高學歷等主要客源市場，在本次調研中年長、學歷水平低等客源市場相對較小，但是此類市場游客的需求也是不容忽視的。尤其是老年游客，多數游客選擇與親朋好友一起出行，而作為家庭重要成員的老年人對于依靠親情維系的旅游團體整體滿意的影響不可忽視。同時，經過實證分析，本文發現游客的感知和游客的年齡和職業有著顯著的關系，這就要求旅游經營者在進行旅游開發定位時，需要盡可能全面的考慮游客的需求。為了更精確的把握次級客源市場的需求，杭州西湖旅游經營者在進行旅游設計之前需要經過充分的調查，調查對象鎖定在這些次級市場上；調查方式可以采用現場訪談，問卷調查等科學方法。在對調研數據進行科學分析的基礎上，以次級市場游客對杭州西湖旅游的真實要求對旅游產品進行設計和改進，并做跟蹤回訪，保證將此類市場需求真實完整的體現在旅游活動上，以此來提升次級旅游市場游客的滿意水平。通過對杭州西湖游客基本信息的描述統計分析，杭州西湖旅游市場細分就變得比較容易。經營管理者應當從體驗項目角度塑造主體特色，使其更符合主要市場要求的同時，精確把握次級市場需求，通過滿足游客相關體驗需求提升游客滿意度。3.3.2提升旅游體驗質量西湖遺產環境體驗中游客感知水平較低的主要是生態環境、衛生情況、民俗風貌和歷史人文氣息，由于杭州西湖旅游是社區參與性旅游產品的一種，西湖是居民的居住地也是旅游景區，所以居民對西湖生態環境和環境衛生還有著一定的保護意識。但是游客由于其逗留時間的短暫性，生態環境的保護意淡薄，對此，西湖的管理者應該針對生態環境與整體衛生環境的破壞出臺管理條例，對居民和游客施行旅游行為規范化管理。監管者日常旅游開展中出現的破壞行為采取相應的懲罰措施，將“保護受獎勵，破壞受懲罰”真正落到實處。除此之外，為了解決日常居民生活產生的垃圾，政府部門應該在西湖外建立垃圾中轉站，將垃圾集中轉運到垃圾處理廠;景區還應在人群密集地帶和道路交叉日增設垃圾桶以及愛護環境的公益提示牌，為保護環境和方便游客提供完善的基礎設施條件。3.3.3建立合理的游客期望從本文的實證分析中，我們可以看出游客期望和體驗感知、游客滿意度存在顯著負相關，為了提升游客滿意度，首先必須從建立合理的游客期望入手。在文中描述統計性分析中可以看出，游客主要是通過親朋好友、網絡、和書籍雜志來獲取西湖相關信息。而這些信息渠道對景區的描述是影響游客期望的主要因素。無論是親朋好友的描述、網絡圖文的介紹，還是書籍雜志的描寫，根本目的是為了體現旅游經驗的美好，都會忽有意或無意地略西湖的不足之處。這樣的信息會在游客腦海中形成不切實際的美好的形象，一旦與游客的實際體驗對比后很容易產生較低的游客滿意度。因此西湖在利用媒介進行宣傳時要把握尺度，在網絡和書籍雜志上的宣傳不能只追求華麗美好的圖文而忽略現實情況，盡可能給景區真實可靠的描述，幫助游客樹立合理的期望。3.3.4健全旅游法制體系法律是維護杭州西湖旅游正常運營，保障游客合法權益的重要工具，也是減少企業違法行為，構建高質量旅游活動的必備手段。不難看出，在杭州西湖旅游中存在的種種不良現象從根本上來說與法制不健全有著密切聯系。因此，為了保證杭州西湖旅游長久良好的發展，西湖所屬政府首先應該針對杭州西湖旅游中存在的種種問題，修訂原有法律條例或起草新的法規。其次，由于杭州西湖游客數量眾多，素質也參差不齊。為了統一規范游客行為，西湖日常管理的一些法規條例應當以文字形式展示出來，這樣才能使游客和經營者對于自身的言行舉止有清晰的認知，自覺減少違法或違背道德的行為。最后，執法不嚴是杭州西湖旅游種種違法行為屢禁不止的另一重要原因。因此，對于執法人員的教育首先應從思想入手，糾正執法者以權謀私的錯誤思想，使其認識到執法必嚴的重要性;其次，鼓勵游客或者企業對執法人員的日常