第七章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第七章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品的整體概念；2.了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；3.掌握產(chǎn)品組合策略的基本內(nèi)容；4.熟悉產(chǎn)品生命周期的劃分理論及營銷對策；5.了解新產(chǎn)品的基本理論及開發(fā)程序?！緦?dǎo)入案例】RC公司的新產(chǎn)品RC公司新近成功開發(fā)了一種家庭自動化兼防衛(wèi)系統(tǒng)，可以通過打電話來控制家里的所有電器，還具有防盜報(bào)警的功能。產(chǎn)品分為主機(jī)和外部設(shè)備兩部分，主機(jī)由公司生產(chǎn)，外部設(shè)備需要購買各專業(yè)防盜傳感器廠家生產(chǎn)的可匹配產(chǎn)品。經(jīng)過市場調(diào)查后，公司選擇了一個(gè)被百姓能接受的價(jià)位準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場，公司的銷售人員帶著產(chǎn)品參加了幾次電子產(chǎn)品博覽會后反應(yīng)也都很好?，F(xiàn)有的產(chǎn)品包裝中只有主機(jī)部分，由于公司并不生產(chǎn)外部設(shè)備，所以在包裝中無外部設(shè)備，只是在說明書中寫明了可以采用哪一類的外部設(shè)備，并由技術(shù)人員寫了幾頁如何安裝的介紹。

產(chǎn)品正式推向市場后，銷量并沒有公司預(yù)測的那樣好。主要反映出來的問題有：許多用戶既買不到外部設(shè)備，買回來后也不會連接或是連接的不對；都接好后還有不少人不會正確使用。這些問題影響了產(chǎn)品的銷售。請分析RC公司在什么地方工作有失誤。第七章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品市場生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略本章結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類第一節(jié)

產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類

產(chǎn)品是豐富多彩的、多種多樣的，它可以用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

1．以產(chǎn)品的存在形式分類（1）有形產(chǎn)品

（2）無形產(chǎn)品。

2.消費(fèi)品的分類（1）便利品

（2）選購品（3）特殊品

（4）非需品。

3．產(chǎn)業(yè)用品的分類（1）完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品（2）部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品（3）不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線(又稱產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品；

產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類中的不同尺碼、規(guī)格、外觀及其他屬性的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合包括以下四個(gè)要素：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

1．產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線總數(shù)。

2．產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

3．產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目。

4．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂1100

1992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972寶潔公司產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)要調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，其實(shí)就是對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度以及關(guān)聯(lián)性等方面做出決定，選出最佳方案。依據(jù)情況的不同，可選擇如下幾種策略：1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略

2．縮減產(chǎn)品組合策略

3．產(chǎn)品延伸策略（1）產(chǎn)品延伸的具體方式（2）產(chǎn)品延伸的利益（3)減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)（4)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求4.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略第三節(jié)

產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場到退出市場所經(jīng)歷的整個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期特指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的自然壽命或使用壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，其市場生命周期就開始了。產(chǎn)品被消費(fèi)者拒絕或淘汰，退出市場，則標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。

產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。銷售量導(dǎo)入

成長

成熟衰退銷售量時(shí)間二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略（一）導(dǎo)入期1.導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)

消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負(fù)利潤。2.導(dǎo)人期的營銷策略（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略【閱讀案例】

萬燕VCDVCD機(jī)的誕生，源于一家小企業(yè)的市場敏感。1993年姜萬勐與孫燕生共同創(chuàng)立了萬燕公司，專門開發(fā)VCD。10月份，萬燕在新建的廠房里開始組裝第一批2000臺播放機(jī)，一上市便被搶購一空。從1993年底，萬燕公司開始整版的在《人民日報(bào)》、《北京青年報(bào)》上大做廣告；1994年，萬燕公司開始在中央人民廣播臺大談什么是VCD，在電視廣告的黃金時(shí)段，出現(xiàn)了如下的畫面：關(guān)凌抱著一堆碟片，朗朗說到：“小影碟特便宜”，所有的中國老百姓也正是由這則廣告正式聽聞“VCD”這個(gè)頗有些洋味的概念。此時(shí)，VCD才正式在中國興起，讓廣大百姓知道，也就只是萬燕一家公司打入VCD市場，可謂是在VCD行業(yè)的一個(gè)市場導(dǎo)入期，所以價(jià)格當(dāng)時(shí)是定位在5300元，采用的可以說是先聲奪人策略，但當(dāng)時(shí)的銷量還不足2萬。

對位于產(chǎn)品導(dǎo)入期的產(chǎn)品，應(yīng)該盡可能快的進(jìn)入和占領(lǐng)市場，盡可能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)放期向成長期的轉(zhuǎn)軌，企業(yè)營銷策劃的重點(diǎn)應(yīng)該是在促銷與價(jià)格方面。于是萬燕公司1994年便開始了各種廣告宣傳，廣告投入費(fèi)高達(dá)2000萬人民幣。1995年，“愛多”公司投下重金在央視打出廣告，隨后又以420萬元的價(jià)格請影視巨星成龍做品牌宣傳，當(dāng)年VCD的銷量就沖破了20萬臺，增長速度驚人。（二）成長期1．成長期市場特點(diǎn)

顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，大量的新顧客已經(jīng)購買，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長；產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，工裝設(shè)備已經(jīng)齊備，具備大批量生產(chǎn)的條件，因此，產(chǎn)品成本大幅度下降，利潤大幅度增加；其他企業(yè)見有利可圖，紛紛生產(chǎn)同類產(chǎn)品，競爭開始加劇。2．成長期市場營銷策略（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷策略(三)成熟期1．成熟期市場特點(diǎn)

銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；同時(shí)，生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高，但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。2．成熟期市場營銷策略（1）市場改良策略（2）產(chǎn)品改良策略（3）營銷組合改良策略(四）衰退期1．衰退期市場特點(diǎn)

產(chǎn)品老化，處于被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩問題日益突出；市場上以價(jià)格競爭作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制、開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。2．衰退期營銷策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略一、新產(chǎn)品的含義二、新產(chǎn)品的類型三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義

一般說來，新產(chǎn)品是與原有產(chǎn)品相對的概念。在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，新產(chǎn)品的概念需要從產(chǎn)品整體概念的角度來理解。產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品，只要具備以下條件之一的都可以稱為新產(chǎn)品：

①新的原理、構(gòu)思與設(shè)計(jì)；

②新的原材料；

③新的功能；

④更高的質(zhì)量與服務(wù)；

⑤新的用途；

⑥新的市場或帶給顧客新的利益。二、新產(chǎn)品的類型

市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下四種類型。1.全新產(chǎn)品

2.換代產(chǎn)品

3.改進(jìn)產(chǎn)品（1）原有產(chǎn)品用途不變，通過采用新設(shè)計(jì)、新材料改變其品質(zhì)；或通過采用新式樣、新包裝、新品牌改變其外觀。（2）在原有產(chǎn)品所具有的功能用途的基礎(chǔ)上，把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；或通過采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件使其增加新用途。（3）在原有單一種類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，研制設(shè)計(jì)出多種品種、多種型號、多種規(guī)格、多種款式的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線的深度，使其適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。4.仿制產(chǎn)品三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散

所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品生命周期中的介紹期和成長期。企業(yè)的策略要點(diǎn)是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同目標(biāo)市場消費(fèi)者在這兩個(gè)階段的市場特性，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律，有效地運(yùn)用市場營銷組合，采取有力的對策，加快新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散。1.新產(chǎn)品采用者的類型領(lǐng)先采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者

2.新產(chǎn)品擴(kuò)散的營銷策略

新產(chǎn)品擴(kuò)散是一個(gè)新產(chǎn)品被大眾廣泛接受的一個(gè)過程，在此過程中如果輔以適當(dāng)?shù)臓I銷策略，必能對新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散起到推波助瀾的作用。一項(xiàng)成功的新產(chǎn)品擴(kuò)散營銷策略一般包括以下幾個(gè)階段。（1）積蓄消費(fèi)者勢能階段（2）引爆消費(fèi)者需求階段（3）引導(dǎo)消費(fèi)者階段（4）推動消費(fèi)者升級階段【案例分析】華龍面產(chǎn)品組合策略分析2003年，在中國內(nèi)地市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放?。從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品組合的作用更是居功至偉。下面就來分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。(1)發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位：針對農(nóng)村市場的高中低產(chǎn)品組合1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，售價(jià)低廉。2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經(jīng)銷商(含地市級)銷售量只占總銷售量的27％?？h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73％，農(nóng)村市場支撐了華龍的發(fā)展。(2)發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對不同區(qū)域市場高中低的產(chǎn)品組合

作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌霾粩喃@得消費(fèi)者的青睞。從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如華龍推出系列產(chǎn)品：定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；面餅為圓形的“以圓面”系列；適合少年兒童的A一干脆面系列；為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；等等。以上系列產(chǎn)品都有3個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。(3)華龍方便面組合策略分析

華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為6，方便面是華龍的主要產(chǎn)品線。

①華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地