第十章產品策略課程名稱：市場營銷學教材版本：《市場營銷學》(第五版)教材主編：吳健安聶元昆課件創作：王旭

羅巍出版發行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

學習重點1整體產品概念2產品組合決策3產品壽命周期理論本章內容第一節產品與產品分類第二節產品組合第三節產品生命周期本章知識結構圖第四節包裝與包裝策略第五節新產品開發第一節

產品與產品分類

產品及產品整體概念一

產品的分類二一、產品及產品整體概念產品：通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。服務產品TotalProduct產品整體概念二、產品的分類產品分類消費品選購品便利品特殊品非渴求品產業用品資本項目材料部件供應品耐用與否非耐用品耐用品服務第二節

產品組合

產品組合及相關概念一

產品組合的分析二

產品線決策四

產品組合的調整三一、產品組合及相關概念產品線中不同品種及同一品種不同品牌。產品組合中某一產品大類，是一組密切相關產品。企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。產品組合產品線產品項目產品組合決策產品組合決策長度寬度深度關聯度產品線數目。產品項目總數。產品大類中每種產品的花色品種規格。各產品大類在使用、生產條件、分銷等相關度。二、優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。步驟1：產品線銷售額和利潤分析步驟2：產品項目市場地位分析三、產品組合的調整縮減產品組合：剔除獲利小及虧損產品線或項目。擴大產品組合：加大寬度、長度、深度和關聯度。產品組合調整產品組合調整依據市場需求競爭形勢自身能力四、產品線決策產品線決策產品線現代化產品線延伸產品線特色化產品線消減向下延伸向上延伸雙向延伸第三節產品生命周期

生命周期概念及階段劃分一

生命周期階段特征與策略二一、產品生命周期及階段劃分產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）：產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。產品生命周期階段劃分PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期產品生命周期的其他形態一般產品和高科技產品生命周期一般產品生命周期高科技產品生命周期二、PLC階段特征與營銷策略導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值

方法曲線在我心指標須分清導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy成長期營銷策略調整4P市場占有率與利潤率之間選擇成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略第四節

包裝與包裝策略

包裝及其分類一

包裝在營銷中的作用二

包裝設計與要求三

裝潢四

包裝策略五一、包裝及其分類包裝：對商品設計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝包裝物包裝操作包裝的分類按包裝的層次劃分首要包裝次要包裝裝運包裝按在流通中作用劃分運輸包裝銷售包裝二、包裝在營銷中的作用保護產品促進銷售增加利潤包裝在營銷中的作用設計內容三、包裝設計與要求包裝設計要求消費者的要求運輸商的要求分銷商的要求政府的要求形狀大小構造材料文字說明四、裝潢裝潢：對產品包裝進行裝飾和藝術造型。包裝裝潢要求獨特美觀表里如一科學合理五、包裝策略類似包裝雙重用途包裝等級包裝附贈品包裝配套包裝變更包裝包裝策略第五節

新產品開發

新產品的概念與分類一

新產品開發的必要性二

新產品開發的程序三

新產品采用和擴散四一、新產品的概念及種類新產品：在功能或形態上得到改進，與原產品有差異，并為顧客帶來新利益的產品。全新產品現有品的改進更新新產品線再定位新產品現有產品線增補品低成本同性能新品新產品的分類二、新產品開發的必要性產品生命周期消費需求變化科學技術發展市場競爭加劇新產品的開發三、新產品開發的程序新品構思篩選剔除概念形成初擬規劃商業分析新品研制市場試銷批量上市創新產品的相對優點、適應性、簡易性、明確性影響其市場擴散。四、新產品采用與擴散新產品采用過程認知興趣評價試用采用羅杰斯模式落伍者16%晚期多數型34%早期多數型34%早