陸金所落地執(zhí)行案北京品友互動信息技術(shù)股份公司

｜2015年12月陸金所投放需求概覽廣東省市場覆蓋推廣時間投放渠道2016年1月18-2月1日PC端：￥1,000,000Mob端：￥1,200,000陸金所品牌宣傳＋獲客轉(zhuǎn)化投放節(jié)奏投放量初期（4天）迅速擴(kuò)大目標(biāo)人群曝光覆蓋，積累數(shù)據(jù)和觀察各類人群在后續(xù)效果上的集中趨勢，為后續(xù)投放提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)預(yù)算消耗30%中期（7天）適當(dāng)減緩曝光節(jié)奏，根據(jù)前期積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)人群建模即算法優(yōu)化，并安排測試策略滾動投放不同算法，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)對不同人群算法進(jìn)行調(diào)整。預(yù)算消耗30%后期（4天）重新提升投放節(jié)奏，將前中期測試并驗證的優(yōu)化方法及人群模型進(jìn)行擴(kuò)大投放，提高精準(zhǔn)營銷對象的迅速曝光捕捉和行為引導(dǎo)。

預(yù)算消耗40%根據(jù)投放需求，品友規(guī)劃合理的預(yù)算分配和科學(xué)的投放節(jié)奏——快－慢－快投放素材結(jié)合推廣產(chǎn)品的特征，最好對應(yīng)具體理財產(chǎn)品建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)生素材提供多版不同的素材創(chuàng)意，在投放中實時進(jìn)行效果對比，找出用戶關(guān)注度最高的產(chǎn)品和創(chuàng)意。GOODPERFORMANCEBADPERFORMANCE投放策略根據(jù)以往投放經(jīng)驗積累，幫助陸金所更好的獲取目標(biāo)TA，提升轉(zhuǎn)化率

從積累的陸金所轉(zhuǎn)化人群分析：轉(zhuǎn)化人群的個人關(guān)注主要是新聞資訊、財經(jīng)商務(wù)、軍事時政偏男性標(biāo)簽；購買傾向主要是財經(jīng)金融類，完全符合理財產(chǎn)品人群要求。定向陸金所目標(biāo)人群潛在意向人群可廣泛影響的人群強(qiáng)相關(guān)人群每波投放開始時，根據(jù)推廣內(nèi)容，對標(biāo)簽進(jìn)行微調(diào)投放開始后，將根據(jù)實際效果進(jìn)行標(biāo)簽調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化輻射人群陸金所核心人群核心人群人口屬性/年齡/30歲以上/月收入5001+且地域分布

/廣東且個人關(guān)注

/資訊、新聞

/財經(jīng)商務(wù)個人關(guān)注

/資訊、新聞

/軍事個人關(guān)注

/資訊、新聞

/社會時政購買傾向

/財經(jīng)金融10,806,126人地域分布/廣東且個人關(guān)注

/資訊、新聞

/公益、環(huán)保個人關(guān)注

/汽車個人關(guān)注

/房產(chǎn)個人關(guān)注/3c個人關(guān)注/娛樂/影視個人關(guān)注/娛樂/音樂個人關(guān)注/生活信息/便民個人關(guān)注/招聘信息/社會招聘購買傾向/3C產(chǎn)品購買傾向/財經(jīng)金融/收藏購買傾向/鞋服包飾購買傾向/家居和家裝購買傾向/教育培訓(xùn)/留學(xué)購買傾向/奢侈品70,520,232人地域分布/廣東且個人關(guān)注

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/財經(jīng)金融

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/網(wǎng)貸投資購買傾向

/財經(jīng)金融

/貸款購買傾向

/財經(jīng)金融

/貴金屬購買傾向

/房產(chǎn)

/住宅購買傾向

/3C產(chǎn)品42,104,832人投放策略定向陸金所目標(biāo)人群投放策略海量覆蓋多元，優(yōu)質(zhì)的媒體資源（含主流門戶，金融垂直網(wǎng)站）品友PC端日均曝光120億PV,Alexa中國排名前100名的網(wǎng)站，品友能覆蓋達(dá)92%左右。艾瑞網(wǎng)各類別排名前10名的媒體，品友均能達(dá)到90%以上覆蓋率。投放策略騰訊1000*90搜狐300*250央視網(wǎng)728*90中華網(wǎng)960*90光明網(wǎng)120*600新浪網(wǎng)950*90豐富的廣告形式，有效幫助客戶提升轉(zhuǎn)化率（PC端）投放策略FinanceMBA智庫商業(yè)價值商界商界評論財經(jīng)國家周刊經(jīng)理人新財經(jīng)東方企業(yè)家it時代周刊銷售與管理……News騰訊新聞搜狐新聞今日頭條qq空間一點資訊今日要聞－環(huán)球第一新聞新浪微博中國周刊互聯(lián)網(wǎng)周刊……Sport實況足球體育資訊體育資訊瀏覽器當(dāng)代體育體育電視虎撲體育中國戶外體育直播體育電視HDNikanSports……FashionYOKAHOT男人Yoka星時尚外灘畫報風(fēng)尚志男士護(hù)膚大全男士健身超級英雄健身私人鍛煉完美肌肉鍛煉指南……優(yōu)質(zhì)的財經(jīng)，新聞，體育，時尚類優(yōu)質(zhì)APP媒體可供投放投放策略搜狐新聞QQ空間騰訊新聞騰訊視頻小米-一點資訊今日頭條支持各大主流新聞資訊類APP信息流形式投放優(yōu)質(zhì)的財經(jīng)，新聞，體育，時尚類優(yōu)質(zhì)APP媒體可供投放投放策略開屏Banner插屏視頻暫停視頻角標(biāo)全屏豐富的廣告形式，有效幫助客戶提升轉(zhuǎn)化率（移動端）優(yōu)化手段人工優(yōu)化+算法優(yōu)化時段定向地域優(yōu)化跨媒體頻次控制白名單設(shè)置人群優(yōu)化素材優(yōu)化多種優(yōu)化手段并用，全方位提升投放效果訪客找回優(yōu)化手段初始階段：根據(jù)目標(biāo)受眾的使用行為初步選擇標(biāo)簽，設(shè)定多個標(biāo)簽組合策略進(jìn)行同步投放，不斷積累數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。深化階段:根據(jù)投放表現(xiàn)和所沉淀的人群數(shù)據(jù)，將標(biāo)簽j進(jìn)一步細(xì)化，勾勒更為細(xì)膩的人群畫像，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的定向投放*示例人群優(yōu)化：多策略同步投放，隨著投放深入而不斷優(yōu)化優(yōu)化手段訪客找回：通過分析流失訪客，進(jìn)行訪客找回，提升投放效果，有效降低潛在目標(biāo)用戶的流失率。廣告主的官網(wǎng)或指定頁面其他網(wǎng)站離開指定網(wǎng)站后訪客找回流程示意：向TA們投放廣告CBC5634D2屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽……廣告主專屬數(shù)據(jù)庫廣告等各種途徑帶來的用戶實現(xiàn)流失客戶找回AD辨識訪客身份我們將對點擊陸金所廣告和到達(dá)指定頁面的用戶，進(jìn)行人群分類及Cookies收集。根據(jù)訪客不同的身份特征和關(guān)注點（家庭主婦，職場精英等……)針對性地投放不同產(chǎn)品和不同情感訴求的廣告物料，對TA們進(jìn)行持續(xù)、深入的影響和“經(jīng)營”。優(yōu)化手段人群建模：分析陸金所轉(zhuǎn)化人群的共性，進(jìn)行l(wèi)ookalike放大投放女性理財體育運動20-35歲時尚奢侈品3C房產(chǎn)家居生活基金15000-30000RMB/月男裝攝影8000-15000RMB/月汽車旅游直接輸出轉(zhuǎn)化人群數(shù)據(jù)品友8.6億人群數(shù)據(jù)庫1.分析陸金所已轉(zhuǎn)化用戶，得出人群的共性特征.

2.以這些共性特征為基準(zhǔn)在品友8.6億數(shù)據(jù)庫中以相似性算法找到更多具有類似共性的人.3.過程中，互聯(lián)網(wǎng)民的共有基本屬性的權(quán)重會被降低.lookalike擴(kuò)大人群數(shù)據(jù)優(yōu)化手段根據(jù)以往經(jīng)驗，每日網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)集中時段（7:00-24:00）投放，將所有投放量均投放在有效時段，提升廣告效果；根據(jù)用戶的生活作息，PC端側(cè)重于（9:00-17:00）進(jìn)行投放，移動端側(cè)重于（7:00-9:00）和（17:00-24:00）投放*示例時段優(yōu)化：精細(xì)至每小時，跨屏分時段優(yōu)化投放優(yōu)化手段地域優(yōu)化：聚焦于效果好的城市，重點投放海南黑龍江吉林河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江北京臺灣高低遼寧重點城市定向投放廣州東莞深圳中山汕頭主要城市點擊率、轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)

(示意圖)通過前期積累對比的各城市點擊/轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)，根據(jù)不同城市實際點擊率表現(xiàn)，調(diào)整投放量。根據(jù)對重點城市加大投放。以廣州、深圳為主要投放地域輻射廣東地區(qū)優(yōu)化手段配合排期投放節(jié)奏，設(shè)置每日投放量上限，當(dāng)日達(dá)到目標(biāo)投放量即停止投放，并根據(jù)投放節(jié)奏每日調(diào)整投放量上限；通過單人曝光頻次進(jìn)行投放周期內(nèi)跨媒體的頻次控制，避免對同一用戶過度的曝光及浪費。針對目標(biāo)受眾進(jìn)行全程、全路徑包覆式廣告投放，廣告如影隨形八次曝光已達(dá)成不會再向其展示廣告符合條件的目標(biāo)用戶第1次曝光第2次曝光第5次曝光頻次控制8次/人網(wǎng)站D網(wǎng)站B網(wǎng)站A網(wǎng)站C不再展示廣告*示例跨媒體頻次控制+每日投放量上限，有效控制整體投放節(jié)奏優(yōu)化手段為客戶預(yù)先排查媒體環(huán)境，對劣質(zhì)環(huán)境媒體進(jìn)行排除。根據(jù)之前的執(zhí)行經(jīng)驗，選擇效果表現(xiàn)好的媒體加入白名單，加大投放。執(zhí)行中，把點擊、轉(zhuǎn)化較好的廣告位及媒體設(shè)置為白名單進(jìn)行學(xué)習(xí)。網(wǎng)站頁面環(huán)境政治敏感文字或圖片網(wǎng)站內(nèi)容不雅頁面無實質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)制播放背景音樂網(wǎng)站技術(shù)環(huán)境域名過長過亂網(wǎng)頁加載過慢…………………網(wǎng)站廣告環(huán)境廣告內(nèi)容不雅

廣告占頁面超40%網(wǎng)站整體環(huán)境強(qiáng)制彈出得廣告過多排除排除排除白名單設(shè)置：全面保證媒體投放環(huán)境優(yōu)化手段素材優(yōu)化：根據(jù)投放表現(xiàn)，對素材實行優(yōu)選劣汰對投放的所有素材進(jìn)行效果評估，選擇效果好的素材加大投放，同時淘汰效果不佳的素材。附：品友互動公司簡介59.8%中國品牌程序化購買市場占有率品友互動創(chuàng)立于2008年，是中國第一家及最大的DSP

。中國RTB行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者2012年3月，率先推出中國首個真正意義上的DSP國際最頂級的數(shù)據(jù)科學(xué)算法團(tuán)隊2014年9月，品友互動QPS率先突破20萬，代表中國程序化購買行業(yè)的最高科研水準(zhǔn)技術(shù)最強(qiáng)流量最大數(shù)據(jù)最準(zhǔn)經(jīng)驗最豐富中國最大的DSP國際化視野的管理團(tuán)隊和顧問團(tuán)隊最大的人群數(shù)據(jù)庫和專利的行為分析模型唯一對接所有國內(nèi)主流廣告交易平臺流量的DSP日均可參與競價的廣告流量188億、全方位覆蓋移動端、PC端、視頻端服務(wù)品牌的數(shù)量為程序化購買行業(yè)之最，超過1500家超過90%的世界500強(qiáng)企業(yè)選擇與品友合作唯一與國內(nèi)外所有主要廣告代理商、所有TradingDesk戰(zhàn)略合作的DSP發(fā)布中國首個數(shù)字廣告人群類目體系（DAAT）自主研發(fā)人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，獲得國家專利保護(hù)大數(shù)據(jù)處理能力行業(yè)第一中國第一家及最大的DSP擁有國際化全球視野的頂級管理團(tuán)隊和顧問團(tuán)隊24黃曉南女士品友互動創(chuàng)始人兼CEO

品牌營銷專家，最早引入行為定向概念到中國市場的先行者之一。

曾任麥肯錫咨詢公司品牌營銷高級顧問，曾任寶潔公司市場部經(jīng)理，有著豐富的品牌營銷和數(shù)據(jù)挖掘分析的經(jīng)驗

加州大學(xué)洛杉磯分校MBA，北京大學(xué)法學(xué)、文學(xué)學(xué)士。謝鵬先生品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO基于消費者行為分析的精準(zhǔn)營銷專家，擅長整合技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)商業(yè)解決方案，具有多年創(chuàng)新營銷解決方案推廣經(jīng)驗中歐國際工商學(xué)院EMBA；北京大學(xué)法學(xué)學(xué)士、碩士。沈?qū)W華博士品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO

在美國最大的行為定向數(shù)據(jù)(dataexchangeandDMP)公司Bluekai利用基于Hadoop的云計算平臺從事個性化廣告的研發(fā)，用戶行為的分析建模。美國伊利諾伊大學(xué)計算機(jī)博士。研究方向信息檢索和數(shù)據(jù)挖掘。博士期間申請的專利之一RealTimeImplicitUserModelingforPersonalizedSearch（pending）商業(yè)化于硅谷創(chuàng)業(yè)公司SurfCanyon。姚遠(yuǎn)博士首席科學(xué)家北京大學(xué)統(tǒng)計學(xué)教授，專門研究機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識別

斯坦福大學(xué)統(tǒng)計學(xué)博士后、加州大學(xué)伯克利分校統(tǒng)計學(xué)博士中國國際廣告節(jié)·長城獎2015中國廣告長城獎–金伙伴獎艾瑞集團(tuán)2015金瑞營銷獎“最佳整合營銷獎”百度BES峰會2015最佳移動DSP平臺獎Google

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