小米“新零售”調(diào)查報告一、小米新零售的提出小米是中國最大的手機零售商之一，迄今用戶數(shù)量已超越一億，小米手機能取得如此巨大的銷量，與它開展“新零售”模式有著很大的關系。2016年，小米開始大舉推進新零售，并承諾線上線下同價，小米新零售渠道采用線上線下相互打通，線上包括小米商城、小米有品等自有直銷電商平臺，以及與天貓、京東商場、亞馬遜、Flipkart等第三方電商平臺深度合作，線下則包括銷售小米、米家智能產(chǎn)品的小米之家等直營渠道，以及包括電信運營商、零售連鎖店及直供點及國際分銷商等在內(nèi)的第三方分銷網(wǎng)絡渠道。小米之所以能在過去用不可思議的價格，提供高性價比的產(chǎn)品，是因為通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，成本比線下低很多嗎？帶著這樣的問題，我去采訪小米市場部的高級管理。二、小米新零售的模式調(diào)查從高層管理口中得知，小米新零售的主要模式是渠道=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率。（一）流量1、流量：就是進店的人數(shù)多少。2、提高流量：就是讓進店的人變多，這跟選址有很大的關系。過去的小米之家開在寫字樓里面，只有粉絲才會去。現(xiàn)在，小米發(fā)現(xiàn)自己的用戶與優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品等高度高度重合。于是選址對標快時尚品牌，在核心商圈，優(yōu)先與知名地產(chǎn)商合作，比如萬達、華潤等。逐漸的小米獲得了基礎的目標流量。3、小米是手機，屬于低頻消耗品，選擇貴的地方不劃算，怎么辦？通過訪談我得知，小米采用了關鍵打法：低頻變高頻：小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，做充電寶、手環(huán)、耳機、平衡車、電飯煲，各種各樣，雖然每種都是低頻消耗品，但所有的低頻加在一起，就變成了高頻。這次買了手機，過段時間買個手環(huán)，下次在換個藍牙音箱，這樣就把進店沒東西可買的低效流量，變成了進店總能買幾樣東西走的高效流量。（二）轉(zhuǎn)化率1、轉(zhuǎn)化率的定義：就是進店后有多少人真的會買東西。2、小米雖然有很多產(chǎn)品，但每個品類都只有幾款。這樣就可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，設計感、品質(zhì)都有機會做的更好。產(chǎn)品本身就能帶來更多轉(zhuǎn)化率，成為爆品。爆品帶來的巨大銷量，讓價格盡可能便宜。一件品質(zhì)很好又那么便宜的產(chǎn)品，當然能帶來巨大的轉(zhuǎn)換率。3、小米通過大數(shù)據(jù)來安排線下的選品。優(yōu)先銷售喜愛你上被驗證過的暢銷產(chǎn)品，比如米6手機、手環(huán)、電飯煲等；同時，線上河南用戶買電飯煲的特別多，那么河南的線下店一定會上電飯煲。這種大數(shù)據(jù)帶來的精準選品、賣暢銷品，大大提高了轉(zhuǎn)化率。（三）客單價1、客單價：就是如何讓用戶單次購買更多的東西。2、小米利用連帶率提高客單價。比如，買一個小米監(jiān)控攝像頭，覺得很好，你再買個路由器，監(jiān)控數(shù)據(jù)就可以保存在路由器硬盤上。如果再買個電視，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況。如果還有一個小米手機，旅行中拍的照片，家人在電視上就能實時看到。這種產(chǎn)品間技術上的關聯(lián)性、協(xié)同性、甚至僅僅顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓顧客忍不住多買。（四）復購率1、復購率：就是讓買過的用戶再來買，一直來買，買的越來越多的買，挖掘“客戶終身價值”2、小米零售全渠道分為上到下三層，分別是線上的米家有品、小米商城和線下的小米之家。米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺，是小米自己和生態(tài)鏈的茶品，小米之家有大約200種商品。3、用戶在小米之家購買商品時，電源會引導安裝小米商城的APP，她下次就可以通過手機購買，在更全的品類種選擇。這樣，一個到店一次的用戶，會成為小米的會員，就有機會產(chǎn)生驚人的復購率。三、小米新零售的互聯(lián)網(wǎng)銷售調(diào)查（一）饑餓營銷在展開銷售之前小米充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，為用戶提供預訂購機的服務，很多用戶還沒有看到小米手機的真容，就開始在網(wǎng)上搶購，當預訂開始白熱化的時候，小米手機就開始停止銷售，表示預定名額已滿，手機已經(jīng)全部預定完畢，從而讓消費者有種不甘心的感覺，從而等待小米手機再次發(fā)放預售通知。這種營銷模式給消費一種暗示：那就是小米手機供不應求，產(chǎn)品非常短缺，小米手機供應不足，恰好說明其在與眾不同之處。這一策略的實施為小米手機贏得了更多的忠實用戶。小米在普通“高配置+高價格”“低配置+低價格”的市場中，敢于獨樹一幟，以“高配置+低價格”的模式，吸引了很多消費者的購買欲望，讓消費者的好奇心充分調(diào)動起來。（二）微博銷售在正式銷售之前，在微博上策劃大型活動，這一舉措不僅讓小米手機的銷售量有大幅增加，而且讓小米的口碑和知名度有所提升，越來越多的人通過微博了解小米這個品牌。而小米創(chuàng)始人雷軍也利用個人微博，參與很多微博組織的活動來增加小米的曝光度。這樣不僅可以將小米手機的具體功能和小米公司展現(xiàn)給用戶，還可以形成自己品牌的擁護者。如今來看，“米粉”也確實是對小米品牌抱有很大期待并且對此品牌十分忠實的。小米手機后期也利用口碑銷售，致力于打造良好的口碑；同時致力于提升用戶的參與感，通過直播或者抖音等平臺，增加用戶和品牌之間的互動；同時小米也結合熱點話題進行銷售，使得其銷售量不斷增加。（三）電商平臺銷售小米手機網(wǎng)絡銷售的主要陣地就是在小米官網(wǎng)和京東天貓旗艦店，小米手機通過官網(wǎng)和旗艦店發(fā)布相關信息，同時官網(wǎng)還設有論壇，可以供用戶參與討論，提升客戶的參與感。而小米手機也是通過小米官網(wǎng)進行發(fā)布，小米商城和京東、天貓旗艦店都在不斷做促銷打折活動，積極參加618和雙十一購物狂歡節(jié)，提供各種各樣的商品供消費者選擇，小米官網(wǎng)和旗艦店的活躍度和知名度是有目共睹的，其用戶也超千萬。四、小米新零售的成果調(diào)查小米的“新零售”的本質(zhì)是在流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率上分別提升了效率，最終做到了27萬每年每平方米的坪效，僅次于蘋果的40萬，是其他手機店的很多倍。2018年3月31日，小米之家全國門店數(shù)已由2016年底的51家，迅速增長至331家。2019年6月，小米之家全國門店數(shù)迅速增長至511家。未來3~5年，小米有很多確定性的事要做，比如一年前雷軍曾定目標，未來3年小米之家要開到1000家。如果按照目前擴張速度，這一目標2年后似乎大概率會實現(xiàn)。近三年每到雙十一，小米的銷售額都超過40億元，2018年雙十一銷售額52億元，2019年雙十一銷售額更是達到61億元