可供企業選擇的戰略規劃模式（一）企業戰略的含義與特點企業戰略，是指企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。企業戰略一般特點有七個方面：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性、可調性、廣泛性。（二）企業戰略規劃的主要內容企業的戰略規劃包括以下內容：1、

規定企業的任務（使命）；2、

制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；3、

制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；4、

決定用以實現企業目標的戰略。（三）企業任務的內涵及如何規定企業任務規定任務（或使命）是企業戰略的基本內容之一。企業任務一般包括兩個方面的內容：即企業觀念與企業宗旨。企業必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：1、本企業是干什么的？2、誰是本企業的現實顧客？3、顧客需要的是什么？4、顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？5、本企業的潛在顧客的主要特征是什么？企業的任務報告應當做到以下幾點：1、

貫徹市場營銷觀念。2、

切實可行。3、

鼓舞人心。4、

既高度概括又具體明確。（四）確定企業目標的意義和要求企業的目標是企業戰略的核心，企業目標體現了企業的戰略思想，也是制定戰略實施方案的依據。因此，正確地制定企業目標具有重要的意義：1、企業目標的制定可以使企業實現外部環境、內部條件和戰略任務三者之間的態平衡，使企業獲得長期、穩定、協調的發展。2、企業目標提供行動指南。3、企業目標能建立企業風格，改進企業的公共關系。4、企業目標可以用作衡量企業效益。一個切實可行的企業目標應當具備以下幾點：1、企業目標是一個整體概念，應著眼于“企業目標體系”的制定；2、目標層次要清楚。3、各種目標所要求的準確度及數量性不同。4、企業目標應有充分的客觀依據。5、企業的目標要保持相對穩定；6、目標之間要協調一致。7、企業目標要體現企業擔負的社會責任及企業的社會效益。（五）可供企業鑒別和評價戰略方案1、穩定發展戰略方案這一戰略方案的主要特征表現為三方面：最基本的方面是企業滿足于自身過去和現在的目標，決定繼續追求相同或類似的目標；每年企業所期望的進展，增長比率大體相同；企業繼續提供與以前相同或相似的產品和勞務。一般說來，穩定發展戰略的風險相對小，對許多企業是適宜的。2、發展戰略方案企業可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即企業采取種種更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。②市場開發。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現有產品的銷售。③產品開發。通過向市場提供新產品或增加現有產品的吸引力，在規格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。3、緊縮戰略方案緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉向、放棄和清算。4、抽資戰略方案企業為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、牌號或經營單位的投資，把資金投入另外的新的或發展中的領域。（六）產品投資組合與戰略業務單位的劃分產品投資組合，指企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例，這是企業戰略規劃中的重要工作之一。由于大多數企業（特別是一些大公司），不僅僅經營一種產品或提供一種服務，必須對現有的各種產品和服務的經營加以分析、評價，根據分析，制定產品投資組合計劃，以便把有限的資金用到發展效益最高、最有前途的產品（或服務）方面。劃分戰略業務單位（SBU），就是把公司所有業務分成若干個單位。一個戰略業務單位應有三個特征：（1）它是一項獨立業務或相關業務的集合體，但在計劃工作上能與公司其它業務分開而單獨作業；（2）它有自己的競爭者；（3）它有一位專責經理，負責戰略計劃、利潤業績，并且他有能力控制影響利潤的大多數因素。（七）波士頓咨詢集團方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業戰略業務單位分類和評價的方法。其主張企業用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業所有的戰略業務單位分為四種不同的類型：A類（問題類）。是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位，大多數戰略業務單位最初都處于這一類。這類單位需要大量現金。因此，企業的最高決策者要慎重考慮經營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰。B類（明星類）。A類的戰略業務單位如果經營成功，就會轉入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現金。C類（金牛類）。B類的戰略業務單位的市場增長率下降到１０％以下，就轉入C類。C類是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現金收人多，可以提供大量現金。企業可以用這些現金來支援需要現金的A類、B類和D類的單位。D類（狗類）。是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損。上述四類戰略業務單位，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類戰略業務單位在矩陣圖中的位置就會發生變化。企業為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（１）發展策略。目的是提高產品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產品。（２）維持策略。目的在于保持產品的地位，維持現有的市場占有率。在產品壽命周期中處于成熟期的產品，大多數采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產品。（３）收縮策略。目的在于追求產品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現金收入，企業往往被迫采取這種策略。（４）放棄策略。目的是售出產品不再生產，把資源用于其它產品。這種策略適用于沒有發展前途的D類產品和A類產品。（八）市場營銷管理過程的含義與主要內容企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。（九）市場營銷組合的原理市場營銷組合是市場學發展到20世紀50年代時提出的重要概念，指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。企業可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。市場營銷組合中的產品（product）指的是企業向目標市場提供的商品（或勞務）。其中包括產品的實體、形狀、形態、內在質量、款式、包裝、規格、型號、商標、廠牌、售前售中及售后服務、供、退貨條件，保證等具體方面。市場營銷組合中的價格（price）指的是出售給購買者的商品或服務的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。市場營銷組合中的渠道（place）表示企業向目標市場提供商品時所經過的環節和活動及至向顧客提供商品的場所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環節及供貨的區域、方向，商品實體的轉移路線和條件等等。市場營銷組合中的銷售促進（promotion）簡稱促銷，指企業通過各種形式與媒體宣傳企業與商品、與目標市場進行有關商品信息的溝通的所有活動，其中包括：人員銷售方式，公共關系活動，廣告和特種推銷方法等等。市場營銷組合是為實現企業戰略與戰略性營銷規劃的營銷策略，它具體謀劃企業為實現總的戰略目標所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰略思想。“４Ｐ”中的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分，不可分割開來。市場營銷組合體現了系統管理思想，具有整體性、多變位及協調性等特點。一個好的市場營銷組合的制訂和實施，不僅需要科學的方法，而且需要豐富的營銷活動的實踐經驗。隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生著變化，如“4P”發展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合，等等。（十）市場營銷計劃的概念及其要素市場營銷計劃，是在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。市場營銷計劃的要素就是市場營銷計劃的基本內容。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分：1．內容概要。是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理當局迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。2．當前營銷狀況。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。3．風險與機會。即對計劃期內企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及主要問題進行系統分析。4．目標。確定企業的目標，是市場營銷計劃的核心內容。企業管理者在分析市場營銷活動現狀和預測未來的機會與威脅的基礎上必須對計劃目標作出決策。主要應建立兩種目標，即財務目標和營銷目標。5．營銷戰略。計劃的這一部分是概要表述企業將采用的營銷戰略，包括目標市場選擇和市場定位戰略、營銷組合戰略、營銷費用戰略等。6．行動方案。即對各種營銷戰略的具體實施制定詳細的行動方案。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等等。7．營銷預算。即