2019年7月中央電大本科《廣告管理》期末考試試題及答案說明：試卷號：1346課程代碼：50261適用專業及學歷層次：市場營銷；本科考試：形考(紙考、比例50%);終考：(紙考、比例50%)1.(B)是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。A.網幅廣告B.文本鏈接廣告C.電子郵件廣告D.富媒體廣告2.按廣告與受眾接觸時間的長短進行劃分，廣告媒體可以分為長期媒體和短期媒體，下列哪一項屬于長期媒體?(C)A.廣播C.雜志3.在企業廣告部門的類型中，(A)有利于各分支機構按本身的產品和市場營銷情況靈活調整廣告策略，適用于分公司、分廠規模較大的企業。A.廣告部門分權型B.營銷經理直轄型C.總經理直轄型D.廣告部門集權型4.(A)認為，應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。A.USP理論B.定位理論C.品牌個性理論D.品牌形象理論5.(B)是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。A.實費制B.傭金制C.議定收費制D.協商傭金制6.(B)就是確立企業廣告總體戰略目標，以及為實現這一戰略目標將采取的戰略手段，以指導企業的整體廣告活動。A.廣告計劃階段B.廣告決策階段C.廣告具體執行階段D.廣告效果評估階段7.(D)是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的制度。A.業務檔案制度B.工作單制度C.業務審核制度D.AE制8.車站燈箱屬于下列選項中的哪一種廣告媒體?(B)2A.戶外廣告媒體B.交通廣告媒體C.售點廣告媒體D.通訊廣告媒體9.(D)是廣告公司廣告代理收入的主要來源。A.廣告創意費B.廣告設計與制作費C.廣告調查費D.媒介代理費10.(A)是廣告公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的A.客戶服務部B.創作部C.公關部D.市場調研部11.廣告表現最根本的原則是必須為廣告目標服務。(對)12.四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。(錯)14.廣告代理業大體上經歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。15.廣告效果的間接性是指廣告傳播不僅表現即時的效果，而且不同時期內的廣告傳播效果之間還可以相互作用、相互影響和相互轉化。(錯)16.廣告表現的主要功能就是創造廣告的說服力和推動力，讓廣告受眾愉快地接受廣告信息。17.購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買行為五個階段構成。(對)18.媒介廣告組織的內務部門主要是負責處理收集來的廣告，編排發稿的時間和位置，收取廣19.推薦，其核心就是通過對自身優點的闡述來造成自己優于他人的印象。(錯)20.媒介機構的廣告主要來源于兩個方面：一是廣告公司或其他機構代理推薦，二是直接承攬21.簡述影響媒體選擇的主要因素。(1)到達率。在其他條件相同的情況下，進行媒體選擇時，應盡可能選擇到達率高的媒體。(2)媒體與創意的關系。3(5)競爭對手的媒體使用情況。22.簡述搜索引擎廣告的類型和特點。搜索引擎廣告包括關鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網站登錄廣告等類型。搜索引擎廣告的主要特點是：(1)具有極強的針對性；(2)可跟蹤的廣告效果；(3)受眾廣泛。23.簡述廣告策劃的工作流程。(1)組建專案策劃小組。(2)檢討與調查專案策劃所需的資訊。(3)專案討論與戰略規劃。(4)建立分項策劃與具體策略。(5)策劃整合與檢討。(6)撰寫廣告策劃書。(7)向客戶提交方案并取得客戶的認可，以形成定案。(8)策劃方案的實施、監控、反饋及調整。24.雀巢廣告在中國的本土化雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業中均處于領先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫療用品等產業也享有較高聲譽。盡管生產線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發展歷程，其廣告經歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優勢終于大放光彩，速溶咖啡的優勢被消費者認可，銷售穩步上升。二十世紀五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感4和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導向轉變為與年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性。在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口味的優質食品。從二十世紀八十年代雀巢進人中國到現在，產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關系，但當時只有中國上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰略可分為兩個階段：第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”,拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續了很多年，盡管其間廣告片的創意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色5的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。閱讀案例，請分析下列問題：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經歷了三個時期的演變，分