競爭情報與技術(shù)監(jiān)視

——案例分析小組成員：阮麗晶、羅芳、馬龍、邱盤霞、張溫茹案例1：海爾競爭情報系統(tǒng)海爾集團能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，甚至進入世界品牌之強，很重要的一點，就在于它重視鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，重視競爭情報的運用。海爾集團競爭情報系統(tǒng)組成包括：

1.完善的信息調(diào)查網(wǎng)絡(luò)

為了及時監(jiān)控市場變化，海爾建立了全國信息網(wǎng)，將觸角伸到全國2800多個縣、9000多個點。不僅如此，海爾還建立了遍布五大洲的信息中心，如洛杉磯信息站、阿姆斯特丹信息站、里昂信息站、東京信息站、漢城信息站、悉尼信息站、香港信息站等，這些信息站利用其地理優(yōu)勢，能夠動態(tài)及時地獲取國際最新的科技信息、市場信息，并充分了解當?shù)厥袌龅男枨笮畔ⅲ瑸楹柋O(jiān)視競爭對手、制定海外戰(zhàn)略提供保證。

2.細致的專利檢索體系專利是獲取競爭情報的一個重要來源，海爾很早就意識到這一點并加以了充分利用。早在1988年海爾就建立了一套簡便易查、全面實用的檢索專利卡片系統(tǒng)，之后又與中國專利局信息中心合作，開發(fā)建立了“中國家電專利文獻數(shù)據(jù)庫”，與青島市科委專利服務(wù)中心聯(lián)手，建立了“中國家電行業(yè)專利信息庫”，形成課題積累資料庫、競爭對手技術(shù)資料庫，做到隨查隨用，知己知彼。

3.全面的標準情報搜集網(wǎng)為了實現(xiàn)沖刺世界500強的目標，海爾時刻注意利用標準尤其是國際標準信息來增強企業(yè)競爭力。為保證所有標準的有效實施，海爾集團一方面同50多個國內(nèi)外標準研究機構(gòu)、認證公司建立了合作關(guān)系，共同跟蹤國際標準的最新動態(tài)，確保標準信息的及時性和有效性;另一方面，在集團內(nèi)部局域網(wǎng)上建立了“海爾集團標準化公告”平臺，設(shè)立WTO/TBT通報、國內(nèi)法律法規(guī)指令公告等欄目。4.百度eCIS（百度企業(yè)競爭情報系統(tǒng)）

海爾選擇了百度企業(yè)競爭情報系統(tǒng)(即百度ec)作為海爾集團競爭情報系統(tǒng)搭建的軟件平臺。2003年5月份，海爾eCIS系統(tǒng)一經(jīng)投人使用就大大提高了海爾的競爭情報工作效率:系統(tǒng)中日常情報信息流量達到20多萬條，有價值的供決策層參考輔助決策的情報4000多條，以前需要耗費一整天的信息搜集和整理工作，現(xiàn)在只需3個小時就可完成，信息采集效率提高了十幾倍。海爾競爭情報系統(tǒng)的應(yīng)用

2003年6月份，在美國對中國家電的反傾銷案中，海爾的情報人員顯得格外游刃有余。“我們幾乎在第一時間給出管理層家電行業(yè)反傾銷項目的報告，報告的速度和質(zhì)量都受到了高層領(lǐng)導的肯定。”海爾中央研究院研發(fā)部信息科競爭情報系統(tǒng)的負責人王瑞峰說，“以前我們碰到這種事情都要加班加點，忙得焦頭爛額還完不成報告。”王瑞峰慶幸海爾從2003年5月份就開始使用的百度企業(yè)競爭情報系統(tǒng)，在這次實戰(zhàn)中幫了大忙。問題分析：海爾為什么要組建完善的競爭情報系統(tǒng)？

海爾由于最初是國營企業(yè)，他的發(fā)家史并不是單純地私人企業(yè)，當張瑞敏接收類似爛攤子的海爾到今天的世界五百強，其中心酸與付出可想而知，若只是在國內(nèi)發(fā)展，一個強大的情報系統(tǒng)或許是浪費人力、物力、財力。海爾走的是國際化道路，他需要很多各種各樣的信息去做決策，所以從一開始張瑞敏就建立了強大的情報團隊。海爾的競爭情報系統(tǒng)給了他走向世界的怎么樣的機會？海爾的競爭情報系統(tǒng)主要有四個系統(tǒng)組成：

完善的信息調(diào)查網(wǎng)絡(luò)

細致的專利檢索體系

全面的標準情報搜集網(wǎng)

百度eCIS

海爾的這四個競爭情報系統(tǒng)，真正的激活了海爾模式，也成就了海爾的跨國之夢。這些情報系統(tǒng)幫助海爾在跨國之路上讀過很多劫難，例如在美國家電的反傾銷案中，多虧情報的及時性，幫助海爾拜托度過困境。案例2：摩托羅拉利用競爭情報，成功轉(zhuǎn)型

摩托羅拉公司在索尼、松下等競爭對手的挑戰(zhàn)下，最終失敗并退出電視機市場，將國內(nèi)電視機業(yè)務(wù)賣給了日本的Matsushita公司之后，認識到競爭情報研究與系統(tǒng)建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要作用。于是成立了專門的競爭情報研究部門，設(shè)立企業(yè)信息主管（CIO），專門聘請了曾擔任過美國聯(lián)邦政府科技情報執(zhí)行官的簡·赫林先生任公司競爭情報部主任，加強了以競爭情報為核心的信息管理，先后通過運用競爭者動態(tài)分析、Benchmarking等競爭情報分析技術(shù)將自己的運行方式與日本業(yè)內(nèi)最好的公司進行對比，重新審視自己產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)程序，同時針對日本索尼、松下等競爭對手企業(yè)的優(yōu)勢、運營狀況及其銷售態(tài)勢進行情報研究。

之后果斷地決定充分發(fā)揮摩托羅拉公司半導體集成電路芯片制造核心技術(shù)的特長，迅速將主要產(chǎn)品開發(fā)重點轉(zhuǎn)移到移動通訊領(lǐng)域方面，并且與一些美國公司和政府合作成立了一個名為Sematech的機構(gòu)，專門從事針對日本企業(yè)的競爭情報研究工作，為制定競爭策略提供依據(jù)。最終，通過20多年的不懈努力，確定了摩托羅拉公司作為世界頂級移動通訊產(chǎn)品生產(chǎn)商的地位。案例3：IBM建競爭情報體系，實現(xiàn)扭虧為盈20世紀80年代末，IBM公司在對市場競爭趨勢的判斷出現(xiàn)重大失誤，忽視了當時迅速發(fā)展的個人電腦革命，仍然認為大型主機硬件設(shè)備的研制開發(fā)會給公司帶來持續(xù)的繁榮。這最終使其陷入困境，出現(xiàn)巨額虧損。之后認識到建立一個公司層面統(tǒng)一和正式的競爭情報體制的重要性，提出要“立即加強對競爭對手的研究”，“建立一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報運行機制”，“將可操作的競爭情報運用于公司戰(zhàn)略、市場計劃及銷售策略中”。并在郭士納先生的大力支持下，啟動了一個建設(shè)和完善競爭情報體系的計劃，并建立了一個遍及全公司的競爭情報專家管理其全部運作的核心站點。

通過競爭情報體系的建立，加強對競爭對手的信息、技術(shù)監(jiān)視，使IBM公司各部門的競爭情報力量能夠有效地集中對付主要的競爭對手和主要威脅，增強了公司適應(yīng)市場變化和對抗競爭的能力，最大限度地滿足了全球市場上客戶們的需求，公司銷售收入持續(xù)增長。案例4：施樂公司運用競爭情報，反敗為勝

美國施樂公司作為世界復印機行業(yè)的巨人之一，在20世紀60年代忽視了全球性的競爭威脅情報研究，不能及時對經(jīng)營戰(zhàn)略進行調(diào)整，最后被迫進入防御狀態(tài)。到20世紀80年代初，施樂公司的復印機全球市場份額由82%下降到35%。為了奪回已失去的市場份額，施樂公司加強了對競爭對手情報的搜集、處理和分析工作，決定以公司市場調(diào)研部為基礎(chǔ)，成立了專門的競爭情報研究部門，協(xié)調(diào)和領(lǐng)導整個公司的競爭情報工作。為了時刻獲得情報信息，施樂公司在3個層次上開展了競爭情報研究：①全球性的，由施樂公司的營業(yè)部負責收集和分析影響公司長期計劃或戰(zhàn)略計劃的信息。

②全國性的，由美國顧客服務(wù)部收集美國國內(nèi)的競爭情報。③地區(qū)性的，充分利用在公司遍布在美國的37個銷售服務(wù)網(wǎng)點，要求通過各自的市場經(jīng)理收集和分析所在地區(qū)的信息，并在此基礎(chǔ)上公司建立“競爭數(shù)據(jù)庫”和“顧客數(shù)據(jù)庫”。而且為了實施競爭情報分析，施樂公司還成立了競爭評估實驗室，組織實施反求工程（reverseengineering），專門用以剖析競爭對手產(chǎn)品或有競爭威脅的產(chǎn)品。最終，這些競爭策略的實施使施樂公司從日本佳能公司那里奪回了其應(yīng)有的市場份額。其副總裁JudityM.Vezmar認為：“競爭情報應(yīng)成為企業(yè)營銷活動的一部分，每一項受競爭影響的活動都需要競爭情報，而且最重要的是要確保將正確的信息在正確的時間里傳遞給正確的人”。

從以上案例中,我們可以了解到企業(yè)競爭情報研究的基本內(nèi)容是什么?其中對競爭對手信息的研究主要包括哪些方面?

從以上案例中,了解到企業(yè)競爭情報研究的基本內(nèi)容是：

①分析企業(yè)競爭環(huán)境。保證企業(yè)對環(huán)境信息的了解。

②研究競爭對手。

③確立本企業(yè)的競爭地位。

④制定本企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

⑤做好反情報工作等。其中對競爭對手信息的研究主要包括：①識別和確認競爭對手；確認競爭對手的思路：一是行業(yè)競爭的思路、二是市場競爭的思路、三是潛在競爭的思路。②采集競爭對手的信息。其中，最為重要的是競爭對手的策略信息，因為兩家企業(yè)的策略越是相似，它們之間的競爭就越是激烈。③評估競爭對手的能力。特別要對對手的行為會對本企業(yè)產(chǎn)生的影響做出估計。制定自身企業(yè)的相應(yīng)措施包括趕超戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和防范戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

比較摩托羅拉和IBM公司在競爭情報方面的行為其相同之處和不同之處在哪里?相同之處：

①在強大的對手的競爭壓力下，摩托羅拉和IBM公司通過認真的反思和總結(jié)經(jīng)驗教訓，開始重視競爭情報在市場競爭中的重要性。

②都建立了系統(tǒng)化的環(huán)境跟蹤與預警機制。摩托羅拉公司成立了專門的競爭情報研究部門，設(shè)立企業(yè)信息主管（CIO）；IBM公司啟動了一個建設(shè)和完善競爭情報體系的計劃，并建立了一個遍及全公司的競爭情報專家管理其全部運作的核心站點。③重視對競爭對手的研究。摩托羅拉公司還集中力量重點跟蹤諾基亞、愛立信和西門子等新的競爭對手的發(fā)展動向，加強新產(chǎn)品研制、開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)等的信息集成管理；IBM公司組織實施了“競爭者導航行動”競爭情報項目，重點針對IBM在市場中的12個競爭對手，派出若干名高級經(jīng)理作為監(jiān)視每個競爭對手的常駐“專家”，責任是確保IBM公司掌握其競爭者的情報和經(jīng)營策略，并在市場上采取相應(yīng)的行動。④競爭情報為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。摩托羅拉公司已進入世界電子信息技術(shù)100強企業(yè)之列，年銷售收入超過300億美元，其中競爭情報對銷售收入增長的貢獻高達12%；IBM公司在信息技術(shù)行業(yè)中又重新獲得了領(lǐng)先地位，競爭情報對整個公司業(yè)績增長的貢獻率分別為6%、8%和9%。不同之處：

對應(yīng)的競爭戰(zhàn)略不同：