第7章

商品價格與消費心理消費心理學

7.2商品定價的心理策略7.3商品調價的心理策略目錄

7.1消費者的價格心理知識要點商品價格的心理功能；價格需求彈性心理；追漲等跌心理；新產品定價心理；消費者心理對企業定價的影響；商品價格調整原理及心理策略。能力目標掌握商品價格的心理功能，影響價格的心理因素，消費者對價格的行為反映；熟悉一般商品定價的心理策略，新產品定價的心理策略；商品調價的心理策略；能夠利用消費者對產品價格的認知心理確定一般產品的銷售價格，能對一些商品調價提出自己的意見和建議，并能運用相關價格心理策略促進商品銷售。

案例導入：

我們是全市最低價

當你到了家電零售現場，只要在某個品牌產品面前多站上半分鐘，馬上就有推銷員來到你身邊告訴，“該產品十分暢銷，昨天剛到的貨，而且賣不了幾天……”，如果你對價格猶豫不決，推銷員會接著對你說：“我們是廠家直銷，是全市最低價，已經很實惠了”，如果你還猶豫不決，他會主動提出請示經理，看看能否為你爭取更優惠的價格。通常的結果，幾分鐘后他會滿面春風的告訴你，經過他的努力，他為你爭取到迄今為止的最低價。

現實生活中，每一位消費者的購買行為都可以說是諸多因素共同作用的結果，而這諸多因素中，被選擇商品的質量與價格因素均可視為至關重要的一環。在購買過程中消費者是如何看待商品價格的？商品價格又從哪些方面影響消費者的購買心理及其行為？企業在決定商品價格時應考慮哪些心理因素，采用什么定價方法最能適合消費者的一般購買行為？價格的波動會對消費者行為有什么影響？以及消費者對于靈活的市場價格會有哪些規律性的心理與行為反映呢？這些都是本章要學習的問題。7.1消費者的價格心理1商品價值的認識功能

2自我意識的比擬功能3調節需求的功能7.1.1商品價格的心理功能

自我比擬心理功能因人而異、各不相同，有：社會經濟地位比擬、文化修養比擬、生活情趣比擬、觀念更新比擬等，這些功能與個人的觀念、態度、個性心理特征有關，并在日常購物中有意無意地顯露出來。但有一個共同點，就是從滿足社會需求和自尊需求出發，更多地重視產品價格的社會價值象征意義。【同步案例7-1】漢堡包在消費者心中的價值

一個漢堡包的價值為多少，現在越來越難以估計。大多數的西方人只要花0.5美元以下的錢，即可得到一個可口的漢堡包，少數人會花1.5美元買一個大麥或加奶酪的漢堡包，然而，這些都是過時的風尚了。當今，隨著人們生活條件的改善，越來越多的人情愿花4美元買一個豪華餐廳出售的新近流行的漢堡包，即所謂的美食漢堡。為什么美食漢堡要賣4美元一個呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而且是現做現賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬件設備。在一般的漢堡包店，使用的是塑料椅，服務也是一般，而在出售美食漢堡包的餐廳里，不但桌椅比較舒適，而且兼買酒水，有時還提供點菜送到桌上的優良服務。如顧客到一個名叫起利的餐廳，購一個漢堡包，外加薯條和飲料，花費6美元，而同樣的食物，一般漢堡包只收2.5美元。但是對有些消費者來說，舒適的環境、豪華的設備、優雅的氛圍加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比到麥當勞和漢堡王等店更合算。問題：漢堡包在不同地方賣的價格不一樣，為什么消費者都能接受。談談你的看法？分析提示：

在實際營銷活動中，商品價格是具有某些心理功能的，它在一定程度上會影響消費者的購買動機和購買行為。

本例中漢堡包在不同的地方售價不同，給消費者的心理感受也不同；一般講，消費者在購買活動中，通常把商品的價格看成是衡量商品價值和商品品質的重要標準。而且一些有一定社會地位的人，同樣的商品也愿意選擇價格高點的，以顯示自己的社會地位和經濟實力，會通過價格的比擬來滿足社會心理需要和自尊心理需要。價格需求彈性心理調節需求的功能

追漲等跌心理7.1.2消費者的價格心理特征消費者價格心理消費者在購買活動中對價格認識的心理現象，它反映出消費者對價格的知覺程度，也反映出消費者個性心理、消費者價格心理特征主要有以下幾個方面。7.1.2消費者的價格心理特征1．消費者對價格的感受性2．消費者對價格的敏感性3．消費者對價格的習慣性4．消費者對價格的傾向性

【同步實訓7-1】消費者對價格敏感嗎？【訓練目標】

培養學生對消費者價格敏感性進行分析判斷的能力?！居柧殐热荨康礁鞔蟪杏^察打折商品銷售情況，或節日前夕商品打折優惠活動現場了解商品銷售情況，從而分析研究消費者對價格的敏感性?！居柧毑僮鳌?．將學生分組每5人一組，并選出一名小組負責人。2．小組負責人與其他同學共同制定實施計劃，明確任務。3．詳細記錄幾種商品打折銷售情況和消費者的一些購買行為。4．詢問幾位現場購物的消費者購物心情或感受。5．每組寫一份關于消費者價格敏感性的分析報告，在同學中交流并請老師指導?！境晒蟆?．每組撰寫一份《關于消費者價格敏感性問題的分析報告》報告，包括觀察的商場、銷售商品、價格變動幅度、消費者購買的行為及動機、結論等內容。2．就各組的分析報告在班級交流，老師要作點評。3．學生實訓成績由學院完成任務情況、資料記錄情況和報告交流成績綜合評定?！就桨咐?-2】巧妙定價出奇效

背景資料：

泰國曼谷有一家專門經營兒童玩具的商店，有一次購進了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產，一種是中國生產，標價都是3.9元.出乎意料的是，兩種造型可愛的小鹿就是賣不動，店員們認為，定價太高，紛紛建議降價促銷?？墒?，精明的老板經過一番思考，不僅沒有采納大家降價促銷的建議，反而作出將中國生產小鹿的售價提高到5.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產的3.9元小鹿一起賣。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價錢相差如此懸殊，就忍不住詢問，此時，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價錢不同是因為產地不同、進貨渠道不同，其實質量并沒有什么區別。

經過仔細比較，顧客發現兩種小鹿玩具確實差不多，自然覺得買日本生產的就特別合算，產生一種買了便宜、得了實惠的心理。不出半個月日本產的小鹿就賣完了。這時，老板又讓售貨員把中國產的小鹿玩具標上原價5.6元，現價3.9元，減價出售。光顧這家商店的顧客看到減價，又以為買了便宜、得了實惠，成了人們茶余飯后津津樂道的話題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國生產的小鹿也賣光了。

問題：本案例中為什么能夠產生如此神奇效果？其營銷取得成功的主要原因是什么？分析提示：該商家巧妙的利用了消費者對價格的感受性和敏感性的價格心理特征，巧妙定價，取得了奇特的效果。一是把中國生產的小鹿從3.9元提高到5.6元，日本生產的小鹿仍定價3.9元。大多數消費者會與市場同類商品的價格進行比較，加之營業人員的推薦，日本產的小鹿就會很暢銷。這是商家用了消費者對價格的感受性，滿足了消費者對價格的自主比較、判斷、選擇的心理。二是當日本產小鹿賣完了后，又把中國產小鹿由5.6元調回到3.9元，給人們的感覺是減價出售，這是商家利用了消費者對價格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價了，吸引消費者購買。7.1.3影響消費者心理價格的社會因素1．價格預期心理2．價格攀比心理3．價格觀望心理4．傾斜心理與補償心理

7.2商品定價的心理策略1．非整數定價心理策略2．習慣價格心理策略3．整數定價的心理策略4．折讓價格心理策略5．聲望定價心理策略6．分檔定價心理策略7.2.1商品定價的一般心理策略【同步實訓7-2】非整數定價的認知實訓【訓練目標】培養學生對非整數價格制定的方法和技巧的操作能力。【訓練內容】到各大商場超市調查了解當地市場上哪些商場、哪些類別的商品采用非整數定價策略?！居柧毑僮鳌?．將學生每5人分為一組，并選出一名小組負責人。2．小組負責人與其他同學共同制定調查計劃，明確任務，合理分工。3．走訪五家以上商場，詳細記錄10種以上商品的非整數定價情況。4．現場詢問商家非整數定價的原因，詢問消費者的感受。5．詳細記錄相關資料和消費者對非整數定價商品的購買行為等資料。6．每組寫一份認知實習報告（先列提綱，后同學交流，請老師指導）?！境晒蟆?．每組撰寫一份《關于非整數定價方法認知實訓報告》，包括調查的商場，列舉10種商品，非整數定價情況，商家非整數定價的理由，消費者對非整數定價的感受，以及小組成員的共同體會等內容。2．就各組的分析報告在班級交流，老師要作點評。3．學生實訓成績由學生完成調查任務情況、資料記錄情況和小組報告交流成績綜合評定?！就桨咐?-3】先標高價格，后打折背景資料：一超市在中秋時節為擴大銷售，回籠資金，在中秋節搞促銷的前幾天，將其準備打折的商品都把標價改高了一倍。開始搞促銷了，標出“實惠加優惠，回饋又酬賓”，所有商品7折銷售，由于折扣比較大，對顧客有一定誘惑，也招徠了一些顧客。問題：談談你對該超市為促銷先標高價格，后打折的做法的評價。分析提示：本超市采取先提價，再打折的方式，玩的是欺騙顧客的花招。這是對顧客的最大欺騙，這種做法既違背了企業經營的職業道德與營銷倫理，也違反了相關法律。應該受到社會輿論的譴責和法律的處罰?！就桨咐?-4】某品牌手機的三種定價策略背景資料：某手機生產商生產多種型號和功能的手機。A型是普通型定價800元，成本600元。B型是改進型定價1200元，成本800元。C型是3G型定價4800元，成本2400元，根據顧客群的經濟條件和購買心理，制定了不同的價格，滿足了不同顧客的心理需求。問題：試分析三種型號手機定價的心理策略。分析提示：手機作為現代通訊手段，已日益普及，同時手機由于有不同功能，款式，價格也有較大差異。通過分層、分檔定價，從而更好地滿足不同的細分市場用戶的需求。

A型手機，價格較低，滿足求廉顧客的購買心理。B型手機，價格適中，滿足有一些特殊愛好和需求顧客的購買心理。C型手機，滿足追求時尚，體現自身社會地位的顧客購買心理。7.2.2新產品定價的心理策略又稱低價策略。這種定價策略利用消費者求實惠、求價廉的心理。先采取低價出售，借以迅速打開銷路，擴大市場份額，然后逐步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。又稱高價策略，這種定價策略利用消費者的求新、獵奇和追求時尚的心理，在新產品進入市場初期，將價格定得很高，大大超出商品的實際價值，以便在短期內盡快收回投資，減少經營風險。是介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間的一種定價策略。是根據消費者對該種新產品所期望的支付價格，將其定在高價與低價之間，兼顧消費者和生產者的利益，使兩者均滿意的價格策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略

3．滿意定價策略

7.3商品調價的心理策略1．消費者對企業商品降價的心理反映2．企業商品降價應具備的基本條件

第一，市場競爭激烈，商品的市場份額下降，不得不降價促銷，以提升市場占有率。第二，企業生產成本和經營費用低于競爭對手，通過主動降價來應對競爭，提高市場份額。第三，消費者注重該產品的實際性能與質量，商品的社會象征意義不明顯。第四，消費者對產品的質量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價后仍對產品保持足夠的信任度。第五，消費者在企業充分說明商品降價的理由后，感到能夠接受降價商品，如企業搬遷或內部裝潢等。

7.3.1商品降價的心理策略7.3.1商品降價的心理策略3．企業商品降價的操作技巧選好降價時機

把握降價幅度

商品降價的組合技巧

做好商品降價的信息傳播工作

7.3.2商品提價的心理策略1．消費者對企業商品提價的心理反應2．企業商品提價應具備的基本條件

第一，消費者對該品牌忠誠度很高，是品牌的偏好者，一般不因價格上漲而輕易改變購買習慣。第二，消費者堅信產品具有特殊的使用價值，或具有更優越的性能，或有其他產品不能替代的特殊因素。第三，市場上同類產品少，而且替代品也少。企業具有行業優勢，資金比較充足。第四，消費者有求新、獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿為自己喜歡的產品支付高價。第五，消費者已理解價格上漲的原因，并能從心理上接受價格上漲的幅度。7.3.2商品提價的心理策略3．企業商品提價的操作技巧選擇好提價時機把握提價的幅度把握好商品提價技巧商品提價的注意事項

【同步案例7-5】高價與低價背景資料：1945年，美國雷諾（Reynoids）公司新品“原子筆”上市時，利用“原子時代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字”等特性和美國人追求新奇的性格，精心制定價格。當時，這種圓珠筆生產成本僅為0.8美元，而出廠價為10美元