哈爾濱理工大學學士學位論文PAGEPAGE31哈爾濱理工大學畢業設計題目:探索基于農產品在山東省的電子商務營銷的發展趨勢院系專業:經濟管理系、市場營銷專業學號：姓名:指導教師:系主任:2012年06月20日探索基于農產品在山東的電子商務營銷的發展趨勢摘要農業是國民經濟的基礎產業，山東省的農產品種類繁多，資源豐富。然而，現階段山東農產品貿易發展渠道存在著很大的劣勢。農產品物流成本高，存在多種中介主體，中間過程復雜眾多，經過反復多次的倒運，價格反復被抬高，致使物流中不良成本增加，另外，各種營銷費用及其他費用的反復疊加，使得農產品價格居高不下，但收益卻被中間商獲得大部分，農民很少從中受益。此外，山東農產品供應鏈發展明顯滯后，如供應鏈信息流通不暢，農產品質量存在安全隱患，出口農產品缺乏競爭力等，已成為制約山東農產品貿易的瓶頸。當前我省的農業結構不斷調整，高效生態農業正在快速發展，農民迫切需求新的信息服務方式來獲取市場行情，降低農產品營銷成本，提高生產經營管理效益，而農產品電子商務技術是解決這一需求的最佳途徑。本文結合實際，首先闡述了農產品電子商務技術的概念及在我省的戰略地位，然后分析了目前我省農產品電子商務技術的發展現狀與制約因素，并對我省農產品電子商務技術的發展趨勢與前景做了介紹，最后得出我國農產品電子商務技術選擇模式。關鍵詞農產品；電子商務；山東省ExploretheDevelopmentTrendsofE-commerceMarketingofAgriculturalProductsinShandongAbstractAgricultureisthebasicindustryofnationaleconomy.AwiderangeofagriculturalproductsandrichresourcesareinofShandongProvince.However,thereisagreatdisadvantageofShandongAgriculturalTradeDevelopmentchannelatthisstage.Logisticscostsofagriculturalproducts,avarietyofintermediaryentities,Repeatedlyoutofluck,thepricerepeatedlybeenraised,resultinginadversecostsinthelogisticsincrease.Inaddition,avarietyofmarketingcostsandotherfeesrepeatedsuperimposed,makingthehighpricesofagriculturalproducts,butthebenefitsarebeingmiddlemenmostfarmersrarelybenefitfromit.what’smore,Shandongagriculturalsupplychaindevelopmenthaslaggedfarbehind,suchassupplychaininformationcirculation,thequalityofagriculturalproducts,therearesecurityrisks,theexportofagriculturalproductsuncompetitive,hasbecomeabottleneckrestrictingthetradeinagriculturalproductsinThisarticlewithreality,firstdescribedtheconceptofagriculturale-commercetechnologyandstrategicpositionintheprovince,andthenanalyzesthecurrentdevelopmentstatusoftheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologyconstraints,andtheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologydevelopmenttrendsandtheprospectmadeapresentationtotheconclusionthatChina'sagriculturalcommercetechnologyselectionmode.KeywordsAgriculturalproducts,e-commerce,Shandong目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1課題背景 11.2國內外研究現狀 11.3.1國內研究現狀 11.3.2國外研究現狀 21.3課題研究的目的及意義 31.2.1課題研究的目的 31.2.2課題研究的意義 3第2章山東省農產品電子商務概述 52.1農產品電子商務的概念 52.2山東省農產品電子商務現狀以及制約因素 52.2.1經濟地域因素 72.2.2組織關系因素 72.2.3農業發展因素 72.2.4信息因素 72.2.5網絡安全及信用因素 82.3現階段山東省農產品電子商務所面臨的問題 82.3.1散戶生產與市場需求的矛盾 82.3.2農產品消費特征與開展電子商務之間存在矛盾 92.3.3農民觀念思想較陳舊 92.3.4農村電子商務人才缺乏 9第3章山東農產品電子商務具體營銷模式 113.1B2B模式 113.1.1在線交易 113.1.2網上招投標 123.1.3網絡直銷 123.2B2C模式 133.2.1包含農產品銷售的綜合性網絡超市 143.2.2面向農產品銷售的網上商務平臺 14第4章山東省農產品網絡營銷模式創新性及發展趨勢 164.1農產品電子商務發展趨勢 164.1.1城市化進程帶來的農產品網絡營銷需求增加 164.1.2具有影響力的農產品品牌和網絡營銷平臺 174.1.3獨立性農產品網絡營銷模式將快速發展 174.1.4面向城市需求的特色和有機農產品生態在線服務 184.2山東省農產品網絡營銷模式的創新分析 184.2.1以農產品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式 194.2.2農業企業自建企業站點，開展B2B業務 204.2.3建設政府農業網站開展B2G2C 204.2.4基于第三方交易平臺的B2B農產品營銷模式 214.2.5創新性模式 21結論 23致謝 24參考文獻 25附錄A 27附錄B 30哈爾濱理工大學學士學位論文第1章緒論1.1課題背景山東省是我國的農業大省，農業是山東省經濟發展的基礎性產業。山東省屬于暖溫帶季風氣候區，四季分明。氣候溫和，熱量豐富，光照充足，雨熱同季，所以適宜多種農作物生長發育，是我國的農業大省。在植物資源中，有玉米、小麥、地瓜等農作物和棉花、花生等經濟作物40多種；有蔬菜、瓜類6o多種；有林木、果樹、茶樹、桑樹、等木本植物660多種；有淀粉糖類、脂肪油類、酸栲膠類、纖維類、芳香油類、鞣、藥類類等野生經濟作物1350多種[1]。發展農產品電子商務不僅可以解決山東省農村地區農產品生產與市場經濟不相適應的矛盾，而且有助于提高全山東省農民的收入水平與生活水平，推動農村社會經濟的發展，促進社會主義新農村的建設。加快城市化進程，更有利于實現“十二五”的目標即“農民生活更加殷實，新農村建設取得明顯成效，城鄉發展更加協調”。1.2國內外研究現狀1.3.1國內研究現狀我國關于農產品電子商務的研究與探索始于2000年的有關農業電子商務的研究文獻中，起初它只是一個模糊的概念隨著農業電子商務概念的逐漸清晰并得到普遍關注，農產品電子商務作為農業電子商務的一個組成部分，也逐漸得到普遍關注，并成為農產品流通研究領域的熱點之一，特別是2005年以來的研究。目前，對農產品電子商務的研究主要集中在農產品電子商務的基礎性研究發展對策研究運作模式及其比較農產品供應鏈農產品物流等方面。我國發展農產品電子商務的可行模式及其實際應用在目前階段仍然屬于比較前瞻性的理論研究和實踐探索。

國內一些學者從農產品特性效用交易主體等方面對農產品電子商務做了基礎性研究。萬筱寧等較早地從農產品特性傳統交易模式等方面探討我國農產品電子商務網上交易產生的動因，并認為農產品電子商務絕不是傳統流通方式的簡單代替，而是對傳統農業經濟的革命性變革；張忠根等從尋找比較檢查談判購買與支付運送購后等環節剖析了農產品電子商務與傳統交易模式交易費用的差異；彭會萍則將農產品電子商務的交易成本總結為交易信息成本流通成本交易訂約成本交易監督成本等，從制度經濟學角度分析了農產品電子商務的應用價值；朱麗娜分析了國內農產品電子商務的農業生產基地經營戶餐飲企業農產品超市農產品加工企業農產品經紀人農產品商販農協與主管農業的政府組織等交易主體，認為農產品電子商務的交易主體將朝著組織形式多樣化技術現代化與管理規范化方向發展[2]。1.3.2國外研究現狀國外學者對農產品電子商務的研究較早。世界各國對農產品電子商務的研究和發展都給予了極大地關注和支持。美國對農產品電子商務的研究最早起源于20世紀70年代，隨著理論研究的深入，應用也達到了一定的規模。在日本，英國，韓國，荷蘭等國家，農產品電子商務的研究與發展也得到了各方面的重視，并得到一定的廣泛應用。Poole認為，農業電子商務的發展可以促進信息流動方便產業協調提高市場透明度及價格發現；wen構建了一個基于知識的農產品銷售智能電子系統，提出了一個基于知識管理的農產品電子商務模式；Rajiv等以印度咖啡在線拍賣為案例研究，提出了農業供應鏈采購模型；Norbert等研究了農產品電子化供應鏈上的一個基于互聯網的咖啡信息系統在咖啡生產與銷售管理中的應用，并認為這將是獲得差異性增值的關鍵因素；Ruiz—Garcia等研究了農產品供應鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，提出了基于網絡的數據處理儲存與傳輸的管理系統將大大提高農產品物流的查詢與跟蹤[3]。1.3課題研究的目的及意義1.2.1課題研究的目的探索如何更快更好的解決山東省農產品貿易發展的劣勢，減少農產品商業流通的中間環節，縮短其營銷周期，降低其經營成本，提高其生產效率，提升其服務質量，與其他各省市相比，山東省在傳統的農產品貿易流通過程中，存在著物流成本高，條塊分割，信息化交流水平低下等諸方面問題，另外農產品的貿易存在著一定的特殊性，主要體現在農產品貿易受到自然環境因素，產品保鮮期，人們生活習慣，產品季節變化的影響，不便于儲存和運輸，農戶生產經營比較分散，由此難以體現規模效應，傳統農產品的供應鏈一般較長，中間環節較多，尤其是生鮮農產品，其物流配送成本高、損耗大；部門利益，條塊分割，缺乏信譽保障機制，缺乏品牌意識；農產品批發市場層次不高，輻射面不廣等方面急需改進。因此，農產品電子商務發展潛力巨大，應用前景廣闊。1.2.2課題研究的意義農產品網上貿易可以減少以往一般意義上的交易成本，農產品電子商務減少一般意義上的交易成本主要體現在以下四個方面：(1)降低交易信息成本。電子商務貿易平臺在農產品貿易市場中的廣泛應用，可以實現各貿易主體之間的信息交互。各貿易主體可以通過電子商務網上交易平臺的分類目錄或者搜索引擎，快速找到所需要的供求信息，降低農產品貿易過程中的交易信息成本。(2)降低流通成本。電子商務交易模式打破了傳統農產品貿易模式的束縛，減少了農產品的流通環節，縮短了其流通渠道，使整體的流通成本得到降低。(3)可以降低交易訂約成本。農產品需求方在電子商務網上交易平臺上很容易就能對同類產品的價格及數量進行排序，比價的信息成本幾乎全無，簡化了農產品交易的議價過程，降低了農產品交易的議價成本。(4)降低了交易監督成本。交易監督一般包括對農產品的質量鑒定，合同履約程度鑒定，雙方信譽保證等等。在傳統的農產品交易中，交易監督一般由交易雙方共同承擔，缺少統一標準，監督成本較高。第三方網上交易平臺的出現，通過中立的第三方服務機構身份，以標準化的措施對交易雙方進行交易監督，從而降低了交易監督成本。此外發展農產品電子商務還有利于農業企業拓展國內、國際市場，有利于促進產業結構調整，提高農產品競爭力。本文以促進農產品交易為出發點，圍繞農產品電子商務的交易模式、重點技術、保障體系等方面開展了系統研究和探討，并系統分析國內外農產品電子商務的經驗，提出我國農產品電子商務在未來幾年的發展趨勢。著重結合農產品電子商務的內涵，以及現階段電子商務的發展模式，提出未來農產品電子商務將依次經歷服務提供階段的初級模式、網上交易階段的高級模式，以及第三方電子交易市場模式，第三方電子交易平臺和電子拍賣交易將是兩種主要的第三方交易市場模式。針對農產品電子商務的具體實施，分別論述了包括產品標準化、物流配送、支付體系、安全保障在內的保障體系；包括交易信息管理系統、市場信息管理系統、物流管理系統、溯源信息管理系統在內的農產品電子商務典型技術；包括推介策略、定價策略、包裝策略、服務策略在內的營銷策略。并分析了國外農產品電子商務的發展現狀，并結合我國當今的發展現狀，展望了未來我國農產品電子商務發展趨勢。第2章山東省農產品電子商務概述2.1農產品電子商務的概念如果說電子商務平臺，就是一個為個人或企業提供網上交易洽談的平臺。那么農產品電子商務平臺就是一個個人或企業提供農產品交易洽談的網絡平臺。所謂農產品電子商務是指電子商務在農產品流通體系的應用，運用電子商務知識進行農產品價格供求等信息的交易公開，公平，透明化，價格信息反應出的供求關系，引導各級政府主管部門和農戶科學安排生產，農產品電子商務為解決農產品流通改革中的困難提供一系列有效地途徑[4]。信息時代，人們交易的不再僅僅是實物，更重要的是在于獲取信息的速度與渠道。農產品是一種比較特殊的商品，其產品周期較短，容易腐爛或者過期。成熟后的農產品必須及時的銷售出去，因此對求購信息的準確性，及時性要求特別的嚴格。農業發展本身落后于工業發展，農業流通范圍也受到很大的局限。傳統的農業流通模式只能是先從縣到市再到省，最后才到全國，這需要建立更多的流通中心。而互聯網的便利在于使人們交流起來更加的方便，無論是遠隔千里，還是近在咫尺，都能面對面的進行交流，此外，農產品電子商務本身也落后于其他垂直行業的電子商務，從目前農產品企業或個人實力來看，單獨運行一個獨立農產品電子商務平臺的實力還遠遠不夠。這里需要指出一點，如果是從政府的角度出發，來建立一個獨立的農產品電子商務平臺的可行性會更大。2.2山東省農產品電子商務現狀以及制約因素隨著電子商務的迅速發展，目前山東省涉農網站已多達幾千家，大多數的農業企業都想通過網絡上開展營銷業務，但是農業電子商務卻發展緩慢。究其原因，首先，農業網絡營銷過程中的主體不明確，農民的素質限制了他們成為農產品網絡營銷主體。進行網絡營銷對營銷主體的素質提出一些基本要求，它要求網絡營銷的主體必須掌握一些基礎的計算機網絡技術，能夠快速的在網絡上進行收集和發布信息，甚至還要求能夠進行網頁的設計和維護。然而由于受文化程度制約，相當多的農民還沒有條件及時、直接地從網絡獲取信息，也缺乏能力對獲的的信息進行分析篩選。他們普遍認為農產品電子商務的風險比較大，同時電子商務的一些安全隱患使農民望而卻步。就我國目前農民的素質來看，在今后相當長的一段時間內都難以達到這一要求。其次，農產品電子商務的配套環境還有待提升。農產品季節性、保鮮性的特點使物流難度增大，制約了農產品電子商務物流環節的發展，從而影響了農產品電子商務的發展。加之農業企業大都遇到農產品網絡營銷人才短缺、網絡營銷的能力不足、網絡營銷的產品單一等等問題，不知道如何為客戶提供有針對性的網絡營銷服務，如何才能把網站瀏覽量轉化為商業價值等[5]。另一方面，手機在農村的普及率相對較高，依托手機而建立的電子商務平臺為農產品的生產和流通帶來機遇。農產品電子商務的網絡營銷不再偏面追求點擊率，只要讓農民感到實用就是成功。山東省農業正處于由傳統農業向現代農業的轉變，從計劃經濟往市場經濟的轉變，其突出矛盾的是農戶小生產與市場大流通間的矛盾。但隨著我省加大對“三農”政策的投入，農業電子商務有了長足的發展，據相關資料，目前山東省涉農網站超過了3千家。山東省農業經濟信息化建設已經取得一定的成績，在農業以及農產品電子商務網站建設等方面走在了全國前列，省政府要求加快進行山東省農業信息化建設，加快電子商務貿易發展，在人力和物力上下了很大的工夫。山東省基本實現了“十一五”期間在東中部地區農村普及互聯網，實現了“村村能上網”。展望“十二五”農業農村信息化發展的趨勢，山東省將圍繞著“三網融合”、“3G技術“物聯網”等新興技術，加速開展農產品移動網絡商務.。但是總體來看我省農業電子商務還處于起步階段，農產品電子商務正向專業化、個性化、移動化以及區域化的趨勢發展。客戶關系管理、誠信體系建設、信息安全保障等問題日漸突出，還有許多問題需要進一步研究和探討。我國農產品電子商務技術的發展的制約因素。2.2.1經濟地域因素由于經濟地域等原因，農村的互聯網普及率較低，農民上網困難，同時他們對網絡本身的認識不足、接受和應用能力較差，對電子商務的商機與所帶來的利益持認識不到；農村上網人數較少，中國互聯網絡信息中心調查數據顯示，截至2009年12月底，我國農村網民規模達到10681萬人，較2008年底增長2220萬人，年增長26.3%，雖然增幅較大，但是城鄉之間網民數量及普及率差異巨大，農村網民僅占相應農村人口的2.6%，不到全國平均水平的35.0%。我國農村網民數量只是城市網民數量的20.0%，而農村網民普及率僅是城市網民普及率15.0%[6]。而且農村網民中絕大部分是農業管理與技術人員及年輕人，真正從事農業生產的農民上網的非常少。使得廣大從事農業生產的農民不能從信息時代的主干渠道獲取信息，還停留在傳統的電視、廣播方式上。2.2.2組織關系因素我國農業生產生產模式大多是一家一戶的小農經濟的生產經營，導致農民的組織程度分散、生產加工能力不高、效率偏低、產業的集約化程度不足，質量標準體系難以形成。2.2.3農業發展因素我國的農業發展遠遠滯后于工業的發展，政府職能的轉變落后于農產品流通發展的需要，同時受計劃經濟思想觀念影響較大，缺乏著眼于長遠考慮的農產品流通發展的整體規劃，不能很好的建立促進農產品流通的政策體系。2.2.4信息因素農業生產涉及的信息關系到自然環境和社會經濟發展基礎工作水平低，再加上我國幅員遼闊，地區差異，缺乏大型實用數據庫。2.2.5網絡安全及信用因素由于電子商務涉及資金安全、信息安全、貨物安全以及商業秘密等眾多問題，很難建立起良好的商業信譽；農民對于網絡電子結算認識不足，當城市市民在享受網上銀行、電話銀行帶來的便利的時候，農民卻對此知之甚少，甚至覺得網上銷售是天方夜譚，在廣大農村，農民還是應用傳統的結算方式，實時性非常差，花時間，花精力如依靠農村信用社等金融機構進行資金的結算。實現農民網絡結算方式還要經過很長一段時間的引導、教育和體驗，讓他們真正了解到網絡結算的便利、結算速度快等優點[7]。2.3現階段山東省農產品電子商務所面臨的問題山東省目前已建成許多農業和農產品電子商務網站，能準確提供農業政策信息、供需信息，還能進行農產品的電子商務交易等功能。如山東省農業廳建設的山東農業信息網(http：／／www．sdny．gov．on)，山東農業電子商務信息網(http：／／www．ny086．corn)[8]，但總體上來說，現階段山東省農業電子商務的應用范圍較窄，農產品電子商務網站并不是對所有農產品普遍適用，應用效率很低，基本上還處在摸索階段。山東省農產品電子商務還存在著一下種種矛盾。2.3.1散戶生產與市場需求的矛盾目前，山東省由于還實行家庭聯產承包責任制，大量農戶都是進行單戶生產，這種小作坊式生產方式必然與市場需求存在矛盾。因為單個農戶的生產能力非常有限，其掌握市場供需變化的能力也就不足，在市場交易時，很難把握住市場的需求動向，掌握市場交易主動性。農業生產的生產模式往往是一家一戶的小農經濟生產經營，會導致農民組織程度分散、生產加工的能力低下、效率不高、產業集約化程度不足，高質量標準體系難以形成；另外，在市場交易的過程中，如果在單個農戶之間多一道交易環節，其必然會增加交易成本和交易時間。2.3.2農產品消費特征與開展電子商務之間存在矛盾農產品生產對資源和自然條件的依賴性非常強，種植、耕作、培育周期較長，儲存條件要求很高，運輸成本偏高，非標準化。更不利的是農產品的同質化比較嚴重，很少像工業產品那樣多的差異和品牌可供消費者選擇，這就更難以發揮電子商務網絡貿易優勢。此外，農產品生產方到消費方路線較長，農戶很難了解消費者的需求以及偏好狀況，從而不得不借助中介者的力量間接掌握消費者的需求信息，這決定了農產品電子商務需要有第三方的加入，農產品電子商務才能順利開展。2.3.3農民觀念思想較陳舊國家對農業信息化相當重視，政策扶持力度越來越大。山東省所有的市和95％的縣(市、區)的農業部門、9o％以上的鄉鎮都建立了農業信息化工作及信息服務機構。據資料統計，“十一五”期間，山東聯通集團累計投資了共200多億元用于農村通信網絡建設。在改造傳統的固定電話網基礎上，又投資建設、改進、完善了寬帶網、GSM網、WCDMA網等綜合通信網絡，使農村通信面貌發生了日新月異的變化[9]。然而，由于受到自身素質和文化程度的制約，有一部分農民根本無法了解網絡的優勢；另有一些農民認為有沒有電子商務根本無所謂，只要農產品賣出去就行了；還有一部分農民則想到網絡平臺銷售農產品，但是又擔心自己的產品在網絡銷售不安全，害怕上當受騙，這些現象都是現階段農民思想觀念較陳舊的表現，制約了農產品電子商務的發展。2.3.4農村電子商務人才缺乏中國農民的文化素質在不斷地提高，但相對于城市化發展，從事農產品生產者的教育程度還是較低，對于新事物、新信息的接受程度和理解能力較為有限，更不具備對農產品電子商務的操作能力。農村有知識和具有創新精神的年輕人一般選擇經濟發達地區打工，留在農村的進行農產品生產很少。當代大學生，不論是本科還是高職畢業的電子商務專業人才更不愿意去農村，使得農村電子商務人才奇缺。第3章山東農產品電子商務具體營銷模式3.1B2B模式B2B模式是指由采購方發起的企業對企業（B2B）的電子商務。通過企業建立網絡采購的電子商務平臺，使對方企業獲得采購信息，在采購時進一步獲得定價權．降低采購成本。對于有那些相似需求的用戶，也可以根據自己的需求加入到相關的社區，進行信息交流，用網絡采購平臺進行招標、競價、談判和交易活動[10]。網絡采購和一般采購相比，可以實現采購過程的集群化和網絡化。農產品的特性決定了以批發市場為中心的流通模式，這種模式為農產品電子商務的B2B模式提供了充分條件。現階段山東省農產品電子商務也展現出一片繁榮的景象，目前，省內進行B2B的網站還處于起步階段。農產品電子商務B2B模式主要有以下幾種：3.1.1在線交易農產品的在線交易與其他商品有所不同，農產品商品一般屬于低價，易腐蝕，科技含量低，價格各異的產品，一般說來，農產品在線交易成功的幾率比較低。主要有在線拍賣，網上招投標，網絡直銷等手段，在線拍賣：山東省壽光市農產品批發市場打響了國內蔬菜市場網上電子拍賣的第一槍，中農網電子商務有限公司也在摸索著農產品在線拍賣交易模式的雛形。通過互聯網平臺來發布有關農產品的拍賣信息，約定具體時間地點來召集競拍人，成交后中農網電子商務有限公司向賣方收取5%的傭金。現階段，農產品在線拍賣交易模式在功能性能方面遠不如其他產品的在線拍賣，甚至說目前山東省農產品電子商務的交易模式只是處于初級階段，仍需要長足的發展。提供在線交易的電子商務網站往往有兩種。第一類，在線商店模式。這一類電子商務網站其實就是企業網站，就是企業直接在網上開設的虛擬商店，通過這樣（自己）的網站可以大力宣傳自己的產品，用更快捷更全面的手段讓更多的客戶了解自己的產品，促進交易。或者也可以是商家開設的網站，這些商家在自己的網站上宣傳自己經營的商品，目的也是用更加直觀便利的方法促進、擴大交易[11]。第二類，中介模式。這一類網站其實自己既不是擁有產品的企業，也不是經營商品的商家，它只提供一個平臺，在網上將銷售商和采購商匯集一起。3.1.2網上招投標通過網上交易平臺，配合農產品陽光采購計劃，包括委托招標和自主招標，服務全部在互聯網上實現，一般這項業務不會向委托人收取任何費用，而是向最后的中標人收取一定的費用。3.1.3網絡直銷農產品的網絡直銷交易模式在B2B的電子商務模式下一般應用很少，大部分都是鮮花的網上訂購，速遞業務，對于大部分的低值農產品來說，這種交易模式的實施反而會加大物流成本，包裝成本，不能體現電子商務商品營銷帶來的低成本優勢在傳統的農產品供銷流程中，一般有三類角色，包括生產商、中間批發商、零售商，其中中間批發商扮演相當重要的角色。生產商生產農產品，他們都希望農產品收獲以后能夠及時的賣出去，但是通常沒有足夠的信息及時間去比較需求和價錢，在很大程度上依賴于中間批發商的公平性。中間批發商搜集整理供求信息，負責收購，配送，以及把收購來的農產品賣給零售商。所以總的模式，大都是從生產商到批發商到零售商。這種模式的B2B電子商務，大多是用電子商務平臺扮演中間批發商的角色，把生產商和零售商聯系起來[12]。

第一種架構的特點是，生產商和零售商是雙向聯系的，通過電子中間商，互相交流信息，這里電子商務網站是個共享信息、提供服務的平臺。

第二種架構的特點是，把所有的生產商和零售商都聯系到單一的電子中間商，由電子中間商負責完成供需匹配的過程。生產商不需要知道零售商，零售商也不需要認識生產商，一切都由電子中間商完成。這里的電子中間商就可以是一個中間批發商的網站，他既做生產商的生意，也做零售商的生意。也可以是一個智能化的網站，可以自動匹配供需。

第三種架構的特點是，由多個電子中間商構成電子中間商網絡，從某種程度上實現了訂單共享和分擔采購。從上往下看，其中一個電子中間商擁有幾乎所有需求方的訂單信息，但是自己所擁有的供給方資源不夠，所以可以把部分訂單分給別的電子中間商去采購。或者從另外的方向看，每個電子中間商擁有的生產商資源不同，中間商的上層還有中間商，整個中間商是個網絡，最上層才是零售商[13]。3.2B2C模式B2C即businesstocustomer的簡稱，翻譯過來以后就是企業到客戶，是指利用因特網進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現連接[14]。在今天，B2C電子商務以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業展現了其極大的生命力。B2C模式是我國最早產生的電子商務模式目前山東省農產品行業的格局比較陳舊，存在著信息不對稱、流通線路復雜等各種問題，這些問題成為農產品電子商務發展的契機，同時也成為歷史使命。因此，農產品B2C就是在產地和消費者中間通過互聯網，使兩端對接，縮短供應鏈，并提高效率。農產品供應鏈到了變革的時代，以蔬菜為例，從田間地頭到百姓餐桌，太多的中間環節將導致種菜不掙錢，吃菜不省錢，所以我們首先要解決的就是如何從田間地頭直接簽訂單收菜，降低成本，制定驗收的相關標準，從而使品種，質量，價格上建立一定的優勢。然后就是建立相關的配送體系，使產品能夠新鮮的到達顧客手中。總之，期待農產品電子商務的發展越來越好。目前山東省B2C的電子商務模式主要有以下幾種：3.2.1包含農產品銷售的綜合性網絡超市綜合性網絡超市是農產品網絡流通體系完整產業鏈的一部分，目前，綜合性網絡超市已經成為山東省農產品進入市場的一個重要渠道。據山東主要的商貿零售企業提供的數據可以看出，綜合超市的生鮮營銷額占整體營銷額的10-30%左右，濟南市綜合超市年銷售農產品（生鮮）約30-40億元，其中家樂福年銷售約6個億，沃爾瑪年銷售2個多億，美好家園年銷售部3.2個億，伊藤洋華堂年銷售4.5個億。綜合超市生鮮農產品采購的主要方式，二級市場批發直接采購約占55%，與農業合作社和第三方公司簽約采購約占35%，集團連鎖配送約占10%[15]。引導綜合性網絡超市進一步加大生鮮農產品基地直接采購份額，減少二級市場批發和轉手交易，是提高農產品品質，減少中間環節，降低銷售價格重要方式。創建農產品綜合網絡超市的目的就是探索農產品的現代流通方式，把實體超市搬到互聯網，構建一個專門從事農產品買賣的網上商城，無償的為廣大農民和農民專業的合作社服務，讓他們能夠足不出戶的網上購買、銷售農產品。3.2.2面向農產品銷售的網上商務平臺平臺允許農民在網上開店經營，允許遠程客戶在平臺上零購或批量購買。采用B2C模式構建該平臺是較好的選擇。首先用戶分為“客戶”和“管理員”兩類，分別具有“客戶”和“管理員”兩個操作界面。客戶注冊后須通過Email激活帳號，還需通過身份證驗證方可獲得網上支付許可。面向客戶，須提供購物車，訂單提交、顯示與管理（在發貨前可取消訂單），收貨確認，評價商品，向管理員申訴等功能。面向管理員，須提供商品登記、顯示與管理（實現商品上架與下架），訂單通知、顯示與管理（可撤銷訂單），發貨確認，回復申訴等功能。其次，平臺必須具有友好的用戶界面：提供在線支付功能（通過網銀或信用卡），具有多維搜索與排序功能（如按銷量排序），提供客戶與管理員溝通的橋梁（如站內信箱），具有個性化服務（如提供與搜索關鍵詞相關的推薦商品鏈接），具有收藏夾功能[16]。第三，平臺必須提供強大的后臺管理功能：能對所有用戶、商品、訂單進行統一管理，具有公告、新聞和廣告發布與管理功能，具有申訴管理功能，還須具備系統參數設置、數據庫備份與還原等功能。第4章山東省農產品網絡營銷模式創新性及發展趨勢4.1農產品電子商務發展趨勢近年來，山東省電子商務發展日新月異，“十一五”期間我國電子商務交易額從1.5萬億增加到約4.5萬億元，據估計2010年中國電子商務交易額超過4萬億元。這些都說明中國的電子商務發展存在巨大的市場驅動和市場潛力。但是農村電子商務在中國的發展卻受到很大的制約，電子商務在中國的城市和農村出現了“冰火兩重天”的局面。百度首席執行官李彥宏表示：“隨著農村網絡化水平的逐步提高，農業將為互聯網孕育巨大的市場機會，農業將成為互聯網新一輪的增長點”。由上幾章對于現在山東省的農產品電子商務的探索，我們可以知道，農產品電子商務潛力巨大，然而，農產品電子商務發展也可能存在這一些不足。農民對于電子商務的認識落后。中國作為農業大國，農村人口眾多，農村人口大約占總人口的60%左右，相對發達國家人口素質低，農村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的發展遠遠超越了農民教育的發展，從事農業生產的人口文化素質更低，這樣就造成了農民對于電子商務的認識比較落后。同時，也受傳統思想的束縛，轉變傳統觀念還需要一段時間。農村互聯網基礎設施落后。作為一個發展中國家，城市的建設占據了大量資金，對農村建設的投資相對較少，農村的信息化建設資金投入更少，目前農民獲得信息主要是通過手機和固定電話，及其他口頭方式，農村的信息化程度特別地低，現有的基礎設施落后。雖然在一些經濟發達的農村加快了網絡通訊設施建設，但難以適應農產品電子商務發展的需要。由此我們必須探索電子商務新的發展對策[17]。4.1.1城市化進程帶來的農產品網絡營銷需求增加過去10年來，我省各地級市下轄城市人口比例不斷提高，隨著城市人居生活質量意識的增強，終端市場對于綠色有機或者特色農產品的需求不斷增加，而各地農產品的生產正處于從小規模且比較分散的格局向規模化農業發展的階段，農產品網絡營銷在一定程度上彌補了分散生產的個體缺乏競爭力的缺陷。隨著城市網絡消費群體的逐漸增加，對于高質量農產品和獲得農產品的便利性需求不斷提高，網絡營銷可以將城市中各地分布的此類消費終端市場逐漸聚合在一起，逐步培育提供該類服務的規模化企業，并逐漸代替部分傳統農產品營銷市場。4.1.2具有影響力的農產品品牌和網絡營銷平臺品牌建設是營銷活動的主要任務，知名的、信任度較高的電子商務營銷平臺將會使客戶對平臺產生認知度、快速地信任平臺上的各種產品，從而吸引合作伙伴、競爭者、供應商等的加入。通過品牌網站進一步展示企業形象，可增加企業的無形價值。比如通過政府支持，出臺一系列的優惠政策，優先使農業龍頭企業帶頭加入平臺，借助整合資源的機遇充分激發經營大戶的經營活力[18]。而農業龍頭企業再吸引農產品產業鏈的上下游，更進一步的壯大平臺聲勢，隨著知名的采購、供應和分銷商的加入，平臺使用倍數增長。未來，若各級村鎮政府及企業能同時重視品牌內涵的創建，利用一體化、專業化服務向客戶傳達企業的產品理念，必會形成全國領先的品牌型的農產品網絡營銷平臺。4.1.3獨立性農產品網絡營銷模式將快速發展我省開展農產品網絡電子商務至今，各類網絡營銷模式交易量每年都在發生變化。山東省壽光市2007年網絡營銷的總交易量迅速增加，表明農產品網絡營銷開展較為順利。但是過去的3年里，第三方平臺模式下的交易量出現連年下將的趨勢，這是因為在各級政府部門的指導下，部分農業龍頭企業開始搭建自己的平臺，單獨的開展網絡營銷，從政府平臺中分離出來，真正實現了獨立經營。2010年仍然有下降的趨勢，這表明會有更多的農業企業或大的農戶開始開展自己的網上交易平臺，政府主導模式將逐步被替代。而農產品產業鏈終端銷售服務所面向的個體消費者，其通過網絡訂購農產品的需求及實現該類訂購、配貨、城市物流、在線支付的條件也會逐漸成熟。如同過去幾年的網絡零售的發展一樣，面向個人的農產品網絡營銷也將進入到快速發展的階段。4.1.4面向城市需求的特色和有機農產品生態在線服務在網絡經濟時代，網絡群體在我省迅速的擴大起來，而具備較好的經濟基礎和較高的文化素質群體對于特色農產品和有機農產品的需求逐漸增高，因此在城市的周邊地區，出現了集特色、有機農產品種植、在線銷售、農莊生態休閑、家庭親子體驗等活動于一體的農業社區，一些基于土地股份所有制而由若干散戶共同經營，還有外來投資進行租借土地經營[19]。為了提供優秀的在線服務，這些經營模式注重從原料選購、種植管理、產品流通等信息的收集和標準化發布，招募優秀的農產品生產和網絡營銷專業人才，規范有機農產品生產流程，制定并不斷完善在線交易體系。4.2山東省農產品網絡營銷模式的創新分析我省的農產品電子商務顯然不能照搬照抄其他地區或者企業的模式，必須研究和探索出適合我省農產品的電子商務模式。雖然農產品電子商務的發展仍然面臨著嚴峻的挑戰，但隨著農產品電子商務新模式的出現和發展，電子商務將會在農業生產和經營活動中得到更為廣泛的應用。農產品電子商務模式不管是從農產品的生產上還是從農產品的流通上都會減少農產品的生產成本，從而實現農民利益的最大化。由此我們認為，農產品電子商務運營模式必須考慮以下幾個問題：1,要適應農產品的特點。必須圍繞農產品的季節性、區域性特征。一切從實際出發，制定正確的企業戰略，開展業務布局。2，要準確定位目標人群，比如先定位城市有消費能力的高端群體，再逐步向中等收入群體擴展，先從團購做起，再逐步向高度個性化擴展，循序漸進，走穩健發展的道路。從這個意義上講，中國網庫湖南運營中心推出的株洲農業網（）就是對農業電子商務平臺運營模式的一個非常好的探索，既大膽，又穩健。3，要提供高效的物流輸送。向客戶提供新鮮的農產品，是對電子商務物流的基本要求，也是重大的挑戰。要認真選擇農產品來源地的地理位置和交通手段，根據物流輻射范圍，確定市場區域，精心做好標準化的包裝，確保點對點及時送達。4，要形成深度的產品鏈合作。穩定高效的供應鏈是農產品電子商務成功的重要保障。要把分散的農戶組織起來，建立企業間的協作配套機制，實現上下游企業的密切配合、高效運轉。經營不同產品的專業網站之間也可以建立互相協作的戰略聯盟，相互補充，共同發展。5,要爭取當地政府的政策支持。農產品電子商務還是一個新興產業，離不開政府的大力扶持。各地政府應加強部門間的相互協調，積極制定促進農產品電子商務發展的優惠政策，加強社會信用體系，電子支付和農產品標準化建設，創造良好的電子商務發展環境。在我省相關部門的支持下，2000年以來，各地級市逐步開始了各類農產品網絡營銷的嘗試。2005年左右，隨著農業生產條件的逐步改善，農業生產增收，多個生態農業區將會逐步規范，農業生產過程標準化和信息化的嘗試，各縣、市涌現了多種運作模式。4.2.1以農產品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式該類組織包括專業合作組織（生產資源合作）、土地股份合作社（土地經營以股份制來運作）、農產品營銷協會等其性質為民間團體，一般由在組織中具有較高的影響力或者擁有網絡營銷意識的成員發起在線營銷，構建獨立的網站，同時負責在一些主流媒體和第三方平臺發布產品信息，產品為其所在組織所有成員的應時收成。比如，我省的部分鄉鎮成立了蔬菜營銷協會，指導農民對蔬菜的生產和經營進行運作，并為產品的銷售構建渠道，與多家農產品公司簽訂了相關的協議，包括指導農民生產及產后銷售等方面的協議，對農業實施訂單模式從而解除了群眾生產和銷售的后顧之憂。4.2.2農業企業自建企業站點，開展B2B業務山東省地區目前約有400個該類站點，企業大多有農產品加工功能，其產品結構包括農產品種植、收獲、加工、包裝等過程，若干原料、半成品、成品等加工企業一般是農業龍頭企業，政府部門資金扶持并保障配套農業基礎建設，鼓勵農業地區以及新技術和新品種的引進。例如，山東壽光果蔬交易所是一家集農產品收購、加工、儲存、出口于一體的合作性企業，其所在山東省壽光市及輻射周圍地區種植蔬菜面積達150多萬畝，是果蔬收購和銷售的集散地。公司積極建立電子商務網站，發展信息中心管理網站、發布信息。通過該網站報道企業的資訊動態，提供行業信息，宣揚蔬菜文化，提供不同種植時期果蔬的管理和病蟲害防治技術；設有留言窗口，用于回復技術咨詢和疑難問題；實現網上定購產品，連通國內外市場。企業通過整合各種信息渠道，提高了國際市場準入競爭力。4.2.3建設政府農業網站開展B2G2C服務省、市、縣各級政府以當地農業部門為主體建立農業網站，開展B2G2C服務。該模式為政府部門主導，幫助中小型農業企業參與面向批發和零售市場的終端消費者提供農產品，其目的是保障當地農產品的流通，并通過發布信息和在線咨詢進而引導企業或者個體生產者生產出符合終端市場的產品。自2004年，山東省內多個縣市著手組建地區農業網（或農商網）以來，目前已有20多個具有較大影響力的（日平均瀏覽量千人次以上）網站，如山東蔬菜網，建有9個一級欄目、10個專題欄目。網頁內容詳實規范，包括各類農業發展動態信息、產銷信息、實用技術等，同時對實時農情信息進行分析整理發布。組織其合作的70多家農業企業、農業專業協會及200多個專業大戶上網，網站開通后三年內，通過全市各級、各類網站發布產品供求信息3500多條，實現網上銷售1.1億元[20]。4.2.4基于第三方交易平臺的B2B農產品營銷模式第三方交易平臺的發展激勵了各行業參與電子商務的熱情，一些個體農戶和農業企業利用第三方平臺供求信息服務出售農產品，拓寬了傳統交易市場，降低部分產品在市場推廣和銷售溝通的成本。這些第三方交易平臺既有專門服務于農產品交易的，如山東壽光農產品交易網，也有跨行業的廣義第三方交易平臺，如阿里巴巴。該模式的網絡營銷表現為一定的隨機性，根據農產品產出和各用戶捕捉市場信息的能力選擇信息服務平臺，因此具有隨季節和氣候年份不同而產生的波動性。4.2.5創新性模式除以上主要模式外，還有較為分散的農戶利用即時通訊工具或借助多個縣市開通的12316農業聲訊熱線開展的網絡營銷活動。這些多樣化的嘗試在為農產品營銷提供新型渠道的同時，也奠定了農業電子商務未來規范化發展的基礎。通過以上分析，我們可以看到目前省內的電子商務模式根本解決不了農產品的供求矛盾，由于我國農產品生產的特有模式和農產品生產的分散性，而通過涉農組織搭建的B2C（企業到個人)平臺也不符合農產品的流通規律，因為目前中國農產品生產還主要是家庭聯產承包責任制，因此不能照搬消費品和工業品電子商務模式，所以提出F(Farmer農民)2C(Cooperation專業合作社)2B(Business企業)模式。F(Farmer)為農民，C(Cooperation)為專業合作社，根據將來的發展情況C可能會成為大農場，B(Business)為農產品加工和銷售企業。對于農民來說以家庭為單位生產的農產品，從數量上來說都非常的少，其質量也難以把握，這樣在交易中就不具有話語權，如果形成了專業合作社這樣一個組織，這個組織中就會有專業的人才來解決這些問題，將會使農民利益最大化。在第一個環節，農民的生產環節，作為農民和企業聯系的比較多的專業合作社可以根據農產品的市場需求，又或者根據一些企業的訂單，來指導農民進行生產，從農產品生產的開始就控制好農產品的質量，例如，農產品種子的選擇，化肥農藥的使用[21]。專業合作社也可以通過網絡進行購買，并且指導農戶進行生產使用，這樣從開始到農產品的收獲都進行了質量控制，以保證農產品達到市場需求的質量。在銷售環節，合作社以整體的身份和農產品需求企業在網上進行洽談、簽訂購銷合同等。合作社既可以通過別的平臺或者政府網站，甚至可以構建自己的網絡平臺來進行網上交易，建立具有特色的農產品交易平臺來吸引客戶。在物流環節，專業合作社也根據客戶的需求進行農產品的分揀、加工、包裝，按照企業要求通過第三方物流運到客戶手中。例如：專業合作社在網上發布紅富士蘋果信息，某企業通過網絡定購200噸蘋果，要求紅度不低于50%，直徑7.5cm，發泡網精裝，農藥殘留要符合國家標準等要求，那么專業合作社只要根據企業的要求標準準備好蘋果就可以了，最后通過第三物流運送即可。在支付環節上，專業合作社可以通過支付寶、財付通等網絡支付平臺，也可以通過銀行賬戶直接轉賬。結論農產品網絡營銷正經歷快速發展和模式探索轉變的過程，農產品信息體系標準化與農產品網絡營銷法律法規的建立，與外部環境和政策的變化緊密關聯。當前，借鑒國外和其他行業的網絡營銷模式，培育支撐地區農業發展的品牌在線平臺，創新終端消費者在線服務模式，是廣大具備一定農業電子商務基礎的各類團體發展方向。近年來，農民增產不增收的現象經常出現，如何利用網絡營銷本身的優勢為農產品的銷售提供便捷途徑，采用合理的網絡營銷策略克服農產品時令季節波動問題，需要在線營銷策劃和后臺管理的不斷改進。自從信息化以來，網絡營銷就以其獨特的優勢改變著人們的生活習慣和生活方式，隨著中國經濟的發展和網絡信息技術的升級換代，農產品網絡營銷擁有廣闊的發展前景，同時也帶來農村生產生活的變革。致謝四年的讀書生活在這個季節即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對又一次征程的開始。四年的求學生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人，我的導師。張閆老師。我不是您最出色的學生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學嚴謹，學識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學術目標，領會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導,經由您悉心的點撥,再經思考后的領悟,常常讓我有“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！同時也感謝學院為我提供良好的做畢業設計的環境。最后再一次感謝所有在畢業設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考的論著的作者。

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[21]AmitR,ZottC.Valuecreationine-business.StrategicManagementJournal2001.2.附錄ADIRECTMARKETINGOFAGRICULTURALPRODUCTSVIATHEINTERNET:ASURVEYOFSMALLFARMERSIntroductionTheInternethasrapidlybecomeapowerfulalternativemarketingtoolformanycompaniesintheU.S.,whichuseittopromoteandsellproductsmorequicklyandefficiently.OneofthecharacteristicsoftheInternetisthatitallowsalmostanyoneinthesupplychaintoreachcustomersmoredirectlyandatmuchlowercoststhanusingothermedia.Forexample,largeinputsupplycompanieshavetakenadvantageoftheInternetbybuildingonlinemarketplaceswherefarmerscanfreelygatherinformationonproductssuchasseed,fertilizers,andequipment.Themainadvantagesforthesecompaniesarelowertransactioncostsandincreasedproductawarenessandvisibility.AsurveybytheNationalAgriculturalStatisticsService(NASS)reportedthatalmost43percentoftheU.S.farmshadaccesstotheInternetin2000,ascomparedtoonly29percentin1999.ThisincreaseincomputerandInternetliteracycreatesalargeeconomicpotentialfore-commerceinagriculture.Themainadvantageforfarmersistheabilitytoretrieveproductinformation,docomparison-shoppingandplaceordersaroundtheclockwithoutleavingthefarm.However,Internetaccessnotonlyallowsfarmerstomanageinputsuppliesmoreeasily,italsoprovidesthemwithadirectmarketingalternative.SomefarmershavealreadystarteddirectmarketingtheirproductsviatheInternet.Inthisstudy,asurveyofanumberoftheseinnovatorsfromacrosstheU.S.wasimplementedtounderstandthefactorsthataffectthesuccessoffarmers'Internetdirectmarketingactivities.Internetdirectmarketingactivitiesasdefinedinthisstudyincludesallonlineandofflineactivitiesrelatedtopromoting,advertising,and/orsellingfarmproductsonline,viaawebsiteorbye-mail.TwoimportanttrendshaverecentlyaffectedU.S.agriculture:increaseddirectmarketingoffarmproducts,andincreasedrelianceoninformationtechnologyandtheInternet.TheUSDA(1998)reportsthatdirectmarketingfromfarmerstoconsumershasincreasedinthepastfewyears,mostlybecausemoreconsumersarewillingtopayforfresherandorganicallygrownfoodsasindicatedbythestudiesofConneletal.(1986),Eastwoodetal.(1986)andRhodusetal.(1994).Consumersperceivethatproductsboughtdirectlyfromthefarmmaybemorenaturalandofhigherquality,allowingfarmerstoincreaseprices(Govindasamy,1999).Farmersuseseveraldirectmarketingtechniques,includingroadsidestands,pick-your-ownoperations,andfarmersmarkets.Thesemethodsallowfarmerstoreachtheconsumerdirectlyandpotentiallyincreasetheirprofitmargin.From1994to2000,therewasa64%increaseinthenumberoffarmersmarkets,withannualsalesnowexceeding$1billion(USDA,2000).Atthesametime,thenumberofU.S.Internetusershasincreaseddramaticallyinrecentyears,from32.7%oftheU.S.populationinDecember1998,to44.4%inAugust2000(USDC,2000).ArecentAOL/RoperStarchCyberstudyconcludedthat56%ofInternetusersshoppedon-linein2000,almosttwiceasmanyasin1998.Retaile-commercesalescontinuetorisewithan8%increaseinthethirdquarterof2001comparedtothesamequarterlastyear(U.S.CensusBureau,2001).TheincreasingpopularityofonlineshoppingmakedirectmarketingoffarmproductsviatheInternetanattractivealternativeaswellasalikelycomplementtoconventionaldirectmarketingmethodsoffarmproducts.Indeed,itallowsyoutobroadcastyourmessagetoapotentiallylargeaudiencewithoutcostlyadvertisingexpenses,andtokeepintouchwithyourcustomersthroughe-mailnewsletters(Kantor,1998).Manyfarmersalreadysellthroughtheweb.ExamplesincludeBell’sFarm(www.BELLSFARM.com),whichmarketsgrapefruit,orangesandpecans;andWestfieldFarm(/westfield/),w