電商打“社交”牌關鍵在于融合

導讀：今年，阿里賦予雙十一更多的意義，比如O2O，比如社交，而對于社交電商，有人認為這是能夠決定未來行業排名的關鍵，但也有人認為，社交與電商的組合，關鍵在于如何融合。“雙十一”電商社交化社交電商概念被熱炒緣起于Pinterest的興起，作為一家圖片分享社交網站，Pinterest的興起給電商網站帶來了更多關于營銷的思考，據統計，2011年國內大約出現了30多家類似Pinterest的網站，其中包括蘑菇街、美麗說、花瓣、堆糖等。除這些新晉網站采用此模式外，社交老兵豆瓣網也通過改變逐漸向Pinterest靠攏，推電商業務，一時間社交因素已經成為電商網站必不可少的內容。縱觀電商網站在社交化上的布局，從達人分享到論壇再到推送，社交電子商務的形態已經非常多樣化，這其中還融合了無線、社區、搜索、點評等形態。根據百度百科的解釋，所謂社交化電子商務，從消費者的角度來看，社交化電子商務，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務企業間的交流與互動，也體現在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務企業的角度來看，通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網絡的合作，完成企業營銷、推廣和商品的最終銷售。美麗說、蘑菇街的成功，讓人們看到社區分享的重要性，后來隨著新浪微博、微信的到來，社交電商被行業賦予更多的能量，同時，阿里積極布局社交應用，收購新浪微博，以及不遺余力的推廣來往，讓人們感覺社交電商的時代似乎已經到來。此次雙十一可以稱得上是阿里社交電商的練兵場，利用來往、新浪微博向用戶派發紅包小試牛刀。據了解，此次雙十一，天貓在發力O2O的同時，也在嘗試社會化電商的市場影響力，阿里集團CEO陸兆禧親自強推的社交產品“來往”將加入優惠券、紅包發放，而一直被阿里寄予厚望的新浪微博此次也將擔任發放紅包的任務。從社交化電商到O2O，阿里將其在電商的野心暴露無遺：試圖構造一個完全封閉的電商帝國，而此次雙十一或許只是一個演練場，另外，“馬氏”社交化電商王國能否建成，也將為電商下一步發展指向起到關鍵作用。值得注意的是，蘇寧易購自己開發的即時通訊軟件云信也在雙十一前夕上線，同時，除了蘇寧自己的云信推送促銷活動，蘇寧還聯合了易信展開合作，利用易信向新注冊用戶贈送蘇寧“云券”，并實時推送蘇寧正在開展的優惠活動。同時，作為騰訊重量級產品的微信在雙十一期間，利用O2O方式作社交電商，微創新提出者金錯刀在其公關賬號中認為“微信朋友圈將是電商的下一個顛覆性能量”。阿里與微信都在社交電商上有不同的打算，而社交電商的戰略意義關鍵在于社交與電商二者如何融合。社交電商言之尚早關于社交電商，記者調查了業內人士的看法，得到的答案不盡相同，一方面有人稱贊社交電商的戰略意義，同時也有持否定意見的，他們大多認為，對于社交電商大家都還沒有找到路子，現在談論還言之尚早。而持贊同觀點的則認為，“社交電商是一種趨勢，新浪微博已經被阿里巴巴收入囊中，現在輪到微信，未來應該會有看點。”目前積極布局社交電商的阿里和騰訊微信，都在朝著兩個不同的方向發展，而在分析人士看來，社交電商應該分為兩個方向，一是基于自有購物信息類平臺發展起來的社交功能，這類的特點是社交平臺是建立在自有龐大的購物類流量基礎之上，社交功能起到錦上添花的作用。另外一些就是產品在定位就是社區購物類，對比購物資訊類網站的社區功能，這類網站要承擔更多模式創新風險，但有更好的爆發力和投資價值。根據阿里在社交業務上的布局，以上提到的兩個方向都有涉及，同時不難看出，阿里做社交防守大于進攻，它的目的很明確，不會讓第三方網站占據阿里系電商的流量上游位置，所以才會有屏蔽百度搜索，打壓導購網站，打擊返利網等事件的發生。對此，獨立電商分析師李成東在微博中稱，阿里推來往，是醉翁之意不在酒，攻的不是社交微信，而是防的騰訊電商。阿里所有的重大戰略布局都是沿著電商產業鏈上下游去做的，來往的意圖根本就不是社交。“來往顛覆微信，馬云自己都不會相信。”在雙十一前夕，阿里旗下天貓阿里旗下天貓宣布啟動“品牌旗艦店升級”計劃，從簡單的線上銷售模式，向“社交商務”模式轉變。天貓副總裁王煜磊稱認為現在的天貓只解決了購買這一個問題，而消費者對電商多年來“貨架式購物”已經表示不滿。在和品牌商溝通時也發現，最具營銷實力的品牌，也已不滿于單純銷售的模式，“希望能建立除旺旺外更多其他形式與消費者的互動方式”。電商社交化先不論它能不能夠引領行業的顛覆，但社交電商的熱潮似乎已經到來，從過往的經驗來看，社交電商美麗說、蘑菇街，做的僅僅是商品導購，離整個商務交易流程還相差很多，用戶還量級遠未威脅到阿里和騰訊時，就被封殺或收購。未來社交電商很難有寡頭出現，若有，只可能會從阿里或騰訊中出現。社交電商只是巨