電商2013年關鍵字(下)：O2O、邊緣化與展望

回首2013，微信的成功攪局，激起了天貓、京東等大型電商平臺的加快發展的決心，尤其在雙十一期間，天貓加速發展O2O，試圖利用來往以及新浪微博等社交基因為阿里電商形成護城河，以防止微信的侵襲。O2OO2O是電商一直在熱炒的關鍵字，隨著多年過去，對于O2O的真正含義和模式，仍然沒有被成功解讀，而隨著雙十一天貓的積極嘗試，給整個行業以激勵，O2O已經成為多個電商網站未來的重點戰略布局。雙十一的結束并不意味這天貓的O2O號角也告一段落，據悉，阿里在圣誕以及即將到來的元旦之際，都在積極與線下店鋪打通，加速O2O布局，其中，微淘已經聯合杭州地區近百家門店參與到線上線下活動，并借助淘寶的營銷優勢為實體店帶去可觀的流量。由此可見，阿里對于O2O的野心是勢在必得。是什么讓阿里如此鐘情O2O?據悉在雙十一期間微信O2O小試牛刀，與凌致旗下男女裝品牌(ONLY等)合作，消費者通過掃碼獲取優惠信息、搭配介紹以及更多產品介紹等內容，來探索微信式O2O。在騰訊移動生活電商部副總經理戴志康看來，O2O對于微信就是“關系鏈”，他認為，在O2O領域，“微信只是將這種關系鏈延伸到了生活中，去建立一種人與商家的關系。”，而馬化騰認為，二維碼是打通線上線下的關鍵入口，有分析人士指出，騰訊做O2O的關鍵詞主要是二維碼、關系鏈、會員卡、支付以及基于地理位置等，而這些也正是阿里也在積極布局的領域。阿里在布局O2O中，通過來往以及新浪微博等自家社交媒體向買家發放紅包，迅速積攢人氣，再利用高德地圖、丁丁等展示線下商家信息，再通過支付寶錢包進行購買，為阿里形成一個看似無懈可擊的O2O模式。而相較于阿里、騰訊在O2O的深入發展，京東對于O2O的理解更多是在物流上，由于在物流配送業務上就有無可替代的優勢，京東在今年鮮有的幾次O2O試水當中都以物流作為基數，無論是與太原唐久的“一小時達”，還是物流基因都有所體現。作為2014年京東揚帆遠航戰略中的主要戰略組成，O2O將成為重頭戲，京東CEO劉強東表示，未來5年，京東O2O將在20余個城市實現“10分鐘送達”。京東O2O將采用技術以網格化管理全國各地的物流體系，整合實體店、合作伙伴等等在內的庫存資源，完善京東O2O系統。提到O2O，蘇寧作為具有線下實體店額先天優勢，在雙十一前夕搞起了“第一屆O2O購物街”推廣普及線上線上購物理念，據了解，蘇寧利用線下1600多家實體門店設置了1000萬個二維碼來引導用戶進行掃碼，為提高消費者的積極性，蘇寧推出多個優惠活動，包括優惠券、折上折等，對于蘇寧而言，O2O就意味著實體店將成為關鍵環節，這讓一直被行業詬病的左右手互博成為O2O的決勝關鍵。邊緣化被邊緣化、甚至倒閉依然是電商2013年的關鍵字，隨著電商發展逐步向實質性戰略方向轉變，導致大量玩不起的網站集體死亡，其中包括我國最早一批嘗試生鮮產品B2C模式的優菜網、由華潤集團組建的網上商城“萬家摩爾”、富士康旗下電商網站“飛虎樂購”、海爾集團與英國零售商Argos聯合建立的以Argos為品牌的電商網站“愛顧商城”、垂直B2C襪管家、永輝超市旗下的生鮮類網站“半邊天”上線不足百日就悄然下線、曾獲得千萬級投資、針對大學生的在線B2C大樹網、家具電商牛窩網等。有一些還沒來得及讓消費者記住就已悄然下線，其中鬧得滿城風雨的國內第一家家具電商牛窩網就在一夜之間毫無預兆全員被裁，從成立到關閉僅歷時四個月時間。在倒閉名單中，垂直網站的頻率依然很高，尤其是生鮮類、服裝類，由于庫存的擠壓以及高成本的配送服務，成為中小型垂直電商網站難以繼續的主要原因。尤其是在大型平臺商紛紛踏足生鮮品類，導致生鮮類垂直網站的生存現狀雪上加霜。另外，包括當當、凡客，雖然他們曾經輝煌，但不斷的折騰，已經讓其品牌混亂不清，尤其是當當網，作為圖書垂直領域的領頭羊，卻試圖向服裝類轉型，讓早已茍延殘喘的當當疲憊不堪。而凡客將辦公區轉移到郊區，這也是對目前其自身窘迫的生存狀態表示默認，自2011年凡客IPO失敗后，庫存積壓嚴重、巨額虧損、大規模裁員、高管離職等厄運接踵而至，凡客的危機也由此開始。而在今年，禍不單行的凡客再次陷入拖欠供應商貨款的風波。定位混亂成為當當、凡客難以走出霧霾天的關鍵原因，另外做品牌還是做平臺，如何做也是橫亙在其面前的一道坎兒。如果不轉型，面臨的結果很可能就是被淹沒在大型綜合性平臺持續擴充品類的浪潮下，而轉型，面對天貓、京東等的競爭壓力，其生存狀況更為坎坷。展望電商2014上周末，國務院副總理汪洋在京東調研并主持召開電子商務工作座談會。汪洋在會議上指出，各地方、各有關部門要正確把握電子商務發展態勢，借鑒國際先進經驗，加強頂層設計，夯實基礎工作，為我國電子商務持續健康發展營造良好的法治環境、政策環境和市場環境。政府的關注無疑為電商的發展注入更多的正能量，另一方面監管力度也將加大，而傳言已久的電商管理辦法以及相關“網店征稅”等熱門話題將逐步落實。在今年6月，商務部新聞發言人姚堅就曾表示相關部門已經在研究電商征稅立法一事，財政稅收管理部門會對相應的稅收法律法規進行完善。另外，在十二屆全國人大常委會第五次會議舉行第一次全體會議通過《消法》修正案，增設最低7日退貨的冷靜期賦予消費者“后悔權”，虛假宣傳的懲罰力度將從“退一賠一”追加至“退一賠三”，電商平臺作為第三方也要承擔有限責任。修改后的《消費者權益保護法》將于2014年3月15日起實施。相關政策的出臺以及法律法規的逐步完善是戳破電商行業最后一層泡沫的鋒利刺針，而對于那些妄圖賺一票就走的電商網站，以及在平臺中大量存在的不發小賣家都將逐漸被訴肅清。相對于較為平靜的2013，2014年將是戰火紛