目錄市場營銷概述市場分析市場營銷環境分析消費者行為分析市場細分與定位市場競爭策略定價策略分銷策略促銷組合營銷組織、執行與控制產品策略項目五市場細分與定位知識目標了解市場細分、目標市場、市場定位的概念掌握市場細分的原則與標準以及目標市場的評估熟練掌握目標市場的選擇策略技能目標能夠應用市場細分、目標市場評估以及市場定位的能力能對具體的產品進行市場細分以及目標市場的選擇現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇主要內容市場細分目標市場差異化市場定位案例：寶潔“紡必適”設計顧客導向的市場營銷戰略選擇為之服務的顧客細分市場將整個市場劃分為較小的部分目標市場的選擇選擇一個或幾個擬進入的細分市場決定價值主張差異化使市場提供物差異化以創造卓越的顧客價值市場定位確定市場提供物在目標顧客心目中的位置為目標顧客創造價值市場細分市場細分是指企業根據消費者需求的差異性，把某一類產品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種相似性的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。市場細分就像切蘋果市場細分的理論依據大家都用何種牙膏，為什么？每天刷幾次牙？舒適達、云南白藥、冷酸靈、高露潔......同中有異，異中有同清新型美白型藥物型時髦型普通型…...MnM1MiM2…...…...市場細分的理論依據是消費者需求的異質性理論。同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產品的要求基本相同或極為相似。如天然氣、水、電等。異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。絕大多數的產品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。市場細分的模式(a)同質型(b)分散型(c)集群型（a）同質偏好不會做家務會做家務家務技能樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子（b）分散偏好不甜特甜甜度軟硬例：糖果硬度（c）集群偏好例：筆記本電腦通用專用專業性高低兼容性市場細分的作用有利于發現市場機會，開拓新市場有利于企業提高經濟效益有利于集中資源，提高競爭力有利于掌握目標市場的特點，制定營銷策略案例：零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經常購買果凍的家長每月用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長每月在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長每月花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發、宣傳等方面準確定位。問題：對城市的兒童零食消費市場男女孩消費品種和比例進行調查與市場細分有何關系？在企業營銷過程中有何用處？為什么？市場細分的標準消費者市場細分的標準心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個性社會階層態度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉、地理位置、交通環境、城市規模等購買時間購買數量購買頻率忠誠程度使用者狀況追求的利益等（一）地理因素（geographicsegmentation）按地區細分西歐中東東南亞北美（一）地理因素（geographicsegmentation）按氣候細分（一）地理因素（geographicsegmentation）大都市鄉村郊區山區按人口密度細分（二）人口因素（demographicsegmentation）幼兒青年成年老年按年齡細分資料：日本資生堂對婦女顧客的細分第一類：15-17歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18-24歲的婦女，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25-34歲的婦女，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。（二）人口因素（demographicsegmentation）按性別細分服裝化妝品雜志電子產品案例:北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產品，他她營養素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-"飲料采用藍色基調，表現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優雅的氣質。在營銷上，他她營養素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。（二）人口因素（demographicsegmentation）按種族、宗教、國籍細分（三）心理因素（psychographicsegmentation）下下層下上層中下層中上層上下層上上層按社會階層細分（三）心理因素（psychographicsegmentation）簡樸型嬉皮型時髦型節約型按生活方式細分行為購買時機日常購買；特殊購買；假日；假期追求利益質量，服務，經濟，便利，速度使用者狀態非使用者，曾經使用者，可能使用者，首次使用者，經常使用者使用頻率很少使用，一般使用，大量使用，濫用忠誠度無，中等，強，絕對購買準備階段沒聽說過，聽說過，了解，感興趣，想要，打算買對產品的態度熱情，肯定，無所謂，否定，反感（四）行為因素（behavioralsegmentation）（四）行為因素（behavioralsegmentation）我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環境在環境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經濟實惠質量服務經濟按追求的利益細分消費者市場細分的標準心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個性社會階層態度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉、地理位置、交通環境、城市規模等購買時間購買數量購買頻率忠誠程度使用者狀況追求的利益等隨堂檢測－－案例1

統一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?案例2美國著名的化妝品制造企業——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛生用品，如“飄柔”二合一洗發水，既方便又有利于頭發飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發展壯大起了決定性作用。

案例思考：寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?市場細分的原則可衡量性可盈利性可進入性子市場的購買力等有關數據能夠被大致測量。細分市場應該是企業經營活動能夠達到。要進入的細分市場規模必須能夠獲得足夠的經濟效益穩定性目標市場的特征，在一定時期內能夠保持相對不變福特汽車公司為了更好地滿足了特殊消費者的需求，在50年代曾經打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，但這需要特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加。通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。案例：福特汽車公司的侏儒特制汽車構想案例：可口可樂的加料汽水可口可樂為了細分市場，曾把其可樂產品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：蘋果口味，香草口味，櫻桃口味。這三種口味的可樂產品又細分成健怡可樂和傳統風味的。項目五實訓一以小組為單位開展討論。內容：各公司選擇一個產品，這個產品將準備選擇進入哪個市場，進入這個市場的理由。每組推薦1人代表陳述觀點。即你要賣什么，準備賣到哪里去，為什么可以賣到那里。目標市場戰略目標市場就是指企業在細分市場的基礎上，決定進入的特定細分市場，也就是企業準備投其所好為之服務的顧客群。目標市場的評估細分市場的規模和增長潛力細分市場長期吸引力的結構因素公司的目標和資源行業內的競爭者現有廠商間的競爭者原材料供應商用戶或購買商潛在的進入者替代產品制造商新進入者的威脅供應商討價還價的能力買方討價還價的能力替代品或替代服務的威脅選擇目標市場（目標市場的策略）無差異營銷差異化營銷集中營銷可口可樂公司早期的營銷策略細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區別我就用一種產品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點1.無差異營銷市場營銷組合市場A.無差異營銷

把整體市場作為企業的目標市場。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異。只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合。如：60年代前的可口可樂（一種瓶裝，同一口味）黑色的福特T型車；標準化、大規模無差異性營銷策略的優缺點

優點：營銷成本低缺點：（1）難以滿足多樣化的需求（2）抵御競爭能力差，容易受到競爭企業攻擊適用：需求量大，需求廣泛，消費者缺乏異質化需求的情況案例：寶潔：與自己競爭——勝利

寶潔公司（Procter&Gamble）生產11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗潔劑、衛生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產品有不同規格的包裝和配方。

為什么寶潔要在同一產品類別中引入多種不同的品牌，而不是將資源集中于一個領先品牌呢？

不同的消費者希望從所購買的產品中獲得不同的利益組合。

寶潔有洗發水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等幾個品牌占據了中國洗發水市場的60％。這絕不是一個品牌能辦得到的。海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營養強韌沙宣——時尚、染發伊卡璐——草本精華寶潔洗發水的差異化營銷策略2.差異性營銷

差異性營銷：企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，運用不同的市場營銷組合。B.差異性營銷市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場A子市場B子市場C如：現在的可口可樂、寶潔差異性營銷策略的優缺點優點：

（1）能分別滿足不同消費者群的需要，有利于企業擴大銷售。（2）在市場競爭激烈情況下采用這種策略，可以縮小企業在市場上的失利。缺點：

高成本適用：實力、資源雄厚的大公司3.集中營銷（補缺營銷）細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營致力于一類顧客的需求營銷組合（小市場，大占有）案例：尿布大王日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，頻臨破產。總經理在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發現，日本每年約出生250萬個嬰兒。如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業化生產。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區，成為聞名于世的“尿布大王”。集中性營銷優缺點優點:資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；并且節約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化或出現強有力的對手，會出現經營危機。適用：資源有限、實力不強的小企業對策：密切關注目標市場的變化，以便做出對策，減少風險策略名稱圖示無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合整體市場某一細分市場細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ三種目標市場營銷策略比較企業占領目標市場的方式密集單一的市場有選擇的專門化P1P2P3P1P2P3P1P2P3產品專門化P1P2P3P1P2P3M=市場P=商品市場覆蓋的五種模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場專門化市場完全覆蓋差異化與市場定位差異化：不一定是產品的實際功能利益，而是要能夠凸顯與競爭品牌的區別或不同。市場定位：通過確定企業產品的形象特色，為產品在市場上確定適當的位置的。為什么要定位定位的本質：占有客戶心智資源！為什么要定位5%10%20%客戶心智階梯40%第一層第二層第三層第四層客戶的心智階梯不會超過7個層次！（1）客戶心智資源有限2、為什么要定位世界上第二高峰是什么？2、為什么要定位第二個登上月球的人是誰？為什么要定位（2）客戶心智備受騷擾越來越多的同質化產品的出現已經讓客戶迷失了方向，他們沒有時間而且也不愿意搞清楚產品間的差距！2、為什么要定位請問“9”在哪里？2、為什么要定位請問“9”在哪里？中國礦泉水有近700個品牌中國啤酒廠有1600家，4000個品牌感冒藥有200多個品牌市場定位的原則特色定位用途定位利益定位使用者定位1、特色定位德國大眾

德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號是“想想還是小的好”（THINKSMALL），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進入美國市場，“想想還是小的好”的定位傳播名列第一。

2、用途定位例如：口香糖3、利益定位產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。4、使用者定位手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發愛美尚家、星座運程、化妝指南、發型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。為什么朵唯要賣女性手機？年輕人的可樂市場定位的策略迎頭定位避強定位重新定位1、迎頭定位也稱為針鋒相對定位，指企業采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。百事可樂ＶＳ可口可樂肯德基ＶＳ麥當勞康師傅ＶＳ統一方便面迎頭定位——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經創立21年，百事可樂創立僅8年。百事可樂堅持低價戰略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料”百事可樂三次宣告破產，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。百事可樂堅持推廣“新一代”、“年輕人”戰略，在區域市場（中國市場）銷量超過了可口可樂。百事可樂營銷戰略突變：“跟著走”——“對著干”可口可樂百事可樂傳統的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂2、避強定位這是指企業把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的策略。寧夏紅——健康果酒“農夫山泉有點甜”七喜——非可樂飲料銀鷺花生牛奶弱者挑戰強者的有效方法：改變游戲規則創造新品類，創造細分市場第一品牌你是紅蘋果，我是青蘋果你是蘋果，我是梨3、重新定位

這種定位是指企業通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、不合理、營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記。“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象