房地產市場調查與預測

營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量。

——菲利普·科特勒廣義上，房地產市場調查是指為了解和預測房地產市場的產品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現狀及其發展趨勢，同時為制定科學決策提供可靠依據的一項市場調查活動。狹義上，房地產市場調查是指開發商為了項目開發的需要而進行的市場調查活動。一房地產市場調查概述1）房地產市場調查的含義1房地產市場調查的內涵2）房地產市場調查的必要性和作用必要性能使決策者準確把握產品定位及經營策略，也可以從中發現新的市場機會，從而較好地規避市場風險可以幫助開發商掌握消費者消費意向及消費動態，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點、形成創意的必要前提；是項目投資機會研究、項目定位、項目規劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終2房地產市場調查的原則（1）客觀性原則；（2）全面性原則；（3）時效性原則；（4）針對性原則；（5）科學性原則；（6）創造性原則。（1）調查內容的廣泛性；（2）調查內容的針對性；（3）調查內容的時效性；（4）調查方法的多樣性與專業性；（5）調查結果的局限性。3房地產市場調查的特點4、房地產市場調查內容①

宏觀環境調查經濟環境。包括國民經濟發展狀況、產業結構的變化、城市化的進程、經濟體制、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結構等。政策環境。包括與房地產市場有關的財政政策、貨幣政策、產業政策、土地政策、住房政策和戶籍政策等。人口環境。主要包括人口的總量、年齡結構、家庭結構、知識結構以及人口的遷移特征等。房地產市場環境。主要包括房地產開發項目的供給調查分析、需求調查分析、價格走勢分析等。另外，宏觀環境還包括文化環境、行業環境、技術環境以及對城市發展概況的描述等②區域環境調查（中觀）結合項目所在城市的總體規劃，分析項目的區域規劃、功能定位、開發現狀及未來定位。進行區域的交通條件研究。對影響區域發展的其他因素和條件進行研究，如：歷史因素、文化因素、發展水平等。對區域內樓盤的總體價格水平與供求關系進行分析。③項目微觀環境調查對項目的用地現狀及開發條件進行分析。對項目所在地的用地環境進行分析。包括：水、電、氣等市政配套，公園、學校、醫院、等生活配套情況，以及電氣、衛生、景觀等生態環境，還包括由人口數量和素質所折射出來的人文環境等對項目的對外聯系程度、交通組織等進行分析。④消費者調查(5w1h)哪些客戶來買房地產？（who）客戶購買什么樣的房地產？（what）客戶為什么要買？（why）客戶如何購買房地產？（how）客戶什么時候買房地產？（when）客戶在哪里買房地產？（where）⑤競爭樓盤調查產品：區位、特征、公司組成、交房時間價格：單價、總價、付款方式廣告：售樓部、廣告媒體、廣告投入強度、訴求點銷售情況：售樓率、銷售順序、客戶群分析物業管理：管理情況、管理費用、管理公司⑥競爭對手調研競爭對手的單位數，競爭單位的產品市場占有率、生產能力、技術水平、地理位置、產品質量、數量、品種、規格、成本、價格、服務項目、銷售渠道、推銷方式、營銷組合策略以及銷售績效；開發新項目的動向；潛在競爭對手出現的可能性。5、房地產市場調查的類型探索性調查為了確定企業的發展方向、投資經營方向，或者是為了發現問題而進行的一種初步的定性調查。解決的是“做什么”的問題。描述性調查為了揭示與被調查問題相關的因素的一種調查。它要描述哪些因素存在相關關系，而不追究何是因，何為果。解決的是“是什么”的問題。因果性調查為了找出現象的原因和結果之間的相互聯系而進行的調查。解決的是“為什么”的問題6、房地產市場調查的局限性被訪問者不能真實反映被調查者內心真實的想法和偏好調查者能否判斷調查的有效性問卷設計是否合理，樣本是否具有針對性，抽樣方法是否正確等二房地產市場調查方法1）訪問法1房地產市場調查常用方法人員訪問電話訪問郵寄訪問網上訪問二、房地產市場調查方法1、常用方法（１）訪問法。通過直接詢問被調查者的方式了解市場情況和客戶需求的一種方法。①人員訪問房地產調查人員直接與被調查者面對面交談以收集資料的一種調查方法。兩種方式：入戶面談、攔截式面談調查優點：靈活；拒答率較低；被訪問者回答問題認真。缺點：調查人員需準備大量的訪問材料，成本高（培訓、交通費和其他費用）對調查者的素質有較高要求，需要大量的時間，調查周期長。匿名性差、管理困難，調查者的主觀因素影響調查結果。②電話訪問優點：覆蓋面廣、取得信息快、節省時間和經費、被調查人員沒有心理壓力。缺點：拒答率高、談話不能深入進行、被調查者可能因不了解調查的詳盡確切的意圖而無法回答或錯誤回答。適合于某些目的較為明確簡單并且急需得到結果的房地產市場調查。③郵寄訪問。優點：是調查范圍廣、成本低、被調查者有充分的考慮時間、不受調查人員的傾向影響、節省調查人員的數量、不需對調查人員培訓。缺點：問卷回收率低、信息反饋時間長、無法確定被調查者的性格特征，也無法評價其回答的可靠程度、要求被調查者有一定的文字理解能力和表達能力。可以采用電話跟蹤提示或者抽獎刺激等方式提高回收率④網上訪問優點：訪問速度快、費用低、匿名性好、問卷制作精致。缺點：網絡事業發展不充分、對網絡不信任、網絡信息的真實性和準確性不能保證2）觀察法直接觀察法親身經歷法痕跡觀察法行為記錄法二房地產市場調查方法1房地產市場調查常用方法3）定性研究法焦點小組座談會深度訪談法投影技法4）實驗法二房地產市場調查方法1房地產市場調查常用方法（３）定性研究法。對研究對象質的規定性進行科學抽象和理論分析的方法。一般選定較小的樣本對象進行深度、非正規性的訪談。①焦點小組座談會必須確定好主題。與會者要經過挑選小組的座談次數不能太少要對會議加以控制要對每次會議的結果進行評價②深度訪談法適用于探測性調查③投影技法一種無結構的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態度和情感反映出來。（４）實驗法將調查范圍縮小到一個比較小的規模上，進行實驗后得出一定結果，然后再推斷出樣本總體可能的結果。2.論壇式調查3.記者式調查1.主題式調查2房地產市場調查方法的創新（1）主題式調查。精心設計調查有導向性主題，通過公開有獎征詢征集（征文）公眾的意見，來獲取需求信息（2）論壇式調查。通過舉辦論壇，吸引消費者與社會各界的目光，借助公眾的看法評述來達到市場調查的目的。（3）記者式調查。由企業贊助，組織媒體記者聯盟，有針對性設計調查內容，借助記者采訪，宣傳新聞的權利，達到調查的目的。三、房地產市場調查程序房地產市場調查步驟準備階段實施階段分析總結階段提出問題、確定目標初步情況分析制定調查方案、計劃建立調查組織收集第二手資料收集第一手資料數據分析和解釋編寫調查報告總結與反饋四、房地產市場調查技術1、抽樣調查簡單隨機抽樣。就是從總體中按隨機原則抽取樣本的方法分類隨機抽樣。事先把被調查總體按不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣方法，使樣本的代表性增強分群隨機抽樣。是指把被調查總體分成若干群體，每個群體之間有不同特性，然后對不同群體采取簡單隨機抽樣的方法。等距抽樣。將樣本按先后順序或某種規則排列好，然后等距離的抽取樣本。非隨機抽樣。根據調查人員分析、判斷和需要來進行的抽樣。常用的有任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。固定樣本連續調查。用隨機抽樣法確定固定樣本，然后對其展開連續性調查。2、問卷設計（1）調查問卷的基本結構問卷的標題問卷說明被訪者基本情況調查的內容編碼（2）調查問卷的提問形式①封閉式提問二項選擇法多項選擇法填入式問題順位式問題：在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問問題的答案，按照自己的想法和喜好順序排列。態度評價題語義差別題：列出兩個語義相反的詞，讓被調查者做出一個選擇，從中發現客戶群體的態度。②開放式提問自由式過濾法：最初提出的問題較為廣泛，離主題較遠，再根據被調查者回答的情況逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調查的某個專題性問題五、房地產市場調查報告的撰寫1、基本要求實事求是突出重點結論明確印刷精美2、調查報告的基本結構１）宏觀環境調查（１）××市宏觀經濟的現狀以及發展趨勢。①××市宏觀經濟的發展及現狀②宏觀經濟發展面臨的各項因素調查分析③宏觀經濟未來發展預測④宏觀經濟發展對本項目開發時機的影響評估（２）人口環境調查分析。①××市人口現狀及各區分析②人口增長、收入增長及人口素質發展③本項目所在地及周邊地區人口因素分析（３）社會及文化環境調查分析。（４）行業環境調查分析。①政府的行業管理水平及管理能力②城市規劃③行業管理方式④產業結構發展（５）政策環境調查與分析。①土地政策②住房政策③舊城改造政策④與房地產有關的金融及財政政策⑤戶籍政策（６）××市房地產市場供求分析。①供給分析。②需求分析。（７）近期房地產市場描述。２）區域環境調查（１）××區的總體規劃。①住宅規劃②配套設施規劃③交通規劃（２）××區的功能定位。（３）××區房地產市場發展趨勢分析。①商品房需求量預測②商品房供給量預測③價格走勢預測（４）××區在售樓盤分析。①不同類型的在售樓盤個數，所占比例。②典型在售樓盤特點（如主力戶型、面積、價格分布等）３）項目微觀環境調查（１）項目地塊環境分析①地塊現狀綜述②地塊周圍景觀③地塊環境衛生、社會治安情況④地塊周圍的交通條件⑤配套設施條件（２）項目地塊的ＳＷＯＴ分析（３）地塊分析結論４）消費者調查５）競爭樓盤調查６）競爭對手調查

7）結論及建議六、房地產市場預測定義：指通過對房地產市場的調查和目前銷售情

況的分析、判斷，以及對未來銷售趨勢的

估計作出對某一種房屋類型的市場潛力的

預測，以指導房產企業生產和發展適銷對路的房屋，減少生產的盲目性.2.預測內容：（1）特定城市房地產市場的未來前景（2）房地產市場價格的變化。

（3）預測各類房屋供給的增長和市場占有率的變化。3、預測的程序確定預測對象和任務選擇預測方法確定預測人員、擬定預測任務收集和整理資料建立預測模型，并進行分析評價數據處理并估計誤差審查預測結果，并予以校正。4.方法：（1）定性預測方法①經驗估計法：決策層評價意見法、專家意見法②調查預測法（2）定量預測方法①時間序列法②回歸預測法注：特爾非法的優點有三個匿名、反饋、集中判斷。時間序列預測法A、簡單平均法將過去時間序列的各期實際數據簡單平均，將平均值作為下一期的預測值。式中：為下一期的預測值；

N為實際周期為第i期的實際數B、加權平均法先確定各期的權重，然后根絕權重予以平均，確定下期的預測值。式中：為第i期的權重；第i為期的實際數C、移動平均法a、一次移動平均法b、二次移