景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何讓“借勢(shì)”更具持續(xù)性

2010年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走借勢(shì)這一招，從年初智美新媒參與的張家界景區(qū)“哈利路亞山”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到上海世博會(huì)各地旅游局開(kāi)展的旅游推介，都昭示著景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)的倚重。“小投入，大回報(bào)”，這是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)受青睞的主要原因。不過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果大多只是曇花一現(xiàn)，帶給企業(yè)片刻的歡愉。如何實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性，將“借勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化呢？換言之，世博會(huì)結(jié)束了，各地旅游局借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果如何延續(xù)？智美新媒結(jié)合張家界借勢(shì)“阿凡達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出了對(duì)實(shí)現(xiàn)景區(qū)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性的獨(dú)到見(jiàn)解。巧借“阿凡達(dá)”張家界景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)2009年底，電影《阿凡達(dá)》的上映除了引起全球影迷的叫好外，也引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)“哈利路亞山”原型的爭(zhēng)奪。張家界、黃山，兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名旅游勝地展開(kāi)了一場(chǎng)“傍大款”的拼搶?zhuān)l(shuí)能成功借到《阿凡達(dá)》的“勢(shì)”，誰(shuí)就會(huì)在短期內(nèi)迅速引起國(guó)人的眼球！張家界勝利了！通過(guò)將富有中國(guó)味的“乾坤柱”改名為帶有西方宗教色彩的“哈利路亞山”，這一舉動(dòng)迅速招來(lái)了媒體和公眾的口誅筆伐。國(guó)內(nèi)各大主流媒體關(guān)于更名事件的報(bào)道層出不窮，甚至中央電視臺(tái)白巖松親自對(duì)話(huà)更名事件的核心人物，播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)以上。一時(shí)間，張家界成為媒體和公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。張家界的目的達(dá)到了！但智美新媒在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷時(shí)提出，讓張家界處于風(fēng)口浪尖并不是營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，如何借著“阿凡達(dá)”的光，在旅游淡季拉動(dòng)景區(qū)游客，實(shí)現(xiàn)淡季不淡的效果才是硬道理！借勢(shì)傳播景區(qū)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移公眾注意力只有將張家界借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)賺取的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為景區(qū)游客數(shù)量的增加，才能稱(chēng)得上是成功的營(yíng)銷(xiāo)，否則就只會(huì)流于“炒作”的行列，難以成為經(jīng)典。智美新媒旅游團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，營(yíng)銷(xiāo)的手段很多種，但是光有知名度沒(méi)有銷(xiāo)售力的營(yíng)銷(xiāo)是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)最終必須落到一個(gè)點(diǎn)上，那就是產(chǎn)品和服務(wù)本身內(nèi)在的品質(zhì)，吸引游客的前往的不僅僅是炒作，更要有產(chǎn)品和服務(wù)的魅力，這個(gè)聲音更需要放大傳播。因此，針對(duì)“哈利路亞山”所在的袁家界景區(qū)，智美新媒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了袁家界景區(qū)的傳播工作。“張家界的美名，袁家界的美景”，幾乎每個(gè)到張家界旅游的人都會(huì)如此贊嘆。張家界作為中國(guó)的旅游勝地，早已為國(guó)人所熟知。而袁家界，這個(gè)占據(jù)張家界森林公園“一哥”頭銜的景區(qū)，直到近幾年才開(kāi)始為中外游客所贊譽(yù)。但事實(shí)上，袁家界在旅游資源上已經(jīng)擁有了“張家界核心”的地位，且受到了一定程度的認(rèn)可，袁家界的黑樅腦景區(qū)更是被世界自然遺產(chǎn)保護(hù)組織評(píng)為特級(jí)保護(hù)區(qū)。找到了“袁家界，張家界的核心”的產(chǎn)品特色，結(jié)合“阿凡達(dá)”帶來(lái)的關(guān)注和爭(zhēng)議，智美新媒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)行了大量袁家界景區(qū)優(yōu)勢(shì)的推廣，將“袁家界”和“阿凡達(dá)”捆綁起來(lái)，建立起公眾看“阿凡達(dá)哈利路亞山”就去“袁家界”景區(qū)的認(rèn)知。基于認(rèn)知度的口碑營(yíng)銷(xiāo)提高游客美譽(yù)度旅游是消費(fèi)者體驗(yàn)感很強(qiáng)烈的一種產(chǎn)品，游客口碑就顯得非常重要。如何去？?jī)r(jià)格如何？服務(wù)怎樣？如果普通游客剛剛對(duì)“袁家界”產(chǎn)生了興趣，卻在網(wǎng)上看到了其他“驢友”揭露的景區(qū)或者旅行社黑幕，那是肯定不會(huì)去的。吃、住、行、游、購(gòu)、娛，將“哈利路亞山”所在的袁家界景區(qū)的特色和服務(wù)通過(guò)游客口碑傳播出去，樹(shù)立景區(qū)的美譽(yù)度，給游客提供更多豐富的可借鑒的游玩攻略，無(wú)疑會(huì)吸引更多游客前往。對(duì)此，袁家界的游記攻略、游記等口碑傳播工作開(kāi)始大量展開(kāi)。門(mén)戶(hù)、行業(yè)、地方等網(wǎng)站的旅游頻道和社區(qū)里都能看到關(guān)于“哈利路亞山”和“袁家界”的游玩攻略，如何省錢(qián)省力玩轉(zhuǎn)“哈利路亞山”等等好玩的旅游攻略也得到了大量網(wǎng)友的關(guān)注。做好旅游線(xiàn)上渠道合力推廣“阿凡達(dá)之旅”同樣的，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也遵循4P理論。通過(guò)一系列對(duì)袁家界景區(qū)美景的推廣，以及大量游客攻略和口碑的傳播，“阿凡達(dá)之旅”開(kāi)始成為很多游客心中的向往。將“噱頭”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從傳播到銷(xiāo)售，智美新媒緊急展開(kāi)了和媒體以及旅行社的線(xiàn)路合作推廣。“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)-懸浮山神秘之旅”開(kāi)始出現(xiàn)在各大旅游網(wǎng)站和旅行社的主推線(xiàn)路中。為了創(chuàng)造更好的游客體驗(yàn)感，智美新媒建議景區(qū)負(fù)責(zé)人盡快制定“納美人”服裝，在“哈利路亞山”和游客進(jìn)行合影留言，為游客口碑奠定基礎(chǔ)。直到現(xiàn)在，“納美人”依然活躍在“哈利路亞山”上，給游客留下深刻印象。淡季反超破紀(jì)錄阿凡達(dá)營(yíng)銷(xiāo)取得成效阿凡達(dá)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提高了袁家界景區(qū)的知名度，更為袁家界帶來(lái)了大量游客。距離阿凡達(dá)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展后僅兩周的時(shí)間，袁家界景區(qū)的游客接待數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了淡季反超的奇跡。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2010年春節(jié)黃金周，同比往年增長(zhǎng)將僅25.87%，旅游門(mén)票收入1173.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.88%，實(shí)現(xiàn)了新年旅游的“開(kāi)門(mén)紅”。而更有價(jià)值的是，袁家界借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效應(yīng)并沒(méi)有隨著《阿凡達(dá)》電影的落幕走向衰弱。據(jù)袁家界百龍?zhí)焯萋糜伟l(fā)展公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2010年上半年，阿凡達(dá)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效應(yīng)還在持續(xù)拉動(dòng)著中外游客前來(lái)，往來(lái)游客和導(dǎo)游津津樂(lè)道談得最多