江南大學現代遠程教育2０2３年上半年課程考試大作業考試科目：《公共關系學》一、簡述題（6０分）（一)簡述知名度與美譽度的概念以及它們之間的的關系。(15分)答:知名度:指一個組織被公眾知曉，了解的限度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價,即組織對公眾影響的廣度和深度。也就是公眾中表達對組織認知的人數占調核對象總數的比例。美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的限度,是評價組織聲譽好壞的社會指標,是評價組織聲譽好壞的社會指標,側重于“質”的評價,即組織社會影響的美丑、好壞。

知名度與美譽度關系：良好的形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。知名度需要以美譽度為客觀基礎,才干產生正面的積極的效果;美譽度需要以一定的知名度為前提條件,才干充足顯示其社會價值。(二）試述組織的自我形象與實際形象的概念以及它們之間的關系。（15分)答:自我形象：即一個組織自己所盼望建立的社會形象,這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。自我形象的設計要注意主觀愿望和實際也許相結合。實際形象：即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。兩者之間的關系：即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示兩者之間的現實差距，指明公共關系工作的目的和任務?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現實差距。（三)簡述公共關系與人際關系的概念以及它們之間的關系。（１５分)答:人際關系和公共關系都是屬于人類的社會交往活動,因此，這兩種交往形式更重要的還是有著相稱大的一致性和互補性。兩者最大的一致性在于:公共關系中組織與公眾的交往最終必須借助于個人與個人的關系形式表現出來。公共關系重要講組織與公眾之間的關系,而組織與公眾之間的聯系,往往是通過一個組織中的若干人員同它的公眾中的若干成員之間的具體聯系來進行的。因此,公共關系活動事實上是經常通過人際關系交往形式來進行,以人際交往為其前提和基礎,通過個人與個人間的交往來實現組織與公眾間的溝通。公共關系不同于人際關系,這兩種交往形式的重要區別在于：第一，活動的主體不同。公共關系的活動主體是組織，人際關系的行為主體是個人;第二，針對的對象不同。公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論,而人際關系則包含許多與組織無關的私人關系;第三，交往的手段和原則不同。公共關系是一種組織的管理活動與職能,人際關系活動中重要靠個人的交際技巧和能力;第四,交往的方式不同。公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式做遠距離大范圍的公眾溝通，溝通方式多種多樣，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。因此,公共關系的交往方式、活動領域和范圍比人際交往要廣泛得多。(四)簡述公共關系職業產生于發展的歷史。(15分)答：公共關系是現代觀眾社會溝通、傳播、勸說需求的產物,它帶有現代社會組織與公眾的關系去想更為互相依賴的明顯印記。與任何一門學科或一個研究領域同樣，公共關系作為一種有章可循的勸說活動、一個有法可依的行業、一門有理論可支撐的學科也有一個從誕生到成熟、從低檔到高級的發展、演變過程。二、實務策劃題(40分）請自選一家食品公司,為其策劃一次針對媒體和消費者的開放參觀日活動。前言勝美食品集團有限公司，廣東勝美食品集團有限公司,公司注冊資金3０00萬元，現有資產750０萬元,廠區占地面積20２30平方米,擁有花園式廠房100０0平方米,配備符合食品加工衛生規范的現代化生產線索6條,加工肉制品年生產能力達成202３噸，形成集養殖、加工、貿易于一體的公司集團。產品重要有“勝美牌”豬肉脯、牛肉脯，產品味美，富有營養，是一種休閑食品，產品包裝精美,又是送禮的好禮品。打開廣東市場,促進銷路是本次策劃的重要目的。一、市場分析（一)市場營銷環境分析1、公司市場營銷環境中宏觀的制約因素改革開放以來30數年來我國經濟取得了飛速的發展，同時隨著人們生活水平的不斷提高,人們日益關注健康飲食。健康食品已成為人們的主流成品。今年來對保健食品的消費呈日益增長趨勢?！皠倜琅啤比飧?，產品味美，富有營養，是一種休閑食品。公司注冊資金3000萬元,現有資產75００萬元,廠區占地面積20230平方米,擁有花園式廠房１０000平方米,配備符合食品加工衛生規范的現代化生產線索6條,加工肉制品年生產能力達成20２3噸,形成集養殖、加工、貿易于一體的公司集團”２、市場營銷環境中的圍觀制約因素勝美肉脯一種休閑食品，適合一家大小。產品味美,富有營養。勝美食品集團有限公司重要分布在廣東。(二)、市場概況中國肉脯行業整體市場概況從202３年到20２3年，國內肉脯行業呈上升趨勢，在經濟記錄中的位置越來越重要，隨著靖江雙魚集團的肉脯入選第二批省級非遺名錄而迅速發展,豬肉干、牛肉干等以翻番的速度發展，2023年，肉脯行業凈利潤達成2００萬,廠家數量也隨之增長為三千多家。肉脯在歷史文化與經濟產業高度融合，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。肉脯品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與其他肉類產品的差距，在肉類市場中的份額已逐漸提高?！翱梢灶A想，按目前的發展速度,在未來兩三年的時間內,肉脯品類極有也許成長為肉食品獨立品類。此外，隨著人們消費觀念的轉變,對于肉食的健康、營養成分訴求越來越多,在靖江肉脯的帶領下，肉脯也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流食品。三）ＳWOＴ分析Ｓ優勢W劣勢口感美味，以質取勝，口碑傳統配方與現代技術結合，擁有先進生產線，包裝符合現代規定。強調“肉鮮味美”，有別于其他品牌。(1）品牌認知度不夠高(2)品牌實力沒有類似靖江集團強大,品牌正處在轉型階段，還沒有建立成熟的銷售框架。(3)勝美肉脯在肉脯行業尚屬于新手,產品宣傳力度不夠,銷售通路尚有待改革。(４）肉脯還不為高校大學生所了解接受(大學生消費群體具有很大的發展潛力）。O機會T威脅肉脯市場的發展潛力仍然很大,肉脯品類以超過３０%的年增長速度快速增長其他公司瞄準了這個市場,紛紛推出新產品。消費者分析(一)消費者的總體消費態勢現時期，形成一個新的潮流——“健康”“時尚”,勝美肉脯正符合此潮流。普遍被認同。消費者購買肉脯是為了消磨時間，以及不傷害健康。(二）消費者行為分析（1）購買動機:A生活習慣：大多數學生為廣東人，有買零食消磨時間的習慣，肉脯也日益成為他們平常生活中的休閑零食之一。B身體所需:繁華的生活與不能常有肉食等狀況,從而導致缺少營養（２）購買頻率:頻繁購買的地點:大型商場或賣場（三)目的消費者本次策劃的目的消費者是廣州市高校，重要是１7—25的大學生屬于青春活力消費類型，生活作息規律差注重對生活質量的追求，注重潮流的新趨勢，并且消費能力大。中年老師、專家天天忙于教學、做課件等工作量大,也注重對身體的保養和生活的享受。(四)消費者分析總結行動公眾數量少,知曉公眾數量龐大。消費者對該品牌的認知度低。對于潛在消費者有相稱大的誘惑,有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于與其他的肉類飲料市場的爭奪中使潛在消費者接受它并認同其功能符合消費者自身需求。同時大量宣傳。突出本品“肉鮮味美，營養豐富”。三、廣告策略（一)、廣告目的A、塑造公司形象,提高指名購買率，,進一步拓展品牌空間；Ｂ、有針對性地吸引在校大學生以及教師，傳播勝美肉脯所代表的傳統、時尚、健康。Ｃ、表達新興的公司形象、塑造產品形象。D、開拓廣東各高校市場，讓勝美肉脯的產品的進軍各大高校。通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯系，增強對品牌的愛慕。（二)目的市場策略目的市場是廣東省高校。目的市場策略：差別性市場選擇策略.密集性市場廣告策略。（三)產品定位策略肉鮮味美，營養豐富。相較于市面上其他肉食品的品牌形象更適合從事腦力勞動的消費群體(白領、大學生）。（四)廣告訴求策略訴求對象:廣東省高校。策略:感性訴求策略以及理性訴求策略（五)產品表現策略創意分析“肉鮮味美口感爽”現代的大學生繁華的生活、飲食不恰當、多姿多彩的夜晚生活等狀況，導致身體缺少肉類所需的補給營養。勝美肉脯“肉鮮味美，營養豐富”同時滿足了各大學生所需的肉類蛋白質補充,口感更是十足。同時,從情感上對消費群體生活的關懷,可以提高為品牌與消費者之間的情感溝通,讓天天的健康,勝美細心庇護。廣告投放廣告投放促銷活動促銷活動促銷方式、活動銷售活動贈試食活動、推廣活動、論壇活動、活動：創業路演公關策略公益活動等贊助廣告投放：平面廣告（廣告文案略)影視廣告（[背景:巴士站,一名男生正在等公車。]一女生在旁撫著肚子看著巴士站對面的小吃店。男生拿出一包勝美牌肉脯茶遞于女生,女生接過肉脯隨即食用。吃完后,表演味美的表情。女生:“Tｈａntyou！”男生:“Yｏu….”(咳嗽）女生拿出一小包肉脯給男生,男生接過并撕開包裝,將肉脯放入口中。然后男女生一起舉手Shｏｗ出勝美肉脯產品。（背景聲音出)男聲:“我喜歡!”女聲：“我選擇!”【站牌顯示：公車停班】男女生離站一起漫步離開。戶外廣告（與影視廣告相配合的平面廣告，重要投放學校)促銷廣告（POP廣告、促銷海報等）銷售活動試食活動(飯堂設擺設點)大學生消費市場的推廣活動（印發宣傳冊,穿插勝美肉脯的廣告)論壇活動（本次活動與各大校的論壇、新浪微博合作，鼓