微博的傳播特征與輿論引導策略

僅僅兩年的時間，微博這個新媒體時代的寵兒，已從一個微平臺變成了大眾傳媒平臺，涉及到我們生活的方方面面。微博的新形態也讓人應接不暇，在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網易微博等之外，還有點點之類的輕微博和盛大集團推出的富微博“推他”。微博獨特的傳播方式還為公眾帶來了新的話語空間，改變著信息傳播模式和公眾的媒體習慣。然而微博把關缺失等問題也給我們提出了新的挑戰。因此，需要對微博進行恰當的輿論引導，以讓它更好地為公眾服務。一、微博時代微博的傳播現狀微博，即微博客(MicroBlog)，是一種供網民進行信息的獲取、傳播和共享的平臺。網民可以利用Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區，即時更新即可獲取自己關注的信息，也可以用140字左右的內容表達自己的見聞感受，并可實現即時分享。最早的微博是2006年美國出現的Twitter，因使用方式簡單，又可輕松實現網友互動，很快席卷全球。隨后，我國也相繼出現了不少類似Twitter的網站。2009年8月，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，微博正式進入中文上網主流人群的視野。隨后，綜合門戶網站微博、垂直門戶微博、新聞網站微博、電子商務微博等紛紛出現，甚至一些傳統媒體也開始試水微博業務。微博的用戶數量因而呈現井噴式增長。中國互聯網信息中心2011年7月發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，我國微博用戶數量達1.95億，在網民中的使用率達40.2%[1]。中國的微博時代已經到來。微博為人們建立了無限聯結的即時交際系統。它以簡潔的內容構建了網絡交流的新空間，它的多媒體功能讓每個人的生活都可以現場直播。于是，名人微博、草根微博爭相亮相，吸引了廣大網民的圍觀和跟進。微博報道新聞、微博發布信息和微博問政等政治與社會應用方式，也不斷進入我們的視線。微博用戶的大量原創內容因而爆發性地被生產出來，個體碎片狀的生活被聚合、疊加成了更真實、更全面的主客觀世界，一張豐富多彩的大網與現實生活交匯而難分彼此。2010年被稱為中國的“微博元年”，這一年微博成為許多重要新聞發布的第一現場。從湖北石首群體性事件、到后來的唐駿“學歷門”事件、方舟子遇襲事件、宜黃拆遷女維權事件、李剛事件、騰訊與360大戰事件、湖南常德搶尸直播事件等等，這些突發和熱點事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升為中國最具影響力的主流媒體之一，它的興起徹底打破了傳統媒體的‘專業主義壁壘’，在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒介那里‘搶’走了部分議題設置權”[2]。2010年7月23日，《經濟觀察報》記者仇子明因報道某上市公司關聯交易內幕被浙江麗水警方通緝，他及時在微博上表明自己的態度和立場；2010年8月8日，被網友稱為“報道災情第一人”的王凱，第一時間在新浪微博上發布甘肅舟曲泥石流災害的信息和現場照片，短時間內被數千名微博網友轉發。此類微博內容都曾受到傳統媒體的關注而被爭相報道。愈來愈多的傳統媒體，開始利用微博網站獲取信息、關注輿論。二、微博的自媒體傳播特征微博與博客、論壇、MSN、QQ等即時通信工具相比，其創新之處在于將點對點的交流以異步方式展現，并以便捷的發表、自主的關注和獲取等方式，建構起一個融合自我與社會的自媒體網絡。目前微博已成為最理想的自媒體，這與其獨特的傳播特征密不可分。1.傳播主體：平民化，個性化。作為自媒體的微博，在其“微結構”基礎上為個人提供功能強大的個人獨立平臺，空前釋放了個人在線活動的空間和自由，從根本上打破了個人參與社會傳播的傳統格局。同時，微博消除了傳播者和受者界限，激發了平民大眾的創作和發表欲望。這些讓大眾從“旁觀者”轉變成為“當事人”，每個平民都可以擁有自己的“微媒體”，以前顯得很神秘的媒體變成了個人的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。著名新聞傳播學者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產品’來。[3]”與其他以網絡為依存的新媒體相比，微博的使用者擺脫了議程設置的圭臬，擁有了更大的話語空間與自主權。他們可以自由構建個人的社交網絡和社區，表達自己想要表達的觀點，選擇自己感興趣的關注對象，獲得自己感興趣的信息，并可以完全按照自己的意愿編輯微博內容。同時，微博的去中心化特點，也讓平民大眾的機會均等意識復蘇，造成微博“百花齊放，百家爭鳴”的態勢。因此，微博成為平民大眾張揚個性、表現自我的理想場所。2.傳播方式：交互化，立體化。在微博上分享信息、進行社會交往、表達個人感受，往往都能夠得到其他微博網友迅速、即時的反饋。在現代生活節奏加快，信息爆炸性增長的情況下，人際交往變得表層化和快捷化，人們普遍需要傳遞信息、表達情緒，分享感受的機會。微博的交互功能自然受到人們的關注。與傳統媒體一對多的線性傳播模式不同，微博的網狀傳播方式可以實現一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播；與其他新媒體如博客、SNS等的交互傳播方式相比，微博的準入門檻更低，自主性更強，交互起來更便捷，因而也顯得更加“親民”。在獨特的交互傳播方式的基礎上，微博能夠輕松實現人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。因此，微博也就能夠在這些傳播方式所使用的媒體上實現傳播，或者容納多種媒體的傳播功能，成為名副其實的多媒體。傳統媒體以及一些新媒體看準了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊了微博賬號，在微博上提供本媒體內容的鏈接，一方面是要建構一個自身推廣的平臺，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實現文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補自身單一傳播方式的不足。3.傳播內容：碎片化，去中心化。由于傳播容量的限制，微博的內容和信息量也受到了限定，因而呈現出“碎片化”的特點。這種信息傳播特點，限制了某些復雜和有深度要求內容的傳播，但這也恰恰顯示了微博的獨特性和分眾傳播的優勢，它一方面契合了現代社會信息化、快節奏的生活方式，大大節約了現代人的時間成本，另一方面又在影響現代人關注信息的方式和習慣，甚至引領著整個社會生活方式和人際交往模式的潮流。與傳統的大眾傳媒嚴肅、權威的面孔不同，微博因去中心化的特點而頗具親和力。微博提供了一個平等的交流平臺，它打破權威，鼓勵創新，張揚個性。這在一定程度上填補了大眾傳媒的傳播空隙，降低了新聞傳播的成本和門檻，使精英階層的話語權下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個性。微博讓“沉默的大多數有了更多的發聲機會”[4]，建構了一個機會更為均等、權力更為平衡的輿論平臺。微博因而蘊藏了一個富礦，它那無限多的信息線人、真實而富于鄉土氣息的信息源，孕育著潛在的創造力。這些，也正是傳統大眾傳媒無法企及的。三、微博傳播的輿論引導策略微博獨特而富于吸引力的傳播特征，帶來了公民“表達”的泉涌。然而微博因“把關人”缺失和規范管理的難度，使不實傳言和偏激情緒有了滋生的機會，甚至成為突發和熱點事件的輿論中心。因此，需要對微博的輿論傳播進行恰當的引導，以保證公民合理的輿論表達和網絡內外傳播的正常秩序。1.掌握輿情動向，及時公布信息。中國傳媒大學網絡輿情(口碑)研究所2011年7月18日發布的《2011上半年中國網絡輿情指數年度報告》顯示，微博已成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。中國輿論的重心迅速向微博轉移，網民爆料的首選媒體更多地轉向微博。因此，政府等社會管理部門，應該時刻關注民眾的網上網下生活和輿情動向，并針對網民的疑問和不實信息的萌芽等，及時正面作出回應，公布相關的官方信息，疏通傳播信道，梳理網上民意，并慎重處理好網下的現實問題。這就需要輿論引導者具有一定的輿情前瞻意識，主動參與微博傳播，加強與網民的互動。目前，“微博問政”已漸成政府信息公開和創新社會管理的新趨勢。在微博的應用方面，政府和其他社會管理部門還要注意提高自己的發表能力與媒介素養。在發表能力方面，應針對一定網民對象的接受特點，結合自己的傳播角色定位，靈活地將權威性和親和力結合起來，運用富于感染力、符合邏輯的表達風格。在媒介素養方面，應了解微博的傳播特征和運用技巧，注意研究微博的輿情監測和預警機制。2.重視意見領袖，主動設置議程。微博的開放和自由構筑了一個“全民記者時代”，碎片化的信息和輿論充斥微博。但微博自成一體的傳播方式，加上微博積極分子的某種相似性，使它與現實社會的原生態和多元化呈現不甚相同。微博打拐、藥家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成強勢意見，它對輿論群體中偏離性的弱勢意見的容忍遠遠低于現實社會。微博意見領袖發表的相關信息和意見，是促使輿論生成的關鍵。因此，輿論引導者要團結微博上的意見領袖，加強與他們之間的交流和溝通，在應對重大的突發輿情時，及時向意見領袖提供有用信息，共同設置公共輿論議題，做好輿論的引導工作。同時，政府等社會管理部門也要培養自己的意見領袖，可以邀請權威機構、相關官員、知名專家學者、媒體人士以及草根名人等，在微博上設置議程，積極發表權威性言論，引導微博輿論。3.借力傳統媒體，加強合作互動。作為一種創新的網絡社交方式和信息獲取渠道，微博已經展現出其獨特的傳播優勢。然而，微博也存在信息散亂、言論不實的傾向，有時甚至成為謠言的溫床。傳統媒體具有良好的品牌效應，往往比網絡媒體擁有更多的社會資源和重要新聞線索，其權威、真實、有深度的內容是微博目前所不能及的。因此，微博可以與傳統媒體合作，以發揮各自的優勢而取得雙贏。在微博突發事件、熱點話題以及其他社會管理難題上，微博可以借助傳統媒體的優勢，對其進行集中、細致、深度的新聞報道和輿論引導，以核實關鍵信息，消除不實傳言，理順民意。微博也可以為傳統媒體的微博開設專席，比如在前面