第五章

自我消費者行為學,8e

邁克爾.所羅門Prentice-Hall,cr20095-2學習目標讀完這一章后，你應該理解為什么:自我概念對消費者行為影響很大.產品在界定自我概念時起著關鍵性的作用.性別角色認同與性別不同，社會對男性氣質和女性氣質的期待決定了我們購買與這些期待相一致的產品.我們對身體的思考方式（文化告訴我們應該如何思考）是自我尊重的關鍵元素.每一種文化都規定了認同成員身份的特定身體修飾和毀損方式Prentice-Hall,cr20095-3關于自我的觀念我們購買產品以突出/隱藏方面自我的某些方面東方文化注重:集體自我(來自群體的個人身份)相互依靠的自我(從與他人的關系中界定出來的個人身份)西方文化注重:個體個人表現Prentice-Hall,cr20095-4自我概念自我概念:指一個人所持有的關于自身特征的信念，以及他對于這些特征的評價屬性維度:內容,積極性,強度,長時間的穩定性,和精確度Prentice-Hall,cr20095-5自尊自尊:指一個人自我概念的積極性低自尊:認為他們不會表現得好高自尊:認為他們會很成功并且愿意冒風險廣告能引起社會對比有吸引力的模特使用產品點擊圖片進入HPrentice-Hall,cr20095-6討論自尊廣告:通過產品的提供補救低自尊想想/找到自尊廣告的例子評價關于這些表現的可能的影響.“炫耀能讓你到處表現”是否是真的？Prentice-Hall,cr20095-7現實自我與理想自我理想自我:我們希望自身所成為的人的概念現實自我:我們對自身擁有的和缺乏的特性所做的更加真實的評價產品能:幫助我們達到理想自我符合實際自我Prentice-Hall,cr20095-8多重自我每個人有許多的自我和角色營銷者填補那些需要用來適應積極角色身份產品之間的差距女人母親姐妹職業運動員朋友妻子講話人美國公民Prentice-Hall,cr20095-9虛擬身份假設人們在網絡空間的虛擬身份化身視覺形象代表“在線自我”是怎樣影響消費者行為的？點擊圖片進入Prentice-Hall,cr20095-10符號互動符號互動論:與他人的關系在形成自我的過程中起到一個很大的作用

“在這種情況下我是誰?”“其他認為我是誰呢?”依據感知到的他人的期望來規范和塑造自己的行為—一個自我實現的預言

Prentice-Hall,cr20095-11鏡中我鏡中我:想象他人對自己的反應的過程我們向他人發出試探信號，并根據“反射”信號來解讀自己的身份Prentice-Hall,cr20095-12自我概念的測量：讓消費者根據各種不同的人格特質來描述他們如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、謹慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴肅、自我控制、成功、敏感、進取等。Prentice-Hall,cr20095-13消費者有時會使用“改變自我的產品”來確立自尊和恢復自信。肖頓（Schouten）對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術，常發生在角色轉換期間，如離婚或改變工作之后。Prentice-Hall,cr20095-14自我意識自我意識:意識到自我公眾自我意識量表得分高的人對服裝感興趣和使用更多的化妝品自我監控程度高的人更加關注自己在社會環境中的表現。Prentice-Hall,cr20095-15消費與自我概念身份營銷:消費者改變他們自我的某些方面去宣傳一個品牌的產品產品消費=自我的界定點擊進入QuicktimevideoonHarley-DavidsonPrentice-Hall,cr20095-16延伸的自我延伸的自我:被我們看成是自身一部分的外物自我延伸的層次:個體水平:個人擁有(汽車,衣服)家庭水平:住宅及內部陳設社區水平:鄰居或你所居住的城鎮群體水平:社會或者其他的群體Prentice-Hall,cr20095-17延伸的自我當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質。Prentice-Hall,cr20095-18延伸的自我（續）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯網解決問題。使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為杰出雇員而得到的獎品。賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。營銷含義：使產品成為消費者自我的一部分。帕太克·菲利普（PatekPhilippe）手表的一則平面廣告就告知消費者“它不只是告訴你時間”、“它還告訴你有關你自己的事情”

，希望成為消費者延伸自我的一部分。

Prentice-Hall,cr20095-19“自我”多層次結構的營銷含義在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和行為。產品特性：日用消費品與社會可見性較強產品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。消費者特性：缺乏自尊的消費者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。Prentice-Hall,cr20095-20消極的對待自我的態度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴大真實自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產生了一種逃避主義的需求：在“超現實”中尋求滿足，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網絡游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。Prentice-Hall,cr20095-21自我概念對汽車消費行為的影響消費者在自我概念測試的基礎上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費者表現出明顯不同的汽車偏好。謹慎的保守者：喜歡小型車，認為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認為大型車表現了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營銷中的應用奔馳汽車通過宣傳其“豪華、有表現力”而獲得了成功。Prentice-Hall,cr20095-22自我概念對啤酒等消費行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費者一般將香煙知覺為一種具有強烈社會性、象征性和感情屬性的產品。因此，感性的、具有男性氣質的人吸煙的可能性比較大。其他產品：自我評價高的消費者傾向于購買使自己感覺良好的產品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的2倍；將近92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評價者聲稱購買這類產品。返回Prentice-Hall,cr20095-23討論構建一個朋友,家庭成員,或者是同學的“消費傳記”.列一個單子什么是他/她最喜歡的,和看看你或者別人能否描述這個人的個性僅僅從這個商品目錄所提供的信息來看.Prentice-Hall,cr20095-24你就是你所消費的作為個體消費行為的社會身份問題:我是誰現在?問題:在某個程度上,你的所有!基于消費模式的個性影響消費者也許會把自己與產品相關連去保持自我意識象征性的自我完成理論:那些有著不完全自我界定的人們通過獲取和顯示與此相關的符號來完成自我完成.Prentice-Hall,cr20095-25自我與產品的一致性消費者通過自己的價值觀表現出他們的購買行為自我印象一致模型:當產品屬性與消費者自我的某些方面相匹配時，它就會被選中。產品使用性自我印象=Prentice-Hall,cr20095-26社會化中的性別差異性別角色因文化不同而不同但是正在改變許多社會正在期待傳統角色:動因目標:期待男性自信擁有某些技能公用目標:女性被教育要培養和諧的關系Prentice-Hall,cr20095-27性別典型特質和性別典型產品性別典型特質:一些刻板的與某一性別聯系在一起的特征性別典型產品：產品具有男性或女性屬性傾向

粉紅色公主電話Prentice-Hall,cr20095-28中性中性:同時擁有男性氣質和女性氣質中性人在社交場合做的非常好性別類型的人:刻板的男性或女性女性注重細節男性考慮總體Prentice-Hall,cr20095-29女性性別角色新的管理階層婦女迫使營銷者重新審視營銷策略針對婦女的運動用品，汽車配件，電子產品Prentice-Hall,cr20095-30男性性別角色大男子主義:研究男性氣質和男性形象的文化意義三種傳統的大男子主義模式:養家糊口反叛大英雄Prentice-Hall,cr20095-31男性性別角色(續)都市型男:對時尚、家庭設計、調制美酒、個人護理充滿興趣Prentice-Hall,cr20095-32討論“都市型男”是營銷大流行語

,但是否真實或只是媒體的炒作呢?Prentice-Hall,cr20095-33同性戀消費者4%—8%的美國人口一年花費2500–3500億美金相對于異性戀同性戀讀者公眾更有可能：擁有專業的工作自己的度假屋自己的筆記本電腦Prentice-Hall,cr20095-34形體意象形體意象:消費者對身體自我的主觀評價身體專注:個人對自己的身體的感受強的身體專注=頻繁的購買修飾產品Prentice-Hall,cr20095-35美的典范模范外觀“什么是美麗的”刻板印象良好的物理特性:有吸引力的面孔良好的健康和年輕平衡/對稱女性的曲線/沙漏體形“強壯的”男性特征Prentice-Hall,cr20095-36討論在你們這一輩之間西方典型美是怎樣流行的?您如何看待這一理想的逐漸形成(如果所有)?如果是,怎樣看?Prentice-Hall,cr20095-37美的理想隨時間推移具體“看起來”/美的理想早在18世紀:“微妙/看上去有病”的樣子19世紀90年代:性感，活潑的20世紀90年代:“流浪者”形象經濟蕭條時期:成熟的特點經濟繁榮時期:幼稚的特點中間狀態時:高跟鞋，身體打蠟，拋媚眼，吸脂

Prentice-Hall,cr20095-38美的理想隨時間推移(續)媒體營銷美的標準加大