第二章企業愿景與使命吉林大學商學院楊絮飛yxf2005@2/5/20231第二章企業愿景和使命戰略管理框架實施外部分析制定、選擇戰略建立目標體系實施制定的戰略評估、矯正、調整實施內部分析確立企業使命2/5/20232第二章企業愿景和使命第二章企業愿景與使命使命陳述

小結戰略目標企業愿景2/5/20233第二章企業愿景和使命1企業愿景1企業愿景的概念與內涵2企業愿景的產生與發展3確定企業愿景的程序2/5/20234第二章企業愿景和使命愿景:企業成功的真正原因

作者：(美)加里·胡佛譯者：薛源夏揚出版社：中信出版社

2/5/20235第二章企業愿景和使命愿景:企業成功的真正原因加里·胡佛畢業于芝加哥大學，師從諾貝爾經濟學獎得主弗里德曼，曾經做過花旗銀行零售證券部分析師，百貨公司采購員以及五月百貨公司策略企業劃部經理等工作。并于1982年創立了初具雛形的超大型連鎖書店BOOKSTOP公司（1990年被巴諾書店收購）。其后，胡佛繼續創立了TheReferencaPress，從事商業信息的出版業務，之后該公司更名為胡佛公司，專門提供商業信息咨詢服務。胡佛現為美國知名演講人及商務顧問，住在德州奧斯丁。2/5/20236第二章企業愿景和使命愿景:企業成功的真正原因胡佛善于開創企業管理領域的先河，在本書中，作者從文化、歷史、人口、宗教、科技、習俗、越勢等領域，深入論述了企業成功的真正原因。作者經過商場實戰30年提煉出知名的胡佛“3E律”－Explore、Essence、Execution；也就是探索、本質、執行力。作者經30多年研究發現，成功的關鍵是與那些成功的企業背道而馳。偉大的企業之所以偉大，是因為它們能夠看到別人看不到的東西，將洞察力與策略相結合，描繪出獨一無二的企業愿景。2/5/20237第二章企業愿景和使命企業愿景的概念和內涵CompanyVision；CorporateVision是企業對其前景進行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設想。我們要成為什么？這是企業為自己制定的長期為之奮斗的目標。2/5/20238第二章企業愿景和使命小毛毛蟲的愿景是什么？在解釋愿景時，西方有本教科書曾用了一幅漫畫，畫中一只小毛毛蟲指著它眼前的蝴蝶說，那就是我的愿景。可見，愿景是一個主體對于自身想要實現目標的具體刻畫。2/5/20239第二章企業愿景和使命世界優秀企業的愿景華為公司——豐富人們的溝通和生活迪斯尼公司——成為全球的超級娛樂公司戴爾計算機公司——在市場份額、股東回報和客戶滿意度三個方面成為世界領先的基于開放標準的計算機公司聯想公司——未來的聯想應該是高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想蘋果公司——讓每人擁有一臺計算機騰訊——成為最受尊敬的互聯網企業索尼公司——成為最知名的企業，改變日本產品在世界上的劣質形象2/5/202310第二章企業愿景和使命企業愿景的產生背景吉姆柯林斯（JimCollins）和杰里波拉斯（JerryIPorras）在《builttolast：successfulhabitsofvisionarycompanies》一書中將企業劃分為兩種類型。第一種類型是明確企業愿景，并成功地將它扎根于員工之中的企業。這些企業大多是排位世界首位的受尊重的企業。第二種類型是認為只要提高銷售額即萬事大吉，而沒有明確的經營理念或企業愿景，或企業愿景沒有擴散到企業。這些企業絕不可能居世界首位，只有企業全體員工共同擁有企業愿景，則這個企業就有了成長為優良企業的基礎。2/5/202311第二章企業愿景和使命企業愿景的構成核心理念：是企業存在的根本原因，是企業的靈魂，對企業員工具有凝聚力，激勵他們不斷進取。核心價值觀：迪斯尼的價值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔的價值觀是追求一流產品。核心目標：迪斯尼的核心目標是給人們帶來快樂，沃爾瑪的核心目標是給普通人提供和富人一樣的購物機會。對未來的展望未來10－30年的遠大目標：“1990年沃爾瑪對2000年的遠大目標是成為銷售額達到1250億美元的公司。”目標的生動描述：福特公司認為，擁有汽車理所當然。2/5/202312第二章企業愿景和使命CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision2/5/202313第二章企業愿景和使命核心價值觀是企業的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會責任在公司任何方面都真正優秀基于科學的創新誠實和正直利潤，為有益于人類而工作的利潤Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.2/5/202314第二章企業愿景和使命核心價值觀是企業的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenetsPhilipMorris選擇自由的權力漂亮地擊敗對手鼓勵個人創新基于品德與業績的機會，任何人無特權努力工作和持續地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.2/5/202315第二章企業愿景和使命核心價值觀是企業的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets索尼公司

提升日本文化和民族地位做先鋒者，不追隨別人，做不可能的事鼓勵個人能力和創造性Sony:

elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.2/5/202316第二章企業愿景和使命核心價值觀是企業的重要信條

CoreValuesareacompany’sessentialtenets迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣傳健康的美國價值觀創新，夢想和想象對一致性和細節狂熱地關注保護和控制迪斯尼魅力WaltDisney:

nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.2/5/202317第二章企業愿景和使命核心目的是組織存在的理由默克公司

保護和提升人類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

體驗為公眾利益而提高和應用技術的快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappyConceptConceptconceptConcept2/5/202318第二章企業愿景和使命核心目的是組織存在的理由3M

創新地解決不可解決的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類進步和福利作技術貢獻tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

給婦女無限機會togiveunlimitedopportunitytowomen2/5/202319第二章企業愿景和使命核心目的是組織存在的理由麥肯錫咨詢公司幫助領先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart

給平民百姓購買富人所購買的同樣東西的機會togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople2/5/202320第二章企業愿景和使命愿景層次的目標：10-30年目標

Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.（宏偉、驚險、大膽的目標）企業需要通向想象的未來的一個宏偉的10-30年目標真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團隊精神的催化劑。2/5/202321第二章企業愿景和使命四種制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成為1250億美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽車民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為改變日本產品質量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)2/5/202322第二章企業愿景和使命四種制定BHAG的方法（3）擊垮對手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪達斯。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮雅馬哈。Yamahawo

taubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)2/5/202323第二章企業愿景和使命四種制定BHAG的方法(4)角色定位法成為運動產業的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天這樣受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為美國西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)2/5/202324第二章企業愿景和使命生動的描述

(VividDescription)你必須把愿景從文字轉化為圖畫，圖畫描述著當我們實現我們的目標時，我們將是什么樣子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.2/5/202325第二章企業愿景和使命愿景陳述的判斷標準企業愿景通常是由企業的最高決策層如首席執行官制定。一般來說，企業的愿景應當為企業清楚地描述一個逼真的、可信的、有吸引力的未來，描述一個在某些重要方面由于企業當前狀態的未來狀態。考查企業愿景的五個判斷標準：預見性、涵蓋面、獨特性、共識、可行性

2/5/202326第二章企業愿景和使命愿景陳述的判斷標準標準預見性涵蓋面獨特性共識可行性考察的關鍵領域愿景勾勒了一幅怎樣的未來藍圖？它的時間進度是怎樣的？在多大范圍考慮了組織所在行業可能發生的變化以及導致變化的驅動力量對未來有獨特設想嗎？競爭對手對此是否感到驚訝？企業是否取得對未來的共識？如果沒有，分歧是什么？如何解決？愿景是否已經把當前采取的行動考慮在內？在實現愿景下一步需要采取的步驟上是否取得基本一致？是否確認了必需的核心競爭力和市場機會？2/5/202327第二章企業愿景和使命2企業使命1企業使命的概念與內涵2企業使命的產生與發展3確定企業使命的程序2/5/202328第二章企業愿景和使命一個企業不是由他的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與愿景來定義的。——彼得·德魯克（PeterDrucker)

2/5/202329第二章企業愿景和使命思考題：1.英特爾公司為什么改變了企業的使命？2.你設想一下，英特爾公司以前的使命是什么？英特爾公司大幅度地改變公司的使命2/5/202330第二章企業愿景和使命1企業使命的概念與內涵2/5/202331第二章企業愿景和使命1.企業使命的概念企業的使命是公司的基本任務，即經營理論、業務范圍、服務對象、自我認識、對生存和盈利的關切、對公眾形象的關切、對雇員的關心等。企業使命必須解決的兩個問題：企業存在的理由是什么？業務是什么？應該是什么？企業使命的陳述要回答的兩個基本問題：我們企業是做什么與按什么原則做事？我們這個企業應該樹立什么樣的社會形象以區別同類企業？2/5/202332第二章企業愿景和使命1.企業使命的概念美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業的業務是什么？就等于提出企業的使命是什么？”。企業使命是戰略管理必須解決的最重要的問題，也是企業不能回避的現實問題企業使命是企業對自身生存發展目的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的“個性”角色。這種定位是企業全體員工的共識，是區別于其他企業而存在的原因或目的，也是企業勝利走向未來的精神法寶。2/5/202333第二章企業愿景和使命2.企業使命的內涵企業使命闡明了企業的基本性質和存在理由，說明其宗旨、經營哲學、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發展愿景，為企業戰略目標的確定提供依據。企業哲學企業哲學是指企業為其經營活動所確立的價值觀、信念和行為準則。企業宗旨企業宗旨是企業準備為什么樣客戶服務、以及將來成為什么樣的組織或者成為期望的企業類型是什么。企業宗旨總體上涉及兩個方面：企業的業務發展方向與企業的規模地位。2/5/202334第二章企業愿景和使命2.企業使命的內涵IBM公司的經營哲學同仁堂的經營哲學松下電器公司的經營哲學2/5/202335第二章企業愿景和使命世界優秀企業的使命迪斯尼公司——使人們過得快活荷蘭銀行——透過長期的往來關系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的生涯發展場所。微軟公司——致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發展技術造福大眾的快樂2/5/202336第二章企業愿景和使命世界優秀企業的使命惠普公司—為人類的幸福和發展做出技術貢獻耐克公司—體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司—給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司—無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步麥肯錫公司（愿景與使命合一）—幫助杰出的公司和政府更為成功2/5/202337第二章企業愿景和使命2企業使命的產生與發展2/5/202338第二章企業愿景和使命企業使命的產生提供物超所值的商品或服務,滿足客戶的需求

客戶員工股東供應商代理商政府滿足員工薪酬及處我成長的需求

滿足股東股利的需求

滿足供應商合理利潤的需求

滿足代理商合理利潤的需求

滿足政府稅收的需求

2/5/202339第二章企業愿景和使命3確定企業使命的程序2/5/202340第二章企業愿景和使命1.使命陳述使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。顧客的存在是企業生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業運行提供了良好的基礎。從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰略決策者必須給予平衡考慮。2/5/202341第二章企業愿景和使命1.使命陳述一個完善的使命陳述應闡明企業的經營目的、用戶、產品或服務、市場、宗旨及采用的基本技術。一項使命陳述：對企業進行定義并表明企業的追求；內容要窄到足以排除某些風險；寬到足以使企業有創造性的增長；將本企業與其他企業相區別；可作為評價現時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內被廣泛理解。2/5/202342第二章企業愿景和使命（1）使命陳述的九要素（弗雷德.R.戴維）(1)用戶(customers)：公司的用戶是誰？(2)產品或服務(productsorservices)：公司的主要產品或服務項目是什么？(3)市場(markets)：公司在哪些地域競爭？(4)技術(technology)：公司的技術是否是最新的？(5)對生存、增長和盈利的關切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？(6)觀念(philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？(7)自我認知(self-concept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？(8)對公眾形象的關切(concernforpublicimage)：公司是否對社會、社區和環境負責？(9)對雇員的關心(concernforemployees)：公司是否視雇員為寶貴的資產？2/5/202343第二章企業愿景和使命企業使命的舉例用戶:我們堅信，我們對醫生、護士、患者、母親和其他所有使用和享受我們的產品與服務的人負有重要的責任。（強生公司）產品或服務:尋找和開采石油、天然氣、液化天然氣，以這些為原料為社會生產高質量的產品，并以合理的價格向消費大眾銷售這些產品和提供相應的可靠服務。（美孚石油公司）市場:

我們將竭盡全力使科寧玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成為全球市場上的競爭者。（科寧玻璃制造公司）對公眾形象的關心:分擔世界性的環境保護責任。（道氏化學公司）關心雇員:以良好的工作條件、高超的領導方式、按業績付酬的原則、有吸引力的福利待遇、個人成長的機會和高度的就業保障，來招集、培養、激勵、回報和留住高能力、高品格和有貢獻精神的人員。（瓦喬維亞銀行）2/5/202344第二章企業愿景和使命（2）顧客理念平等+信賴+互惠顧客永遠正確顧客完全滿意顧客是上帝“人所欲，己所為”+“己所欲，施于人”只有回頭客才是真顧客只有能夠向他人引薦本企業產品的顧客才是真顧客顧客忠誠度是企業生存之本，僅僅有滿意度是不夠的，滿意并不一定選購2/5/202345第二章企業愿景和使命（3）使命陳述的制定過程一種廣泛采用的方法：首先，選擇幾篇有關使命陳述的文章，將其交給所有管理者作為背景材料閱讀；其次，要求每個人獨自為企業準備一份使命陳述；第三，一個專門機構或由高層管理者組成的委員會，將這些陳述組合成一篇使命陳述草案，將其分發給所有管理者，要求大家提出增刪和修改意見。最后，召開會議正式修訂任務使命。文件完成時，需要決定如何將陳述傳播。2/5/202346第二章企業愿景和使命（4）使命陳述的特性使命陳述是對企業態度和展望的宣言，而不是對具體細節的陳述。調解分歧用戶導向社會政策宣言調節分歧用戶導向社會政策宣言2/5/202347第二章企業愿景和使命（4）使命陳述的特性調解分歧企業戰略制定者之間在企業目的和任務方面存在很多分歧。經常的情況是，大家不愿將分歧提出來，而是在企業遇到困難時才想起制定使命陳述。在等到企業出了問題時才制定使命陳述，這是不負責任的管理態度。德魯克認為，最有必要嚴肅考慮“我們的業務是什么”的時刻，是在企業成功之時。教堂建筑工地三個工人的回答2/5/202348第二章企業愿景和使命（4）使命陳述的特性用戶導向應闡明企業的經營目的、用戶、產品或服務、市場、宗旨及采用的基本技術。維恩.麥金尼斯（VernMcGinnis）認為，一項使命陳述應當：對企業進行定義并表明企業的追求；內容要窄到足以排除某些風險，寬到足以使企業有創造性地增長；將本企業與其他企業相區別；可作為評價現時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內被廣泛理解。理想的使命陳述還應認定本企業產品對用戶的功效。2/5/202349第二章企業愿景和使命（4）使命陳述的特性社會政策宣言社會政策與企業最高層領導的管理宗旨和思想密切相關，因而社會政策會影響企業使命陳述的制定。企業在制定使命陳述時會涉及到社會責任問題。社會政策會直接影響企業的用戶、產品、服務、市場、技術、盈利、自我認知及公眾形象。企業的社會政策應當貫徹到所有的戰略管理活動之中。社會問題迫使戰略制定者不僅要考慮企業對各類股東的責任，而且要考慮企業對用戶、環境保護主義者、少數民族、社區及其他集團所負有的責任。2/5/202350第二章企業愿景和使命（5）撰寫使命陳述提高撰寫使命陳述能力的最好途徑或許就是研究實際的公司使命陳述。不能太寬太籠統，要窄到能說明特別興趣領域，為企業“做與不做什么”提供決策邊界；具有一定的可操作性，能夠作為指引企業前進的里程碑，成為企業一切行動的指南；反映企業核心經營理念并與遠景陳述相匹配；兼顧企業經營性質與實力可能，一般來說，在措辭上以提高一檔抽象水平為宜，并注意多元化發展企業可能有較寬泛的使命。表述應以“需求導向”而不是“產品導向”2/5/202351第二章企業愿景和使命企業使命的導向狹義：產品導向的廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛2/5/202352第二章企業愿景和使命狹義與廣義定義狹義定義生產電影出售復印機生產空調器生產化妝品提供旅游業務廣義定義經營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環境出售美麗與希望豐富休閑生活2/5/202353第二章企業愿景和使命比較“需求導向”與“產品導向”表述使命公司“產品導向”

表述“需求導向”

表述瑪麗化妝品公司生產女士化妝品創造魅力和美麗美國電話電報公司生產電話設備提供信息溝通工具埃克森公司出售石油和天燃氣提供能源迪斯尼公司提供娛樂場所組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂哥倫比亞電影公司經營電影業提供娛樂活動2/5/202354第二章企業愿景和使命（6）評價使命陳述對特定組織來說，不存在一種最好的陳述，因此在評價使命陳述時要有很好的判斷能力。評價主要從措辭、要素上來看。2/5/202355第二章企業愿景和使命2.企業使命陳述的重要性明確發展方向和業務主題。提出企業的價值標準（價值觀），確保企業內部對企業目的的合適項目的主要行動達成共識。協調企業內外各類矛盾和沖突為企業戰略管理者確定企業戰略目標、選擇戰略、制定政策，有效利用資源提供方向性指導。樹立區別于其他企業的形象。2/5/202356第二章企業愿景和使命公司使命和戰略展望實例中國移動的企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁2/5/202357第二章企業愿景和使命公司使命和戰略展望實例

麥當勞公司麥當勞公司的戰略展望是占領全球的食品服務業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們的“服務便利增加價值履行承諾”戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。2/5/202358第二章企業愿景和使命微軟公司這樣一個戰略展望左右我們的一言一行：每個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。2/5/202359第二章企業愿景和使命英特爾公司英特爾公司為計算機行業提供芯片、主板、系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。英特爾的業務使命就是要成為全球新計算機行業最重要的供應商。

2/5/202360第二章企業愿景和使命哈佛商學院的任務：“影響企業的實踐”“在日益增長的全球商務環境中，提高學生進行戰略性與關鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產業提供服務”哥倫比亞商學院的任務：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域”公司使命和戰略展望實例2/5/202361第二章企業愿景和使命Coca—Cola可口可樂公司使命我們致力于長期為公司的股東創造價值，不斷改變世界。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝伙伴以及客戶創造價值，進而實現我們的目標。在創造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續發揚本公司的關鍵優勢：1．可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；2．世界上最有效率和說服力的配送系統；3．滿意的客戶在銷售本公司產品時獲得良好的利潤；4．為公司發展最終負責的員工；5．合理配置充足的資源；6．在全球企業中特別是飲料行業的領導地位。2/5/202362第二章企業愿景和使命AppleComputer蘋果電腦公司使命蘋果公司致力于為全球140多個國家的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產品和支持。2/5/202363第二章企業愿景和使命AvonProducts,Inc.雅芳公司使命成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產品以用服務、并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。2/5/202364第二章企業愿景和使命思科公司愿景：網絡改變人們的工作、學習、生活和娛樂方式。

公司使命：為顧客、員工和商業伙伴創造前所未有的價值和機會，構建網絡的未來世界。2/5/202365第二章企業愿景和使命宜家中國圍繞使命“二次變身”2/5/202366第二章企業愿景和使命3戰略目標1戰略目標內涵2戰略目標體系3戰略目標分解2/5/202367第二章企業愿景和使命將使命轉換成具體的績效指標僅有明確的企業使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構想轉化為企業戰略目標，企業戰略才具有可操作性。戰略目標（Goals）是企業使命的具體化，是企業追求的較大目標，如市場份額、利潤率、生產率等。具體目標（Objectives）是戰略目標的具體化，是對戰略目標從數量上進行的界定。如市場份額20%。2/5/202368第二章企業愿景和使命1.戰略目標的內涵財務上的：投資回收率市場上的：市場占有率生產上的：產能，廢品率科研上的：新產品數量人力上的：員工流動率，人員知識結構產品上的青島啤酒：本地當周啤酒，外地當月啤酒多個目標中，應該圍繞哪個目標？2/5/202369第二章企業愿景和使命傳統的目標體系Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance產出集中于提高公司的財務績效Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition產出集中于提高公司的競爭性和長期業務定位FinancialObjectives財務目標StrategicObjectives戰略性目標$2/5/202370第二章企業愿景和使命財務目標舉例年每股增長獲益15%投資(或EVA)的年回報從15%提高到20%每年股東每股紅利增加5%保持正的現金流動實現并保持AA債券率2/5/202371第二章企業愿景和使命戰略性目標舉例提高公司的市場占有率在質量、顧客服務或產品性能上超過主要對手在總體成本上達到低于對手提高公司對顧客的形象在國際市場上獲得較強的立足點實現技術超越在新產品推廣上成為帶頭人獲得吸引增長的機會2/5/202372第二章企業愿景和使命新興的目標體系FinancialObjectives財務目標

StrategicObjectives戰略性目標

利潤銷售收入等客戶份額(市場份額)學習與創新內部流程(性能＼質量)2/5/202373第二章企業愿景和使命2.戰略目標體系戰略目標是企業戰略構成的基本內容，它所表明的是企業在實現其使命的過程中要達到的長期結果。戰略目標分長期戰略目標和短期戰略目標。制定戰略目標具有如下重要作用：（1）戰略目標能夠實現企業外部環境、內部條件和企業目標三者之間的動態平衡。（2）戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化。（3）戰略目標為戰略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據。（4）戰略目標描繪了企業發展的遠景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用。2/5/202374第二章企業愿景和使命戰略目標的特征可接受性可檢驗性可實現性可挑戰性戰略目標的內容盈利能力、市場、生產率、產品、資金、生產、組織研究與開發、人力資源、社會責任2/5/202375第二章企業愿景和使命戰略目標體系的樹形表示職能目標職能目標企業使命總戰略目標職能目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標2/5/202376第二章企業愿景和使命某鋼鐵集團公司愿景公司利用八年左右時間，實現跨地區、跨行業的可持續發展，逐步成長為多元化發展、優勢產業主導型、面向全國市場、年營業收入超過X億元，擁有若干核心事業部的企業集團，建立技術創新和資本運營能力。2/5/202377第二章企業愿景和使命某鋼鐵集團公司戰略使命、目標及分解追求卓越，持續創新公司使命體制創新與產業變革相結合，實現員工與企業一起成長、企業與客戶共創價值公司核心價值觀2/5/202378第二章企業愿景和使命星巴克公司

使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務原則。

愿景：提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗。在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。2/5/202379第二章企業愿景和使命二十五年目標：成為一家偉大、持久的公司擁有最被認知，最受尊重的品牌以激勵及滋潤人類心靈聞名于世十年目標：2010年在全球開到2萬家店伙伴人數超過30萬進入100多個國家的市場使用的語言超過30種每周服務顧客超過一億人次五年目標：2005年在全球開到10000家店五年內增開6