營銷調研營銷調研賈莉hnjl@目錄第1篇導論第2篇界定營銷問題第3篇調研設計第4篇數據的收集第一章概述導入案例1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中都的一個人口為8000人得小鎮坎姆登，舉行了海爾投資3000萬美元的海爾生產中心的奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標簽的海爾冰箱從漂亮的成產線走下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為了中國第一家在美國制造和銷售產品的公司。海爾決定用自己的品牌進軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀60年代，索尼在國際市場上海默默無聞，他們每一個新生產品上市時，都首先投放到歐美地區，打出影響后再到日本和其他國家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。美國家電市場名牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場。而且在美國本土，家用電器也早已是處于成熟期的產品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag這三大美國電器生產商虎視眈眈，自然不會坐視不管，一場商業激戰在所難免。那么，海爾靠什么來同這些美國著名企業叫板呢？

2、美國市場調研

1）需求能力

1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據統計，在美國建一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，孩兒現在的冰箱出口已經遠遠超過這個數字。據統計，目前在美國180L以上小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年有望達到50%;但海爾大規格冰箱長期因遠隔重洋而無法批量進軍美國市場。項目見效后，海爾公司在美國市場的產品結構將更加合理，市場占有率將進一步提高。

2）消費者的需求結構目前，在美國200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE廠商認為這是一個需求量不大的產品，沒有投入多少精力去開發市場，然而海爾發現美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰箱。美國營銷專家科特勒說：海爾戰略的另一個部分是對消費者群體的定位，它很正確，它針對的是年輕人。老一代習慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對家店還沒有形成任何習慣性的購買行為;因為他們剛有自己的公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一個電冰箱。所以，我認為定位于年輕人是明智的決策。根據以上調查分析，海爾決定在美國市場開發從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。成果：從海爾最初向美國出口冰箱到現在的短短幾年時間里，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購買100000臺冰箱的協議。海爾在美國最受歡迎的產品是學生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調機也有廣闊的市場前景，該產品已占美國市場的3%，2004年的銷售量有望翻番。根據以上案例總結以下幾點海爾在美國成功的奧妙：

1、海爾公司在調研過程中有明確的目標消費群，充分了解該地區的人口結構和消費習慣，具有較高的針對性。

2、有明確的市場定位，充分考慮競爭者的優劣點，并以索尼為榜樣，不斷自我提高，采用以優制勝的方式將產品成功的推向市場，在電器行業站穩腳步。

3、通過市場的調研發現新的機會和新的需求并開發新的產品去滿足這些需求。如小型并向的開發。

4、最后，海爾不斷提高企業的經營能力，增強競爭能力，這是克敵制勝的重要手段。在現代市場營銷觀念的指引下，企業要想在市場中獲得競爭優勢，取得合理的利潤，發現企業產品的不足及營銷中的缺點，便于企業及時加以糾正，修改企業的經營策略，使企業在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地，就比喻從研究市場出發，掌握及時、準確、可靠的市場信息，要得到可靠的市場信息就必須進行全方位、多側面的市場調研在市場營銷中，市場調研是一項極具挑戰性、繁重性與長期性的復雜業務活動，而市場調研能力是企業綜合營銷能力的前提與基礎。營銷調研是企業主體對外界客體的認識過程，企業的規模、發展階段與經營狀態不同，其市場調研的進程與層次要求也就不同，而這一切最終都將統一于系統性，因此，系統性是思考調研問題的出發點，也是歸宿點。德魯克說：“沒有見解，就不可能掌握事實。”市場調研的關鍵是對“經驗性”資料的提煉、加工與抽象，形成“創新性”見解，有價值的“見解”不可能從書本或聽課上去獲得，只能來自長年艱苦的歷練之中，或從一線摸爬滾打的實踐中感悟出來。市場調研同樣也重視報告與圖表，透過數據，揭示問題本質。一、營銷調研與營銷的關系思考題：什么是營銷？美國營銷協會的定義：營銷是一種組織功能，也是為顧客創造價值、與顧客溝通價值、向顧客傳遞價值和管理顧客關系的一系列活動，其目的是使組織者與利益相關者都能獲得利益思考：營銷的發展趨向？豐田公司通過制造汽車創造價值？“營銷服務主導邏輯”Vergoandlusch,2004超越傳統的“制造實體產品”的營銷觀點，提出以服務為中心的營銷觀點豐田公司提供服務——幫助顧客移動的服務，汽車則是這一服務的副產品。“營銷服務主導邏輯”1識別核心競爭力——代表潛在競爭優勢的知識與技術2識別能夠從這些競爭優勢獲得利益的潛在利益3允許這些潛在顧客參與企業價值創造從而滿足顧客的具體需要，同時，培育企業與這些顧客的關系4獲得市場反饋，研究與分析市場反饋信息，以改進為顧客提供價值的營銷活動新的理論框架具有兩方面重要意義：1）企業一定更加關注顧客導向（生產與銷售顧客所需的和想要的產品與服務），企業必須與顧客合作，了解顧客需求變化2）產品與服務是一個整體，二者不可分離。營銷服務主導邏輯意味著決策制定者只有擁有了信息，才能夠知道企業所擁有的核心競爭力是什么；如何與顧客建立有價值的關系；怎樣為顧客創造價值；如何根據顧客反饋確定企業需要采取的營銷策略營銷調研與營銷的關系成功的企業：蘋果公司的ipods,iTunes,iPhone;紅十字會；CBS公司的60分鐘時事新聞節目失敗的案例：美國通用公司的第一款電動汽車EVI國際公司噴霧殺蟲產品設計新訴求：哇，我房間里有一個魔鬼二、營銷調研的定義營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。

這些信息用于：識別和定義營銷問題與機遇制定、完善與評價營銷活動監測營銷績效改進對營銷過程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch產生、提煉和評估營銷業績用于識別和定義的市場機會和問題監控營銷性能提高營銷作為一個過程的理解營銷調研的定義對那些可用來解決特定營銷問題的信息進行的設計、收集、分析和報告的過程。（BurnsandBush）營銷調研的定義營銷調研是系統地設計、收集、分析和報告與公司所面臨的特定營銷環境相關的數據和發現的過程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）營銷調研的定義營銷調研（marketingresearch)是系統地識別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發現營銷問題（機遇）并提出有效的對策。（Malhotra,喬治亞理工學院）DefinitionofMarketingResearch Marketingresearchisthesystematicandobjective

identificationcollectionanalysisdisseminationanduseofinformation

forthepurposeofimprovingdecisionmakingrelatedtothe

identificationandsolutionofproblemsandopportunitiesinmarketing.

營銷調研貫徹營銷概念的關鍵：使營銷學成為一門科學

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?三、營銷調研的性質提供幫助決策的信息（營銷調研存在的理由）（營銷調研不是目的，而是一種手段，一種減少決策風險的手段。）調研任務：判斷信息需求，并向管理層提供相關、準確、可靠、有效和及時的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler

營銷經理潛在的機遇市場細分目標市場選擇營銷方案的制定與實施營銷績效的評估與控制可控的營銷變量產品價格促銷分銷不可控制的環境因素經濟技術公共政策法律政治競爭社會文化市場營銷研究評估信息需求提供信息營銷決策顧客群消費者員工股東供應商市場營銷研究的基本范式市場營銷研究過程1.定義研究問題2.擬訂研究框架3.制定研究設計4.現場工作與數據收集5.數據準備與分析6.撰寫與提交報告四、營銷研究現狀與發展趨勢目前市場營銷研究在發達國家已經非常普及，發達國家絕大部分大中企業都設有營銷研究部或專職的營銷研究人員。還有一大批從事市場營銷研究的專業公司形成了一個穩步發展、相對成熟的行業。全球排名前25位的市場營銷研究公司，2005年研究業務收入共計144億美元，其中美國占30%，英國占26%，荷蘭占24.5%，德國占9.1%，法國占6%。發展趨勢行業集中度進一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服務支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入來自國外重心正從美國移向歐洲2001年荷蘭的VNUNV購買了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互連網研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive營銷研究在中國隨著社會主義市場經濟在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調查被引入我國；1988年，我國第一家專業營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調查行業協會籌備委員會正式成立；2000年，我國市場調查行業協會正式成立。營銷調研提供者內部外部調研提供者標準化服務辛迪加服務客戶化服務因特網服務現場服務編碼和數據錄入分析性服務數據分析服務品牌化營銷研究全程服務有限服務決定是自己調研還是委托外部機構實施調研，主要應當考慮下列因素：經濟因素技術專長和專門設備問題的影響面和結果的權威性管理和保密上的需要全球排名前10強的市場研究公司法國《費加羅報》2008年7月10日報道，據英國廣告傳媒集團（WPP）公布的2007年全球市場研究領域前10強公司依次為，

1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研究公司），

2007年的營業總額為30億歐元；

2.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司），營業總額為14.12億歐元；

3.TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司），營業總額為13.50億歐元；

4.GfK（德國捷孚凱市場研究公司），營業總額為11.62億歐元；

5.TheKantarGroup（英國WPP廣告傳媒集團子公司--坎塔市場研究公司），營業總額為11.35億歐元；

6.Ipsos（法國益普索市場研究公司），營業總額為9.27億歐元；

7.InformationResources（美國IR市場研究公司），營業總額為5.57億歐元（2006年）；

8.Synobate（英國安吉斯集團Aegis子公司--思緯市場研究公司），營業總額為

5.44億歐元；

9.Westat（美國維思達特市場研究公司），營業總額為2.97億歐元；

10.Arbitron（美國阿比創市場研究公司），營業總額為2.14億歐元。

(摘自:中國駐法國使館經濟商務參贊處網站)

我國市場調研行業現狀專業市場調研公司國內：華南，零點，國外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現代政府系統計委、統計局、商務部科研系統與高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼職機會（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

WhatWeDoSince1935

央視調查咨詢中心中國最大的媒介與市場研究專業機構擁有各類專業人才360多名具有國際水準的專家10余名研究項目電視收視率研究全國主要城市消費品年度研究消費者固定樣組研究全國主要城市讀者研究

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央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中國央視調查咨詢中心與法國索福瑞集團合作1997年12月4日在北京注冊成立公司致力于專業的電視收視市場研究為中國傳媒行業提供可信的、連續的電視觀眾調查服務央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國規模最大、最具權威的收視率調查專業公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調查網絡。至1999年下半年，CSM在全國建立了遍及70多個城市/地區，超過14,000戶54,000人的龐大調查網絡，對全國近700個主要電視頻道的收視情況進行全天候不間斷地監測。

華南國際吉林蓋德蘭市場調研咨詢有限公司現場執行小組座談顧客滿意研究產品定位研究市場細分研究美國市場營銷協會

美國市場營銷協會TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美國市場營銷協會出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中國市場研究行業協會北京廣播學院調查統計研究所：柯惠新市場營銷研究的分類

市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預測研究遠期預測研究商業趨勢研究市場細分研究促銷研究產品研究分銷研究定價研究主要營銷調研類別A識別市場機會與營銷問題B產生、完善與評估潛在的營銷活動C監控營銷績效D促進營銷理論的發展思考：就每種分類舉兩個例子寶潔公司為什么要回收垃圾？

寶潔這家擁有170余年歷史的企業從未放棄對產品的更新開發利用一家“監視”網絡，公司詳細地掌握每個地方的銷售情況，每年在市場營銷方面的投入超過40億美元。寶潔員工每年至少要花一天時間與一位消費者親身接觸，目的是發掘消費者未表達的和未被滿足的需求寶潔公司還回收用過的洗衣機、毛巾和盤子等，以便開發出更好用的洗滌產品。在寶潔公司的研發歷史中還有過更加新奇的計劃，例如與垃圾回收企業合作，以考察產品在市場中的占有率問題對策研究市場細分研究促銷研究產品研究分銷研究定價研究確定市場細分標準估算不同細分市場的潛力及其反應選擇目標市場，并描述其生活方式及人口、媒體和產品形象特征促銷預算優化銷售促進關系促銷組合優化文案決策媒體決策廣告創意測試贈券兌現確認廣告效果評估概念測試確定最佳產品設計包裝測試產品改進品牌定位與再定位試銷控制商店試銷確定分銷方式渠道成員態度批發、零售的分銷強度渠道價差批發、零售點選址價格對品牌選擇的影響價格決策產品線定價需求的價格彈性對價格變動的反應ProblemSolvingResearchDeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristicsSEGMENTATIONRESEARCHTestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketingControlscoretestsPRODUCTRESEARCHProblemSolvingResearchPRICINGRESEARCHPricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALEPROMOTIONALRESEARCHOptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiation0.00%APRProblemSolvingResearchDISTRIBUTIONRESEARCHDetermine…TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutlets五、營銷調研的特點

特點表現系統性1、營銷調研作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響營銷調研的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。科學性1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不穩定性營銷調研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。營銷調研失誤的案例銥星：無可奈何的隕落

提起銥星，現在很多人可能都把它淡忘了。但上個世紀末，它曾是全球通信尖端技術的排頭兵，被一些科學家譽為是科技領域的一個奇跡。由于多方面失識，兩年前的3月18日，銥星隕落了。無論如何，這都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。

技術超前

1987年，銥星公司開始了一項通信史上前所未有的浩大工程：銥星系統計劃。整個工程預計11年完成，累計耗資50多億美元。銥星公司的目標是利用66顆衛星，組成一個包圍地球的“衛星圈”，從而使無線通信網絡覆蓋全世界的每個角落，包括兩極與各大海域。11年后，它的夢想得以實現，這是世界上第一個大型低軌衛星通信系統，也是全球最大的無線通信網絡。

銥星系統的誕生，可以說是移動通信領域的一個里程碑。人類第一次實現了不依賴于地面網而直接通信，對于科技、軍事、遠洋等方面也有著非凡的意義。當年，它被美國的《大眾科學》列為年度百項最佳科技成果之一，某些權威機構甚至將它評為1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃戰爭和臺灣大地震中，銥星系統都發揮了積極的意義。

缺乏市場基礎

然而，由于沒有進行深入的市場調研，使銥星系統成為一件華而不實的擺設。

首先，銥星定位遠離了市場需求。鑒于自己高昂的建設與維護成本，銥星公司把高科技與“貴族科技”劃上了等號。銥星手機每部售價高達3000美元，通話費亦貴出普通手機數倍。過高的費用嚇跑了許多崇尚高科技的手機消費者。按市場經驗推算，銥星公司要達到盈利水平，至少要發展65萬用戶，而實際情況是開業前兩個季度，它僅吸引了1萬個用戶，虧損則達到10億美元。盡管銥星后來調低了收費標準，可惜為時已晚。

其次，銥星的決策也存在嚴重缺陷。銥星系統通過衛星之間星際鏈路直接傳送信息，先進性自不必言，但如此一來，也使系統風險太大、成本過高，最終導致它在與其他通信商競爭時處于劣勢。還有，系統投入商用時，技術條件尚不十分完善，糟糕的通話服務讓用戶怨言四起，潛在客戶更是敬而遠之。第三，銥星除了負責整個系統建造及終端產品生產的投資，并不直接參與運營，銥星系統這樣一個全球性的個人衛星通信系統，基本處于分散經營狀態，不能充分發揮其全球優勢。結果，系統投入商用時，零售商們居然還未得到銥星手機；另外，一些客戶雖然對銥星手機很感興趣，卻不知道到哪里購買。銥星公司的低效率傳遞了如此的負面信息：銥星手機不是面向普通百姓的東西——這樣一來，就失去了很多顧客。

種種問題糾纏在一起，銥星的經營狀況每況愈下。而后，各種到期的債務更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無效的情況下，最終放棄了對銥星的支持。2000年3月，銥星公司向法院申請破產保護。

點評：一位專家評論說，銥星是在“錯誤的時間，錯誤的地點，發動了一場錯誤的戰爭”。盡管它技術超前，但由于沒有堅實的市場基礎，最終也免不了隕落的命運六、營銷研究道德在從事營銷研究時，其職業道德問題主要涉及：在處理研究人員與研究對象的關系時，必須尊重研究對象的隱私權、知情權和自決權，保證其身心健康和人身安全；在處理與客戶的關系時，應當保守客戶的秘密，堅持公正、客觀、科學的原則，信守合同，避免研究結果的誤用與濫用；在處理研究人員之間的關系時，應當公平確定研究人員的責任、義務與權利，尊重他人的勞動成果與貢獻。營銷研究人員應具備的業務素質從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：市場營銷知識；統計學和定量分析方法；有關心理學和消費者行為學知識；互連網和計算機技術；良好的書面和口頭溝通技能；培養創造性思維的能力，這是使一個人脫穎而出的關鍵。營銷研究工作崗位描述

研究總監：這是調查公司的一個高級職位，負責指導和監督整個調查公司的研究計劃，以及研究項目的設計和執行。總監助理：協助高級研究人員指導和參與項目的研究工作。項目經理：在研究總監的指導下，全面負責調查項目的設計、執行和管理。統計師/數據處理專家：實驗設計、數據處理和分析高級分析師：負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發、設計和執行,通常要設計調查問卷，確定使用適宜的研究技術，對資料進行處理和分析，撰寫數據分析報告和最終的報告。分析師：負責問卷設計與測試，進行數據的初步分析。初級分析師：二手數據分析、問卷編輯與編碼、簡單的統計分析現場經理：負責調查員和現場工作人員的選拔、培訓、監督和考核。座談會主持：負責小組座談會的人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會的報告。作業督導：負責現場工作、數據編輯、編碼的監督與指導工作，有時也參與編程和數據分析。思考題什么情況下不需要實施營銷調研？1已經擁有所需信息2沒有充足時間3缺少調研資金4調研成本較大，大于利用調研提供的信息所帶來的價值作業1.請查找有關營銷研究的實際例子，下次上課時向全班介紹。2.在網上查找幾個知名營銷研究公司的網頁，了解其提供的營銷研究服務的類型。5.組成6人小組思考題二

查找一個知名營銷研究公司的網頁，了解其提供的營銷研究服務的類型。完成小組：姜允臻葉國興張淑禎盧毅欣藺林國外巨頭1.TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研究公司），2.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司)

3.TaylorNelsonSofres（英國TNS市場研究公司）營銷研究現狀與發展趨勢目前市場營銷研究在發達國家已經非常普及，發達國家絕大部分大中企業都設有營銷研究部或專職的營銷研究人員。發展中國家在體制和意識上與發達國家均有較大的差距中國營銷調研業起步晚，但發展快，目前群雄割據的局面國內名企1.零點研究咨詢集團2.新華信國際信息咨詢（北京）有限公司：1992年成立，2007年新華信與全球領先的個人和企業征信、信貸解決方案和營銷解決方案提供商益百利集團（Experian）建立戰略合作關系，引進益百利包括資金、產品和技術的戰略投資。公司重組并更名為新華信國際信息咨詢（北京）有限公司。新華信總部位于北京，在上海、廣州設有分公司。3.華南市場調研公司：1990年成立于中國廣州，是中國最大的本土市場研究公司，也是中國第一家商業咨詢機構，擁有中國第一代市場研究人員。1994年，國際市場研究集團（RI）和華南市場研究有限公司（SCMR）結成聯盟伙伴關系。零點研究咨詢公司公司簡介：·零點研究咨詢集團是中國專業研究咨詢市場的早期開拓者與當前領導者之一。創始人是袁岳。零點研究咨詢公司運用現在社會調查手段、管理診斷和政策分析技術，融合多年來研究所積累的對中國市場運作和社會文化的深刻理解，組合旗下的“零點調查”、“前進策略”、“指標數據”和“遠景投資”，側重于只跟與大中華市場接觸的本土企業和國際化企業提供專業調查咨詢。零點調查成立于1992年，其業務范圍為市場調查、民意測試、政策性調查和內部管理調查。“零點調查”由設立于北京、上海、廣州、武漢的四個研究機構組成。零點集中其在專業調研、策略咨詢、背景數據方面的優勢，借助透過長期協作關系確立的行業資源協作網，建立了公共事務、金融、IT電信、騎車、房地產、煙草、媒體娛樂、快速向廢品八個研究事業部， 零點在相應的領域迅速積累起在人才、信息、技能、研究咨詢模型、實戰經驗方面的資源優勢。零點調查的核心優勢：1）標準化的；2）權威的；3)領先的；4)國際的

五大商業領域：汽車、IT電信、金融、地產、快消零點公司調查服務的對象：主要包括跨國公司、中國知名企業、中國政府部門、外國學術機構和聯合國機構。其中主要國際客戶有：美國摩托羅拉，美國微軟公司，美國寶潔公司，美國金百利公司，美國可口可樂，英國聯合利華，韓國三星電子，韓國SK集團，美國惠普，荷蘭菲利普，世界英航等。主要國內客戶有：萬科地產，中原地產，首創集團，寶鋼集團，中國電信，中國網通，中國移動，中國聯通，工商銀行，建設銀行，農業銀行，蒙牛乳業，完達山乳液，李寧體育用品，第29屆奧林匹克運動會組織委員等。零點公司的七大服務特色：研究領域：研究領域：研究領域：研究領域：涵蓋的行業：公共事務研究事業部IT和電信研究事業部零點煙草研究咨詢中心金融研究事業部汽車研究事業部房地產研究事業部家電研究事業部快速消費品研究事業部商業服務研究事業部零點研究咨詢集團電力研究中心零點公司研究案例分析

案例一：項目名稱：2010年北京市社會矛盾指數行業名稱：公共事務研究目的：我國已經進入社會矛盾多發期，充分了解公眾普遍的社會矛盾狀態，認真分析當前北京市存在的主要社會矛盾以及群眾的行為取向，對于化解社會矛盾、創新社會管理意義重大。研究方法：采用多階段隨機抽樣的方法，對北京市1659位市民進行問卷調查。調查成果展示：本項目最終對北京市社會矛盾水平進行了測量，并對公眾的行為取向進行了深入了解，分析了社會矛盾之間的相互關系，展示了目前北京市社會矛盾的形式、激烈程度、公眾的實際受益受損情況及其行為反應，并得出了一系列具有現實意義的結論。案例二：委托客戶：國家郵政局研究目的：了解快遞服務水平，為政府有效監管提供參考依據。研究方法：問卷調查與神秘顧客實物包裹寄送合作時間：2007-2011

零點從消費者需求入手，構建了快遞服務滿意度評價指標體系，并對國內11家快遞企業進行滿意度的評估。評估結果以報告演講的形式直接向國家郵政局局長匯報，得到國家郵政局領導的高度認可。目前，滿意度調查報告已經進行了七期，對整個行業產生了重要的影響。快遞服務滿意度指標體系“4+13+43”已經成為行業重要參考標準，多家快遞企業據此制定自己的服務規范，提升服務水平。調查結果：TheDept.StoreProjectThefollowinginformationwassolicited:1. Familiaritywiththetendepartmentstores.2. Frequencywithwhichhouseholdmembersshoppedateachofthetenstores.3. Relativeimportanceattachedtoeachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.4. Evaluationofthetenstoresoneachoftheeightfactorsofthechoicecriteria.5. Preferenceratingsforeachstore.6. Rankingsofthetenstores(frommostpreferredtoleastpreferred).7. Degreeofagreementwith21lifestylestatements.8. Standarddemographiccharacteristics(age,education,etc.)9. Name,address,andtelephonenumber.第2章界定營銷研究問題定義問題的重要性定義問題和確定研究方法的過程定義問題的相關工作問題的環境背景管理決策問題和營銷研究問題定義營銷研究問題研究框架的組成一個公司高層人員曾經這樣說過：當他耗費了畢生精力到達了事業的頂峰之后，卻發現他當初選錯了方向。他很后悔沒有將更多的時間花在真正重要的事情上同樣的事情也會發生在營銷調研上我們實施所有必要的步驟最終得到完美有效的答案——僅僅為了發現我們在問錯誤的問題引例：

新口味配方可樂的市場調查

20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個差距更縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體--年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現場直播。結果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。

2．耗資數百萬美元的口味測試--跌入調研陷阱

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調查。可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層以此為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時開發新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新/老可口可樂。結果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。可口可樂不惜血本協助瓶裝商改造了生產線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近--很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統配方，生產讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間，數百萬美元進行市場調研，但可口可樂忽略了最重要的一點--對于可口可樂的了消費者，尤其是老消費者而言，口味并不是最主要的購買動機。對于美國的消費者，尤其是老消費者來說，傳統配方的可口可樂背后承載著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，這是新可樂調研計劃失敗的主要原因。一定義問題的重要性問題定義:營銷研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分。雖然營銷研究項目的每一步都很重要,但界定問題卻是最重要的一步；“清楚地界定問題相當于解決了一半的問題”（LawrenceD.Gibson)不完備的問題定義是整個營銷研究項目失敗的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?沒有正確界定營銷問題的例子如何打敗漢堡王？麥當勞為新產品招牌漢堡（ArchDeluxe)J進行了一項營銷調研，雖然耗費巨資，但沒有受到預想效果。為什么？所有調研集中在測定消費者對漢堡分量和口味的偏好上，希望與漢堡王相匹敵。調研人員可能根本沒有思考“我們怎樣才能打敗漢堡王”上，對成年人沒有吸引力。Lite啤酒最先由MeisterBrau發明，最初口味測試證明人們喜歡這種心脾酒，但投入市場后不幸以失敗告終只好將它賣給米勒公司。米勒公司做了一項市場調研，不止將問題界定在簡單的口味測試上，還測試了消費者對該新型啤酒的感知：“膽小鬼”才喝的素酒重點放在選用著名體育運動員做代言來改變品牌形象二、營銷問題的來源兩種來源1未達目標：期望發生的結果與實際發生結果之間的差距如：銷售額下滑2機會識別：實際發生結果與可能發生結果之間的差距“有利情況、取得進展的機會或者取得改進的機會”某企業過去銷售額是1000萬美元，如果企業引入一種新產品，其銷售額就能達到1500萬美元。這種實際發生結果與能夠發生結果之間差距就是機會。大眾汽車公司在美國市場中引進新的天然氣車型的決策就是一種機會識別。TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded2.3相關工作

定義研究問題包括同決策者討論、訪問行業專家、二手數據分析和定性研究。這些工作的意義在于獲取關于問題的環境背景方面的信息，以幫助定義營銷研究問題。2.3.1同決策者討論同決策者的討論至關重要決策者需要了解研究的能力和局限。研究可以為管理決策提供相關的信息，但它不能提供最終的解決方案，因為解決方案需要管理層的判斷方能得出。研究人員卻需要了解主管人員面臨決策的性質——管理問題,以及他們希望從研究中得到什么支持。為了識別管理問題，研究人員必須具備相當多的同決策者溝通的技巧。很多因素會使溝通變得復雜，盡管如此，研究人員同關鍵決策者的直接討論仍是必要的。

問題審核問題審核為同決策者溝通與確定問題的潛在原因提供了一個有用的框架。同其他任何類型的審查一樣，問題審核是為了了解問題的根源和本質而對營銷研究問題進行的一項綜合性的檢查。同決策者討論——問題審核決策者往往是只知道病癥（無法達到預期的銷售計劃、市場份額丟失、贏利降低等），而不知道病因。研究人員的任務不是僅僅描述癥狀，還應當處理潛在的病因（丟失市場份額可能的原因可能是對手采取更高明的促銷手段、本公司產品的分銷渠道不夠充足，或者其他因素）。只有確定了這些潛在的原因以后，才能準確地闡明問題。

多年以來,十幾歲的青年人認為商店自有品牌的牛仔褲“不酷”。雖然諸如J.

C.

Penney的亞力桑那品牌牛仔褲或Gap

的自有品牌長期以其低廉的價格令那些價格敏感的父母為之心動,但十幾歲的青年人卻對那些知名品牌如李維斯和Wrangler情有獨鐘。通過營銷研究問題審核，自有品牌的經營商找到了造成它們市場份額較低的真正原因，就是它們缺乏形象設計。因此,營銷研究問題就定義為在目標市場---可獲利的青年人市場中強化品牌形象。

亞利桑那牛仔褲和Gap的自有品牌牛仔褲在扭轉自身形象方面一直走在前沿，這些商店品牌同其他商店品牌一起瞄準青年人市場而猛烈地投放廣告。它們的廣告以搖滾樂隊和高科技為特征來吸引青年人。這些品牌同時也在宣傳它們的時尚網站。這一系列策略已經將它們的商店自有品牌牛仔褲同它們的店鋪分離開來。對商店自有品牌牛仔研究的結果是可喜的。市場調研公司NPDGroup的調查顯示，自有品牌牛仔褲的市場份額從1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作為市場領導者的levi’s

卻只好眼睜睜地看著自己的市場份額從22%下降到20%。小貼士：據調查在歐洲自有品牌占市場份額的41%，在馬莎等百貨公司里，從襯衣、襪子、內衣褲、非時裝化的服飾有30%是自己的產品自己的品牌。沃爾瑪30%的銷售額、50%的利潤來自自有品牌。2.3.2專家訪談除了同決策者進行討論外，與行業專家(對公司和行業知識豐富的人)進行訪談將有助于確定營銷研究問題。這些專家既可能是公司內部的，也可能是公司外部的。潛在困難:專家不專業;獲取委托方公司之外專家意見比較困難。專家意見對工業企業和技術類產品營銷研究非常有用；對很難從其他渠道獲得信息新產品的推出，修正或重新定位現有產品非常重要。2.3.3二手數據分析二手數據(secondarydata)是為某些其他目的而不是眼前的問題所收集的數據。原始數據(primarydata)則是為了針對眼前的研究問題這一特定目的由研究人員收集的。二手數據包括商業和政府機構、營銷研究公司和計算機數據庫提供的信息。二手數據可以提供經濟、快捷的背景信息。分析現有的二手數據是定義問題的一個重要步驟:只有充分分析了二手數據之后,才應開始收集原始數據。據國家統計局統計，2008年，城市消費品零售額實現73734.9億元，比上年增長21.6%，同比加快了4.4個百分點;代表農村市場的縣及縣以下零售額實現34752.8，增長20.7%，加快4.9個百分點。

搜數數據庫、中宏數據庫、中經網統計數據庫、國泰安經濟金融數據庫、2.3.4定性研究從決策者、行業專家和二手數據得來的信息還不足以定義研究問題。在某些時候，還必須進行定性研究以獲知對問題和潛在因素的理解。定性研究的特點是基于小樣本的、非結構化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括專題小組訪談

(小組訪談)、深度訪談和影射法等定性方法。還可以采取其他探索性研究方法,如對調查對象組成的小樣本組進行預調查。2.4問題的環境背景為了理解營銷研究問題的環境背景，研究人員必須熟知委托方公司及其所處的行業。研究人員尤其要分析影響營銷研究問題定義的因素。

圖2-2問題的環境背景中必須考慮的因素歷史信息與預測

銷售額、市場份額、贏利能力、技術水平、人口統計和生活方式等（行業和公司兩個層面分析，發現公司潛在的機會和問題）資源與約束

資源（資金和研究能力）、約束（成本和時間）目標

公司目標；決策者個人目標（常常采用不具操作性的辭令，如改進公司形象）購買者行為——環境背景的核心部分（1）購買者和非購買者的數量和地理分布；（2）人口統計特征和心理特征（3）產品消費習慣和對相關產品類別的消費情況（4）媒體消費行為和對促銷的反應（5）對價格的敏感程度（6）零售渠道（7）購買者偏好法律環境：包括公共政策、法律、政府部門、影響和控制組織與個人的強制力團體。主要領域包括：專利、商標、版權、貿易合同、稅收和關稅等。法律影響4PS，對定義研究問題有很重要的影響。經濟環境：購買力、總收入、可支配收入、可自由支配收入、價格、儲蓄、信用額度以及一般的經濟條件。（會影響購買意愿與消費信貸）。營銷與技術水平（影響研究項目的性質和范圍;影響研究數據的獲取）。2.5管理決策問題和營銷研究問題管理決策問題是決策者需要做什么的問題,它是行為導向的,它關心的是決策者可以采取什么樣的行動。

★如何才能收回失掉的市場份額?

★市場是否可以細分為不同的群體?

★是否應該投放一種新產品?

★是否應該增加促銷預算?營銷研究問題是確定需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。營銷研究可以為制定一個有效的決策提供必要的信息，它是信息導向的。

以某一特定產品線丟掉的市場份額為例管理決策問題是如何奪回這些丟掉的市場份額。

可選的行動方案：

調整現有產品；

引入新產品；

改變營銷組合中的某些因素；

細分市場。假設決策者和研究人員都已確認問題是由于不恰當的市場細分而造成的,那么研究問題就是識別和評價其他細分市場的標準。2.6定義營銷研究問題界定營銷研究問題時通常會犯兩類錯誤:第一類錯誤是問題定義得過于寬泛,寬泛的問題定義不能指導后續的研究。

為品牌建立營銷策略；

改善公司的競爭地位

改善公司形象。第二類錯誤是營銷研究問題定義得過窄,聚焦于一個很窄的視角，將一些應當適當考慮的行動方案排除在外,尤其是那些有創意但并非顯而易見的想法。定義過窄也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內容。

在定義問題時,可以先對營銷研究問題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問題的具體組成部分。問題的寬泛陳述可以提供避免第二類錯誤的視角和舉措。問題的具體組成部分則聚焦于問題的關鍵方面，同時也為如何進行研究提供清晰的指導。營銷研究問題三、界定營銷問題1情景分析情景分析之前需要做的工作：行業分析、公司微觀環境分析主要方法：審查內部和外部的二手資料其他方法：體驗調查、案例分析、預研究焦點小組訪談關鍵：與管理者進行深談2驗證營銷問題的癥狀營銷問題是產生癥狀的原因嗎？評估癥狀的真實性——調研人員需要評估目標控制系統以及癥狀本身

3確定產生癥狀的可能原因確定所有可能存在的原因，然后聚焦產生營銷問題的最有可能的原因例如：一所大學附近的公寓入住率在過去三個學期從100%下降到80%可能存在原因：（1）競爭對手的行動；（2）消費者變化（學生目標群體的變化）（3）公寓本身變化；（4）一般環境因素每一類原因都有幾種可能性排除產生癥狀的一般可能存在原因，將主要原因集中在競爭對手為學生提供免費有線電視這一方面4陳述決策陳述不同的決策方案預測不同方案的結果界定不同決策方案結果的假定案例第一種方案：向學生提供其他公寓已經提供的免費有線電視——公平競爭狀態，成本低第二種方案：嘗試向學生提供免費衛星電視以觀看付費頻道——獲得競爭優勢，成本高需要探討:入住率是否提高？是否足以抵消提供服務的成本？5評估現有信息是否充分信息缺口——現有信息水平和管理者感覺能夠恰當解決營銷問題的期望信息水平之間的差距信息缺口是確定營銷調研內容的基礎案例學生是否希望房間有付費頻道？——現有的信息是否滿足決策需求研究問題（ResearchQuestions）問題（Problem）的每一個組成部分將被分解成子成分或者研究問題(Question)。研究問題詢問的是針對問題的組成部分需要哪些特定的信息。如百貨商店顧客調查項目中所展示的那樣,一個問題的組成內容可能由許多研究問題構成。假設假設就是關于研究人員所感興趣的某個要素或現象的未經證實的論述或命題，（一個可能的暫時性答案）研究問題是詢問式的,而假設卻是聲明式的，并且假設可以由實證檢驗。研究問題：西爾斯的顧客是否忠誠?假設：西爾斯的顧客是忠誠的。ＣＤ香水的廣告投放研究問題：CD香水是否迎合高層次消費者形象？假設：Ｈ１：ＣＤ被視為價格昂貴的產品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者將這種香水和社會地位聯系起來。確認所需信息考慮了問題的組成部分、分析框架和模型、研究問題以及假設之后，研究人員可以決定營銷研究項目應當收集什么信息。對每個問題的組成部分逐一考慮并列出應當收集的信息清單很有必要。例如，百貨商店項目萬寶路create1930sTill1950s19541980s1854年，萬寶路由一家小店起家1908年，正式以Marlboro在美國注冊登記實踐教學一份新品牌男襪的調研企劃方案一調研目的研究目標消費者的男襪消費特征，為制定新品牌男襪的營銷策略提供決策支持了解目前市場競爭狀況及目標市場的容量分析消費者對男襪的價格接受度，為制定合適的價格提供依據調查目標設置有何問題？調查目的還是不夠明確第一個目標是營銷策略產品策略：產品規格、質地或類型、價格及包裝品牌策略：品牌認知、品牌選擇過程、品牌印象等市場推廣策略：考慮各種推廣策略對目標消費者的媒體習慣等渠道策略：重點考慮目標消費者購買習慣等問題如何明確調查目標1.為何要調研例如，要確定新產品的口味和包裝，要考慮使用什么廣告形式和廣告訴求；要策劃大型的促銷活動，要調整卻道策略和價格體系等2.想知道什么在幾種調試好的口味和設計好的包裝中，哪個是消費者最愛？——確定最佳產品組合最容易接受的人群——市場定位與細分3.誰想知道在項目開展前，確定想知道研究結果的部門和人，有利于相關部門共同探討和進一步明確調研目的。4.知道后有何用處產品決策？廣告決策？促銷決策？渠道調整決策？價格決策？明確這些項目的重要性對于項目的預算制定、調查方法的確定以及時間的安排具有重要意義萬寶路create1930sTill1950s195