實戰：互聯網創業公司如何從千軍萬馬中通過獨木橋

我覺得在初期，以生存作為第一目標是非常重要的。概括起來就是：“產品一定要做爆款，傳播一定要找爆點，一定讓用戶爆炸，執行一定要搞爆破。”1、產品一定要做爆款所謂的爆款就是指人氣很高、賣得很多的商品，或者廣受推崇和認可的模式。就目前的市場而言，一定要從客戶的需求出發，而不是從創始人需求出發。因為現在的用戶他只關心自己的需求是否得到了滿足。因此，我們追求的根本都應該從研究用戶的需求出發，然后專注精益求精，打造出讓用戶尖叫的產品。這才算真正的爆款，才有機會獲得用戶的認可。實事求是地講，用戶的需求有很多人都在研究，很多人都想滿足。但是，只有真正地洞察到了用戶的需求和用戶的痛點，并且用相應的模式或者產品進行有針對性的滿足，才能夠獲得用戶的信賴和認可。今天，我們既是銷售者，又是消費者或者是用戶。那些不能夠讓你拍案叫絕、尖叫、興奮的產品，你會有興趣去體驗、去嘗試、去購買嗎？不可能。今天的商品和服務都太琳瑯滿目了。尤其在過去幾年，出現了這樣一個創業循環：一堆創業者融了一堆投資人的錢，用各種出奇的方式去服務用戶，卻把用戶慣壞了。因此，現在想做一個用戶能夠認可和反饋好的產品，其實并不容易，并且非常之難。但是，如果不是一個真正洞察需求、滿足需求的產品，就更危險。產品一定要做爆款，一定要去用這個標準要求自己的模式和產品，就是我所給予的，一定要超出你的期望。如果你是創造一種新的模式，或者新的機制，要看這個模式是不是真正的爆款或者真正用戶需要的，你要反問自己三個問題：從模式創新性上來講，沒有創造出新的價值，也沒有優化客戶的體驗，更沒有提高行業的效率，那就是一個垃圾模式。從產品和模式上來講，就拿O2O舉例子，O2O在過去一年多成為一個非常重大的創業領域，千樹萬樹梨花開，大家都來O2O。什么是真的O2O模式？什么是有效的O2O模式？大家只是理解它是onlinetooffline，但是什么叫有效的O2O模式？如果從O2O這個角度來講，你作為一個平臺，鏈接線上與線下，你要去分析它。甭管你鏈接的是什么服務，你的這個平臺上無非就是兩類用戶，一類是消費者，一類是服務商，或者服務個體。能不能讓用戶的體驗成幾何地倍提高？讓服務商的收入成幾何倍的增長？這就是判斷，是一個好的O2O模式的標準。假如說你做了一個O2O平臺，你既沒有讓用戶的體驗成幾何倍增長，也沒有讓服務提供商的收入成幾何倍增長，那他們憑什么來你的平臺？它是一個無效的模式，這就是衡量的一個標準。現在打造一個爆款的產品，有一個簡單的原則：要瞄準用戶的痛點。一切不以解決用戶痛點的產品都是創始人的自慰。如何瞄準和解決用戶痛點呢？筆者總結有三步那怎么打造一個爆款產品呢？首先，爆款一定是單款，而不是多款。我們要把所有的精力、資源和智慧聚焦到一個產品上；第二，就是要有匠心，把你的產品打造極致，打造成一個高性能高價比的產品，這樣用戶才會用你的產品；第三，所謂的爆款，他一定是一個滿足長尾市場、有海量需求的產品；第四，這個產品的生命周期要足夠長。這四點是打造一個爆款產品的基本的四個原則。今天的爆款產品一定既是好品質又有好品味，還要有好價格，最終才能形成好口碑。有好口碑的產品，才會是爆款產品，而不是靠我們企業自己去硬推的產品，這才能夠形成自我驅動的傳播。這就需要我們找一些熱門的領域，從小的點切入，在這個產品上不用顛覆式創新或者全面創新，只要在一兩個功能點上做透，它就一定可以成為一個爆款的產品。比如說像陌陌，它最早的爆點就是約炮神器。它靠這一點擊破了這個市場，今天它從一個單點到一個線，成為一個面了。它從最早的約炮神器到了現在青年男女社交平臺。但如果最早不是聚焦做爆款的功能，其實根本沒有可能走到今天。因此，今天著重分享的就是產品一定要做爆款，在今天不做爆款的都沒有市場。2、傳播一定要找爆點今天，我們所有的人都是活在手機上，寄生在微信里，每個人都被移動互聯網挾持著，每天的時間精力都是分散的、分裂的和碎片化的，沒有時間關注那些無關痛癢的信息。反過來想，如果去做一個沒有爆點、不能引起受眾關注的話，那肯定也是沒效的。在傳播上一定要找爆點，我的總結是：符合人性的才是最有傳播力的。那怎么去找這種爆點？在今天的移動互聯網時代，在信息爆炸時代，大家很快就會忘掉某些信息點。另外，今天的受眾、用戶，他們的文化理念和消費取向都發生了非常大的變化。我認為只有三類傳播才能引起受眾的注意力：第一，它是無節操有底線的；為什么這么講？因為我們要去做傳播，就要研究我們今天所面臨的客戶群、消費群，他們的特質或者特點。大家每天的壓力都很大，無節操有底線的信息才會受歡迎，你正兒八經說話沒人聽。過去叫“有話你就好好說”，現在有話，你就不好好說，才有人聽。在移動互聯網時代，有一家公司的傳播做得非常好：杜蕾斯。它不斷地用一些情色營銷做傳播。很多人去模仿杜蕾斯，其實是失敗的。杜蕾斯的情色營銷是比較巧妙地利用五環做的，俄羅斯舉行奧運會的時候，有一個環沒上去，杜蕾斯借勢營銷了一把，做得非常成功。從情色營銷上，講找爆點不等于肉推。這一段時間有很多“斯巴達三百勇士裸體送沙拉”、“上海地鐵脫衣事件”、“上海車展車模扮乞丐”“沈陽半裸服務員”等等，以及昨天有一堆模特穿著比基尼走秀，這其實就是把它的地位做低了。無節操、有底線叫“情趣用品式營銷”，你要有情有趣有用還要有品。通過產生一些意外讓用戶有參與感，這就是抓住這種方法去傳播的。第二，它是有溫度有情懷的；第三，它是足夠深刻的。我認為神州和滴滴的專車撕逼，這是一個比較成功的營銷案例。神州租車推出來，說不能打黑車，滴滴都是黑車等等。他們雙方有一個交戰，然后雙方都得到了知名度的極大提高。我們做傳播找爆點一定要找到一個極簡的點，就可能會產生引爆。互聯網時代使單點突破成為可能，并且成為主流。傳播一定要找到爆點，就如同形成自傳播的文章，才是好文案，能實行驅動的策劃，才是好策劃。在這個時間碎片化、注意力分散化的時代，狗咬人已經不是新聞了，人咬狗才會有傳播，所以我們要從另外一個方向去思考。現在你想做一個可吃可不吃的香蕉是沒有什么市場的。你要做，就做一個有人會討厭致死，也有人喜愛至極的榴蓮。個性化也是品牌屬性的基因，我們一定要找到獨特的傳播點，形成這個傳播。這么多共同利益的公司在創業，一旦你有了團隊、產品、融資以后，比拼的是營銷能力、傳播能力、PR能力，才能從混亂的市場當中勝出。這三年以來創業成功的公司，沒有一家是不懂營銷，不懂傳播的。3、一定要讓用戶爆炸我們要神化自己、運動群眾，這樣的背后有一個什么機制和原因？我們稍微分析一下。其實在過去，一個公司的創立、一個品牌的知名、一個企業的放大，它經歷的是從知名度、美譽度、忠誠度的發展過程。比如，過去很多服裝和運動的品牌，尤其是晉江一代的廠商，都是先花大價錢找一個代言人，然后在央視上廣告，就把這個知名度做起來，有了知名度再做好產品，就有了美譽度，之后就出現了忠誠度。但在今天已經不同了，你靠大成本的廣告，實際上是做不出來一個品牌的。而現在做品牌，有另外一條路徑，你在做一個產品和項目，一定要有早期的、鐵桿的、超級認可的用戶群體。你先把產品做好，讓這些鐵桿的粉絲來用，就產生了極大的忠誠度。忠誠度傳播形成美譽度，最后產生知名度，這要通過一個人群的裂變。讓用戶有參與感，一起來推動你的產品和服務，而不是靠你的硬廣告，這是在去中心化、去平臺化、反主流化和移動化的四化趨勢下發生的。社區商業和粉絲經濟，真的來臨了。你不要期望你的產品賣給所有人，一開始哪怕只有10個、100個、1000個鐵桿粉絲或者用戶，他們一起來跟你參與和推廣，才能做成功一個品牌或產品。因此，你在初期想盡一切辦法，把用戶活躍起來，讓用戶有參與感、歸屬感和成就感，跟你一起來推動品牌和公司的發展。只有讓用戶有參與感、有歸屬感、有成就感的，這個服務或者產品才有未來。因此，現在就是得用戶者得天下，誰能夠真正地把用戶的力量、智慧、認可、資源調動起來，今天的努力才能有回報，緊緊圍繞著讓用戶興奮和參與是一個非常重要的點。4、執行一定要做爆破創業初期活下來的，執行一定要搞爆破。這個怎么理解？其實好的創意好的產品，如果沒有好的執行，一切等于零。今天，在執行上一定要做少，而不是做多。在早期，我們除了要站得高、看得遠，還要喊得響，更要干得狠。很多公司上來就想做平臺、做多產品組合的，基本上都沒成，其實開始應該制定一個小目標去做執行。我們的起步，要堅持聚焦。堅持做減法，少即是多，多即是少。很多創業者不成功，不是因為他想法太少，而是他的想法太多、太貪婪。因此，在創業的早期，就一定要奉行單品突破的原則。只有一步一步地去引爆、夯實，做好了才會有未來。執行上要搞爆破，就是每段時間只做最核心的一件事，而不是什么事都做，要設定階段性的目標。現在一般公司每個季度會設訂一個TOP3的目標，因為過去大家創業還做五年規劃、十年規劃，現在做這些都沒有用，今天的時代變化太快了。你最多做個一年的計劃，然后做三個月的計劃。每個階段只做一件事情，要用一根針去捅開這個市場，而不是一個拳頭。比如說我們以三個月為一個目標，我們就設定這三個月我們整個創業公司的TOP3的指標到底是什么？是發展多少用戶，還是融資？還是怎么做市場？每個月、每三個月設定一個TOP3的指標，而CEO只關注這個TOP3的指標就好了，其他的都讓別人去做。今天的競爭和變化實在是太快了，等不及你做那么多規劃了。我們在創業初期的執行力量，起步階段一定要有顆粒感的場景帶入解剖能力。不能靠想象，要靠真實用戶的場景推演和檢驗走通每一步，模擬出每一個角色。我們要聚焦到你的產品、你的流程，是不是真的打通了，然戶才能一步步往下走。領導人要有改變的堅持，不要輕易決策做什么，更不能輕易放棄什么，不要不停地換方向，要鎖定一個目標去聚焦、去實現。很多領導人就不停地換方向，最后就會導致習慣性流產，這樣的話，你想生個健康的孩子都很難。因此，在早期，我建議領導人都用一把傘的模式：靠傘的傘柄，也就是傘棒，戳在地上，戳出一個坑來，以單一功能、單一產品做的傘棒，立足了，然后圍繞這一點不斷地去發展，用戶才能不斷地增長，影響力不斷地擴大。到了一定的基礎把這把傘打開，才會變成一個更大的傘面。因此，搞爆破就是要做減法，而不是做加法。其實古人早就說過