營銷戰術(4P組合)產品戰略（創造價值）價格戰略（體現價值）促銷戰略（宣傳價值）渠道戰略（交付價值）產品價格促銷渠道1

第九章：產品策略---質量、品牌、包裝、服務和產品組合第一節：產品概念和產品分類第二節：產品質量和產品設計策略第三節：品牌和商標策略第四節：包裝和標簽策略第五節：服務策略第六節：產品組合產品線策略2第一節：產品概念和產品分類

產品整體概念產品分類3一、產品的概念從市場營銷的觀點來看，產品(product)

是向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要的一切東西。產品包括有形物品、服務、人員、地點、組織和觀念等。4圖.顧客價值的層面心理的經濟的功能的5（1）核心產品:基本效用和利益（2）形式產品:質量、特色、設計、品牌、包裝。（3）延伸產品:送貨、安裝、擔保、售后服務。產品整體概念6麥當勞完整產品的概念定位：娛樂（少兒游樂園、生日會、歌舞會）環境：衛生（間）、面墻桌椅2.5萬項科技成果，600頁規范化的操作的作業手冊：大的科研：薯條品質的研究曾經花費300萬美圓小的科研：漢堡包中面包發酵形成的空隙應當控制在多少微米時口感最好；牛肉餅的重量應當多少克才有最高的經營邊際效益；漢堡包的厚度多少厘米食用才最方便；飲料溫度；飲料的吸管直徑多大才能帶來吸吮的流量如同嬰兒吸取母乳的效果；出售的柜臺多高才最有服務效率；從顧客等待時間與心情的關系得出不得讓顧客等待超過一分鐘的規范標準7產品的分類一、按其用途可分為：消費品(consumergoods)工業品(industrialgoods)二、耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如理發8第二節：產品質量和產品設計策略產品質量決策產品設計決策9產品質量決策產品質量是產品的生命，是競爭力的源泉。為了管理產品質量，必須建立質量標準，除產品的行業標準外，還應有企業自己產品的質量標準。產品質量管理決策：

不斷提高產品質量：創名牌，保品牌保持產品質量：產品已達一定水平

降低產品質量：短期行為

10產品設計決策產品設計是從顧客出發的，能影響一種產品外觀和性能的全部特征的組合。產品設計決策要求：營銷調研的基礎上安排產品的使用功能，美學功能和貴重功能處理好基本功能和輔助功能，不要喧賓奪主。處理好必要功能和不必要功能，如設計不當的過剩功能。11

第三節：品牌和商標策略

12今天，我們已經或正在進入全面的品牌時代。13

圖片展示：

從產品到品牌的演繹1415161718品牌的競爭

品牌是企業走向市場的通行證19背景介紹中國品牌戰略的沿革20（1）雜牌與雜牌的混戰：八十年代——無品牌時代——盲目品牌時代21（2）名牌對雜牌的淘汰戰：九十年代彩電行業：200到20啤酒行業：燕京、青島、雪津、惠泉22（3）名牌對名牌的遭遇戰：二十一世紀初“擁有品牌比擁有工廠更重要”非名牌——游擊隊本市著名名牌——市隊本省著名名牌——省隊中國著名名牌——國家隊世界著名名牌——夢之隊“江山代有人才出，各領風騷二三年”23品牌（brand）就是產品的牌子。是用來識別一個或一組賣主的產品，并使之與競爭者的產品相區別的名稱、標記、符號及其組合。品牌包含以下概念：

（1）品牌：產品的商業名稱（2）品牌名稱：可發音部分，海爾、可口可樂、金利來海爾（3）品牌標志：可視可觸，不能發音：符號、圖案、色彩等

（4）商標：品牌或其注冊后一部分24品牌與商標的區別兩者都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益方面的承諾。商標是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。25262728293031品牌設計的要求：特點鮮明簡單明了美觀大方遵循法律規定（如：國旗的使用）適應風俗習慣符合目標市場顧客偏好，暗示產品效用避免雷同3233第四節品牌策略

(P245)１、品牌化決策:即品牌有無決策，決定是否應該有品牌的問題請思考：是不是所有的商品都需要有品牌？大米？蔬菜？豬肉？煤？34品牌化決策品牌化決策品牌歸屬決策家族品牌決策品牌戰略決策品牌重新定位決策是否應為該產品制定一個品牌由誰來使用品牌本企業產品用什么品牌名稱應采用何種品牌決策品牌再定位嗎？用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌混合品牌個別品牌名稱單一家族品牌名稱分類的家族品牌產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌品牌再定位品牌不再定位35(4)品牌戰略決策品牌延伸（brandextension）企業利用其成功品牌來推出新產品海爾：冰箱、空調、洗衣機、電視機、電腦、吸塵器、電熱水器、微波爐、洗碗機．．．春蘭、三九、活力２８．．．（1）不能天女散花、四面出擊。冰箱——化妝品？（2）不能動搖主產品的地位。春蘭延伸到摩托車后，對空調的宣傳力度不夠，而動搖了空調第一的地位；（3）定位不能變36品牌延伸戰略優點：好品牌名稱能對新產品較容易接受；節約廣告費。消費者熟悉一個新品牌花費較大。品牌延伸風險：1〕新產品可能損壞對其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。(3)出現品牌稀釋現象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯系。

37單一家族品牌考慮因素(1)產品是否屬于同一類別(2)產品是否屬于同一等級（如高級品與底級品之分）

(3)目標市場是否為相同的細分市場(4)產品是否經由相同之零售店銷售38多品牌(multibrand)在相同產品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有9個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷等采用多品牌的缺陷是，(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者39企業采取多品牌策略，可帶來如下優點（1）搶占陳列空間，敵消我長（2）捉住流動購買者（3）內部各品牌的負責人之間的競爭，可增進工作效率40(4)涵蓋不同市場細分品牌間少許的差異，能帶來很多新的顧客(5)取代老化之品牌由于在消費者心目中，老品牌印象已經定型，大力拓展亦難有起色，不如另辟戰場41(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，充當市場競爭中的籌碼。所推出之新品牌往往被稱XX版之副品牌，為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對抗其他競爭品牌。(7)通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌42新品牌(newbrands)在推出新產品種類(newcategory)的產品時采用一個全新的品牌。條件：在推出一個新產品種類時，發現現有的品牌名稱不適合于新產品。問題：風險？費用？43采用動機：每一個品牌期望與其它品牌聯系來達到新的顧客。兩個或多個有名的品牌結合在一起，在同一個提供物或產品中出現。合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dualbrands)合作品牌的形式有多種。零部件合作品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft

同一公司合作品牌(same-companycobranding)

合資企業品牌(Joint-venturecobranding)金松＝金魚＋松下多發起人合作品牌(multiple-sponsorcobranding)WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業44討論：統一品牌和個別品牌的優缺點？Ｐ２４９45世界最有價值的品牌（2001）（美元）可口可樂 689.5億微軟 650.7億IBM 650.7億通用電氣 424.0億諾基亞 350.4億英特爾 346.7億迪斯尼 325.9億福特 306.9億麥當勞 252.9億AT&T 228.3億資料來源：《商業周刊》2001。46世界十大品牌的價值排名公司2004品牌價值2003品牌價2004/2003（百萬美元）（百萬美元）

1/1可口可樂

67394

70453

2/2

微軟

61372

65174

3/3

IBM

53791

51767

4/4GE（通用電氣）44111

42340

5/5

英特爾

33499

31112

6/7

迪斯尼

27113

28036

7/8

麥當勞

25001

24699

8/6

諾基亞

24041

29440

9/11

豐田

22673

20784

10/9

萬寶路

22128

22183472005世界品牌500強（1－20）

1.Coca-Cola可口可樂

2.Microsoft微軟

3.Google古哥

4.Mcdonalds麥當勞

5.IBM國際商用機器

6.Marlboro萬寶路

7.Intel英特爾

8.Benz奔馳

9.Wal-Mart沃爾瑪

10.Harvard哈佛大學

11.GE通用電氣

12.NewYorkTimes紐約時報

13.Yahoo雅虎

14.WallStreetJournal華爾街日報

15.CNN有線新聞網

16.NOKIA諾基亞

17.Disney迪斯尼

18.TIME時代

19.Reuters路透社

20.NationalGeographicSociety國家地理學會

4806年世界十大品牌價值排行

名次

品牌名稱

2006年價值（億美元）

國家

1

可口可樂

670

美國2

微軟

599

美國3

IBM

562

美國4

通用電氣

489

美國5

英特爾

323

美國6

諾基亞

301

芬蘭7

豐田

279

日本8

迪斯尼

278

美國9

麥當勞

275

美國10

梅賽德斯－奔馳

218

美國49中國最有價值品牌’99/’98年度報告名次品牌名稱1999年價值1998年價值（億人民幣）（億人民幣）

1紅塔山423

386

2海爾265

192

3長虹260

245

4五糧液86

60.62

5一汽79.08

76.29

6康佳78.87

63.03

7聯想76.82

58.80

8

TCL

75.56

56.38

9科龍59.16

55.50

10三九集團49.18

47.3350

中國十大品牌及價值序號上榜品牌榜評價值(億元)

1海爾612.37

2

CCTV

608.513寶鋼605.74

4聯想601.65

5中化576.89

6紅塔山529.68

7中國工商銀行472.35

8中鐵工程451.48

9中國人壽427.67

10中國移動391.29

51中國最有價值的品牌，2000（億元）

1紅塔山439 2海爾330 3長虹260 4五糧液121 5TCL106資料來源：北京名牌資產評估有限公司。52顧客對一個品牌的態度品牌知曉(brandawareness)：知道（知名度）品牌接受(brandacceptability)：不拒絕品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌53

名牌的作用（1）綠燈效應：名牌是市場通行證。①易得資金。②保證物質供應。③得到政府支持。④受到社會廣泛尊重。（2）

滾動效應（馬太效應）①提高附加值：②進行許可證交易；③低成本擴張：兼并；54（3）輻射效應。名牌創造出來后可生產其他產品。如海爾最早生產冰箱，后來空調、電視都成名牌。（4）獨立效應。即完全可以靠名牌運行，如杭州某產品用自己的品牌價錢為20美圓，但用美國商標則200美圓；索尼商標往上一貼價錢大增。55品牌命名1、產地命名：如“西湖龍井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖內衣”3、制法命名：如“二鍋頭”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、譯音命名：如“百事可樂”7、寓意命名：如“夢”牌席夢思568、夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9、數字命名：如“555”牌電池10．以產品成分命名：如“人參蜂王漿”11．以產品生產廠家命名：如“美菱冰箱”12．以動植物命名：如“熊貓”彩電13．以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14．以自然存在物命名57可口可樂”名字來由盡管很多不同關于“可口可樂”這個名字的傳說，其實“可口可樂”的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他自己是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可樹葉子提練的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！翱煽诳蓸贰钡纳虡税俣嗄陙硪恢蔽从懈淖?。“可口可樂”中文名字的由來“可口可樂”這個名字，一直以來被認為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。原來這個中文名字是由一位上海學者編出來的?！翱煽诳蓸贰痹凇?920年代已在上海生產但是沒有正式的中文名字，于是當時“可口可樂”專門負責海外業務的“可口可樂”出口公司，在英國登報征求譯名。這位旅英學者，便以“可口可樂”四個字擊敗其他對手，拿走350英磅，后來還返回上海買了一間屋子。58案例寶潔的多品牌策略

品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業的經營業績，我們不難發現，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風流。5960

寶潔公司經營的品牌最多

A、產品種類多

B、一個產品多個牌子611、尋找差異多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。洗滌和漂洗能力最重要使織物柔軟最重要洗滌和漂洗能力最重要希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。62寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的作料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55％，這是單個品牌無法達到的。632、制造“賣點”

從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論。

其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果?！帮h柔”的個性則是使頭發光滑柔順。64從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對國內企業有有無借鑒之處65第五節包裝策略包裝的概念（P259）案例：不重視包裝的教訓人參茶具龍井茶榨菜66包裝的要素：１、商標或品牌２、包裝形狀３、包裝顏色包裝的三個層次：內包裝、中包裝、外包裝包裝的作用（P260）67產品包裝策略（P263）案例：蘇州的檀香扇（65元到165元）68討論逛任何一家商店都能發覺新包裝正在以驚人的速度代替舊包裝。包裝戰略如何同每個產品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本、最注重花費？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛？69第六節：產品組合

產品線策略

產品組合決策產品線長度決策產品線現代化決策產品線特色決策70基本概念產品組合：企業產品組合是指一個企業生產和銷售的全部產品線、產品項目的組合方式，它通常由幾種產品線所組成。產品線：產品線是由一組密切相關的能滿足同類