實戰(zhàn)：酒店管理中如何用好大數(shù)據(jù)？

隨著云計算的誕生，行業(yè)迎來了大數(shù)據(jù)的時代。“大數(shù)據(jù)”這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流詞匯，也開始觸動著酒店管理者的神經(jīng)，攪動著酒店管理者的思維；諸多的酒店業(yè)人士也開始關(guān)注大數(shù)據(jù)這一可釋放出巨大價值的領(lǐng)域，探討和學(xué)習(xí)如何借助該領(lǐng)域的技術(shù)為飯店經(jīng)營管理服務(wù)也是當(dāng)今酒店管理者面臨的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)的核心在于可以幫助客戶挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的價值，而不是簡單的數(shù)據(jù)計算，其可借助云計算技術(shù)針對不同領(lǐng)域的商業(yè)模式來形成大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式，通過計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域精英團(tuán)隊參與來為不同領(lǐng)域的客戶服務(wù)，意味著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景非常廣闊。那么，作為第三產(chǎn)業(yè)的酒店服務(wù)業(yè)如何來借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為酒店經(jīng)營管理服務(wù)呢？大數(shù)據(jù)又能給酒店經(jīng)營管理提供什么幫助呢？筆者依據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗和對酒店數(shù)據(jù)的挖掘研究認(rèn)為可從飯店以下幾個管理環(huán)節(jié)入手并加以應(yīng)用，來幫助飯店在前期市場定位、營銷管理、收益管理和質(zhì)量管理等方面推進(jìn)工作，最終構(gòu)建正確的產(chǎn)品、贏得更多的忠誠客戶，提高市場競爭力，實現(xiàn)收益最大化。一、大數(shù)據(jù)的支持更有益于精確的前期市場定位建造一座酒店，首先要進(jìn)行項目評估和可行性分析，只有通過項目評估和可行性分析才能最終決定是否適合建造一家酒店。如果適合建造一家酒店，那么，這家酒店的文化主題是什么？建什么樣的規(guī)模和檔次？設(shè)計什么樣的產(chǎn)品？酒店的客源群體是什么？能賣到什么樣的價格？未來市場的供需情況等等，這些內(nèi)容都需要在酒店建造之前來確定，也就是我們常說的前期市場定位。建造一家酒店不僅要需要投入大量的資金，而且建設(shè)期一般需要3到5年或者更長，建造成本很高；一旦飯店建好投入運營，再想改變其市場定位就非常困難了，可以說前期市場定位是一項不容有任何偏差的工作。否則，將會給投資商帶來不可估量的后期損失。由此看出，前期市場定位對建造酒店非常重要，只有定位準(zhǔn)確乃至精確，才能使建造出的酒店與未來市場環(huán)境相適應(yīng)，構(gòu)建出能滿足市場需求的酒店產(chǎn)品，使酒店在競爭中立于不敗之地。然而，要想做到這一點，就必須有足夠的相關(guān)數(shù)據(jù)和市場信息來供酒店研究人員分析和判斷，僅憑工作經(jīng)驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通常，在酒店前期市場定位中，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集主要來自于統(tǒng)計年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關(guān)行業(yè)報告、行業(yè)專家意見及屬地市場調(diào)查等，這些數(shù)據(jù)多存在樣本量不足，時間滯后和準(zhǔn)確度低等缺陷，酒店研究人員能夠獲得的信息量非常有限，使準(zhǔn)確的市場定位存在著數(shù)據(jù)瓶頸。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，借助云計算和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠通過建立數(shù)學(xué)模型借助歷史數(shù)據(jù)對未來市場進(jìn)行預(yù)測，為研究人員數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和分析提供了更加廣闊的空間。當(dāng)然，僅靠酒店本身來完成大量數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析工作是有困難的，還需要相關(guān)數(shù)據(jù)公司的幫助，為酒店制定更精準(zhǔn)的前期市場定位。二、大數(shù)據(jù)未來將成為飯店市場營銷工作的利器在酒店市場營銷工作中，無論是產(chǎn)品、渠道、價格還是顧客，可以說每一項工作都與市場數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而以下兩個方面又是飯店市場營銷工作中的重中之重。一是通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態(tài)，知曉酒店在競爭群中所處的市場地位，來達(dá)到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的；二是酒店通過積累和挖掘顧客檔案數(shù)據(jù)，有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為顧客服務(wù)和發(fā)展忠誠顧客，形成飯店穩(wěn)定的會員客戶。在傳統(tǒng)的市場競爭模式中，由于酒店獲取數(shù)據(jù)資源的途徑有限，只能夠依靠有限的調(diào)查數(shù)據(jù)對個體競爭者進(jìn)行比較分析，無法全面掌握市場動態(tài)和供需情況，特別是競爭態(tài)勢，更難以確定飯店在競爭市場中所處的地位，給酒店制訂正確的競爭策略帶來困難。隨著酒店營銷管理理念的不斷更新，原有傳統(tǒng)營銷模式已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對管理者準(zhǔn)確掌握市場信息，精確了解競爭對手動態(tài)，制訂合適的價格提出了更高的要求。市場競爭的分析也由原來簡單的客房出租率、平均房價、RevPAR分析轉(zhuǎn)化為對競爭群的數(shù)據(jù)分析，如：市場滲透指數(shù)(MPI)、平均房價指數(shù)(ARI)、收入指數(shù)(RGI)等，從維度上講還有時間維度、市場份額及同比變化率等。通過這些市場標(biāo)桿數(shù)據(jù)的分析，可以使酒店管理者充分掌握市場供求關(guān)系變化的信息，了解酒店潛在的市場需求，準(zhǔn)確獲得競爭者的商情，最終確定酒店在競爭市場中的地位，從而對酒店制訂準(zhǔn)確的營銷策略，打造差異化產(chǎn)品，制訂合適的價格起到關(guān)鍵的作用。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用概念正是需要酒店獲取這些市場市場數(shù)據(jù)，并通過統(tǒng)計與分析技術(shù)來為酒店提供幫助。在對顧客的消費行為和趣向分析方面，如果酒店平時善于積累、收集和整理顧客在飯店消費行為方面的信息數(shù)據(jù)，如：顧客在飯店的花費、選擇的訂房渠道、偏好的房間類型、停留的平均天數(shù)、來酒店屬地的目的、喜歡的背景音樂和菜肴等。如果酒店積累并掌握了這些數(shù)據(jù)，便可通過統(tǒng)計和分析來掌握顧客消費行為和興趣偏好。當(dāng)顧客再次到店時發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)為他準(zhǔn)備好了喜歡入住的房間，播放著他愛聽的音樂，為他推薦喜歡吃的菜肴，那么他已經(jīng)是你的忠誠顧客了。因此，可以說數(shù)據(jù)中蘊含著出奇制勝的力量，如果飯店管理者善于在市場營銷加以運用，將成飯店在市場競爭中立于不敗之地的利器。三、酒店收益管理更是離不開數(shù)據(jù)的支持收益管理作為實現(xiàn)酒店收益最大化的一門理論學(xué)科，近年來已受到業(yè)界的普遍關(guān)注并加以推廣運用，收益管理的含義把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時間，以合適的價格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的顧客，最終實現(xiàn)飯店收益最大化目標(biāo)。要做到以上五個要素的有效組合，需求預(yù)測、細(xì)分市場和敏感度分析是此項工作的三個重要環(huán)節(jié)。需求預(yù)測是通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，采取科學(xué)的預(yù)測方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，使飯店管理者掌握和了解潛在的市場需求，未來一段時間每個細(xì)分市場的訂房量和酒店的價格走勢等，從而使酒店能夠通過價格的杠桿來調(diào)節(jié)市場的供需平衡，并針對不同的細(xì)分市場來實行動態(tài)定價和差別定價；在市場需求旺盛的時候通過提高價格來盈得更大的收益，在市場疲軟的時期通過推出促銷價和折扣價等方式來招徠客源，以此來保證酒店在不同市場周期中的收益最大化。需求預(yù)測的好處在于可提高酒店管理者對市場判斷的前瞻性，并在不同的市場波動周期以合適的產(chǎn)品和價格投放市場，獲得潛在的收益。細(xì)分市場為酒店準(zhǔn)確預(yù)測訂房量和實行差別定價提供了條件，差別定價是通過對同一種酒店產(chǎn)品(如：同類型的客房、餐食和康體項目等)按不同的細(xì)分市場制定不同價格的行為和方法，其特點是對高支付意愿的顧客收取高價，對低支付意愿的顧客收取低價，從而把產(chǎn)品留給最有價值的顧客。其科學(xué)性體現(xiàn)在通過市場需求預(yù)測來制定和更新價格，最大化各個細(xì)分市場的收益。敏感度分析是通過需求價格彈性分析技術(shù)，對不同細(xì)分市場的價格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。酒店管理者可通過價格優(yōu)化方法找到酒店不同市場周期每個細(xì)分市場的最佳可售房價—BAR，并通過預(yù)訂控制手段為最有價值的顧客預(yù)留或保留客房，較好地解決了房間因過早被折扣顧客預(yù)訂而遭受損失的難題。大數(shù)據(jù)時代的來臨，為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預(yù)測、細(xì)分市場和敏感度分析對數(shù)據(jù)需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測和分析，容易忽視外界市場信息數(shù)據(jù)，難免使預(yù)測的結(jié)果存在一定的離差。酒店在實施收益管理過程中如果能在酒店自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助更多的市場數(shù)據(jù)，了解更多的市場信息，同時引入競爭分析，將會對制訂準(zhǔn)確的收益策略，盈得更高的收益起到推進(jìn)作用。四、客評的多維度分析成為挖掘飯店服務(wù)質(zhì)量潛力的重要要素網(wǎng)絡(luò)評論，最早源自于互聯(lián)網(wǎng)論壇，是供網(wǎng)友閑暇之余相互交流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。過去，顧客住店后對酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評價，也就是我們常說的客評并沒有引起酒店管理者的足夠的重視，針對顧客反映的問題，多數(shù)酒店沒有做到及時的回復(fù)甚至是根本不回復(fù)，日常管理中是否及時解決了客評中反映的問題就更不得而知了，這不僅拉大了與顧客之間的距離，而且顧客與酒店之間的信息顯得更加不對稱，失去了酒店與顧客情感互動和交流的機(jī)會。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)今的酒店客評已不再是過去簡單意義上評論，已發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由過去顧客對酒店服務(wù)簡單表揚與評批演變?yōu)槎鄡?nèi)容、多渠道和多維度的客觀真實評價，顧客的評價內(nèi)容也更趨于專業(yè)化和理性化，發(fā)布的渠道也更加廣泛。因此，如今的客評不僅受到了酒店管理者的重視，更是受到消費者的高度關(guān)注。有市場調(diào)查顯示，超過70%的客人在訂房前都會瀏覽該酒店的客評，成為主導(dǎo)顧客是否預(yù)訂這家酒店的主要動機(jī)因素之一。從某種角度看，客評在互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們生活的今天已成為衡量酒店品牌價值、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價值的重要要素。多維度地對客評數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計和分析將會有助于酒店深入了解顧客的消費行為、價值趣向和酒店產(chǎn)品質(zhì)量存在的不足，對改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價值，制訂合理的價格及提高服務(wù)質(zhì)