我國新聞傳播專業網站的現狀及發展

目前，傳媒網站(頻道)的板塊格局相對穩定，大致可分4類：綜合性新聞傳播專業網站、媒體網站傳媒頻道、商業網站傳媒頻道、新聞傳播管理和行業組織機構網站等。此外，還有中國記者、新聞戰線、新聞實踐、新聞記者等新聞核心期刊的電子版網頁。本文擬在大致分類的基礎上，梳理其現狀和特點，分析競爭態勢，總結發展經驗。國內主要傳媒網站(頻道)發展現狀和特點要述1.綜合性新聞傳播專業網站創建較早、發展穩健，但發展前景并不樂觀。綜合性新聞傳播專業網站是指具有門戶網站架構、內容專注新聞傳播領域的獨立網站。1999年，首個綜合性新聞傳播學術頻道——“中國新聞傳播學評論”創建，在其后一兩年內點擊率劇增。隨后，中華傳媒網、中國新聞研究中心網站、媒中媒、慧聰報刊資訊網、中國廣告傳播研究網、每日傳媒視點、媒體資源信息網、中國廣告網等網站紛紛創建。綜合性新聞傳播專業網站已探索出自己的發展模式，具有自身特色。第一，定位準確、頻道細分。內容設置、網站設計能夠滿足目標受眾的喜好，是這類傳媒網站的成功法寶之一。比如中國新聞傳播學評論頻道創辦時，旨在展示新聞傳播學者學術成果，在形式上通過建立學者個人頻道來體現，并在首頁中間以編輯眼光設置頭條學術文章，分別以“焦點話題”、“業界新聞”、“網絡傳播研究”、“新聞業務研究”、“個人頻道區”、“傳播譯作中心”等板塊展示最新內容，一度成為學者瀏覽尋找資料的智庫。第二，更新及時、突出原創。中華傳媒網-資訊網日均更新傳媒新聞、市場資訊、影視娛樂資訊各有100條，成為傳媒網站的范例。同時，通過原創主題策劃引起關注。第三，數據營銷，市場化生存。綜合性新聞傳播學術網站多數依靠數據庫營銷，市場化生存。如華文報刊網“報刊信息查詢”欄內，匯集國內公開出版發行的近萬種報紙和期刊的詳細資料，供網上查詢、訂閱，并經營報刊市場專項調查、零售配送、代訂代發、發行監測、宣傳推廣等業務。慧聰報刊資訊網，則監測全國80多個城市中的1000余種平面媒體，覆蓋包括IT、家電、化工、房地產等25個行業，擁有全國最大平面媒體廣告數據庫，提供報刊廣告數據、廣告報價、研究報告在線定制等。可以說，綜合性新聞傳播專業網站作為這一領域的探索者、先行者，不論內容質量，還是創新互動，都處于穩健發展中，點擊量、知名度穩中有升。但與2003年前后的“黃金期”相比，市場份額已大幅縮水。從點擊率看，據Alexa數據顯示，2009年10-12月份新華網傳媒頻道日均訪問人數是中華傳媒網的數百倍。從現狀來看，由于缺乏有效的經營模式、受眾構成單一、發展空間有限等原因，數十個綜合性新聞傳播學術網站已經停止更新，實際退出競爭。從這樣的發展趨勢看來，綜合性新聞傳播專業網站的未來不容樂觀。2.媒體網站傳媒頻道勢頭強勁，并有望成為競爭優勝者。媒體網站傳媒頻道是指以新聞媒體所辦的母站為依托，以整合業界學界信息為主的網絡頻道。人民網、新華網、鳳凰網、南方網以及一些省市級媒體的傳媒頻道逐漸形成亮點，標志媒體網站傳媒頻道規模形成。媒體網站傳媒頻道主要呈現以下特點：第一，受眾廣泛、內容兼顧。與其他傳媒網站相比，媒體網站傳媒頻道的內容更豐富、欄目更細化，以兼顧受眾多樣化需求。從欄目設置看，媒體網站傳媒頻道欄目數量多，上述四大媒體網站傳媒頻道欄目數量都達到20個以上；從欄目內容看，既有針對學界受眾的專業性、資料性強的欄目，又有針對業界受眾的實踐性、數據性強的欄目，還有針對普通受眾的新聞性、爭議性強的欄目，各類讀者都能在傳媒頻道各取所需。第二，品牌欄目效果突出。內容同質化是傳媒頻道面臨的突出問題，面對這一瓶頸，新聞網站傳媒頻道都采用增加原創、打造品牌的方式，獲得較大成功。例如，人民網重點打造的三大品牌之一——注重原創報道的“傳媒視線”(2004年7月創辦)，聚焦業界某一熱點問題進行歸納分析，迄今已出250余期。第三，資源整合，互動充分。新聞網站傳媒頻道十分重視實時充分的互動：一是與網友互動，如新華網傳媒頻道開設“傳媒博客”、“傳媒論壇”，在提供最新傳媒資訊的基礎上為受眾搭建交流平臺。二是與其他媒體互動，如人民網傳媒頻道與新聞記者聯手揭批假新聞，并專門開設“曝光臺”和“網上舉報箱”。三是與專業人士互動，如鳳凰網傳媒頻道開設“傳媒學院”，定期邀請專業人士開講新聞時事。四是與新聞院校互動，如人民網傳媒頻道舉辦“全國新聞學子優秀論文評選”，為頻道內容注入一股青春活力。總體看來，作為母站分支，媒體網站傳媒頻道擺脫不了母站痕跡，但正是依托母站影響力，這些傳媒頻道才會出現高流量、高點擊率和高訪問量的人氣維持，保持了強勁發展勢頭。正因為媒體網站傳媒頻道自身的很多優勢，筆者預測，未來傳媒網站(頻道)的競爭將主要是不同媒體網站開設的傳媒頻道之間的競爭。3.商業網站傳媒頻道強勢發展，未來可望與媒體網站傳媒頻道形成差異化共存局面。商業網站傳媒頻道主要包括搜狐傳媒、騰訊傳媒，還有天涯社區、西祠胡同、豆瓣網等傳媒社區。商業網站傳媒頻道或依靠強大的資金、技術支持，或依托大量人氣，后來居上，發展模式各具特色。第一，特色各異，效果相同。商業網站傳媒頻道的特點之一就是本身的差異化。搜狐、騰訊傳媒頻道近似于媒體網站傳媒頻道架構，天涯社區、西祠胡同傳媒板塊則采取網絡社區建設的方式。它們模式不同，卻承擔了相同功能，滿足了各類受眾需求。要全面了解傳媒動態，可以選擇搜狐等門戶網站傳媒頻道；要參與傳媒熱點探討，可以在天涯社區傳媒江湖發表觀點等等。第二，突出新聞性、話題性。不管是門戶網站型的傳媒頻道，還是BBS互動型傳媒頻道，商業網站傳媒頻道主要以極具時效性、爭議性的傳媒話題作為聚攏人氣的亮點。像天涯社區傳媒江湖，傳媒話題、社區頭條基本按照點擊率、關注度排序，話題實現充分互動。第三，重轉載與整合，透過傳媒看新聞。與媒體網站傳媒頻道相比，商業網站在占有媒體資源上相對處于劣勢，它們往往采用轉載和整合其他媒體信息的方式，篩選頭條。如2010年1月19日搜狐傳媒頻道的頭條《首席技術官李一男揮別百度高管團隊面臨巨大變動》、《2009年中國廣告業十大事件廣告限播令入選》、《2010年東莞將組建報業集團》，分別來自第一財經日報、新華網、廣州日報報道。另外，從頭條內容可以看出，商業網站傳媒頻道往往選材更寬、透過傳媒現象說新聞事件，比如百度技術官辭職是新興媒體領域的新聞，但更確切地說，是關于新興媒體的新聞。正因為商業網站傳媒頻道有其生存策略、發展模式，盡管幾年來內部此消彼長，但始終占據較大的市場份額和受眾影響。筆者認為，商業網站傳媒頻道應該積極探索新型模式，不能與媒體網站傳媒頻道相同(新浪傳媒頻道早已關閉)，像天涯社區、西祠胡同、豆瓣的傳媒頻道反而因為自身的差異化，受到市場青睞。4.新聞傳播管理和行業組織機構網站潛力巨大，可培育區別于其他傳媒網站(頻道)的核心競爭力。這一類型的傳媒網站主要包括中國記者網和中國記協網等。雖然它們起步晚，且時效性、豐富性、服務性、設計性不夠理想，但憑借權威性、服務性，顯示出巨大的發展潛力。權威性是其核心競爭力，為業界人士服務是其主要目標。中國記者網建立了數據庫查詢系統，主要提供記者證申請、審核、發放，以及年檢、掛失、注銷、吊銷等管理工作。中國記協網依托“三項學習教育園地”，開設通訊、特別關注、高層聲音、媒體公益等子欄目，提供權威資訊。中國記者網在履行行業職能的同時，充分履行政府窗口職能，將所有合法記者證上網，方便社會公眾網絡查驗記者證真偽及持證人身份，督促公眾舉報、投訴不法分子的欺詐活動及新聞記者的違規違紀行為等，加強對新聞記者采訪活動的管理。而中國記協網憑借中國新聞獎、長江韜奮獎評選的品牌，擴大社會參與度，所有參評作品和參評材料以及評審結果，先后在中國記協網和新華網公示，接受監督。新聞傳播管理和行業組織機構網站的創建和發展，擴展了新聞傳播專業網站的作用和功能，不再囿于提供咨詢和網絡互動，而是逐漸走向窗口服務、社會化服務階段。而且，其強大的站內查詢系統大大減少了管理成本，還為準確方便地管理記者證、建設專業數據庫、專業搜索引擎等提供了范例。在媒體社會化程度越來越高的趨勢下，該類型傳媒網站發展前景樂觀。國內主要傳媒網站(頻道)競爭優勢分析1.發展空間廣闊日益活躍的新聞實踐，為傳媒網站(頻道)發展開辟了廣闊空間。改革開放以來，新聞媒介進入適者生存、優勝劣汰的競爭體系，產生追求利益的內在沖動。這種內在沖動促進傳播內容與手段不斷更新，進而導致新聞理論與觀點層出不窮，這是傳媒頻道出現和發展的邏輯所在。隨著媒體社會功能增強，媒介在社會生活中的地位日漸重要，傳媒網站(頻道)就像活躍的“風向標”，時刻反映著國內媒體新聞實踐現狀。持續升溫的“傳媒熱”，使傳媒網站(頻道)備受業界與學界的關注。隨著文化體制改革的步步深入，大批業外資本醞釀進入傳媒產業。正是順應了傳媒業興盛發展的大趨勢，才有更多的投資商熱衷于搭建網絡溝通平臺，積極介入業內市場，希望從“傳媒熱”中分得一杯羹。與“傳媒熱”同時升溫的是，新聞專業教育不斷謀求創新和新聞從業人員人數急劇增加，也一定程度上感染了“傳媒頻道熱”。2.繁榮之下的發展軟肋(1)獨家研究內容欠缺。傳媒頻道是專業頻道，目標受眾“專”必然要求主要內容“專”。