微博營銷機構如何深度掘金

焦點一：如何應對客戶誤區問題：盡管微博的商用還沒有正式開始，但企業的微博營銷已經進行得如火如荼，這給網絡營銷傳播機構帶來了新的機遇。但是，由于企業在微博營銷中存在很多的誤區，這也為代理公司開展業務造成了不少溝通障礙與成本。支招：幫客戶確定好微博營銷的調性，幫客戶找到目標人群，通過建立互動，吸引和提升目標用戶的活躍度;同時要讓客戶明白：并不是所有的企業，而是那些品牌化的、大眾消費型的企業才更適合做微博營銷。劉東明：今年各大門戶都在大力推微博，無論是大公司還是小公司都對微博營銷持積極的態度，甚至出現企業推著代理公司做微博營銷的情況，但很多企業對于微博營銷存在誤區，認為微博營銷是免費的，不需要花錢的，因此對于微博營銷的投資回報也就會抱有過高的期望。事實上，微博營銷只是進入的門檻比較低，進場不收費，但要維護好企業微博，費用并不低。目前來看，還是大型的品牌客戶做得更好一些，他們更清楚做微博營銷的價值，也更追求長期效益，而不是只看短期收益。薛雯漪：大部分企業的決策者和市場主導人員目前都面臨著新的挑戰，即他們對社會化媒體的環境了解不夠，對2.0文化并不熟悉，不知道如何溝通，因此他們在做微博營銷時就有了誤區。比如，很多企業就像做官網那樣，先建個站，然后找公關公司發一些企業的正面宣傳內容，但其實做微博營銷，僅僅發信息是不可能增加足夠關注的。事實上，企業微博如同企業的個性，要體現出企業文化，要用人的方式去建立。基于這樣的理念，我們給企業進行微博營銷的建議就是，第一要先確定好調性，以平等身份與粉絲溝通，而不光是發信息和記事，然后在這個過程中逐漸找到有共鳴的粉絲，建立起關聯，形成長期的互動。所以在企業微博營銷中，按官網營銷的方式做微博營銷是不行的，要按照一個有血有肉有個性的人的角色去建立企業微博;第二，可以通過性別、地域、職業、興趣等因素定向的找到目標用戶，并在日常信息溝通中產生共鳴。我們有個客戶，企業微博開始只有19個粉絲，我們先是幫他們找到目標紅人和目標客戶，然后開始與這些目標進行互動，再通過做一些短期的活動，比如品牌競標、品牌植入、促銷活動等方式，從而將企業微博的活躍度全方位提升起來。王宏鵬：微博營銷與傳統的營銷方式不同，我們一般用兩種方式來幫助企業找到微博的目標客戶，第一種是名人微博，一般來說名人的微博都會營造出一個大致的定位，比如潘石屹的微博主要吸引白領人群，而姚晨的微博則是以吸引年輕女性為主;第二種就是通過微博賬號，一般偏行業性的人群，他們的微博往往吸引的主要是行業內的粉絲，例如莊淑芬作為廣告行業的知名廣告人，她的粉絲也多為廣告行業的人士;第三種是通過微博用戶關注的內容進行粗淺的定向，例如某位微博用戶發表了關于諾基亞手機的內容，就大致可以判斷其對諾基亞手機是關注的。而根據用戶對內容和行業信息的關注，則可以找到與企業微博營銷具有關聯度高的目標用戶。勾志航：我們把用戶分為既有用戶和潛在用戶，每個品牌都有自己的既有用戶和潛在用戶。例如我們在做三星筆記本電腦的案例時，先是通過線上活動的方式，比如和自己的產品拍照等活動來證明你確實是此品牌的用戶，而一旦獲得認證，就會把這些用戶牢牢地抓住，并可進行長期的互動;而對于喜愛這個品牌的潛在用戶，我們會給企業微博賦予個性，讓它會思考、會呼吸。我們希望企業微博的內容能讓人產生思考和互動，讓目標用戶有所學，有所玩，有所識，有所得。在我們看來，企業微博如果忽略了互動，只知道推介自己，這樣就會太單向，受眾并不喜歡。因此我們給企業微博的主張就是：無創意不生活，無互動不營銷。申音：不是什么樣的企業都適合做微博營銷，那些品牌化的企業，尤其是大眾消費型的企業更適合做微博營銷。現在，多數企業做微博營銷還屬于試水性質，預算很少。在這樣的狀況下，我們并沒有定義微博營銷屬于什么模式，而是將微博定義為網絡營銷的入口，利用微博可以招聘、做市場傳播，做客戶服務、也可以做電子商務，不同部分接管微博就會有不同的做法。焦點二：如何實現服務差異化?問題：不同類型的營銷機構進入微博營銷領域，都有各自的業務模式和核心優勢。然而，由于微博營銷還沒有統一的服務模式與可直接量化的服務標準，因此，各代理公司提供的服務也是千差萬別的，如何通過提供個性化的服務讓客戶接受，是對代理公司的一大考驗。支招：基于數據分析系統，診斷出企業微博現存的問題，并對癥下藥;采用網絡客服，并使其成為微博營銷服務中的標配，以提高企業微博的黏性;重點幫助企業梳理微博營銷策略，并為企業提供資源和工具，但具體執行層面的事情，交給更專業的機構去做。薛雯漪：我們在給客戶做提案的時候，是先做診斷，再對癥下藥。今年，我們推出了基于數據分析和挖掘的微博管理系統——微博派，這是一個基于自媒體的管理系統，管理著很多微博賬戶，系統收錄了幾千萬的微博用戶數據，只要將企業微博的賬號輸入，系統就可以診斷出企業微博的現狀和問題，涉及粉絲的構成、粉絲活躍周期的匹配度、粉絲的活躍度、粉絲的區域分布等。在診斷完問題后，我們就會針對這些問題，提出解決方案。此外，公司今年還新招了一群“微博控”，他們很多都是愛玩的年輕人，很多都是廣告公司的策劃人、創意人，他們有才華，對文字敏感。在我們看來，要做好一個社會化的營銷公司，就必須要有這種文化和氛圍，首先要快樂的工作，做微博業務現在逐漸改變了我們公司的氛圍和調性，從上到下形成了一種快樂工作的氛圍。田傳釗：我們更重視數據的挖掘，我們與幾大微博都有合作，通過與微博平臺的后臺對接，開放接口，獲得微博的信息和數據，對這些數據進行挖掘和監控，然后對這些數據進行整合，在這個基礎上發現對企業微博營銷有利的信息。同時，我們還會對粉絲進行分級，對優質粉絲提供不同的服務，并吸引優質粉絲進行互動，通過私信和參與活動的方式與粉絲加強互動;此外，我們針對客戶的訴求，也會提供定制化的服務，從開微博到活動策劃和執行，提供一站式的服務。勾志航：我們發現為企業提供網絡營銷方案，從口碑到SNS，已經逐漸從點到面凝聚到微博平臺上了。在我們公司的業務中，微博營銷所占的比重很高，我們會更加追求互動性和創意性，在業務服務的架構上也更加細化。企業微博每天其實也就是發四五條，其中只有一兩條涉及企業和產品，剩下的內容就是塑造品牌和個性。我們還在微博營銷的服務中配置了10個人的網絡客服，也就是網絡CallCenter，這種服務源于做口碑營銷的經驗，我們把他延伸到微博營銷中，并變成了標配服務，網絡客服會對網民的私信、評論和轉發進行及時的回應，以提高企業微博的黏性。王宏鵬：奧美的定位是一個全案公司，為客戶提供全案營銷傳播的服務，微博營銷只是這個體系中的服務內容之一，我們在滿足客戶傳統營銷需要的基礎上，也逐漸延伸到微博營銷這樣的新服務當中。我們的微博營銷偏重上游的策略和策劃，一部分業務可以公司內部操作，一部分則選擇外包，比如外包給專業做執行的微博營銷機構，當然也會與微博平臺合作，建立團隊研究技術。申音：我們公司更側重微博營銷的顧問角色，主要給客戶解決兩個問題：第一是頭腦的問題，即為什么要做微博營銷?是否需要做微博營銷?主要是幫助企業梳理微博營銷策略。第二是為企業提供資源和工具，具體執行層面的事情，我們相信企業自己可以做好。例如我們所服務的聯想控股，他們并不需要太多的粉絲，而是更注重和目標客戶互動。于是，我們就從“聯想之星”切入，將聯想控股的微博打造成一個服務創業者，為他們提供互動的地方，并通過與新浪、媒體和意見領袖的合作，重點突出其這一目標定位。焦點三：如何多元獲利與融資突圍問題：微博營銷作為一種全新的營銷手段與模式，目前還處在探索當中，存在著一些效果難以衡量、收費標準不確定的問題。因此，代理公司不僅需要在實踐中探索更多元化的獲利渠道，還需要引起投資方的關注實現突圍。但是，投資方似乎并不看好此類很難規模化和標準化復制的創意型公司。支招：積極開發基于微博的產品，比如視頻短劇制作、網絡輿情監控等，為微博業務增加新的收入增長點;用互聯網的思維去做技術型和平臺型的公司，相對于純營銷顧問型的公司，前者更容易實現規模化和標準化復制。王宏鵬：作為全案服務的公司，我們目前主要采用傭金收費的方式，按照月度收取全案營銷的服務費。我個人不太看好按照效果付費的方式，作為勞動密集型行業的公司，維護一個官網微博需要三個人，微博日常的維護工作量很大，這種碎片化的東西對效果如何評估，僅僅用數字去衡量是很難客觀判斷的，這樣可能帶來惡性的發展，追求數量上的結果就可能導致質量的下降。勾志航：事實上，發帖子的收入只占我們公司收入的10%，我們在微博上規劃的產品很多，例如視頻短劇的制作，網絡輿情的監控，這些都成為我們的微博業務收入的新的增長點，而發帖子這種初級的服務的收入所占比重已經很低了。對于微博營銷的收費，我們主要采用按月收費的方式，以全案傳播為主，主要服務大客戶。目前我們也在接觸資本市場，希望通過資本市場迅速的做大做強，做出品牌。我們也發現：一些傳統的公關公司希望借助收購來豐富他們的網絡公關的業務，他們對這個領域的新興的公司比較有興趣。但是，純粹的VC對這類公司的興趣不大，團隊和未來的潛在價值現在還很難判斷。劉東明：由于前期對微博營銷的炒作力度很大，資本市場也在關注微博營銷，但是資本市場不會關心創意型的公司，因為這些公司都是以一個案子一個案子賺錢的公司，很難規模化和復制。相比之下，資本方會對技術型和平臺型的公司感興趣，比如像隨視傳媒，他們比較容易實現規模化和標準化復制。申音：從投資的角度看，VC并不太好投此類服務機構，雖然目前微博營銷公司的現金流、利潤率都不錯，但畢竟這個行業主要依靠的是人的投入，VC不好介入。而只有成為平臺化的、產品化的公司，VC才可能會介入。因此，只有用互聯網的思維去做此類公司，才可能真正做大做強，并最終引起投資方的關注。創可貼微博營銷也要去偽存真有眼球的地方就有商機：對于微博這塊大蛋糕，企業更不遑多讓。截止到2011年7月，國內已有3萬余家企業在新浪開通了官方微博，社會化營銷已經從概念走向實踐。然而，微博營銷在贏得口碑同時，不良影響也在迅速放大。微博營銷最大的影響莫過于水軍出現。粉絲是中國微博價值的絕對核心，眾多企業急需推廣自己的產品，希望公司的商業信息在微博上最大數量地轉發出去，達到宣傳的目的。于是，許多網絡公關公司便投其所好，做起了微博轉發的生意。據悉，轉發定價依據粉絲數量來定，轉發一次最低2毛錢，粉絲數量在50~100之內，最高的有45元。某家網絡公關公司甚至透露，他們平時雇傭幾百人團隊，就能制造一次上萬的轉發，直接把微博頂到熱門轉發榜首頁，并維持一定時間與其他公關公司競爭，以免掉榜。現在做微博網絡營銷的公司，其中很大一部分是以前的網絡刷票、論壇推手這些公司演變而來的。然而，幾大門戶網站對微博業務越來越重視，管理也就越來越嚴格。比如“郭美美”事件之后，微博網站對“粉絲造假”抓得很嚴，現在沒有以前那么好做了。所以，他們現在進行買賣粉絲的交易時比較謹慎，白天都沒有動作，只是在后半夜才給客戶“加粉”。但問題是，在“僵尸”、“畫皮”、“刷粉絲”、“垃圾信息”等泛濫之時，微博被過度營銷了，過度的人工操作，其實對微博的