微營銷的潘朵拉魔盒：入侵還是偽營銷

近日，好樂買與騰訊微博合作，推出微賣場，開始其微營銷的路程。據觀察，好樂買在騰訊微賣場上有三個活動：轉播降價、收聽優惠、抽獎。目前，在騰訊微賣場上開展營銷活動的只有好樂買和易迅，值得注意的是這兩家B2C均由騰訊投資。這種被稱為倒貼式的營銷手法在降價機制的刺激下迅速擴大，而在好樂買之前，京東商城便與新浪微博試水微賣場。盡管微博是目前最火熱的社交平臺，利用微博宣傳企業的微營銷已經成為電商創新式營銷的重要手段，但業內人士認為，微營銷從根本上很難為電商的銷售量帶來直接幫助。“微營銷非常容易摻假，營銷效果不好直接統計。”互聯網資深觀察家、速途網專欄主編丁道師認為好樂買和騰訊微博合作進行營銷，更多的是一個噱頭，“未來隨著互聯網的發展，多種營銷方式并存，但是最好的營銷莫過于有用戶參與互動的方式。”4G時代主編城宇指出，好樂買和騰訊微博合作的微賣場看上去的確誘人，但是如何避免僵尸粉參與、防止惡意傳播和“人為降價”仍是處在發展初期的微博平臺所要面臨的一些不可控因素。城宇認為：“真正優質的傳播，應該是通過大量的有價值的新聞、視頻、消息、圖片等來吸引用戶關注，而不是簡單的購買廣告位，或直接將網站內容搬到微博頁面中。”微博的興起帶動了微營銷的火熱，而隨之而來的是網絡水軍的興起，花錢買粉成為一些剛步入微博平臺的企業開展微營銷的第一步驟，但粉絲數十萬，轉發、評論寥寥無幾的企業微博不在少數。在微博這個相對開放的平臺上，真正發力維護微博的有多少企業?微博為網站、企業帶去的流量和消費者有多少?而在思考之余，我們不禁感嘆，微博固然強大，但卻難以駕馭。“微博是公司非常重要的營銷手段”，途牛網工作人員表示：“而為了達到更大的傳播范圍，影響到不同網站的不同受眾，公司近期也在天涯等論壇開展營銷活動。”據相關數據顯示，在眾多在線旅游網站中，途牛網日發微博數最高，其對微博的重視不言而喻，而從范圍上講，微博的開放、受眾群體的廣泛卻均不輸論壇，可能“微博轉發+評論+@的形式相對單一”并不能說明所有問題，相比起來，論壇可能更好“控制”，影響效果的不確定因素也相對較少，對此，丁道師表示：“反觀論壇營銷和sns營銷，因為商家和用戶可以更好的互動，反而被更多的企業來采用。”如此，面對微博上的龐大轉發量，我們可能更需要一顆理性的心。保持“淡定”卻并不那么容易。日前，光大銀行也曾推出了一個“V繳費”的應用：新浪微博用戶只要發布一條微博"@V繳費"，就能收到一條帶有繳費鏈接的評論，用戶可通過點擊鏈接，跳轉到水電燃氣等繳費頁面，完成繳費業務。然而，經網友多次嘗試發現，此應用可能并沒有開放接口，疑似手工操作。顯然，此類“偽微營銷”手法并不罕見，而企業看中“噱頭”忽視了正規的微營銷力量卻是可悲的。微博用戶難免不受企業微營銷的影響，而其本身甚至企業或許都并不真正了解微營銷。城宇認為，在微博時代，用戶編輯和推薦的信息更多，“企業與用戶通過微博進行對話，其價值要遠遠超越廣告和生搬硬套的頁面帶來的效果。而當用戶在與企業互動之后，則很有可能通過微博這樣一個社會化媒體，將這一信息傳播和推薦給他的其他好友，這種口碑的傳播遠勝過那些用錢燒出來的廣告”。真正的互動往往比噱頭來的更實際，另一方面，企業想走出適合自己的營銷之路也并非易事。“企業的目的是推廣品牌和銷售產品，而傳統意義上的銷售多少顯得有些赤裸裸”，城宇認為，對于社會化營銷，企業的推廣和銷售方法也要加以創新。市場的好壞取決于用戶需求，企業要做的是多聽，多看，多引導，“這種以用戶為主的UGC模式，可以讓用戶參與到企業的推廣中來，在用戶發出聲音的同時，實際上就是在傳遞著用戶需求，這種模式既給了用戶表達的機會，同時也能幫助企業集思廣益，改進產品和推廣策略”。誠然，名人效應在微博平臺上體現的尤為明顯，但出身草根的微博也必須尋找突圍的良方。知名網絡營銷專家所志國表示微博整體發展就不成熟，其延伸的營銷工具并未完善，所謂的營銷產業鏈也未形成。所志國認為：“微博本身，頂多具備娛樂傳播能力，不具備強大的市場營銷能力。”同時所志國稱，企業希望吸引的是目標客戶，所以要在微博中發布行業知識、產品知識、促銷信息，要通過這個過程不斷積累，從而聚集滿足營銷目的的人群，“沒有一年半年的，想都不用想”。這是一個金礦，可是挖起來可能無從下手，就如同一片