第七章國際市場選擇第7章國際市場選擇

本章知識要點：國際區域市場北美自由貿易區的建立及其特點日本、東盟市場的特點歐盟市場的建立及特點俄羅斯市場概況中東市場7.1國際區域市場

7.1區域的劃分標準

區域市場是營銷管理中以地緣邊界為標準劃分的細分市場。是指一定的區域經濟活動空間的市場組織形式及其運行特征。在世界政治經濟研究領域，區域的劃分有五個標準：1、社會和文化的相似性。2、國家的政治觀點和對外政策的相似性。3、政治上的互相依存性。4、經濟上的相互依存性。5、地理位置相鄰。7.1.2國際區域市場存在的原因國際區域市場的基礎就是生產要素在不同區域的特定組合，或者說是生產要素在不同地區的異質性供給和組合。國際區域市場存在的基本原因是國際和地區的分工和貿易合作。1、經濟因素。2、政治因素。3、文化因素。（地緣文化，地緣文化是指同一空間區域內的社會群體因受其所處的地理環境影響而形成的具有共同內容和特征的文化系統。）4、地理因素。（隨著通信技術和交通的發達，地理因素對區域市場的形成影響力變小）7.2北美市場

北美市場是指由美國、加拿大和墨西哥三國組成的北美自由貿易區市場。北美自由貿易區在1994年1月1日正式建立，2003年該區域市場擁有4.25億人口，占世界總人口的6.8%，區域面積21309407平方公里，GDP為12.3萬億美元，占世界GDP的33.9%，進出口貿易總額為2.44萬億美元，占世界進出口貿易總額的19.1%。7.2.1北美市場的人口環境北美的人口數量。人口因素的指標有：人口總數和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭結構、地區特征和人口遷移。北美的人口結構。年齡結構表現為三個層次：0——14歲，15——65歲，65歲及以上。北美市場的人口分布。

二、美國市場美國國土面積9372614平方公里，占世界總數的6.3%，排世界第4位，全國行政區劃為50個州和一個直轄區，其中本土有48個州和哥倫比亞特區，另2個海外州。2003年美國人口2.91億，占世界總人口的4.6%，國內生產總值10.88萬億美元，占世界的30%，是世界上經濟實力最強大的國家。

美國市場具有如下特點：

1.市場體系發達，法制健全

2.市場容量大，變化快

3.對產品質量要求高

4.市場需求層次多

5.市場渠道暢通

6.市場銷售的季節性強

7.商品廣告對市場影響大7.2.2北美市場的經濟環境營銷管理上把收入水平分為五種類型：收入極低。多數人的收入低。極低與極高收入同時存在。低、中、高收入同時存在。大多數人屬于中等收入。7.2.3北美市場的經濟環境國市場使用的語言是英語和西班牙語，加拿大市場使用的語言是英語和法語。7.2.4北美市場的自然環境北美的自然環境質量高。北美消費者對環境保護的要求很高，但是，北美的碳排放量也相當高。7.2.5北美市場的技術環境營銷管理注重技術環境的四個方面：技術變革步伐加快、技術革新的機會多、研發預算差異較大和技術革新規定不斷增加。7.2.6北美市場的政治法律環境北美市場最重要的貿易法規是《北美自由貿易協定》。除貿易法規外，企業要面對的法律環境主要由四個部分組成：保護企業免于不正當競爭；保護消費者免受商家的欺詐；保護社會利益群體免受不法企業的侵害；企業要承擔由于產品或產品過剩造成的社會成本。7.3東亞市場

東亞位于亞洲東部，太平洋西側，主要包括中國、蒙古、韓國、朝鮮和日本五個國家。東亞市場是指中國、日本、韓國和蒙古這四個國家構成的市場。2003年東亞市場人口約20億，占世界總人口的31.2%，GDP約7.2萬億美元，占世界總數的19.7%，進出口貿易總額3.6萬億美元，占世界總數的24%，是世界上最大的區域市場之一，GDP的平均增長率為5.3%，高于世界GDP的平均增長率2.7個百分點，是世界上經濟增長最強勁的地區，是對世界各國具有非常大的吸引力的大市場。東亞市場的人口環境。在中國，孩子的消費成為巨大的市場；在日本，醫療保健服務和產品的需求日益增長；韓國是單一民族的國家，對產品的需求也比較單一；蒙古是內陸國，大部分消費品需要進口。東亞市場的經濟環境。在東亞，日本和韓國屬于高收入國家，香港、澳門屬于上中等收入地區，中國和蒙古屬于中下等收入國家，朝鮮屬于最不發達國家。日本的制造業以中國為主要市場。蒙古國的財政收入和國民收入絕大部分來自于對外貿易。東亞市場的社會文化環境。東亞同屬于“東亞文化圈”，即一種“文明系統”，系統中的諸多國家享有基本共同的傳統文化屬性、文化特征，這種文化共性大致包括八項：漢字、儒學、律令、中國的科技、中國式的佛教、中國式的教育制度、中國式的文化藝術、中國式的民俗。東亞市場的自然環境。十分復雜，中國領土最大，日本是島國，韓國礦產少，蒙古國地處高原，氣溫不穩定。東亞市場的技術環境。東亞各國的技術環境存在互補性，所以東亞各國內部就可以構成較大的區域市場。東亞市場的政治法律環境。東亞政治環境的重要特征是多元性。日本和韓國的民族主義世界聞名。一、日本市場日本國土面積377800平方公里，人口1.27億（2003年），2003年GDP為4.33萬億美元，是僅次于美國的經濟大國，占世界GDP總額的11.9%，人均國民總收入是美國的91.80%，進出口貿易總額占世界的5.66%，進口商品貿易占世界的5.0%，高技術出口占商品出口總量的24.0%（2002年），是一個經濟實力雄厚、科技實力強大的國家。 日本市場具有如下特點：

1.市場壟斷性強

2.市場容量大，且對商品質量要求高

3.市場以出口為導向

4.市場開放度有所提高

5.市場競爭激烈

6.市場流通渠道長而復雜

7.從國外進口的商品中制成品的比重增加

8.市場法制健全，管理嚴格有序

9.市場商業基礎設施齊全和先進

案例日本的自動售貨機日本人的生活離不開自動售貨機，日本是世界上自動售貨機網點密度最大的國家，全日本共有560萬臺自動售貨機，即每20個日本人就有一臺。2005年的銷售額就高達7萬億日元，比一些小國家的GDP還要多。商品無所不售。自動售貨機可以銷售的商品有：地鐵票、飲料、午餐盒飯、大米、面條、飯團、香煙、衛生紙、啤酒、電池、冰淇淋、雞蛋、雨傘、女學生的褲子、期刊、光碟等，還可以接受為某活動舉行的捐款等。有了自動售貨機，只需要投入日元按下專門的按鈕就行了，不必為尋找便利店而四處奔跑。服務無人能比。除了機器，沒什么能讓人獲得安全感。在服務人員充斥著日本情人旅館的日子里，日本的情侶們很是害羞和害怕。可在今天，就不必要有這種擔心，只需在大堂里成排的電腦屏幕上按下一個按鈕，電腦就會顯示哪間客房有空，，而且每間客房內能發出女聲的自動售貨機在給情侶們計時的同時會自動鎖上門。唯一能出去的辦法就是向機器的投幣口投錢。可謂服務周到。研究人員還在開發一種用手機操縱的支付系統，屆時每個人的消費款項可以被計入每月的電話賬單，這樣就為情侶們提供了更為方便的服務。地點無處不在。在日本大多數地方，幾乎每走幾步就能碰到一臺發出嗡嗡聲、閃爍著霓虹燈的自動售貨機。無論是在鄉間小路、森林，還是在海灘，甚至在富士山頂，都有它的蹤影。自動售貨機解決了日本因人口大量減少使服務人員短缺的危機。（參考消息2006年5月13日第14版報道，加工整理）三、東盟市場東盟全稱是東南亞國家聯盟，于1967年8月8日在泰國曼谷宣布成立，最初只有5個國家，此后不斷吸收一些國家加入，到1999年4月底，柬埔寨正式入盟，就形成了10個國家組成的東盟。擁有450萬平方公里土地，2003年人口超過5.12億，占世界總人口的8.2%，GDP超過6.72千億美元，占世界GDP總額的1.8%，進出口貿易總額8.32千億美元，占世界進出口貿易總額的5.5%，平均經濟增長率超過4.6%，是經濟發展最具潛力的市場。

1.東盟自由貿易區協定的主要內容 （1）關稅減讓。 （2）最惠國待遇。（3）取消數量限制和非關稅壁壘。（4）原產地原則。 （5）開放服務貿易。（6）實現投資自由化。 （7）建立電子東盟。

2.東盟市場特點（1）市場容量較大。 （2）市場管制較松。（3）經濟發展水平差距較大，對商品需求層次多。（4）市場體制差距明顯。7.4歐盟市場

歐盟的全稱是歐洲聯盟（EU）。2004年5月1日，歐盟成員國有25個。國土面積400萬平方公里，2003年人口4.5億，占世界總人口的7.2%，GDP超過10.9萬億美元，占世界GDP的30%，超過美國的GDP。一、歐盟統一大市場的建立二戰結束之后，進入1950年代，為了歐洲各國更好地發展經濟，和平友好相處，1952年7月25日由聯邦德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡、意大利6個國家組建煤鋼共同體。從1953年到1954年，開放了煤炭、鐵、廢鐵、鋼、特種鋼的共同市場，基本取消了關稅和數量限制，實現了自由流通。

1957年3月25日簽訂、1958年1月1日生效的《羅馬條約》宣布成立歐洲經濟共同體和歐洲原子能共同體，1967年7月1日三個共同體合并，統稱為歐洲共同體，1968年7月1日，歐共體成員國實現了內部自由貿易的目標，對外基本上消除了稅率差距，建立了共同對外關稅，形成了關稅同盟。

1973年1月1日吸收了英國、丹麥和愛爾蘭三國加入。希臘于1981年1月1日加入，西班牙和葡萄牙于1986年1月1日加入，歐共體擴大至12國。1985年6月，歐共體通過了《完成內部市場》的白皮書，制定了于1992年底完成內部大市場的建設藍圖。1986年2月17日歐共體理事會簽署了《單一歐洲法令》，對《羅馬條約》作了修改。1989年東歐劇變，統一市場的形成進展順利。1992年底，建設統一市場的282條措施有95%被采納，根據白皮書和法令，內部統一大市場是一個沒有邊界的地區，在其內部實行貨物、人員、勞務、資本的自由流動。1993年1月1日內部統一大市場正式運轉，1995年1月1日奧地利、瑞典和芬蘭加入，歐共體發展到15個成員國。維持歐共體統一大市場正式運轉的主要政策有：工業品關稅同盟、共同的農業政策、共同競爭政策、共同運輸政策、地區政策和社會政策等。除此以外，還要建立貨幣聯盟。2002年2月底歐元區各國貨幣完全退出流通，歐元成為歐元區內各國的唯一貨幣。后來希臘加入歐元區，歐元區有12個國家。

2002年12月13日，歐盟成員國和候選國領導人在哥本哈根首腦會議上，決定在2004年5月1日接納塞浦路斯、捷克、愛沙尼亞等10國為歐盟成員國，成員國增加到25國。此次會議還決定，在2007年接納保加利亞和羅馬尼亞加入歐盟。

二、歐盟市場的特點

1.市場規模大

2.市場一體化程度高

3.市場需求層次多

4.市場消費水平高

5.市場限制多、要求高

6.市場基礎設施先進歐盟市場的人口環境。歐盟的人口和經濟活動集中于歐盟的中心地區以及成員國的首都和中心城市。在進入歐盟市場時，外國企業的主要目標是占領城市市場。歐盟市場的經濟環境。歐盟成員國的經濟差異相當大。從產業結構來看，歐盟富裕地區大多以新興產業、高科技及高附加值產業為主，而貧窮衰落地區或者以農業為主，或者以衰落的“夕陽產業”、低附加值產業為主。歐盟市場的社會文化環境。歐盟在一體化進程中注重文化的多樣性。1957年的羅馬條約和1992年的馬斯特里赫特條約都有保護文化多樣性的內容。歐盟的職責范圍中即有改善對歐盟各國人民的歷史文化的傳播和了解。歐盟市場的自然環境。歐盟制定了10項可持續發展目標的指南：1、最小限度的使用不可再生資源。可持續發展的一個主要原則是：明智和節約的使用這些不可再生資源。2、在再生能力的限制范圍內使用可再生資源。3、在環境方面，合理的使用和管理有害污染物質的廢物4、保護野生動物及其棲息地，保持和提高自然遺產資源的儲量和質量。5、保持和提高土壤和水資源的質量。6、保持和提高歷史文化資源的質量。7、保持和改善當地環境質量。8、保護大氣（防止全球氣候變暖）。9、提高環保意識，開展教育和培訓。10、在可持續發展決策中提高公眾參與程度。（如果要打開歐盟市場，綠色營銷是有效的選擇）歐盟市場的技術環境。歐盟技術標準化不僅是經濟一體化的產物，也是推動經濟一體化前進的重要因素，更被非歐盟國家認為是其對外構建技術性貿易壁壘的重要工具。歐盟市場的政治法律環境。歐盟的消費者保護法規包括消費者范圍的厘定、歐盟消費者保護中的懲罰性賠償制度、廣告制度、消費者教育制度等。歐盟消費者同盟成立于1962年，對消費者的保護由來已久。歐盟于1998年2月16日頒布了《消費者法》。歐盟對產品實行“強制性兩年保養”。案例：法國別具一格的環保農場在法國風光優美的布列塔尼，坐落著法國農場主達尼埃爾·迪朗的家，這是一間長形低矮的傳統的農舍。迪朗40公頃的小型農場的80%的能源來自可持續的環保方式。該農場的拖拉機和其他農用器械的燃料主要是自產農作物提煉出的葵花籽油和菜籽油，谷物的殼用來喂牲口，灌木枝和樹枝用來取暖。迪朗選擇利用太陽能發電，農場用電基本上都來自屋頂的太陽能板，除草機也利用太陽能。迪朗還計劃利用農場角落的大型牲口糞便堆產生的沼氣發電，這項技術已經具備了。迪朗的生活質量并沒有因使用可再生能源而下降，他的居所溫暖明亮，舒適宜人，屋子里有電腦可上網，有電視可收看。

25年前，迪朗搬到此地居住時，許多人持懷疑態度，認為這種做法不會長久，但農場一直經營到現在，說明利用環保的農業技術是很有效的。（參考消息，2006年3月7日第4版報道，改編）7.5非洲市場

非洲占世界陸地總面積的20.2%，僅次于亞洲，是世界第二大洲。南非因經濟成就引人注目而加入“金磚國家”。通常按地理細分把非洲市場分為北非、東非、西非、中非和南非五個區域市場。非洲市場的人口環境。撒哈拉以南非洲地區的青年總體識字率為72%，是全世界最低的地區。非洲是一個傳統的農業大陸，獨立初期，絕大多數人口居住在農村。伴隨非洲人口高速增長而來的城市化發展速度居于世界首位。非洲市場的經濟環境。按經濟能力分類，非洲只能分為北非和撒哈拉以南非洲國家兩個地區。埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥屬于北非國家。非洲市場需要基礎設施建設。非洲市場的社會文化環境。非洲各國通常將英語和法語等原殖民國家語言定為官方語言。非洲的地域文化凸顯出缺乏商品、市場經濟等意識。非洲市場的自然環境。非洲是世界上沙漠面積最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回歸線之間，全年高溫炎熱，有“熱帶大陸”之稱，全年降水量較少。非洲市場的技術環境。非洲市場由于技術力量薄弱，消費者對產品的技術含量要求很低，并且沒有足夠的產品可供選擇。非洲市場的政治法律環境。其他市場

一、俄羅斯市場

1991年8月19日蘇聯宣告解體，俄羅斯成為一個完全獨立的主權國家，其全稱為俄羅斯聯邦。

1.俄羅斯市場概況俄羅斯地跨歐亞兩洲，其東部在歐洲，北部在亞洲，面積約1708萬平方公里，約占世界陸地面積的11.4%，是世界上國土面積最大的國家，俄羅斯三面環海，海岸線全長約4萬公里，陸上疆界長1萬多公里，與14國為鄰，與中國的邊界線有數千公里。俄羅斯人口有1.45億（2004），地廣人稀。74%的人口在城市，26%的人口在農村。分布在歐洲部分國土上的人口多于亞洲部分。俄羅斯有130多個民族，各民族之間的經濟發展水平有很大差異。俄羅斯的地形以平原為主，約占國土面積的70%，內河湖泊眾多，大小河流300萬條，大小湖泊200多萬個，淡水資源十分豐富。俄羅斯資源十分豐富，資源種類多、儲量大，石油探明儲量為65億噸，占世界探明儲量的12%以上，居世界第2位，天然氣探明儲量為48萬億立方米，占世界的1/3以上，居世界第1位，森林覆蓋率超過40%，木材蓄積量807億立方米。煤炭儲量2000億噸，居世界第2位，核電占電力供應量的10%，擁有各種金屬礦藏，且儲量豐富，其中許多礦產資源的儲量位居世界前列。2.俄羅斯市場特點（1）市場容量較大。（2）市場進口商品偏重于輕工和農產品。（3）消費者偏愛歐、美、日的產品。（4）市場競爭激烈。二、中東市場本書認為中東是指連接歐、亞、非三大洲的整個西亞、北非地區，具體包括伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯、科威特、巴林、卡塔爾、阿聯酋、阿曼、也門、約旦、敘利亞、黎巴嫩、以色列、巴勒斯坦、土耳其、埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞、摩洛哥和蘇丹，還有塞浦路斯，因其加入了歐盟，統計數據就不包括該國，共有21個國家。中東的民族構成復雜，有阿拉伯族、土耳其族、希臘族和純波斯族，信奉伊斯蘭教的人達80%，中東地區盛產石油，石油儲量占世界總數的66%。

1.中東市場概況中東市場涉及中東地區21個國家（除塞浦路斯之外），總國土面積約1400萬平方公里，人口3億多人，中東絕大多數國家的地下都埋藏著石油。 中東地區盛產石油，但是石油儲量在中東各國中的分布不均勻，這樣就使中東國家實行不同的經濟發展模式，除以色列外，可分為三種：一種是進口替代型，象土耳其、伊朗、埃及、阿爾及利亞、敘利亞和伊拉克等國屬于這種發展模式。一種是石油帶動型，象沙特、阿聯酋、科威特、利比亞、卡塔爾、巴林和阿曼就屬于這種發展模式。還有一種是農礦初級產品出口型，象突尼斯、摩洛哥、蘇丹、約旦、黎巴嫩、塞浦路斯、也門等國就是這樣。2.中東市場特點（1）市場對進口產品依賴性大。（2）市場對進口限制少、關稅低，市場競爭激烈。（3）市場需求層次多樣性。（4）市場對勞務產品需求旺盛。（5）市場產品受