項目二

電子電器產品市場與經營分析教學目標知識目標掌握電子電器產品市場調查、市場預測、市場營銷環境分析和市場購買行為分析的基本內容和方法技能目標具備電子電器產品市場調研、營銷環境分析和市場購買行為分析的初步能力；具備一定的團隊協作能力教學方式學生自主學習、合作學習；教師授導；實際體驗；案例研討；座談會；社會實踐參考學時6學時基本技能1：分析市場營銷環境案例：彩電業大環境不佳TCL出售股權為經營減負

研討問題：TCL集團為何要放棄經營多年的主營業務——平板電視市場，轉而加快液晶電視產業升級戰略？基本知識一、市場營銷環境的概念市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，它分為宏觀環境和微觀環境。市場營銷環境是客觀存在的，企業不能選擇、改變，但可以努力去適應環境，主動規避市場環境威脅，使企業的生存環境朝著有利于企業的方向發展。二、電子電器產品宏觀市場環境分析1.人口環境人口數量、人口結構（1）年齡結構（2）性別結構（6）民族結構（4）家庭結構（5）社會結構（3）教育與職業結構2.經濟環境包括收入、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素。3.政治法律環境4.自然環境5.科技環境6.社會文化環境三、電子電器產品微觀營銷環境1.企業自身2.供應商3.營銷中介6.公眾5.競爭者4.最終顧客行業微觀環境分析-----蘇寧企業蘇寧有形資產雄厚的資金，大量的廠房、生產設備人力資源，無形資產先進的技術，知名的企業品牌2/5/2023行業微觀環境分析-----蘇寧企業企業簡介：蘇寧電器1900年創立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。蘇寧電器是目前我國家電零售的龍頭企業，其除了賣產品以外，服務也是其主要產品。

企業發展現狀：截止2009年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區。擁有1000家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網店，經營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規模1200億元。品牌價值455。38億元，蟬聯中國商業連鎖第一品牌。名列中國上規模民企前三，中國企業500強第54位，入選《福布斯》亞洲企業50強、《福布斯》全球2000大企業中國零售企業第一。短途調撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑能力17萬臺套，實現24小時送貨到戶。2/5/20231、多用尾數定價來吸引顧客2、招徠定價3、聲望定價針對消費者一分錢一分貨心理，定價不同價格服務1、有效的會員制度2、貼心的客服服務3、建立完整的數據庫4、售后服務的保障產品蘇寧電器追求產品多元化和引進獨家品牌

蘇寧市場營銷2/5/2023蘇寧網絡營銷4P策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略蘇寧網上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區別于蘇寧實體店的電器產品，深受網民消費者的青睞由于蘇寧電器的網上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優惠至少5%左右在蘇寧網上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉網民較為熱衷的一個購物方式，80%的網民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統大家電。蘇寧在網上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統的購物積分有很大的區別，手續也比較的簡單。2/5/2023蘇寧國際化道路（1）蘇寧入主LAOX，邁向國際化的第一步。（2）借鐳射——蘇寧尋覓國際化跳板。（3）托兩大平臺，擴張東南亞市場市場國際化產品國際化（1）強化品牌建設提升家電企業跨國經營效益（2）利用跨國經營延續對普惠制的利用（3）以跨國經營為跳板沖破對外貿易壁壘（4）通過跨國經營規避東道國的反傾銷調查（5）靈活運用虛擬化經營方式（6）改革傳統經營模式積極推進企業網絡化經營（7）重視對東道國本土人才的利用2/5/2023蘇寧與國美比較分析

國美2011年營收為598億元蘇寧營收為938億元，國美2011年凈利潤18億，蘇寧48億，數據顯示，蘇寧的營收約為國美的1.6倍凈利潤約為國美的2.7倍2/5/2023蘇寧與國美比較分析門店數量方面，國美2011年開設新門店282家，蘇寧398家，國美門店總數1079家，蘇寧門店總數1724家。蘇寧門店總數約為國美的1.6倍2/5/2023電子電器產品市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態度2.消費者購買行為的參與者（1）倡議者。首先想到提議購買某產品的人。（2）影響者。對購買某產品有一定影響的人。（3）決策者。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌的人。（4）購買者。實際購買具體產品的人。（5）使用者。實際使用產品的人。課堂討論：我的電子電器產品購買經歷項目結果購買的決策者主要是哪些人購買的目的主要有哪些購買的渠道主要有哪些購買時間段主要有哪些購買的產品有哪些購買的方式有哪些3.消費者購買行為分析方法——5W1H分析法（1）What。消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產品或服務是什么。（2）When。消費者購買行為一般發生在什么時候。（3）Were。消費者獲得該產品或服務一般通過什么渠道或消費者的購買行為一般發生在什么地點。（4）Why。消費者購買的主要動機或目的是什么。（5）Who。購買行為的發起者、影響著、決策者、執行者以及產品的最終使用者是誰。（6）How。消費者習慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現自己的購買行為。4、購買決策過程--購買決策過程確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為、信息收集：消費者信息來源經驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監測機構）出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式SWOT分析法又稱為態勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。何謂SWOT

四、SWOT綜合分析方法及企業對策1.SWOT分析的步驟（1）收集信息：收集宏觀環境及微觀環境信息；（2）信息的整理和分析：信息經整理后，分析其屬于優勢、劣勢，還是機會或威脅；（3）確定企業具體業務所處的市場位置；（4）擬定營銷戰略。

2.企業的SWOT綜合分析

企業內部因素企業外部因素優勢(S)劣勢(W)機會（O）SO戰略WO戰略威脅（T）ST戰略WT戰略（1）優勢—機會組合（SO）戰略（2）劣勢—機會組合（WO）戰略（3）優勢—威脅組合（ST）戰略（4）劣勢—威脅組合（WT）戰略SWOTAnalysisChart

STRENGTHS

優勢OPPORTUNITIES

機會WEAKNESSES

劣勢THREATS

威脅SWOT分析法-----S競爭優勢（S）

●技術技能優勢●有形資產優勢●無形資產優勢●人力資源優勢●組織體系優勢●競爭能力優勢SWOT分析法-----W競爭劣勢（W）

●缺乏具有競爭意義的技能技術●缺乏有競爭力的

有形資產無形資產人力資源

組織資產

企業中的機會(O)：●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場●技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務●前向或后向整合●市場進入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴張●出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會SWOT分析法-----OSWOT分析法-----T企業生存的外部威脅(T)：

●出現將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產品市場增長率下降●匯率和外貿政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊SWOT優勢劣勢內部因素機會威脅外部因素建立SWOT表時考慮的問題

1，擅長什么？2，組織有什么新技術？3，能做什么別人做不到的？4，和別人有什么不同的？5，顧客為什么親？6，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機會？2，可以學什么技術？3，可以提供什么新的技術/服務？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內的發展？1，什么做不來？2，缺乏什么技術？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失敗？1，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環境的改變是否會傷害組織？5，是否有什么事可能會威脅到組織的生存？基本規則進行SWOT分析的時候對公司的優勢與劣勢有客觀的認識；區分公司的現狀與前景；考慮全面。與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復雜化與過度分析；最終SWOT分析法需因人而異。企業SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對SO、ST、WO、WT策略經行甄別和選擇，確定組織目前應采取的具體戰略與仿真優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內部的優勢和劣勢，外部可能的機會與威脅

SWOT在實際企業中的應用SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？

沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.

例如,在該系統支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。

機會Opportunities

機會Opportunities采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數幾個國家內。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。

沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。

沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。

威脅Threats威脅Threats沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。

沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。

多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。SWOT個人求職的分析SWOT個人求職分析的4步驟1評估自己的長處和短處2找出職業機會和威脅3列出今后5年內你的職業目標4列出一份今后5年的職業行動計劃總結如何善用每個優勢？HowcanweUseeachStrength?

如何停止每個劣勢？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個機會？HowcanweExploiteachOpportunity?

如何抵御每個威脅？HowcanweDefendagainsteachThreat?作業：1、SWOT個人求職分析；（個人完成）2、使用SWOT分析方法，根據分析結果，為了扭轉該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應該考慮采取何種措施？（團隊合作）SWOT組長：彭麗妃組員：孔雁、陳嬌、張曉靜、劉琴、胡琳2010年8月18日根據該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進行分析。根據分析結果，為了扭轉該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應該考慮采取如下措施：制訂營銷戰略；增加營銷人員和銷售點；增加產品小包裝；實施品牌戰略；開展送貨上門和售后服務；開發研制新產品；繼續提高產品質量和降低產品成本；發揮產品質量和價格優勢；宣傳ISO9002認證效果；通過研究開發提高競爭能力。小結正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務。它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機、感覺、學習、信念與態度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務提供線索公司在規劃其市場營銷活動之前，需要識別其目標購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個小結（續）決策者，但還有些決策可能會多個參與者，他們可能充當首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務是找出其他參與者、他們的購買標致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計劃應該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者購買時的慎重程度與購買參與者的數量是隨購買情境的復雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規劃，即，復雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的在復雜的購買行為中，購買者經歷了確認需要、信息收集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務就是要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，以為目標市場制訂出實際而有效的市場營銷計劃電子電器產品市場調研唐吉歌德571950年初，朝鮮戰爭到了劍拔弩張、一觸即發的時刻。美國政府就發動朝鮮戰爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發瘋，他們一笑置之。

案例A：“中國將出兵朝鮮”唐吉歌德58朝鮮停戰后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起德林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰斗機的代價。”唐吉歌德59什么是市場調研基本知識一、市場調查1.市場調查的定義

市場調查是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。唐吉歌德61帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調研法"就產生了。

案例B：“垃圾不只是垃圾”唐吉歌德62對市場調研的誤解唐吉歌德63

對市場調研的八種誤解–之一認為對市場調研已經很重視。許多國外大的企業對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發現人們折疊還是弄皺衛生紙……”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。

唐吉歌德64

對市場調研的八種誤解–之二有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。實際上，調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。也就是說，應當將市場調研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。公司現任總裁JohnPepper在北京大學的演講中說："我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。"唐吉歌德65

對市場調研的八種誤解–之三市場調研真的有用嗎？[對市場調研作用的低估甚至懷疑]在許多企業，尤其是中小企業，對市場調研仍然持不信任態度，不相信市場調研能解決企業的經營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業對市場調研行業的信任。唐吉歌德66

對市場調研的八種誤解–之四市場調研應該解決企業的所有問題。[市場調研是萬能的]相當一部分的企業認為，調研公司在接受企業市場調研業務的委托后，應當為企業解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調研是萬能的。從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業發現或解決某些特定問題的探索。

唐吉歌德67

對市場調研的八種誤解–之五將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業對市場調研和消費者的重視。

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對市場調研的八種誤解–之六認為企業自己能完成全部的市場調研活動，無須委托專業的市場調研公司。實際上，即使企業內部已經有了專門的部門從事這一活動，與專業市場調研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業化、提高工作效率、降低成本。市場調研是一門很專業的科學，作為企業完全不必要去建立一支龐大的隊伍。唐吉歌德69

對市場調研的八種誤解–之七花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得。一個簡單的道理：調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本實在是微不足道。唐吉歌德70

對市場調研的八種誤解–之八這是最要命的一種，那就是把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市場調研。有的人認為調查是聽取匯報，也有人認為調查就是走訪，實際上真正的市場調研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹的調查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。

唐吉歌德71市場調研與企業發展唐吉歌德72

為什么要進行市場調研市場創新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環境經濟、人口與自然環境政治法律環境科學技術環境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業營銷規劃企業營銷施行企業營銷控制企業營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產品與品牌消費者……唐吉歌德73

市場調研四個重要意義

提高對營銷因素的可控能力

提高對市場機會的分辨能力

提高對市場趨勢的預見能力

提高對市場風險的防范能力1.市場調查的內容（1）市場需求調研（2）消費市場調研（3）競爭對手調研（4）市場環境調研（5）廣告效果代言（6）發展趨勢調研唐吉歌德752.市場調研的主要方法二手資料收集內部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網絡訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現場觀察使用現場觀察實驗法實驗室實踐現場實踐唐吉歌德763.市場調研的基本步驟確定研究問題撰寫項目計劃書實施調查和數據采集處理數據和分析數據撰寫研究報告討論研究結果調研需求細化調研效果評估營銷策略制定調研主要成果調研運作執行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程運作執行流程問卷/提綱設計執行方案設計唐吉歌德77如何確定市場調研的問題唐吉歌德78

確定研究問題非常關鍵－是整個市場研究過程中最關鍵的一步問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題確定包括表明總的問題和發現市場研究問題的具體組成部分只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法是整個市場研究過程中最關鍵的一步唐吉歌德79

確定研究問題－有一個必需的過程來確定的市場研究問題總的任務和決策者討論采訪行業專家分析二手資料做一個預調研問題的背景因素第一步：問題的定義管理決定問題營銷調研問題第二步：問題的解決方法客觀理論框架分析模式調研問題影響調研設計的因素第三步：調研設計確定調研問題的關鍵四項工作唐吉歌德80確定研究問題－與決策者進行討論市場研究者與決策者的關系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）密切（closeness）連續（continuity）創新（creativity）需要和決策者討論的問題是什么事情導致必須要采取某項行動有哪些方針可以采用，需要找到創新的方針選擇這些方針的標準和限制支持方針的信息需要從調研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化唐吉歌德81

確定研究問題－充分考慮問題所處的背景和環境歷史資料和預測資源和限制性條件目標購買者行為法制環境經濟環境營銷和技術手段個人用戶的人口統計特征和集團客戶的所處行業狀況、客戶在行業中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業前景。公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質量的調研，應該取消正式的調研活動。決策者需要講清楚具體應該實現什么目標。如果不能，調研人員應該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創新的方案幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。購買人群與非購買人群的人數及地域分布、人口統計及心理統計特征、產品消費習慣及相關產品消費、媒體消費、產品改進反應、價格敏感性、購買者的優先選擇。購買力、人均收入、價格、儲蓄、知識產權法、反不正當競爭法、廣告法。XX加密技術與應用情況唐吉歌德82營銷調研問題管理決策問題問決策需要做什么

確定研究問題－管理決策問題和市場調研問題需要什么樣的信息以及如何獲得新業務能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業務的定價能增加嗎？由消費者對新業務的喜愛程度和購買趨勢決定由現在的廣告效果決定由業務價格的變化對業務收入和利潤的營銷決定唐吉歌德83

確定研究問題－通過討論去界定研究問題市場副總：我發現來我們主營業廳的用戶人數越來越少市場調研：您是怎么發現的呢？市場副總：我看過這個月的業務辦理記錄，比代理商和合作營業廳的少多了市場調研：您認為是什么原因造成的呢？市場副總：如果我知道原因就好了市場調研：您了解移動的情況嗎？市場副總：與移動相比，我們的營業廳好一些市場調研：用戶是如何看我們主營業廳的呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方與聯通公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業廳的優劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業務？唐吉歌德84

確定研究問題－界定研究問題的原則基本要求：能夠使調研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息能夠指導調研者完成調研項目容易犯的兩個錯誤將調研問題定義得過為寬泛例如：品牌營銷戰略、提高公司競爭地位、改善公司形象將調研問題定義得過為狹窄例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應？常用的三種方式是

1、對本公司業務資費采取和移動一樣的降價

2、維持價格不變但大幅度增加廣告

3、小幅降價，適量增加廣告這可能就將調研問題過為定義得狹窄了，可能的調研會包括品牌的認知等等，可能的結果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業務則比競爭對手價格低唐吉歌德85

確定研究問題－一個合適的問題界定管理問題：湖北聯通的用戶增長速度持續放慢，離網客戶和呼轉客戶大量增加營銷問題：評估湖北聯通在和移動及小靈通競爭時的劣勢調研后下列問題必須得到說明：湖北13個地市州的經濟發展特點是怎樣的？目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率是什么因素導致用戶轉網和辦理呼轉用戶轉到了哪里這些用戶有什么特征唐吉歌德86

確定研究問題－研究的需求通常來自兩個方面市場研究發現問題的研究解決問題的研究市場潛力研究市場份額研究市場特征研究品牌形象研究銷售分析研究預測研究營銷趨勢研究市場細分研究產品研究價格研究促銷研究渠道研究競爭分析唐吉歌德87如何撰寫市場調研計劃書唐吉歌德88

撰寫計劃書－計劃書的主要內容時間是如此的緊迫，計劃是必需的預算是如此的緊張，計劃是必需的研究是如此的復雜，計劃是必需的計劃書是項目的藍圖、是指南

調研背景調研特征分析調研目標與內容調研方法調研預算調研時間安排項目組構成唐吉歌德89

撰寫計劃書－調研背景

相關市場或領域的描述（通信大背景、移動通信背景、客戶服務領域發展狀況、湖北省狀況……）遇到的市場問題（客戶投訴增多）調研參與機構或個人的相關情況（市場經營部、客服中心、大客戶服務中心、合作機構……）唐吉歌德90

撰寫計劃書－調研項目特征分析

包括的用戶市場包括的競爭者包括的營銷問題包括的業務類別包括的研究區域唐吉歌德91

撰寫計劃書－調研目標與內容

需要解決的問題？解決問題需要什么資料和信息？這些信息的分別的用途是什么？

內容是目標的細化內容是為實現目標需要了解的信息需要有內容的結果預覽唐吉歌德92

撰寫計劃書－調研的方法設計了解這些資料和信息的獲得方法研究階段人群劃分抽樣方法訪問方式質量控制標準常見情況預調研、定性、定量現實、潛在、高端、中低端簡單隨機、整群、分層、滾雪球專家座談、入戶、郵寄、定點、電話審核、復核唐吉歌德93根據項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下:工作項目價

格1.項目準備及問卷設計30,000RMB2.訪問員培訓6,000RMB3.探索訪問40,000RMB4.量化訪問150,000RMB5.質量控制38,000RMB6.數據處理30,000RMB7.數據分析41,000RMB8.報告書寫85,000RMB9.項目管理與服務費20,000RMB

總

計440,000RMB

撰寫計劃書－調研預算

預算是一項計劃的量化表述，是實施和協調的手段。與項目費用相關的信息均可稱之為預算。預算很多時候是項目可行性的標志。唐吉歌德94

撰寫計劃書－調研時間安排工作項目時間1.項目準備及問卷設計52.訪問員培訓23.定性調研執行84.定量調研執行155.數據處理66.數據分析47.報告撰寫10

總計50(工作日)

調研時間表是衡量調研項目可行性和有效性的標準調研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致唐吉歌德95

撰寫計劃書－評估計劃書（可用資源、方法）與解決問題的相關性12345678910無關顯著高度相關計劃書的優點12345678910幾乎無優點有些優點優點很多項目組構成12345678910很不合格尚可非常合格中國家庭電器電子產品使用情況調查問卷親愛的朋友：此項調查由大連輕工業學院循環經濟研究中心進行。回答大約需要10-15分鐘。隨著我國經濟的深入發展，電視、洗衣機、空調、手機、個人電腦等電器電子產品已經成為我們必不可少的生活用品，達到9億臺。然而，我國已經進入電器電子產品廢棄高峰期，報廢量達2800萬臺。如果任意廢棄，如同廢舊電池任意廢棄的后果一樣，會因其中的重金屬的污染上萬年不能自解而嚴重污染我們的環境。而如果能夠合理回收利用重金屬等，它又會成為我們的聚寶盆一樣的資源財富。因此該項調查旨在促進我國電器電子產品的循環經濟模式的建設，促進我國社會的可持續發展，使我國人民生活更加和諧幸福。本問卷的回答無對錯之分。請回答全部問題，這點對本研究的成功非常重要。您的意見看法將僅用于學術目的，我們將嚴格保密。本問卷不需要署名，如果您對研究成果感興趣，請在問卷最后填寫您的聯系方式，我們將在研究結束后向您通報結果。謝謝支持！(介紹調查的目的、意義、填答說明，問候語作為開頭)大連輕工業學院循環經濟研究中心提問項目的原則：正文包括所要調查的問題和答案，時間不宜過長，問題要簡單明了，順序要有合理布局提問項目設計的方法：1.開放式提問2.封閉式提問問題設計的順序：問題的安排有邏輯性、先易后難、能引起被調查者興趣的問題放在前面、開放性問題放后面判斷以下有關電視機使用現狀的說法是否符合您家庭的實際情況，請在相對應信息的方框內打“√”。①★電視機的現狀調查1您家庭是否有電視機

□有□沒有（請直接回答第3題）2您家庭現有的電視機數目是□1臺□2臺□3臺□4臺以上3您家庭暫時沒有電視機的原因是□不需要□電視機價格昂貴□其他原因4您的家庭中預計將要添置的電器電子產品有（最多選兩項）□電視機□電冰箱□洗衣機□空調□手機□電腦□收音機

5您的家庭購買電視機的地點□從居住的當地購入□從遠處的城市購入

□通過網絡銷售購入□其他6您的家庭在購買這臺電視機時的搬運方法□自己搬運□生產商搬運□銷售商店搬運□請求別人幫助□搬運公司搬運□其它非常感謝您參與此項調查，我們對于具有高度資源環境意識的您表示敬意，讓我們共同建設祖國美好家園！歡迎您發表任何評論和意見：

如果您需要了解本研究成果，請填寫聯系方式，我們將及時向您通報姓名：

E-mail：

電話：（結尾主要用于記錄被調查者的意見、感受或記錄調查情況，也可以是感謝以及其他補充說明）撰寫市場調研報告調查報告2012Jan.2thTM關于步步高超市市場調查題頁小組成員：目錄第1節調查分析第2節調查數據分析第3節結論及其建議第1節

調查分析>>>>>主體部分第1節調查分析調查背景

隨著沃爾瑪連鎖超市的進駐和電商的迅速發展，人們的購物方式，購物理念正在悄悄的發生改變。同時洪客隆超市又在穩定發展。步步高超市所面臨的競爭壓力越來越大，為了使步步高超市能在撫州地區長久穩定的發展下去。我們此次針對撫州地區步步高超市做一次市場調查，通過發放問卷的形式以及實地的調查，了解了步步高超市的市場狀況，然后進行資料收集分析，最后提出了合理化建議。第1節調查分析調查目的1.了解步步高超市的顧客類型，比如中年婦女，青年學生等等。2.了解步步高超市顧客的消費情況及消費習慣，如消費金額，消費的產品類型。3.了解步步高超市本身和其產品的相關情況，分析其優缺點。4.收集顧客對步步高超市的意見和建議。

5.把此次的調查結果和當前形勢相結合，并進行分析，做出應對競爭的決策第1節調查分析調查方法本次調查采取隨機發放問卷的方式，對撫州市贛東大道的步步高超市進行了調查。共發出了100份問卷，實際收回100份有效問卷，回收率達到100%。1.調查時間：2012年12月15日--2012年12月23日2.調查地點：步步高超市周邊幾條街3.調查對象：步步高超市的消費者4.調查人員：周帆吳翠青吳發濤楊環陳婉瑜靳娟娟第2節

調查數據分析>>>>>第2節調查數據分析1.步步高超市的顧客類型通過問卷，我們得知：步步高超市顧客15-25歲和25-35的分別占39%和26%。還有8%的顧客在15歲以下，35歲以上的顧客占27%。因此步步高超市消費的主力軍在15-35歲這個年齡段。顧客年齡段分布圖第2節調查數據分析2.步步高超市顧客購買產品類型

根據上表的數據可知：到步步高超市的顧客中有49.2%的顧客是購買食品，有44.9%的顧客是購買日用品，有4.2%的顧客是購買電子產品。所以很大一部分消費者在超市購買食品和日用品，超市應加強對食品和日用品的質量檢測和管理。食品日用品電子產品其它頻數585352所占百分比（%)49.244.94.21.7第2節調查數據分析3.步步高超市顧客對超市商品情況的評價根據右表可以看出：83%的顧客對超市商品價格滿意，只有17%的顧客不滿意；73%的顧客對超市商品的種類滿意，其余27%顧客表示不滿意。由此我們可以得出步步高超市的商品得到了大部分消費者的肯定。顧客對商品價格和種類滿意程度統計圖百分比項目第2節調查數據分析4.影響顧客購物的因素根據右圖可知：在這些影響顧客購物的因素中，設施擺放不合理，商品價格和質量問題，導購員推銷這些因素對顧客購物影響比較大；播放不當音樂對顧客購物沒什么影響，其余的因素如環境不整潔，商品擺放不合理，營業時間不合理等對顧客購物影響不大。第3節

結論與建議>>>>>結論第3節

結論及建議通過此次的調查，我們得出了以下結論：1.除了優越的地理位置外，廣大消費者選擇步步高超市購物是看重本超市商品的質量和價位。2.步步高超市顧客的年齡主要集中在15到35之間，顧客在超市購買的主要商品是食品和日用品。3.導購員的推銷，商品以及設施不合理的擺放都給消費者的購物造成了不便。4.當然步步高超市也有很多令消費者滿意的地方，比如提供存取包服務，商品種類基本齊全。5.在調查中我們發現也有不少消費者希望超市提供各類充值卡的銷售充值，商品快遞和代購等服務。第3節

結論及建議針對這次調查反映出的問題我們提出以下幾點建議：

1、對超市的設施和商品重新調整布局，同時延長超市晚上營業時間方便消費者購物。2、對超市的推銷員，營業員以及管理人員進行培訓。他們自身的素質得到提高的同時超市的服務水平和管理水平也會得到一個很大的提高。第3節結論及建議4.加大對超市品牌及其商品的宣傳力度，擴大超市的影響力。3、盡量降低商品流通等各環節的成本，最大限度的讓利給消費者，同時加強對超市商品的質量監控。5.多與廣大消費者進行近距離接觸及時了解市場行情，以便做出更加科學合理的決策，使超市長久穩定的發展下去。唐吉歌德116

企業最需要的幾種市場調研第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。運用規范的調查技術和方法，可以發現深層次的消費心理，并且經常能得到量化的研究結果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調查方能解決問題。

第二，為項目決策提供依據。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業的論證報告只是在走形式。第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動態中預測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發展的趨勢，將我們建立的系統準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

三、電子電器產品市場預測1.市場預測的概念市場預測就是在調查研究的基礎上運用科學方法對市場需求變化進行分析預算并預見其發展趨勢的過程。2.電子電器產品市場預測的基本內容（1）預測市場對電子電器產品需求量的變化趨勢。（2）本企業生產經營的電子電器產品市場銷售量和市場占有率的狀況及發展趨勢。（3）預測市場對電子電器產品品種、規格、價格的需求變化趨勢。（4）本企業經營的電子電器產品生命周期的預測3.電子電器產品市場預測的方法（自學）基本技能訓練

一、請同學討論并回答下列問題：1.電子電器產品經營企業為什么要開展市場調查和預測活動？2.電子電器產品經營企業應具備哪些條件？3.請你為蘋果手機設計一份市場需求調研問卷（問題不少于10題）唐吉歌德121企業如何選擇市場調研公